牙膏行業2005年度市場競爭與發展趨勢實時報告一、引言牙膏行業是指生產清潔牙齒、保護口腔衛生的日用必需品行業。其產品主要有牙膏、漱口水、口潔霧、牙貼、凝膠、牙線、假牙清潔劑、牙刷及其他口腔衛生用品等。本篇主要介紹行業主體——牙膏品類2005年度的相關資訊。潔齒品的使用可追溯到2000-2500年前，希臘人、羅馬人、希伯萊人及佛教徒的早期著作中都有使用潔牙劑的記載，早期的潔齒品主要是白堊土、動物骨粉、浮石甚至銅綠，直到十九世紀還在使用牛骨粉和烏賊骨粉制成牙粉。用食鹽刷牙和鹽水漱口至今也還存在。而我國唐朝時期即已有中草藥健齒、潔齒的驗方。十八世紀英國開始工業化生產牙粉，牙粉才作為一種商品。1840年法國人發明了金屬軟管，為一些日常用品提供了合適的包裝，這導致了一些商品形態的改革。1893年維也納人塞格發明了牙膏并將牙膏裝入軟管中，從此牙膏開始大量發展并逐漸取代牙粉。牙膏是在牙粉的基礎上改進形成的，早期的牙粉主要用碳酸鈣作為磨擦劑、以肥皂為表面活性劑。上世紀四十年代起，由于科技的迅速發展，牙膏工業也得到很大的改進，一方面是新的磨擦劑、保濕劑、增稠劑和表面活性劑的開發和應用，使牙膏產品質量不斷升級換代；另一方面，牙膏還從普通的潔齒功能發展為添加藥物成為防治牙病的口腔衛生用品，最突出的是加氟牙膏，使齲齒病發病率大大減少。1945年，美國在以焦磷酸鈣為磨擦劑、焦磷酸錫為穩定劑的牙膏中添加氟化亞錫，研制出了世界上第一支加氟牙膏。我國從十九世紀末開始生產牙粉，1926年在上海生產第一支牙膏（三星牌）。隨著科學技術的不斷發展，工藝裝備的不斷改進和完善，各種類型的牙膏相繼問世，產品的質量和檔次不斷提高，現在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發展成為品種齊全，功能多樣，上百個品牌的多功能型牙膏，滿足了不同層次消費水平的需要。二、市場容量中國牙膏行業（品類）市場容量巨大，九十年代中后期開始，市場規模即以年均5%的比例保持快速增長，而一年之中的市場季度變化較平穩。2003年我國牙膏行業實現銷售收入72.51億元，與上一年度同比增長35.79%；利潤5.17億元，同比增長11.73%。2004年中國口腔清潔用品市場規模達到70個億，其中牙膏產品實現銷售35億支（以65g/支的標準計算）；期間由于原材料成本的一路上揚，以及市場環境的變化，與2003年相比，增長率略有下降。據專家預測，2005年我國牙膏規模可達40億支。此外，統計表明，目前我國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農村地區，約有57％的人不刷牙，而農村目標消費群人口基數在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。三、市場結構目前國內牙膏市場品牌結構大致分為四大版塊，一是外資及合資強勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統領軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天等，三是新興力量版塊如LG竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業或日化企業/集團在牙膏領域的產品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對局部的區域市場雖有所沖擊，但無關行業大局。自2003年以來，第一版塊已在國內牙膏市場上占據了60%左右的市場份額，因此市場高度集中，現已進入寡頭競爭階段，市場日益被大企業所壟斷，“馬太效應”將繼續得到加強。從區域結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。第一版塊的品牌穩固占據城市市場后，營銷重心開始大幅向農村傾斜。從價格結構看，第一版塊的外資品牌開始由高價位向低價位滲透，第二版塊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業的主導產品中草藥牙膏推出類似產品（含田七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位出現在中國消費者面前的佳潔士也采取了最為見效的價格戰，并首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”。現階段，第二、第三版塊中的國內民族品牌在中高端市場的反攻正逐步取得成效，新一輪的洗牌將促使目前的市場結構發生改變，第一版塊中將有可能出現本土品牌。從產品結構看，2004年度，功能及藥物牙膏占市場主導地位；從口味結構看，鹽味是市場最大的熱點，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進。四、主要品牌市場占有率國內牙膏市場三大版塊的主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。2004年度，排名前6名的品牌市場占有率情況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、田七11%、中華10%、黑妹8%2005年第一季度部分主要企業/品牌產銷排名情況：序號企業/品牌銷量（100g/支*萬支）1柳州兩面針股份有限公司15901.002上海白貓股份有限公司（中華、白玉、上海防酸）15043.983廣州美晨股份有限公司（黑妹）6734.004重慶登康口腔護理用品股份有限公司（冷酸靈）5234.005好來化工(中山)有限公司（黑人）4438.006廣西奧奇麗股份有限公司（田七）3599.607天津藍天集團股份有限公司3286.008安徽芳草日化股份有限公司3040.769江西誠志日化有限公司（草珊瑚）1662.9510廣東永南日用化工廠（永南、舒爽）941.00五、市場嬗變特征1、產品國內習慣上將牙膏產品劃分普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。目前，就產品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費者關注的四大方面，城市消費者傾向于前兩項，農村消費者更多關注后兩項，需求界面較為明顯。從2004年以來，國內口腔護理產品市場進一步細化，新品大量涌現。反映在牙膏上，主要表現為：①鹽味牙膏穩步增長。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。②牙膏市場向天然、多檔次、多功能方向發展，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產品。例如：草珊瑚純天然中草藥牙膏、高露潔蜂膠牙膏/全效護理牙膏、納愛斯營養牙膏。③符合國際口腔用品發展潮流的增白牙膏（含去漬功效牙膏）類別、多合一牙膏和生物牙膏類別等成為眾多品牌產品線中必備的產品類別。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效、藍天生物酶牙膏。特別是美白功效類別的牙膏產品，以100g/支計算，平均價格達5元/支以上，遠高于市場上其它功效類別產品的水平；此外，美白類口腔護理產品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產品，成為市場新興力量。④人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產品、有針對不同購買能力產品、有針對不同地區的產品以及針對不同功能需要的產品。例如：可德琳早/晚護理牙膏、康齒靈固齒牙膏（中老年人專用）等。總之，中國口腔清潔用品市場已經進入細分營銷時代，產品多元化、多功能化是市場的總體發展趨勢。2、價格價格主要是為行銷策略服務的。現階段市面上牙膏產品的價格結構可劃分為三類：一類是跨國企業在高端市場已經進入了某種程度的飽和或者說已建立了穩固的地位，但中低端市場對其來說是相對薄弱的市場，因此從市場覆蓋和壟斷競爭的需要出發，力推低端廉價產品，其發展策略已經在持續創新產品、密集投放廣告的基礎上，向低端市場滲透，以打壓二、三線競爭品牌生存空間。因而其價格體系已形成高中低的梯隊搭配，并充分運用邊際效益的策略與手段，對處于高、低價位兩極的產品集中投放廣告，高價位產品（廣告投入大、產品利潤率高但銷量有限，因而利潤總量有限）樹立品牌形象、低價位產品滲透市場（廣告投入大、產品利潤率極低、銷量大，但利潤總量有限）、中等價位產品（無廣告投入、利潤率可觀、銷量穩定、利潤總量豐厚）獲得實際利潤。一類是國內民族傳統領軍品牌與其它部分已有一定區域市場基礎的二、三品牌的牙膏產品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營運費用與利潤的現實需要，產品開始由低端向高端縱深挺進，因此產品價格體系呈現由低到高的強勁發展趨勢，以期分切高端市場蛋糕。最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運手段的新銳外資品牌或國內市場新興企業與產品，為維持其業已形成的地面推動型獲利模式，自始至終均以高價位產品盯牢部分細分市場與目標消費群。其策略可描述為：高價差、高毛利、高投入，終端攔截、實效促銷，產品線橫向延伸、市場滾動發展，步步為營、專攻區域品牌。然而隨著社會經濟水平的提高，城鎮消費者對零售價3.5元以下的低、中端牙膏產品的價格敏感度逐漸降低，因此中、低端價格帶漸趨模糊。因此在這個意義上，中端價位的產品，不再是部分強勢外資品牌培育營運利基的專利。更為重要的是，低價競爭，已逐漸失去市場的基礎與渠道的支撐。3、渠道從渠道結構看，現代化的業態形式成為主流。終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰略性營銷資源。與此同時，傳統批發流通市場的經銷商，多層級分銷覆蓋較大面積的區域市場的能力普遍不斷削弱，正逐步或已基本完成向構建深分、直控型零售網絡的方向轉型。進入新世紀以來，我國商業呈現多元化發展格局，各種零售業態層出不窮。面對零售業態革命，商業流通渠道也在重整，加上傳統批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。2004年10月后，國家取消了對跨國連鎖零售企業在大陸市場投資開店的限制，從而在一定程度止加劇了零售業態市場競爭，并導致部分強勢零售企業將其競爭成本轉嫁至上游合作的供應鏈企業、使供應商高昂的費用有增無減的現象成為行業的通行規則，已經成為牙膏生產企業以及經銷商不容回避的問題。根據中華全國商業信息中心的統計資料，2004年，全國日用消費品流通（傳統批零店）與終端（現代商超店鋪）渠道銷量占比約為53/47。以此測算，牙膏產品各渠道份額概況應在60/40上下。此外，現實的情況是，主流終端店鋪中，日化用品（或口腔護理用品）專區中，近60%的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數強勢品牌占有，行業中其它10個以上或更多的品牌/產品，只能在剩余不足40%的有限貨架資源中進行爭奪。在全國重點大型零售企業2004年的商品/品牌市場綜合占有率排名中，前4位的名次是：佳潔士22.12%、高露潔21.79%、中華12.02%、兩面針6.30%。4、促銷牙膏企業、產品的促銷競爭分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商提供陳列費用支持以促進深分覆蓋是主要促銷手段；其二是終端渠道，促銷表現形式主要有：支付貨架陳列費用、投入促銷導購人員、開展消費者促銷（包括：贈品捆綁促銷、聯體包裝特價促銷、加量裝促銷、抽獎活動等數種）。此外，廣東、浙江等市場部分地區買斷促銷權的現象有向全國擴展之勢。5、包裝作為吸引消費者的購買欲的手段，產品包裝成為一種新型競爭手段。許多牙膏的包裝設計都在材料方面以節約資源、降低成本的綠色設計作為基點，同時還要充分考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學思想合拍，同時又具有一定的獨特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨特，色彩鮮艷明亮，產生強烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費者的購買欲望。6、傳播現代企業的營銷過程，其實質就是企業與消費者的溝通過程。一個企業之所以比對手更成功，是因為它更懂得消費者。因此實現與消費者溝通的傳播媒介與手段，引起牙膏企業與知名品牌的高度重視。近年來，各主要口腔清潔用品生產企業都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產品牌大部分相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸。新興的網絡媒體也成為外資品牌吸引年輕消費者眼球的舞臺，國內企業鮮有投入。這從一定程度上反映了不同企業營銷思維的落差。以LG竹鹽牙膏為例，在這方面，竹鹽牙膏明顯比競爭對手更高一籌。無論是廣告、還是公共關系、市場促銷，凡是消費者能夠感受到的傳播端口，LG竹鹽牙膏總是能夠用很多精美的、到位的細節，來與消費者進行心理層面的溝通。此外。軟文廣告也被部分牙膏產品嫻熟運用并取得較好效果。如黑妹、竹鹽UCDA熊膽牙膏等。7、消費者需求伴隨中國經濟的高速發展和消費市場的培育成熟，牙膏市場目標消費群體開始細分，高低端需求逐漸分離，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、美白、天然、多功能成為主流。但從專業機構的市調資料分析，功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。從2005年上半年的消費趨勢觀察，市場的兩大特點是：鹽味牙膏消費習慣逐步形成、中草藥牙膏繼續受到青睞。8、競爭與合作本年度牙膏企業改制、合資、上市、并購重組、企業聯盟等進程加快。2005年初美晨集團兼并杭州牙膏廠（小白免、黃岑牙膏），兩面針2005年5月完成對安徽芳草的收購，寶潔、聯合利華在實現獨資的道路上提速。有傳言指出國內民族品牌正醞釀構建產業聯盟，未經證實。此外，韓國、英國