目錄第1章執行概要 51.1公司介紹 51.2項目背景 51.3產品與營銷 51.4財務與融資 61.5風險及控制 7第2章項目背景 82.1旅游市場潛力大、智慧旅游成新寵 82.2旅游政策促轉型、景區政府新需求 92.3在線旅游需求旺、移動技術做保障 102.4現有地圖不精確、線上產品無特色 122.5麥撲產品真是好、線上線下全程導 13第3章產品介紹 143.1公司產品 143.1.1紙質手繪地圖 143.1.2地圖衍生旅游紀念品 163.1.3微景區Web語音導游系統 173.1.4移動端APP旅游軟件 193.2產品特色與競爭優勢 253.2.1手繪地圖特色與競爭優勢 253.2.2衍生紀念品特色與競爭優勢 273.2.3Web語音導游系統特色與競爭優勢 283.2.4APP旅游軟件特色與競爭優勢 283.3產品市場表現 343.3.1市場反響 343.3.2媒體關注 353.3.3公司榮譽 36第4章市場營銷 374.1市場分析 374.1.1市場容量 374.1.2競爭分析 374.2營銷目標 394.3市場細分 394.3.1旅游消費者 404.3.2景區政府 414.3.3商戶 424.4營銷策略 444.4.1線下產品營銷策略 444.4.2線上產品營銷策略 454.5營銷策略整合與復制 534.5.1營銷策略整合 534.5.2營銷模式復制 53第5章財務分析 555.1財務假設 555.2實際財務現狀分析 555.2.1當前盈利模式 555.2.2實際收入分析 565.2.3實際成本分析 575.2.4實際利潤表 605.2.5實際資產負債表 615.2.6實際現金流量表 625.3財務計劃 635.3.1盈利模式升級 635.3.2收入預測 635.3.3成本預測 675.3.4預計利潤表 715.3.5預計資產負債 725.3.6預計現金流量 73第6章融資與回報 746.1資金來源與運用 746.1.1.資金來源 746.1.2資金運用 756.2股權比例協定 766.3財務指標分析 766.3.1靜態指標分析 766.3.2動態指標分析 816.4融資回報 826.5風險資本退出機制 82第7章公司管理 847.1公司發展簡介 847.2公司成員與創業顧問 847.3公司戰略規劃 857.3.1創業期（2010年-2014年） 857.3.2.高速成長期（2015年-2018年） 857.3.3成熟期（2019年以后） 867.4組織結構及調整 867.4.1公司當前組織結構 867.4.2公司未來組織結構 887.5人事管理 897.5.1人員配置 897.5.2薪酬分配 897.5.3聘用和晉升制度 90第8章風險及控制 928.1市場競爭風險及控制 928.2知識產權侵權風險及控制 928.3財務風險及控制 938.4人力資源風險及控制 94附錄 95附錄一：團隊介紹 95附錄二：團隊榮譽 95附錄三:企業營業執照 99附錄四:版權與專利 100附錄五：部分合同 102附錄六：媒體報道 110附錄七：領導關懷 113

第1章執行概要1.1公司介紹杭州麥撲文化創意有限公司成立于2011年9月，注冊資本20萬，公司以手繪地圖起步，以智慧旅游為發展方向，是國內第一家專業從事手繪地圖繪制的公司，并于2014年9月在浙江省股權交易中心創新板掛牌成功。目前已形成紙質手繪地圖、地圖衍生旅游紀念品、微景區Web語音導游系統、移動端APP旅游軟件四大類產品，圖、文、聲、像并茂四位一體的“智慧旅游——手繪導向系統”的產品格局。公司產品榮獲第十屆中國國際動漫節最具潛力金猴獎，并被評為2013年度杭州市旅游紀念品金獎。公司致力于成為未來中國智慧旅游行業的領軍者，現有員工44人，其中技術人員11人。三年來，公司營業額累計達1010.78萬元，累計利潤234.31萬元。1.2項目背景目前，中國旅游市場出現以下特點：（1）旅游需求旺盛、市場潛力巨大；（2）旅游方式變化、自助游成潮流;（3）在線旅游市場逐漸成熟、在線游市場規模巨大。然而，現有在線游產品存在導向不精確、導覽費用高、導覽品質無保障等弊端，嚴重影響游客個性化旅游體驗。麥撲文創利用公司已有優勢和對自助游市場的深刻理解，致力于打造一款符合旅游者個性化需求的“智慧旅游——手繪導向系統”。1.3產品與營銷公司經過三年發展，已形成手繪地圖、地圖衍生旅游紀念品、Web語音導游系統、移動端APP旅游軟件四類產品，線上線下協同發展的經營格局。線下產品已成熟運作多年，享有良好的口碑和市場贊譽，已經進入良性運作的全國拓展階段；線上產品嶄露頭角，發展勢頭良好。其中，線下產品包括景區手繪地圖和地圖衍生旅游紀念品。基于紙質手繪地圖開發的線上產品，打造了更加完善的“智慧旅游——手繪導向系統”，包括微景區Web語音導游系統與移動端APP旅游軟件。與市場同類產品相比，公司產品具有科學性、藝術性、智能化與個性化等特點，因此具有很強的市場競爭優勢。公司目前的營銷渠道主要包括：郵政報刊亭鋪售、代理店銷售、文化創意集市批售、景區政府直接合作、網上直銷等。未來還將通過增大報刊亭、代理店的覆蓋面積、與學校和商戶直接合作、網絡代銷等進一步拓展產品的營銷渠道。針對旅游消費者、景區政府及商戶三類市場，公司分別采取網絡營銷、自媒體營銷和口碑營銷的策略進行產品推廣。1.4財務與融資目前公司盈利方式包括廣告收入、產品銷售收入和OEM代開發業務等，未來將通過商業服務收入實現更大業務量。公司創業三年營業額連續翻番，從2011年的66.55萬元，增長到2013年的693.1萬元，三年累計營業額1010.78萬元，累計利潤達234.31萬元，具體如下：表1-1公司2011-2013年實際營業額單位：萬元年份201120122013廣告收入122650銷售收入54.55215.13623.1OEM收入1020營業總收入66.55251.13693.1合計1010.78根據產品的收入預測以及市場行情和現有實際收入狀況，預計公司2014年營業額將達到1087萬元，到2018年，營業額將超過8000萬元，市場前景廣闊。表1-2公司2014-2018年預期收入單位：萬元年份20142015201620172018產品銷售收入9591,3711,8082,2652,653Web語音系統4090150220330APP軟件102031,0002,8005,500手繪地圖廣告78110150200250總收入1,0871,7743,1085,4858,733公司計劃于2015年融資500萬元人民幣，出讓不超過25%的股權。融資金額主要用于APP軟件的研發、產品的推廣和公司內部的運營。通過財務計算，麥撲文創“智慧旅游——手繪導向系統”項目的投資凈現值NPV=172.8萬元>0；稅后動態投資回收期為2.83年；內部報酬率為39.98%，大于資本成本10%，故該項目盈利能力及前景都非常好，投資方案可行。風險資金可以選擇在第3-5年撤出，可以通過回購的方式退出風險資金。公司已在浙江省股權交易中心創新板掛牌成功，計劃5年后，10年內上市。因此，風險資金也可以選擇公司IPO后退出。1.5風險及控制投資“智慧旅游——手繪導向系統”項目存在市場競爭激烈、知識產權侵權、財務和人力資源等投資風險，對這些投資風險，公司制定了比較詳細的投資風險控制策略。

第2章項目背景目前國內旅游市場潛力巨大，智慧旅游產業不斷興起，顧客、景區政府需求不斷攀升，同時智慧旅游的興起和相關技術的成熟也為公司提供了發展契機。針對目前市場現有產品存在的不足，公司主要面向旅游市場，從事地圖導游系統的設計應用與推廣，為游客、政府、景點及商戶提供全方位的智慧旅游服務。2.1旅游市場潛力大、智慧旅游成新寵旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁、規模最大的產業之一，并且正成為中國經濟發展的支柱性產業之一。2013年，中國實現旅游總收入29475億元，比上年同比增長14%。2007-2014年國內旅游收入和旅游人數都出現不同程度的增長，到2013年，國內旅游人數27.8億人次，比上年增長10.3%，實現國內旅游收入2.03萬億（圖2-1）。圖2-1國內旅游人數與旅游收入增長統計（2007-2014年）據預測，2015年我國國內旅游收入將達2.4萬億，國內旅游人數將達到33億人次。到2050年將達50億人次，可見，我國旅游業潛在市場巨大，有很大的發展空間和潛力。近年來，旅游業散客化趨勢日益明顯。旅行社的客戶人群從過去的老中青全年齡段轉變為以中老年游客為主，標志著單位團隊游數量下降。新華社調查顯示，我國游客中，自助游占比達70%，而團隊旅游只占30%。而在線旅游市場的迅猛發展契合了旅游散客化的需求。2006年國內網上人民幣的交易額只占整個旅游市場的1%，而到2013年，網上旅游所占據份額已接近20%，達2500億規模。隨著移動互聯網的發展，持有智能移動終端的用戶越來越多，利用移動互聯網進行在線旅游預訂與查詢的份額也會越來越多。預計2015年，在線旅游份額將達25%，交易規模將達3000億。據調查，旅游者愿意支付100元/日的旅游在線預訂費用，若平均每人每年旅游一天，持有智能手機的旅游者為10億人次，那么僅僅用智能手機通過移動互聯網預訂的線上收入將為1000億-2000億元/年，這僅是保守估計，實際數據將會大得多，并且會以極快的速度發展，由此可見，在線旅游市場前景極其廣闊。智慧旅游——手繪導向系統正是為游客散客化提供的既便利又快捷的在線自助游產品。在線旅游交易的市場結構如下所示（圖2-2），從市場規模和OTA（在線旅游服務代理商）產品結構來看，機票和酒店預訂是在線交易的主要構成（加總比例在80%以上），滲透率相對較高。同時，景區的門票市場需求量大（自助游比重加大帶動散客門票需求提升）、活躍度高（單價低并且重復消費頻率高）、滲透率低（2013年門票銷售收入約1300-1400億元，在線預訂比例僅占約2%），因此，景區已成為機票、酒店產品之后當下在線旅游企業激烈爭奪的細分市場。圖2-2中國2009-2013年在線旅游市場整體結構（交易規模）2.2旅游政策促轉型、景區政府新需求智慧旅游的巨大需求催生了政府政策的出臺。智慧旅游產業在我國剛剛起步，各地政府都相當重視，國家出臺了一系列支持政策，并將2014年定為“智慧旅游年”。《國務院關于加快旅游業發展的意見》提出要把旅游業培育成國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業的要求。加快推進旅游業與信息產業的融合發展，充分利用信息技術的新成果來引導旅游消費、提升旅游產業素質。智慧旅游戰略不僅包括智慧旅游景區的建設，還包括智慧城市、智慧交通、智慧酒店、智慧餐飲等諸多方面，戰略提出我國將爭取用10年左右時間，初步實現基于信息技術的“智慧旅游”，使旅游企業經營活動全面信息化，把旅游業發展成為高信息含量、知識密集的現代服務業。我國的江蘇、北京、福建、湖北、浙江、四川等省市開始構建自己的智慧旅游系統。旅游市場的蓬勃發展帶動了景區政府對智慧旅游產品的需求。隨著游客數量的上升，國內旅游景區的競爭也越來越激烈，各大景區政府為了提升當地景區的客流量，都在大力宣傳當地景區的特色。他們對能宣傳當地景區特色的旅游產品有著極大的需求。隨著智慧旅游的興起，各景區政府管理部門為了向游客提供更加便捷、智能的旅游服務，同時為了便于景區自身的管理和運作，他們也急需能為游客和景區管理人員帶來方便的智慧旅游系統。2.3在線旅游需求旺、移動技術做保障在線旅游市場日趨成熟。截至2013年，中國網上旅游交易額達2000億元人民幣，而3G、4G網絡的大面積覆蓋，為自助旅游提供了使用載體與工具支持。移動終端的普及為智慧旅游市場的發展提供了工具載體。移動端研發和制造技術的飛速發展，使得中國智能手機出貨量和滲透率迅猛增長。2006年我國智能手機出貨量僅為900萬部，而2013年增長為7600萬部；智能手機滲透率從2006年的7%增長到2013年的36%（圖2-3）。圖2-3中國智能手機出貨量與市場滲透率統計當前我國智能手機、平板電腦等智能客戶端的市場占有率很高。以智能手機為例，2013年中國手機用戶總數首次超過10億，而智能手機的銷量呈持續走高態勢，第三季度統計顯示智能手機銷量突破9000萬部，占比則超90%，這說明全民智能時代到來，中國已成為全球最大智能終端市場。移動終端的普及為智慧旅游市場的發展提供了工具載體。移動互聯網的發展為在線旅游消費提供了平臺。隨著移動互聯網技術的成熟和3G、4G、無線網絡大面積覆蓋，我國手機網民的占比越來越大。截至2013年6月底，中國網民規模已經達到5.91億，其中手機網民規模達4.64億，手機成新增網民第一來源。網民中使用手機的上網的人群占比提升至80.5%，手機作為第一上網終端的地位更加穩固（圖2-4）。圖2-4中國手機網民規模及其占網民比例（2009-2013年）我國智能手機市場占有率與手機網民數量的增加，為智慧旅游系統的普及提供了可能。網民大量使用智能終端，也為在線旅游消費提供了平臺。移動支付的完善為在線旅游交易提供了支付工具和手段。移動支付平臺技術的發展為在線旅游交易提供了支付工具和手段。在移動支付平臺還未建立之前，游客必須通過傳統互聯網或者現金支付旅行中產生的各項費用，而如今隨著移動支付平臺的完善和發展，越來越多的手機網民直接通過智能手機用支付寶、微信支付等方式支付旅游中酒店、機票、門票等各項費用。未來旅游收入的60%-80%將通過網絡支付，其規模超過1萬億/年。2.4現有地圖不精確、線上產品無特色（1）線下產品缺陷。目前市面上的地圖大多是傳統的經緯線地圖或者衛星地圖，隨著旅游市場的蓬勃發展，還出現了景區或旅游城市的手繪圖及其相關衍生紀念品。雖然傳統地圖和普通手繪圖及其衍生紀念品在一定程度上滿足了游客的需求，但它們存在以下缺陷：①地圖視角單一，微景區無法精確導向。現有地圖類導航如衛星地圖或經緯線地圖都由單一視角切入，不能直觀形象地展現旅游城市地風貌。同時由于傳統地圖比例尺較大，對于城市道路導航準確性較高，但是無法對微景區精確導向。②手繪行業混雜，缺乏科學性與藝術性。目前手繪地圖行業缺乏統一標準，手繪地圖繪制都是由個人或工作室完成的。同時手繪地圖均局限于藝術性，表現旅游地的風貌，但沒有以真實數據或地理地表信息微依據，繪制的手繪地圖缺乏精準導航性，并為取得審圖號和出版號。③紀念品缺乏實用性和特色性。目前旅游市場上的旅游紀念品都呈現出小商品化，甚至出現全國統一的旅游紀念品般的窘境。旅游紀念品不能將旅游城市的特色展現，缺乏審美價值和藝術性，因此也降低了旅游紀念品的收藏價值。此外，目前市場上的旅游紀念品都缺乏實用價值，不能較好地深入消費者的日常生活。（2）線上產品缺陷。目前，市面上有專門預訂類APP，如去哪兒、米途訂酒店、國航無線；旅游攻略類APP，如旅游攻略；分享類APP，如在路上。盡管這些旅游類APP軟件的用戶好評率整體水平達到了85%左右，但仍存在一些不足：①無法提供全程服務。目前傳統旅游APP主要分成旅游前規劃預訂服務、旅游中導航導覽及旅游后紀念品訂購等三大類，但是目前市面上的旅游APP基本不能提供旅行前、旅行中、旅行后的全程服務。雖然去哪兒旅游APP占據了較大的優勢，但過度強調和突出預訂服務，用戶評價并不高。其它APP軟件也僅僅只注重旅游服務的某一方面，如旅游攻略、旅游分享等。②無法提供微景區精確導航。市面上的傳統旅游APP搭載的導航系統以傳統經緯線地圖或衛星地圖為基礎，不能生動詳盡地顯示微景區風貌，因而無法提供微景區精確導航。③無法進行語音導游。目前傳統旅游APP中沒有載入景區的語音導游系統，無法讓游客自由聆聽景點的歷史人文介紹。2.5麥撲產品真是好、線上線下全程導麥撲公司以全新手繪地圖為公司產品主線，逐步發展成集手繪地圖、地圖旅游衍生紀念品、微景區WEB旅游導游系統和APP旅游軟件四位一體的產品格局。項目彌補了傳統產品的不足：首先，公司繪制的手繪地圖融合了科學性和藝術性，在完美展現旅游城市特色的同時，還能為游客提供更加形象、精確的導覽服務。其次，公司設計的地圖衍生紀念品具有極高的藝術價值，同時這些衍生紀念品還能在日常生活中使用，體現了極大實用性。再次，公司線上的web語音導游系統和APP軟件能為游客提供個性化的自助景點語音導游和微景區精確導航，從此讓游客徹底告別黑導游。最后，公司開發的旅游APP能為游客提供旅行前、旅行中、旅行后的全程旅游服務。

第3章產品介紹公司“智慧旅游——手繪導向系統”包含線下線上兩類產品，其中，線下產品包括紙質手繪地圖、地圖衍生旅游紀念品等；線上產品包括景區微Web語音導游系統、移動端APP旅游軟件等。目前，線下產品已成熟運作，正向全國拓展；線上產品已展現出良好發展勢頭。3.1公司產品3.1.1紙質手繪地圖近三年，公司先后開發了《最憶杭州?杭州旅游手繪地圖》、《青海湖旅游手繪地圖》、《中國國際動漫節園區導覽圖》等30多份手繪地圖。區別于衛星地圖和二維平面地圖的單一俯瞰視角，公司手繪地圖采用立體視角，使游客有身臨其境之感，極大地縮小辨認時間，提高使用輕松性。（1）《最憶杭州?杭州旅游手繪地圖》麥撲公司與浙江省第一測繪院聯合發行的首版權威杭州手繪地圖，詳細繪制西湖800多處景點，凸顯世界遺產杭州西湖獨有的人文歷史和自然風光（圖3-1）。圖3-1杭州旅游手繪地圖（2）《青海湖旅游手繪地圖》麥撲公司與浙大地球科學系教授王利軍團隊共同開發西北、西南旅游手繪地圖。項目包括西藏、云南、四川、新疆、青海等八條經典旅游觀光路線（圖3-2）。圖3-2青海湖旅游手繪地圖（3）《三江兩岸》麥撲公司為杭州市旅游委員會傾力打造浙江山水畫廊，頗具水墨韻味，富春山居，躍然紙上（圖3-3）。圖3-3三江兩岸（4）《中國國際動漫節園區導覽圖》明確優勢，走向國際。麥撲公司為杭州第九屆國際動漫節精心繪制導覽圖受到廣大動漫愛好者的追捧（圖3-4）。圖3-4第九屆中國國際動漫節園區圖導覽圖3.1.2地圖衍生旅游紀念品公司從消費者需求出發，結合自身產品優勢，在手繪地圖的基礎上，開發了系列衍生旅游紀念品，包括地圖絲巾、手繪旅游明信片等產品(圖3-5)。這些地圖衍生旅游紀念品獨具特色，不僅具有實用價值，而且具有收藏價值。圖3-5衍生紀念品展示3.1.3微景區Web語音導游系統能適應微景區導航需要的語音導游系統越來越成為景區開發的熱點。公司發揮自身優勢，響應十八大對于全國景區要求加快完成智慧旅游升級的要求，為景區量身打造Web語音導游系統。Web語音導游系統克服傳統導游收費高、品質參差不齊、旅行時間局限等諸多缺陷，游客無需下載APP軟件，通過智能手機掃描景區指示牌上的二維碼，輕輕一掃，便可輕松接入網站、圖片、視頻等共享，得到景點語音講解、實時地圖定位，便于游客選擇旅游線路，深入了解景點人文故事和歷史背景，為自助游游客打造全新旅游體驗(圖3-6)。此外，產品還可滿足微景區宣傳、管理的需求。圖3-6麥撲Web語音導游系統使用示意圖公司先后開發了“中南百草園Web語音導游系統”、“清河坊Web語音導游系統”、“京杭運河Web語音導游系統”等Web語音導游產品，受到客戶好評。為方便游客使用，公司微景區Web語音導游系統使用兩種觸發方式：方式一：掃描景區二維碼第一步：輕松掃描，獲取服務。游客來到景區，看到景點介紹牌上的二維碼，只須用智能手機（無需下載插件），打開二維碼掃描功能，輕輕一掃（圖3-7）圖3-7第一步：掃一掃第二步：語音介紹，暢游景區。點擊二維碼信息則自動跳轉進入該景點語音、文字、圖片介紹畫面（圖3-8）。游客可自助語音導游，同時還可以查看，自己在景區的位置。圖3-8第二步：聆聽語音介紹方式二：APP軟件自動觸發這是更加智能的方式，是智慧旅游——手繪導向系統的精華所在。凡是攜帶安裝有麥撲文創APP旅游軟件的移動終端的游客，使用該APP軟件到達目的景區時，系統將自動觸發Web導游應用，游客可以選擇是否使用Web導游服務。使用APP旅游軟件，可省去游客“掃一掃”的步驟，游客攜帶智能終端，即可實時獲取語音導游、地圖導游服務，享受“自主導游”的旅途，景區也由此提升品牌形象，宣傳景區文化，是“智慧旅游”的完美體現。3.1.4移動端APP旅游軟件公司緊跟移動互聯時代的步伐，推出具有革新意義的產品——移動端APP旅游軟件。目前，已成功開發并推出“自在舟山”APP旅游軟件與“最憶杭州”APP旅游軟件。該軟件為旅游愛好者量身定制，應用公司自主開發的手繪地圖，發揮獨特優勢，實現城市預覽、旅游路線規劃、GPS導航、實時互動、LBS擴展服務等服務，帶來智能時代個性化、深入化旅行的優質用戶體驗。APP旅游軟件功能介紹麥撲APP旅游軟件的主要功能有：旅行前旅游路線制定、酒店、門票預訂；旅行中導覽、好友定位、景點語音介紹、周邊信息顯示、互動分享等；旅行后紀念品訂購服務等功能。自在舟山APP旅游軟件2012年，我公司為舟山旅游委員會量身定做了舟山APP旅游軟件。圖3-9麥撲旅游軟件介紹圖①旅游線路個性化定制。軟件根據用戶不同需求實現旅游線路的個性化定制，游客可通過多種方式暢享個性旅游。景區類型：劃分A級、自然山水、宗教名勝、海島風光、人文歷史區域選擇：查看舟山各區的旅游目的地排序方式：可根據距離、景區等級、評分、門票價格圖3-10麥撲旅游軟件使用展示圖②訂購服務。我們提供景區門票、酒店等的價格參考和預訂鏈接，并提供網上預訂服務，以免排隊買票耗費旅行時間；提供旅游城市特色紀念品的推薦服務，游客完成選購后，麥撲將快遞至家或送達酒店、機場、車站等游客方便攜帶處的服務，真正做到旅行購物不用愁。③導覽服務。軟件中載入公司繪制的手繪地圖，為游客提供精準的微景區導覽服務。此外，景區管理人員可通過本軟件，實時監控人流量，給游客提供合理建議，例如引導游客去人流量少的場館，以減少排隊時間，疏散游客。對用戶而言，可以自主選擇是否收聽建議。④景點語音介紹服務。游客使用該旅游軟件到達目的景區時，系統將自動觸發Web語音導游應用，游客可以選擇是否使用Web語音導游服務。⑤好友定位功能。在親友同行或組團旅行時，為便于分散后團聚，注冊使用本軟件可在同行者相互授權條件下獲取彼此位置信息與距離，實現輕松團聚和互動。⑥周邊信息顯示。GPS定位功能可以為用戶呈現周邊景區、商家及公共基礎設施等，便于游客快速搜索信息。服務涵蓋三類信息，并以此實現三大功能。應急信息：公共廁所、醫療救助站、警察局等，遇到突發狀況能就近求助；便民信息：自行車租賃點、公交車站、住宿酒店、特色餐飲推薦；旅游信息：特產推薦、周邊景區推薦。圖3-11麥撲旅游軟件使用示例圖⑦互動分享。游客可在旅途中實時分享行程、經歷，并轉發至微博等社交網站，分享快樂，結識驢友。主要有如下功能：圖文分享與行程記錄功能。支持旅行行程記錄；可以上傳照片、文字，并標注位置、時間、標簽等信息。打分與點評功能。查看商家及景點的點評情況；對商家和景點進行點評。社交與互動功能。智能客戶端可以實時發布圖片、游記、狀態到微博等社交網提高分享的便利性及用戶的參與度，形成自媒體營銷。“最憶杭州”APP旅游軟件公司2014年9月成功推出“最憶杭州”APP旅游軟件。該軟件在“自在舟山”APP旅游軟件基礎上，完善并豐富了手繪導覽、導游服務、語音導航、景點介紹、特產商城等功能。手繪導覽。APP以公司的手繪地圖展現最杭州的元素，并實現精確導覽。地圖標有所有的西湖景點，用戶可以根據需要快速查看景點間的交通狀況，并通過點擊景點獲得詳細介紹。圖3-12麥撲杭州旅游軟件介紹圖導游服務。所有景點都有專業導游提供線上的指導推薦服務，游客可預約獲得線下導游服務。各導游會從用戶的體驗感出發制作精細具體的旅游規劃，包括賞景順序搭配、游玩形式制定、各色小吃推薦、各類活動安排等等。圖3-13杭州旅游軟件導游服務介紹圖語音導航。景點地圖導航附帶語音導航功能，用戶不需跟團即可獲得專業導游服務，導航小游會介紹旅游線路、特色景點等，并提示注意事項。圖3-14杭州旅游軟件導航界面介紹圖景點介紹。景點詳情頁會提供關于景點的歷史人文介紹，包括當地特有的風俗文化，以及每年舉辦的大型活動。圖3-15杭州旅游軟件景點界面介紹圖麥撲商城。該APP旅游軟件具有特色商場功能，設紀念品專欄，按不同的品種分類，展示麥撲特色產品。用戶可以通過線上商城進行購買，也可以通過定位到附近實體店購買。圖3-16杭州旅游軟件商城界面介紹圖3.2產品特色與競爭優勢3.2.1手繪地圖特色與競爭優勢（1）手繪地圖競爭者分析當前已上市的手繪地圖基本信息如下表3-1和表3-2所示。表3-1市場上現有手繪地圖匯總名稱地點開發團隊風格忒色西安西安文化創意產業孵化機構地圖用牛皮紙制作，古樸又有質感，畫面細膩柔和。廈門手繪地圖廈門廈門著名插畫師小魚糖和手禮網合作通過卡通生動的形式來呈現廈門最具特色的旅游景點。云南手繪地圖云南未知采取平面地圖的方式來呈現云南的主要景點。北京手繪地圖北京中國地圖出版社采取平面地圖的方式來簡單標注北京的景點。杭州手繪地圖杭州杭州麥撲文化創意有限公司通過卡通直觀可愛的手法來繪制杭州的著名景點。表3-2特色產品比較開發團隊地圖名稱產品比較文化創意產業孵化機構忒色西安手繪地圖古色古香，但形式單一，色調較暗廈門著名插畫師小魚糖和手禮網合作廈門手繪地圖畫面形象，但不夠精細準確杭州麥撲文化創意有限公司杭州手繪地圖根據省測繪院數據1：1繪制，精準詳細；導航行好，便于線路尋找；畫面立體卡通，色彩豐富；充分體現地方風土人情，文化味十足；使用價值與收藏價值并存；麥撲的手繪地圖更加生動，易于引起顧客興趣，信息詳細準確，能更好地提供服務，豐富顧客體驗。通過實物圖片比較，可以看出麥撲的手繪地圖在藝術性、直觀性和科學性上特色突出，優勢明顯（圖3-12至圖3-14）。圖3-17忒色西安手繪地圖圖3-18廈門手繪地圖圖3-19麥撲的杭州手繪地圖（2）手繪地圖產品特色①藝術性：手繪地圖將旅游城市的人文風景、歷史文化、建筑風格等內容以手繪的形式進行生動形象地展現，具有藝術審美與收藏價值。②直觀性：區別于衛星地圖和二維平面地圖的單一俯瞰視角，手繪地圖采用立體視角，使游客有身臨其境之感，極大地縮小辨認時間，方便易用。③科學性：與普通手繪地圖不同，公司與當地地圖測繪院合作，以其提供的地理地標信息為依據進行精確繪制，并經其審核取得審圖號和出版號。3.2.2衍生紀念品特色與競爭優勢（1）衍生紀念品產品優勢①藝術性：公司手繪地圖衍生旅游紀念品延承了手繪地圖的藝術性，將旅游城市的特色體現得淋漓盡致，美觀而富有藝術性的設計使其頗具收藏價值。②實用性：公司將手繪地圖的藝術畫面移植到雨傘、明信片、絲巾、包包等日用產品上，完美地將藝術性與實用性相結合。3.2.3Web語音導游系統特色與競爭優勢（1）Web語音導游系統競爭者分析目前市面上還沒有針對景區的微地圖語音導游系統，具有Web語音導游功能的軟件主要有兩類：（1）融合多景區信息的綜合性語音導游系統，如風景網語音導游、旅行語音導覽等；（2）特定景區的針對性語音導游系統，如故宮語音導游、黃山語音導游、九寨溝電子導游等（表3-3）：表3-3與競爭者產品對比競爭者產品麥撲產品綜合性語音導游系統涵蓋多景區信息不準確詳細部分有定位功能需租賃專用設備系統兼容性差涵蓋多景區、信息準確詳細具有定位功能與景區布局結合APP導游軟件互補無需租賃設備系統穩定，兼容性好針對性語音導游系統針對性強信息詳細部分有定位功能租賃專用設備系統兼容性差（2）Web語音導游系統產品優勢作為一款旅客的“隨身智能導游”，麥撲微地圖語音導游系統針對景區內所有景點進行語音介紹，兼具定位作用，讓游客全面了解景點，隨時輕松定位。①載入手繪地圖，提升用戶體驗品質。Web語音導游系統以公司繪制的手繪地圖為基礎，為游客提供更加直觀的形象和精準的微景區導航服務，極大地提升用戶體驗品質。同時凸顯了景區特色，增強藝術感和旅游風情。②特色語音系統。Web語音系統中載入公司針對景區開發的語音系統，游客可以自助聆聽景點歷史人文介紹，解決了傳統導游收費高、限制旅行自由問題。3.2.4APP旅游軟件特色與競爭優勢（1）APP旅游軟件競爭者分析目前，市場上主要有旅游網站等旅游資訊渠道和其他旅游APP兩類競爭對手。①旅游資訊渠道競爭分析。傳統的旅游資訊渠道主要有旅游網站、旅游論壇、旅游咨詢公司等，它們雖然有一定的優勢，但也存在較多缺陷。麥撲APP旅游軟件從游客角度出發，克服傳統旅游資訊渠道的眾多難題，提供優質的服務體驗，實現輕松旅游（表3-4）。表3-4競爭對手總體分析旅游資訊渠道優勢劣勢主營旅游網站擁有客戶量和信任基礎旅行套餐豐富選擇余地大提供優惠個性化的服務自有論壇促進客戶交流用戶需要準備旅游信息組團出游跟著導游走，光聽沒空游自助游沒有導游，對景點不夠了解提供旅游資訊攻略的貼吧和論壇網民活躍，資訊豐富為遠期出行提供參考游客自行聯系旅行社缺乏落實載體，旅行實現率低功能單一，客戶忠誠度低針對散客的旅游公司用超值優惠來吸引外來游客宣傳過分夸大，拉客成功率低跟著導游走，光聽沒空游大量時間在合作商家購物二次消費率低，客戶忠誠度低麥撲文創手機操作簡單方便，全程服務專業語音“導游”服務保有游客對行程的規劃主權享受多種旅游優惠方便交流共享，尋找“微”景點和攻略實時的游客集散信息，避開擁擠區流量大下載速度相對慢②移動端旅游APP競爭分析。目前我國許多旅游網站公司推出了移動旅行APP。公司成員從蘋果公司的iTunesStore旅行類排行榜中篩選而出20個移動旅行類APP進行測評，排名日期為2013年10月15日，均來自中國區旅行類免費排行榜的前200名，排除了酒店和機票預訂等預訂類APP。這20個APP大致可分為兩類：11個由創業公司開發的APP；9個由百度、去哪兒、攜程網、同程網等旅游搜索和主要OTA開發的APP。因受訪公司未能提供足夠的信息，因此僅對11款APP及其開發商情況進行功能測評和數據分析（表3-5、表3-6）。可以看出，絕大多數的公司沒有完全涉及表中9大功能，雖然百度旅游表現相對出色，但從評分可以看出，在社會與互動性方面還稍有欠缺。大型公司的APP沒有很好體現移動旅游同步性、互動性、移動性等特性，創業公司的APP在功能方面存在缺陷。這些公司推出的APP，都是在當前業務面臨移動互聯時代到來做出的被動選擇（表3-7、表3-8）。作為一款方便游客旅行的導游軟件，不僅需要滿足廣大游客對功能多樣化的要求，還需要滿足游客之間互動的心理訴求。表3-5初創公司移動旅行類APP典型功能評分初創公司移動旅游業APP典型功能評分GPS導航和地圖索引圖文分享與行程記錄經典及商家信息離線使用打分與點評功能社交與互動性用戶綜合題體驗價格顯示與預訂數據同步性加權分25%15%15%10%10%9%9%5%2%布拉旅游10106406106107.240景點通1001010100102107.100面包旅游101024210100106.900旅游點評1001061026286.500自由行4068666464.700旅游記0088002022.220表3-6大型移動旅游業公司APP典型功能評分大型移動旅游業APP典型功能評分GPS導航和地圖索引圖文分享與行程記錄經典及商家信息離線使用打分與點評功能社交與互動性用戶綜合題體驗價格顯示與預訂數據同步性加權分25%15%15%10%10%9%9%5%2%百度旅游86108626867.040同程旅游8010104261066.240去哪攻略64660010064.700驢媽媽4000204861.540表3-7創業公司移動旅行類APP功能對比功能APPGPS導航與地圖指引圖文分享與行程記錄景點及商家信息離線使用打分與點評功能社交與互動性價格的顯示及預訂PC端與APP數據同步用戶綜合體驗功能點評面包旅游V1.5.2支持GPS導航支持圖文記錄與分享無景點及商家詳細信息可離線記錄行程不支持支持旅程管理與微博分享不提供票價與預定鏈接兼容性、同步性很好界面簡潔、流暢性好側重遠途、跨城市的旅行行程記錄******************************旅游點評V1.1.0支持GPS導航不支持行程記錄有住宿、餐飲、購物、景點詳細介紹提供攻略但不支持離線使用支持打分與點評可分享、評論、收藏商家，無圖文提供部分項目價格APP內容來自PC端體驗不錯，但商家顯示不全面側重城市內的目的地生活、商家及景點點評*****************************旅游記V2.1不提供地圖與GPS導航不支持行程記錄有景點及商家的信息支持離線使用不支持不支持互動分享不提供票價與預定鏈接PC端暫無與APP對應的內容內容詢問流暢性不佳只提供景點攻略下載***************************布拉旅行V1.1支持GPS導航支持行程記錄與分享無詳細的景點及商家介紹提供攻略但不支持離線使用不支持可收藏評論和轉發游記可預訂酒店航班等產品價格PC端暫無與APP對應的內容界面簡潔明了、操作方便側重行程制定與分享及旅途實用性****************************************************表3-8大型企業開發移動旅行類APP功能對比功能APPGPS導航與地圖指引圖文分享與行程記錄景點及商家信息離線使用打分與點評功能社交與互動性價格的顯示及預訂PC端與APP數據同步用戶綜合體驗功能點評去哪攻略1.0.0景區等提GPS導航APP不支持文字行程記錄提供景區、住宿等簡單信息支持離線使用但只提供文字攻略不支持無法對圖文進行分享、點評不提供票價與預定鏈接數據同步性較好界面簡潔、操作方便側重生活的便利性；不側重旅行便利性**************************攜程旅游1.0提供地圖不支持GPS導航不支持圖文行程記錄景點及購物等簡單介紹不支持離線使用不支持圖文的互動性較差提供預定功能APP個人數據無法同步到PC端景點詳情展示繁瑣側重城市內景點旅游的實用性**********************百度旅游2.2.1提供百度地圖導航支持微游記景點及周邊詳細介紹支持離線使用有點評信息，不支持打分點評缺乏互動性提供票價等信息，無預定兼容性、同步性很好首頁下載及頁面導航可優化側重景點及周邊的實用性地圖服務********************************驢媽媽V2.3提供地圖不支持GPS導航不支持行程記錄景點線路等詳細介紹不支持離線使用不支持無法連接分享到微博部分可預定數據同步性較好內容詢問不流暢手機版的驢媽媽網站********************同程旅游4.2.0支持地圖與GPS導航不支持行程記錄有景點詳細介紹支持離線使用可查看但不支持打分點評可分享景點可預訂APP個人數據無法同步到PC端頁面導航體驗不佳側重旅游產品預訂，而非旅行游記****************************（2）APP旅游軟件產品優勢麥撲的“智慧旅游——手繪導向系統”專為旅游愛好者開發，紙質手繪地圖、地圖衍生旅游紀念品、微景區Web語音導游系統、移動端APP旅游軟件有機結合的四大產品，是公司主動迎接智慧旅游時代到來的戰略選擇，因此最能把握用戶需求與體驗。產品不僅在功能上創新，還發揮自身的設計優勢，注重界面的美觀、時尚和人機互動的智能化、人性化，具有獨特而有力的產品特色。①全程服務。麥撲旅游APP突破傳統旅游六要素的分類方式，以旅游者的思維模式為指導思想，解決“去哪里？”、“怎么去？”、“怎么玩？”等旅行問題。提供旅行前旅游路線制定、酒店、門票預訂；旅行中導覽、好友定位、景點語音介紹等；旅行后紀念品訂購服務等一站式服務。②載入手繪地圖，提供微景區精確導航。麥撲旅游APP軟件載入公司繪制的手繪地圖，詳盡顯示景區景點和建筑物，提供微景區精確導航。此外，軟件可在傳統地圖、衛星地圖、手繪地圖之間切換，滿足游客不同需求（圖3-15）。圖3-20麥撲導游軟件地圖切換展示基于原始比例繪制的景區導覽圖形象生動、色彩豐富、道路清晰，更符合年輕人的旅游喜好。游客無需識別東南西北，通過建筑物外形就能輕松定位，易形成對旅游城市的直觀感受。手繪地圖通過繪制中信息的篩選提煉，使閱讀更輕松，且能滿足游客精神文化需求，與抽象的衛星地圖相比，優勢明顯，極大的提高了用戶體驗（圖3-16）。圖3-21衛星地圖與手繪地圖對比展示③定位技術+語音導游+定點取貨——個性旅游自主化。公司將定位技術和語音導游相結合，附帶定點取貨服務，打造最具個性化的旅游。游覽時使用麥撲旅游APP，隨著游客位置的變化，景點信息、周邊商家等多種信息也及時更新，并主動顯示于界面；軟件可自動定位獲取景點語音介紹，體現直接、主動、及時和方便的特征；APP整合旅游商家資源，讓游客輕松購買旅游紀念品，可選擇機場、酒店等取貨地點，解除旅游負擔。（4）信息高度共享——旅游世界扁平化。用戶圖文分享與行程記錄功能。本公司APP擁有用戶點評分享功能，可以看到周邊用戶的實時圖文分享情況，形成典型的社交化分享模式，從而幫助他們聚集人氣，具有較大吸引力。3.3產品市場表現3.3.1市場反響公司產品一經推出，便取得了良好的市場效益。20萬份地圖不到半年時間便銷售一空，公司自此開始成為全國第一家專業從事手繪地圖的企業。目前，公司手繪地圖累計售出87萬余份，影響力輻射全國15個省市，累計創收870余萬元。公司的地圖衍生紀念品如明信片、地圖雨傘等都取得了不錯的市場績效。針對微景區開發的Web語音導游系統為公司開拓嶄新的市場，贏得市場廣泛認可。公司各類產品的銷售狀況如下（表3-9至表3-11）：表3-9各類衍生紀念品銷售情況衍生紀念品單價（元）銷售量銷售額（萬元）雪紡絲巾803502.8真絲絲巾2601503.9地圖雨傘1208009.6手繪明信片2427006.48表3-10各類手繪地圖銷售情況單位：萬元地圖名稱時間銷售量銷售額杭州手繪地圖2012年9月40萬400青海地圖2012年3月2萬20南京地圖2013年5月10萬100敦煌地圖2012年1月20萬20其他地圖2011-2013年15萬150表3-11公司線上線下產品銷售情況單位：萬元產品銷售額凈利潤線下產品手繪地圖870150衍生紀念品22.88.31線下產品廣告收入8865線上產品Web語言導游系統3011APP軟件推廣中合計1010.8234.313.3.2媒體關注麥撲產品一經面世受到媒體的廣泛好評，被稱為“會說話的地圖”受到新華社、浙江電視臺、錢江晚報、青年時報等多家媒體爭相報道（表3-12）：表3-12媒體報道紙質媒體浙江日報今日早報青年時報錢江晚報今日下沙電視媒體浙江電視臺杭州電視臺蕭山網網絡媒體新華社人民網光明網網易網騰訊網3.3.3公司榮譽麥撲公司受到浙江省省長李強、原浙江省常務副省長蔡奇、共青團浙江省委員會書記周艷、杭州市旅游局主任楊保福等領導蒞臨指導；浙江大學地球科學系王立軍教授、浙江理工大學經濟管理學院研工部副部長彭學兵教授、浙江理工大學團委李嬌老師對公司發展高度重視，并給予指導。公司產品被評為杭州旅游紀念品金獎，榮獲2014中國國際動漫節最具潛力金猴獎（圖3-17）。浙江省省長李強與麥撲團隊合影原浙江省常務副省長蔡奇聽取麥撲介紹浙江省團委書記周艷蒞臨指導2014年中國國際動漫節金猴獎圖3-22公司榮譽第4章市場營銷4.1市場分析4.1.1市場容量我國旅游消費市場容量巨大，據調查，2013年，我國旅游業實現持續健康較快發展，全年旅游總收入達到2.9萬億元，國內旅游人數達到27.8億人次，旅游收入達2.03萬億元人民幣。其中在線旅游交易額約為2522億元，占中國旅游總收入8.6%。4.1.2競爭分析近年來，智慧旅游政策環境日益優化，支撐技術逐漸成熟和完善：云計算、物聯網、移動互聯網作為智慧旅游的必要條件已經基本具備；智能手機和平板電腦的發展，為智慧旅游提供強勁硬件，支撐移動互聯網的發展，促進了智能移動終端的發展，打造智慧旅游的時機已經到來。智慧旅游市場正處于從導入期進入成長期的重要時期，將逐步呈現市場競爭加劇、產品價格下降、利潤增加的趨勢。（1）行業內現有競爭者行業內現有競爭者技術逐漸成熟，競爭分析如下（表4-1）：表4-1行業競爭者分析行業內競爭者麥撲擁有較強實力功能側重差異化難以滿足多樣化的需求自有手繪地圖資源線上線下聯動個性化自助旅游導航、導游、導覽、導購一體化麥撲擁有鮮明的特色，健全的功能，為用戶訂制服務（2）新進入者威脅由于市場前景廣闊，發展潛力巨大，因此有大量潛在新進入者（表4-2）：表4-2新進入者分析潛在新進入者麥撲即將大量涌入需投入時間研發與規劃率先進入市場已奠定研發、規劃基礎麥撲取得資金支持后，將率先占領市場（3）購買者討價還價隨著經濟社會的發展，消費者觀念正在改變，公司對購買者討價還價能力作出分析（表4-3）：表4-3購買者分析購買者麥撲購買能力增強旅游需求巨大線下產品價廉物美線上產品“零支付”輕松購物，無需議價（4）供貨商討價還價本產業科技含量較高，實體原材料需求少，在供貨商競爭特點如下（表4-4）：表4-4供貨商分析供貨商麥撲無需供貨商固定合作商已運營3年，擁有完善產品鏈技術成果優勢輕松購物，無需議價（5）替代品的威脅在替代品方面，有傳統紙質地圖和傳統導航系統的威脅，麥撲與替代品對比分析如下（表4-5）：表4-5替代品威脅替代品麥撲紙質地圖畫面傳統刻板地標辨識度差缺乏導航性畫面準確生動，辨認度強結合風土人情具備收藏價值導航系統旅游針對性弱信息更新慢介紹不詳細針對智慧旅游市場實時信息更新景區介紹系統詳細便捷互動、優質體驗麥撲提供人性化、智能化的旅游服務4.2營銷目標公司產品致力于為游客提供更加便捷、豐富的服務與體驗，滿足旅游者日益多樣化的需求。針對公司產品特色，采取相應的營銷策略，使更多的目標客戶加入并參與到智慧旅游，同時強調智慧旅游的服務意識。基于旅游行業的特點和現狀，立足于公司產品的特色，針對本旅游市場消費者的需求，公司通過以下營銷方式，預計達到如下三個層面的效果（圖4-1）：圖4-1產品營銷目標及效果4.3市場細分公司產品主要進入旅游消費者、景區政府及商戶三個細分市場（表4-6）：表4-6產品細分市場產品服務市場類型手繪地圖、地圖衍生紀念品、APP軟件消費者市場Web語音導游系統OEM代開發業務景區政府市場廣告服務、推薦服務商戶市場4.3.1旅游消費者旅游已逐漸成為人們娛樂生活中不可缺少的一部分，人們除了享受旅游過程中的愜意與放松，需要更好的旅游體驗。公司為了提供完善的旅游體驗，通過開發手繪地圖、衍生紀念品及APP軟件，立足線上線下產品細分消費者市場。（1）目標市場旅游者旅游過程前、中、后期都會涉及旅游產品的使用。旅游前，消費者需要購買車票及相關門票、酒店等預定服務。旅游過程中則會涉及地圖和APP的使用，進行相關導航和吃住游購行服務。而在旅游后，購買相關旅游紀念品也成為旅行中不可或缺的一個環節。針對旅行前中后期的產品需求，公司研發的手繪地圖、衍生紀念品及APP軟件滿足了旅游市場的需求。（2）市場需求以杭州手繪地圖市場為例，2011年至2013年為產品推廣期，作為宣傳公司業務和產品的一個窗口，2012年及2013年分別銷售10萬份、30萬份，2014年上半年已印刷20萬余份，目前已全部售完，部分銷售點銷售火爆，公司準備下半年加印20萬余份，滿足十一黃金周等旅游旺季的需要。2014年公司產品榮獲杭州市旅游紀念品金獎，市場口碑提升，產品占有率不斷鞏固。預計2014年全年將累計銷售40余萬分，為前三年銷售量總和。未來預計銷售量穩定上升，根據杭州市旅游總量與現實狀況，預計2018年后穩定在年均銷售量100萬份左右（圖4-2）：通過對手繪地圖、APP軟件產品市場容量預測，未來市場容量的最樂觀極限值是目前市場容量的翻番值。消費者對產品的喜好主要集中在其精確的導覽功能和手繪風格。公司通過對來杭旅游者進行相關調研，對APP使用情況和接受度進行了系統調查。調查結果顯示，目前游客在旅行期間對手機APP使用率高達89.98%。據此公司預計杭州市場APP軟件使用者將達2030.45萬人。公司在APP上盈利點主要在商家分成及后期廣告收入，調查中我們發現不同年齡階段使用APP進行相關在線服務是不同的，調查結果顯示（以通過使用手機進行導航、訂購等為衡量標準）：18周歲以下為15%，18-35周歲為36%，35-55周歲為10%,55周歲以上為5%。考慮到樣本偏差和初步知名度影響，以1%比例計算預期使用人數為20萬。公司預計第一年APP市場容量能達到20萬使用量，這一估計是基于抽樣調查結果和公司未來各項營銷推廣手段的正確使用。4.3.2景區政府（1）目標市場隨著智慧旅游的進一步發展，景區逐步轉型為智慧景區。公司基于智慧旅游技術進行OEM產品代開發業務，為景區政府部門提供智慧旅游服務。公司產品如Web語音導游系統主要將新科技、新技術應用到旅游中，幫助景區為游客提供智能化的自助服務，通過移動終端以語音播放和視頻播放等方式將旅游景區的服務和景點內容傳遞展現給游客，做到導航、導游、導覽、導購四大功能實現。目前，公司主要針對的國內較為知名景區進行產品研發和推廣，一方面能夠讓消費者逐步適應產品和加強產品認知度，另一方面能夠提升公司的知名度和市場占有率。（2）市場需求公司已與杭州、敦煌、西藏、南京等全國20多個城市開展合作，開發相關手繪地圖、Web語音導游系統及進一步進行智慧景區建設。隨著公司知名度的增加，各地景區政府積極與公司進行洽談合作，力求對景區進行智慧化建設，并結合手繪形式更好的展現景點風貌。公司針對景區市場主要以“重點景區開發”為主導，通過對國內知名景區的建設，不斷提升公司知名度和業界美譽度，樹立行業領軍地位。目前已與杭州旅游委員會、三亞旅游委員會等30個政府部門達成合作意向，未來將與各地旅游局、旅游管理委員會等政府單位洽談，為其提供OEM代開發服務，搭建宣傳景區的良好平臺。初步統計，國內有4733個較為知名的景點，每年共吸引32.5億人次，公司主要以針對4A級以上景區作為業務開拓重點，逐步打開市場，建立品牌知名度。麥撲項目開發計劃表如下（表4-7）：表4-7麥撲項目開發計劃表時間項目量（個）收入（萬元）2011年—2013年3302014年—2016年111102016年—未來262604.3.3商戶（1）目標市場旅游市場中商家包括票務預訂類、餐飲服務類、旅游服務類等，商家通過傳統宣傳途徑和現代傳媒方式進行產品或服務的推廣，這也是一個巨大的市場。公司的手繪地圖標有地標廣告及吃住游購行相關推薦服務，滿足商戶傳統廣告需求。此外，APP旅游軟件中的廣告推送服務，也能為商戶提供營銷推廣服務，線上線下產品共同瞄準旅游商戶市場。（2）市場需求目前公司的手繪地圖和線上APP軟件都為商戶提供廣告服務。公司的APP軟件能為景區門票、機票及有關商戶的吃住游購行提供一條龍的推薦服務，其背后的商戶廣告市場是巨大的。2013年，中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線渠道交易額約為2522億元，中國旅游市場在線滲透率為8.6%。隨后APP軟件對人們生活的日益滲透，在線旅游市場將會有更加巨大的市場。在線渠道交易額中，在線機票業務總交易額約為1544.6億元，在線旅游市場中占比為61.2%；在線酒店業務總交易額約為614.6億元，在在線旅游市場中占比為24.4%，在線旅游度假業務總交易額約為293億元，在在線旅游市場中占比為11.6%。而在線景區門票業務存在巨大的市場空白，擁有廣闊的發展空間。如圖4-3所示：圖4-3在線旅游市場分析以杭州市場為例，2013年杭州在線旅游市場達137億元，整體各類別占比與全國在線旅游市場相似。通過杭州商戶的樣本調查結果顯示，商戶愿意通過公司APP軟件進行推廣及銷售提成，其中餐飲預定、酒店預定、紀念品預定及廣告推送的比例分別為2.7%、7.6%、4.8%及5.2%。根據市場競爭分析和相關抽樣調研，杭州商戶市場市場容量如下（表4-8數據以2013年為例)：表4-8杭州商戶市場市場容量（2013年）單位：萬元市場量占比預計市場利潤（4%提成）餐飲預定5800002.7%15600626酒店預定3300007.6%254001016紀念品預定1200001.58%18900按紀念品利潤計算廣告推送600005.2%3120按廣告類型計算4.4營銷策略4.4.1線下產品營銷策略公司線下產品主要包括手繪地圖及其地圖絲巾、明信片、地圖雨傘等衍生紀念品。主要為傾向于自助游的旅游愛好者，提供地圖導游及紀念品收藏。（1）營銷渠道公司線下產品成功運營3年，已構建起較完善的線下產品營銷渠道。公司通過郵政局鋪售、代理店銷售、創意集市批售等方式，利用中間商增加商品銷售覆蓋面，擴大商品市場占有率，將產品銷售給消費者，公司在淘寶上進行網絡直銷。（2）營銷策略三年來，公司也實施了一系列線下產品的營銷策略，具體如下（表4-9）：表4-9線下產品營銷策略匯總表已有營銷方式已有營銷成本已有營銷效果傳統媒體機場巨幅廣告等價置換方式與機場達成作。2013年客流量達2211.4萬人次，營銷效果巨大。公交車廣告K7、Y2車體廣告一年31.7萬元，電視廣告（5、10月）24萬元。杭州旅游路線客流量較大，大幅提升了產品銷量。國際動漫節與國際動漫節委員會達成協議，采取廣告置換形式，免費繪制動漫節場館地圖，換取展會攤位。136.2萬人次的高客流量以及金候獎獲取極大提升了公司知名度。新媒體社交網絡平臺官方認證購買3千元。微博、微信粉絲量累計5千余人次。實物推廣免費產品使用免費發放以紙巾為載體的便民產品，及新生季手繪地圖，成本1萬元。獲得較多學生群體喜愛與支持，成為麥撲潛在消費者。公司主要通過與郵政局合作、實體廣告、參加文創類展會等方式推廣線下產品，部分營銷方式示例如下（圖4-4）:4.4.2線上產品營銷策略針對微地圖Web語音導游系統與APP旅游軟件的產品特色，我公司以消費者、商家、景區政府部門三個方面需求為出發點制定營銷策略。（1）營銷渠道公司微景區Web語音導游系統與APP智慧旅游軟件針對消費者主要通過間接渠道進行銷售，針對商戶與景區政府部門主要通過直接渠道進行銷售。面對消費者主要采用間接渠道：例如第三方應用市場渠道，包括蘋果商店、豌豆莢等的推廣；社會化網絡渠道，包括微博微信的宣傳；通過營銷服務機構進行廣告宣傳等。面對商戶與景區政府部門主要通過直接渠道：公司主動與商戶、景區政府部門進行業務洽談，形成良好的口碑效應，促成合作。（2）營銷策略①以消費者為目標客戶Web語音導游系統與APP旅游軟件主要針對自助游愛好者開發，自助游客追求個性化、探索化及好奇心。采取以下方式進行推廣（表4-10）：表4-10針對消費者的線上產品營銷策略未來營銷方式預計營銷成本預計營銷效果營銷策略主要方式具體形式網絡營銷網站推廣新浪、網易、人人網人人網廣告發布，暑假/寒假4個月，4.8萬元日預計點擊量6千次，總計達72萬次軟件下載蘋果、安卓商店，360推廣到應用商店，一年費用約為6000元預計年下載量200萬社交網絡公司官方平臺公司微博微信官方認證花費3000元，總計成本2萬元。官方微博微信累計粉絲量達5千人，關注轉發量持續上升旅游咨詢類平臺景區政府部門平臺會員注冊活動積分換麥撲產品APP軟件自帶功能，零成本分享旅游攻略，帶動旅游愛好者關注自有媒體產品微電影《初見》投資3萬元，設立浙江理工大學藝術設計學院麥撲獎學金，聯合拍攝6部麥撲產品微電影優酷、土豆等視頻網站上播放與轉發量已達43萬次，吸引了大量消費者關注高校資源贊助活動預計成本3萬元。校園傳播，提高公司和產品的知名度舉辦旅游社團校園旅游達人推薦口碑營銷旅游者消費者向周圍朋友傳播麥撲產品本身的效果及個人感受利用微信等平臺與消費者互動，利用高校優勢，通過同學、老師、朋友之間的交流引起各方關注和討論，依靠大家的鼓動和宣傳提升產品的認知度實體廣告客流量較大地區媒體宣傳公交車、地鐵、火車站、高鐵、飛機1.公交車兩側進行廣告宣傳；微電影在公交車LED電視播放，總費用約為45.7萬。2.地鐵廣告，費用120萬元，車體廣告22萬元公司在旅游旺季通過實體廣告宣傳，增加公司產品曝光率，提升公司形象，增加公司產品的使用量。傳單發放高教園區高校14所高校雇傭70位同學發放傳單，每人每天70元，打印1.4萬份，成本約6千元產品為下沙高教園20萬師生熟知，進一步提升公司形象，增加產品使用量。日常物品宣傳印刷麥撲產品及其軟件的二維碼在人們的日常物品、旅游用品上（例如：門票、地圖、明信片、紙巾、扇子等）印刷使消費者在日常生活中能進一步了解和使用我們的產品，帶動產品的使用量。②以商家為目標客戶公司在廣告招商中，突出公司產品的發行量與使用量，憑借公司手繪地圖占有較大的市場份額，吸引更多的商家投放廣告，具體營銷策略如下（表4-11）：表4-11針對商家的線上產品營銷策略未來營銷方式預計營銷成本預計營銷效果低成本策略與知名企業洽談，前期以原廣告費的50%入駐或允許著名企業免費入駐。吸引大量知名企業，互相宣傳。低風險策略中小型企業，可根據地圖的銷售量承擔一定比例廣告費，降低自身風險。中小企業紛紛入駐，豐富公司產品內容。③以景區政府單位為目標客戶政府的合作目的在于履行政府管理職能、提供消費品或為社會提供公共品。景區政府選擇合作商家時更多考慮的是該企業產品是否具有權威性，與能夠科學凸顯景區人文特色的企業合作，吸引更多游客。麥撲作為第一家專業繪制手繪地圖的領軍企業，科學性與藝術性已成為其兩大特色，手繪地圖根據省測繪院的數據1:1精確繪制，并且擁有專業的審圖號和出版號，形象生動地體現城市風貌。基于以上原因，麥撲現有的與景區政府部門合作的20余項合作項目多為政府部門主動接洽。在未來的發展中，政府單位間的口碑營銷也是麥撲與更多景區政府部門合作的營銷策略之一。公司產品將形成行之有效的營銷格局。通過立體化營銷策略，使公司產品在短時間內即可產生相當的市場影響，達到事半功倍的目的。（2）推廣預算若公司在杭州進行為期一年的宣傳推廣活動，線下產品的具體推廣費用較為固定，約為26萬元；線上產品的推廣方案和費用估算如下：①主要門戶網站推廣預算通過人人網（年輕群體關注）自助廣告，即通過人人網廣告建立平臺，自助建立廣告圖片和鏈接，建立成功后廣告和圖片會在用戶的人人網上進行顯示，從而達到宣傳效果。人人網目前升級了廣告控制后臺，包含兩種廣告付費機制：一種按效果（CPC點擊）來計費的廣告；采取預付費的機制，產生效果再扣費，不產生效果不扣費。由于廣告像素大小，位置不同平均單次點擊費用在1元到3元之間；另一種按照廣告展現曝光量付費，每10萬次曝光需要20—30元不等。開戶首次需要預存1萬元的廣告費用。根據公司需求和廣告價格，公司選擇首頁小圖的自助方式進行廣告宣傳，根據估算，一天約有6千人點擊，一天的廣告成本為1.2萬元，公司選擇在寒暑假（7月、8月、1月、2月）投放，一年花費約為5.8萬元（表4-12）。表4-12人人網產品報價單位：元項目名稱報價備注自助項目收費清單推廣基礎工具自助廣告1-3元/次自助廣告出現在人人應用界面上分類按點擊按千次展示出現位置自助大圖2.0-2.40.3-0.5240*120，日志/相冊/好友列表頁首頁小圖1.0-3.00.3-0.575*75，首頁自助小圖橫1.0-3.00.2-0.475*75，日志/相冊/視頻/游戲頁余量A1.0-3.00.3-0.5240*160，首頁/日志/相冊頁余量B1.0-3.00.3-0.5240*240，首頁/日志/相冊頁余量觸發式1.0-3.00.5-0.7240*50，240*240，日志/視頻頁56暫停廣告1.0-3.04.5-4.7360*270，人人旗下56網56小圖1.0-3.00.3-0.5300*100，人人旗下56網②軟件下載門戶推廣預算將公司軟件推廣到應用商店，如蘋果商店、安卓商店、豌豆莢等，一年費用約為2萬元人民幣。③公交車廣告推廣預算主要在公交車體或公交車站進行廣告宣傳。K7、Y2等公交車是通往旅游景點的公交車，客流量較大，我們選取這2輛公交投放廣告。在公交車身兩側進行C級廣告宣傳，總費用為21.7萬元；拍攝廣告微電影在公交車的LED電視上播放，挑選5月、10月旅游高峰期進行宣傳，費用約為24萬。2013年杭州公交車廣告價格如下（表4-13）：表4-132013年杭州市區公交媒體價目表單位：萬元2013年杭州市區公交媒體價目表廣告媒體規格級別單位期限費用媒體費制作費公交車身媒體：單層巴士整車廣告套餐組合10塊一個月90.7特A級一輛一年181.35A級一輛一年14.51.35B級一輛一年1.21.35雙側橫幅雙側一輛一年70.3亭牌類媒體：候車亭大牌350CM×150CM套餐組合10塊一個月90.7S單塊一年300.07A++單塊一年140.07A+單塊一年120.07A單塊一年100.07候車亭小牌100CM×150CM套餐組合20塊一個月4.640.6A++單塊一年40.03A+單塊一年3.20.03站牌燈箱72CM×156CM(三角站牌）82CM×167CM(導乘站牌）套餐組合30塊一個月2.50.3A++單塊一年1.30.01A+單塊一年1.10.01A單塊一年0.80.01其他媒體：車尾張貼25CM×200CM套餐組合50輛三個月13.5車廂拉手廣告118MM×65MM獨立散點1輛一個月0.080.003④地鐵廣告推廣預算由于地鐵廣告成本較高，我們僅在5月、10月旅游旺季進行地鐵廣告宣傳，此時客流量較大，以游客和高校學生為主，是我們產品的主要訴求對象。我們在杭州地鐵進行電視廣告宣傳，選擇A時段，一天播放32次，可以估算電視廣告費用為120萬元，車體內廣告費用44萬元（表4-14、表4-15）：表4-142013年杭州地鐵電視廣告投放價格按周（7天）計算單位：萬元播出時長次數/天數A段6:30-10:0016:00-21:30B段首發-6:3010點-16點21:30-末班全天套播（首發-末班）15秒16次/天6.843.434.1215秒32次/天15.016.4412.0315秒48次/天23.0410.3318.2315秒64次/天3.20312.2520.01表4-152013年杭州地鐵車體內廣告價格（按4周計算）單位：萬元媒體類型2013年價格（萬元/四周）品牌列車221列車品牌列車+10大燈箱套裝282列車套餐40公司在杭州地鐵為第10屆中國國際動漫節進行廣告宣傳（圖4-5）：⑤傳單宣傳推廣預算臨時雇傭70位同學在14所高校發放傳單，每人每天70元，打印1.4萬份，成本約為7千元。在杭州進行為期一年的線上產品推廣活動，總費用如下（表4-16）：表4-16線上產品推廣費用匯總推廣方式推廣時間費用（萬元）總費用（萬元）人人網一年5.8251.5應用商店一年2官方微博微信不定期0.3微電影一年3公交車車體一年31.7電視廣告兩月（5、10月）24地鐵車內廣告一個月（10月）120電視廣告兩月（5、10月）44傳單一天0.7贊助等推廣活動不定期10線下產品推廣需要營銷團隊的支撐，1年內營銷團隊費如下（表4-17），假設開發5個Web語音導游系統和2個APP智慧導游軟件，大約需要員工累計21人：表4-17營銷團隊費用匯總項目花費（萬元）工資54差旅費1.26前期設計制作5總計60.26線上與線下產品的推廣方式相結合，加上60.26萬元營銷團隊費用，可估算出總體推廣費用為337.76萬元。（3）運營步驟為了高效地執行公司制定的營銷策略，加快線上產品占領市場的步伐，公司制定了線上產品的運營計劃，2014年產品詳細運營計劃（如表4-18）：表4-18具體運營計劃時間事件具體方式第一季度產品投入試運營階段具體時間1-2月公司實地考察，開發“清河坊Web語音導游系統”，并投入使用。利用春節旅游高峰期，派員工到河坊街實地考察，聽取游客意見，測繪清河坊手繪地圖，并制作Web語音導游系統3月對“清河坊Web語音導游系統”進行相關宣傳。1.官方微博微信；2.舉辦學生活動；3.口碑營銷；4.拍攝微電影等。第二季度產品投入市場，重點針對微景區，加大廣告宣傳具體時間3-4月1.開發并試運營“自在舟山APP旅游軟件”。2.為參加杭州國際動漫節展會做準備。與舟山政府合作，為其免費開發“自在舟山APP旅游軟件”并試運營，積累實際運營經驗，并實現口碑營銷。5-6月1.參加國際動漫節展會。2.開發并運營“運河Web語音導游系統”。參加杭州國際動漫節等文創類展會，提升產品與公司知名度，麥撲通過國際動漫節為手繪產品及線上產品宣傳造勢。第三季度公司投入“杭州西湖景區APP導游軟件”的開發具體時間7-9月以《最憶杭州》手繪地圖為基礎，開發“杭州西湖景區APP導游軟件”。利用暑期研發西湖APP，應對客流量最大的“十一旅游黃金周”。在開學季，招聘學生兼職在高校園區與西湖景區發放傳單，宣傳公司產品。第四季度利用秋季旅游高峰，使產品投入旅游市場并擴大營銷具體時間10月“杭州西湖景區APP導游軟件”投入使用，同時加強宣傳。在十一旅游黃金周，利用高校資源，在西湖景區出售手繪地圖，鼓勵用戶掃描二維碼體驗APP服務。11-12月線上產品更新與維護。開展實地考察，及時更新線上產品信息，提升用戶體驗。4.5營銷策略整合與復制公司將線上與線下產品的營銷策略進行整合，以實現產品銷售之間的相互促進與拉動，產生更大的經濟收益。4.5.1營銷策略整合（1）線上帶動線下線上產品基于紙質手繪地圖制作而成。公司在APP導游軟件上詳細列出紙質手繪地圖及衍生紀念品的銷售網點，以便游客就近購買手繪地圖及其旅游紀念品，以線上產品的推廣與使用帶動線下產品的銷售。（2）線下帶動線上紙質手繪地圖制作詳盡，突出人文風貌，為線上產品打好基礎。公司在紙質手繪地圖及其衍生品上印刷關于公司及軟件二維碼，游客在使用過程中，可以輕松體驗線上產品的便捷性與人性化,從而帶動軟件的推廣與使用。4.5.2營銷模式復制目前，公司產品主要針對杭州、舟山、敦煌、南京等地，未來將爭取更多著名旅游城市，將公司業務拓展到全國范圍。通過營銷模式的復制在其他旅游城市來進行智慧旅游項目的宣傳推廣。線上產品營銷方式主要包括網絡營銷、實體廣告營銷、自有媒體營銷與口碑營銷等。其中，網絡營銷與口碑營銷是全國性，適用范圍比較廣，因此，線上產品營銷模式的推廣主要針對實體廣告營銷與自有媒體營銷。根據各地的實際情況與市民的消費習慣，公司在公交車、地鐵等進行宣傳推廣，可以選擇在車身打廣告，也可以利用自有媒體在車內LED電視上進行廣告宣傳。但由于廣告投放成本較高，需要有針對性地選擇客流量較大的城市與時間段，以保證宣傳效果。

第5章財務分析5.1財務假設（1）根據公司2011年至2013年的實際財務情況，對2014-2018年的財務狀況進行合理預測，從而擬定該階段的財務計劃。這八年處于持續經營狀態，以每個公歷年度為一個會計年度，以人民幣為記賬本位幣。預計的財務報表通過近幾年公司實際財務狀況、比較分析競爭對手財務數據、市場行情等途徑預估。（2）本項目假定公司于2015年獲得500萬風險投資。設備主要為辦公設施，折舊期間統一定為10年，期末無殘值，辦公室為租賃，付租賃費。（3）各種商品、勞務價格以2011年為基準，暫不考慮通貨膨脹對價格的影響；工人的工資包含各項福利與保險。（4）一至三年期貸款利率按6.15%（2012年7月央行新貸款利