全國房地產策劃師職業培訓課本目錄

第一部分房地產策劃底子知識

第一章房地產策劃師的根本素質和職業生涯

第一節搏斗偏向

第二節策劃人員根本素質互動培訓

第二章房地產底子知識

第一節修建與籌劃根本知識

第二節土地權屬登記

第三節衡宇權屬登記

第四節房地產開發中的稅費

第三章房地產經營情況

第一節都市經濟與房地產經濟

第二節都市籌劃與都市運營

第三節最新房地產政策與制度的演變和趨勢

第四節中國房地產市場的趨勢與時機

第四章房地產開發流程

第一節房地產市場調研

第二節土地代價發明

第三節可行性研究及地塊選擇

第四節目標客戶消操心理研究

第五節房地產項目產物定位

第六節房地產項目籌劃與設計

第七節房地產項目的報批治理

第八節房地產項目的工程治理

第九節房地產項目的預售治理

第十節房地產項目銷售推廣

第十一節房地產項目的投融資治理

第十二節房地產項目的本錢控制

第十三節房地產項目風險治理

第十四節房地產項目的竣工驗收

第十五節房地產項目入住交房

第十六節房地產項目物業治理

第五章房地產市場調研

第一節正確認識房地產調研

第二節房地產市場調研的內容

第三節房地產市場調研的要領

第四節房地產市場調研的流程

第六章房地產可行性研究陳訴

第一節可行性研究的看法和作用

第二節可行性研究的階段事情

第三節可行性研究的內容

第四節可行性研究陳訴的體例

第二部分房地產策劃理論與要領

第七章策劃學底子

第一節策劃學和策劃力研究

第二節策劃的原理與要領

第三節策劃的根本要領

第四節房地產策劃模式及其流程

第五節房地產營銷策劃組織和控制

第八章房地產產物策劃

第一節房地產產物策劃

第二節房地產產物策劃標準模式

第九章房地產營銷策劃

第一節房地產營銷與推廣

第二節房地產告白營銷戰略

第

章

十策劃書寫作

第

節

一

市場研究與方案構思

二

第

節

項目方案策劃

三

第

節

項目可行性研究

四

第

節

五項目財務評價

第

節

項目不確定性闡發

第十一章房地產營銷策劃組織與控制

第一節房地產營銷籌劃的制定

第二節房地產營銷控制的根本步伐

第三節房地產營銷控制的內容和根本要領

第三部分種種產物的營銷策劃

第十二章普通住宅類產物營銷推廣

第十三章別墅項目的推廣與營銷

第十四章TOWNHOUSE產物的營銷推廣

第十五章商務公寓產物營銷推廣

第十六章酒店式公寓的推廣與營銷

第十七章產權酒店營銷推廣及經營

第十八章商業房地產的推廣與銷售

第十九章寫字樓的推廣與營銷

第四部分房地產策劃后期附加部分

第

十

二物業治理與房地產策劃

節

第

一項目策劃不可小視物業治理

節

第

二物業治理前期介入的須要性及內容設定

節

第

三

確定物業治理辦事標準

理事情

物業治

段的

工階

設計施

節

第四

織

募與組

員的招

治理人

物業

節

第五

的制訂

及制度

理方案

物業治

節

第六

期介入

理的前

物業治

準看

宅標

從住

節

第第七八節

期介入

理的前

物業治

想融入

營銷思

第十把辦事

第二節

矩知識

法規

產執

房地

第一節

規矩

營執法

資與經

發投

產開

房地

第二節

規矩

執法

治理

三土地

第節

矩

法規

治理執

市場

務和

四生意業

矩

執法規

費治理

融與稅

產金

第五節房地

法規矩

理執

第六節物業治

60

7

例政策

規矩條

房地產

地方性

籌劃

生涯

職業

劃人

章策

第一

向

斗偏

節搏

第一

的這

從事

己現在

很愛自

人真的

為不少

情，因

前的事

放棄眼

你立刻

不是叫

，并

段人生

設計階

期

然是短

到的依

情所得

前的事

實眼

來。其

聯系起

的目標

與未來

的事情

把手頭

是無暇

，只

份事情

。

逐的夢

是你追

劃，才

生長籌

具體的

適度而

要，但

然很重

，它雖

利益

；

的能量

出巨大

華迸發

來，才

重重襲

當壓力

棄，

微而自

職位卑

要因為

1.不

2.用心拓展自己的興趣、見聞和知識結構，提高闡發、整合和邏輯思維的能力；

3.可能多地去打仗差別的行業，了解的越多，越有可能掘客潛藏的時機和各方面之間的

內在聯系，大概那些希望的種子就隱藏在許多未被人發明的時機里面：

4.善于借助他人的力量，創建良好的人際干系，為未來生長時得到別人的資助打下良好

底子；

5.向資深同事學習事情，追求更高的效率，博得更好的評價。對付新手而言，完全靠自

己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進。

6.做一個有心人，經常思考自己的前途，策劃每個階段的生長模式，更不要因為白白虛

度了幾年時光而放棄追求。當一小我私家開始有所籌劃的時候，他永遠都不會晚！

二.階段目標

為使你的搏斗目標逐漸明朗化，同時產生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的事

情鋪墊上，尤其是當兩個階段目標產生辯論的時候。

三.策劃自己的人生

一般說來，人生的目標可以分為四類：職業、經濟收入、小我私家生長和精神滿足。這四

類目標根本上涵蓋了人生的各個方面。你不妨問自己三個問題：從事這項事情是否有助于更靠

近實現某一目標？從事哪項事情會有更多的目標成績？是否可以做到既不浪費時間又能迅速靠

近最終目標？

(-)遵循''早知道"規矩

對付方才事情的人來說，干好第一份事情是自己的首要目標，因為事情是實現其他愿望的

必經之路。可干了一段時間后你可能發明，自己與這份得來不易的事情有一種與生俱來的抗拒。

你的天賦、能力、興趣以及事情的長期力慢慢在喪失，整天處于慣性事情狀態，你變得懈怠并

且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業門路呢？從這個起點，能不能登臨事業的頂峰？

這個時候發起你，最應著手的就是要好好了解和評估你的人生生長籌劃，確定具體的實現

步調，盡量選擇和靠近適合自己能力和理想的目標，可千萬不要滿足于：我已經找到了事情。

四.分享策劃的快樂

如果你不能一下子到達既定目標，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實

施的方案，一種是有目標的積聚，一種是沒有目標的積聚，就看你的選擇和期許水平

第二節策劃人員根本素質互動培訓

互動師培訓能夠使學員通過親身體驗得到自己的經驗，從而在有限的時間內得到最大的收獲。

策劃的客觀性和主觀

1.策劃人員討論生活中對主觀性產生影響的日常因素，差別的外界條件對主觀性的影響。

2.策劃人員憑據小我私家知識和經驗對策劃人員所應具備的素質進行互動交換，討論客

觀性和主觀性。

知識結構與策劃思路

(-)首先我們來做兩個互動游戲

1.互動游戲一：如何將一個吹好的氣球裝進玻璃瓶子里。

(答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽

球吹起，樂成。)

請學員憑據自己想法做一遍，然后討論各自要領的思路及成敗的因素進行討論。當你遇到

一個難題，解決它很困難，你可以改變你的要領。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易

了。

2.互動游戲二：如何將一個玻璃瓶子裝在另一個玻璃瓶子里？

(答案：打壞了裝進去)

游戲很簡單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點點留戀，就不能真的打

壞。你們知道，打壞了它就是毀了它，再沒有什么力量能把它規復得和從前一模一樣。所以當

你下決心要打壞某個事物時，你應當再一次問自己，我是不是真的不會痛恨？

(二)雖然這些游戲看上去與房地產無關，但是在遵循事務的客觀性的底子上，發揮小我

私家的主觀能動性并非想象的那么簡單，這就是為什么策劃人對一個項目的營銷感觸力不從心、

感觸壓力與困惑的原因。應該放開自己的思想，制止讓自己禁錮在同一個思想領域和知識范疇。

從事房地產策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要博識，對修建學、市場經濟、文化等方

面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質的人才。

1.知識結構：

(1)了解房地產行業的相關執法、規矩；

(2)熟悉房地產修建、籌劃等底子專業知識；

(3)掌握企業治理的根本原理和知識；

(4)熟悉告白學、市場營銷的根本知識；

(5)了解消操心理學的根本知識；

(6)學會將資源整合，對項目自己、開發商和營銷策劃公司、告白公司、媒體等多方面

的資源進行有效整合，充實利用自身優勢資源進行樓盤創意推廣。

2.策劃思路：

(1)首先，對項目進行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的事情做鋪墊和確

立主體偏向。

(2)市場調研是全盤策劃中要害步調，包羅市場視察和市場研究兩部分。正確的市場視

察才會得出正確的市場研究結論，這干系到整個營銷策劃的決策傾向；讓市場來查驗產物，與

市場進行比較，充實挖掘本項目的營銷優勢。其具體內容包羅：市場格式調研、競爭敵手項目

情況調研、競爭敵手營銷策劃調研、消費群體調研等等。

3.調研之后，進行項目再定位

為何對項目再次定位？開發商在立項開發時，根本上對項目進行了開端的定位，但其時是

從宏觀上進行考慮，對市場定位的掌握不敷細致、準確，從立項開發到營銷開始多數要經過一

段漫長的時期，期間市場可能產生諸多變革，因此在實施營銷策劃時要進行項目再定位。

4.營銷戰略

項目憑據市場進行定位，與市場進行充實結合，憑據市場運行軌道做出一個系統營銷戰略,

包羅：樓盤包裝、品牌包裝、代價定位、營銷訴求、市場推廣(告白主題、媒體組合與選擇、

廣報告求和基調、告白排期等)。

5.項目籌劃設計發起

從營銷角度對項目的籌劃、設計提出要求和發起，包羅成果設置、小區結構、情況籌劃、

景觀籌劃、戶型結構及分派、事情進展排期等。

6.入市時機選擇

入市的時機選擇非常要害，如果選擇時機失敗，就有可能導致整個營銷的失敗。

(1)有市場空白時；

(2)有事件產生時；

(3)有重要節日來臨時；

(4)有市場需求而市場出現供給斷裂時；

(5)旺季來臨時;

(6)市場競爭強度較弱時；

(7)總需求增大時；

7.告白策劃的執行

告白是一種相同，一種主線，它承載著房地產產物的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象

的體現、項目理念的轉達。種種告白媒體充當著項目與潛在客戶群進行相同的不可替代的重要

腳色，高效的告白相同，能使項目以實現更快的速度實現更大的代價。而告白創意的樂成與否,

就決定了項目同潛在客戶能否進行有效的相同。可以從一下五方面著手：

(1)目標市場戰略

開發商通常并不針對整個目標市場做告白，而是針對其中的某個細分市場，哪個細分市場

需要告白配合，告白就應該以那個細分市場為目標并采取相應的告白戰略。

以兼有多層和高層住宅的小區告白策劃為例：當小區剛起步時，以開發深受市場歡迎的多

層住宅為主，這時可采取開拓性告白戰略：告白結合多層住宅的銷售熱潮不絕強化小區的知名

度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區逐步成型時，則采取勸說性告白戰略：告白

以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區初具范圍，欲推出高層樓盤時，可采取提示

性告白戰略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。

(2)市場定位戰略

定位戰略的底子目的是使樓盤處于與眾差別的優勢位置，從而使開發商在競爭中占據有利

職位。定位時可憑據目標客戶群的要求，采取代價定位戰略、素質定位戰略、地段定位戰略、

時尚定位戰略等。市場定位不能偏差或含混不清，不然廣報告求時重點不明，受眾難以留下特

定的鮮明印象。

(3)廣報告求戰略

憑據訴求東西、訴求區域的特點，房地產告白可采取理性訴求戰略，即通過真實、準確、

公平地轉達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采取

感性訴求戰略，即向受眾轉達某種情感或感覺，從而喚起受眾的認同感和購買欲；雖然還可用

情理結合的訴求戰略，即用理性訴求轉達信息，以感性訴求引發受眾的情感，從而到達最佳的

告白效果。

(4)告白體現戰略

告白體現戰略要解決的是告白中信息如何通過富有創意的思路、方法以及恰如其分的告白

體現主題轉達給受眾。廣報告求的重點通常是樓盤的優點和特色，而告白體現的主題則具有更

深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。告白體現

戰略要求用創意對告白信息進行包裝并確定告白設計、制作的氣勢派頭和形式。告白創意考究

新穎奇特，但不能離奇離奇。失敗的創意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。

(5)告白媒介戰略

據統計，80%的告白用度用于告白媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、收效低

的結果。通常房地產告白可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，另有戶外告白，如工

地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身告白、橫幅等，這些可統稱為"線上媒介”。

“線下媒介”也是開發商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張

(海報)等。告白媒介戰略要求開發商和署理商公道選擇媒介組合，形玉成方位的告白空間，

擴大告白受眾的數量；其次要公道擺設告白的宣布時間、連續時間、頻率、各媒體宣布順序等,

特別重要的告白要提前預定好宣布時間和版位。

(6)告白效果的測定

告白效果通常是在告白宣布后測定的，對付房地產告白卻不太符合，事后測定倒霉于控制

告白效果。較為明智的做法是在告白宣布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對告

白的內容和媒介的選擇頒發看法，通過闡發反饋意見再結合部分專業人士的發起，重復調解，

就可使告白籌劃日臻完善。

課堂作業：在北京做一個產權酒店，你如何選址？如何進行營銷策劃？分組討論，然后在課堂

上由小我私家、或各組代表論述思想和要領。

(三)如何消除策劃的困惑

課堂討論：如果給你時間去旅行，你會選擇那座都市？

分組討論并論述：

(1)為什么選擇這個地方？

(2)之前你對這個地方的認識？包羅主觀和客觀認識。

(3)此行目的？或要滿足自己的那些需要？

做事之前確立目標很重要，確立準確目標需要你做足根本功，打好底子；簡單的說房地產

項目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才華最終確立你的目標。

1.對項目判斷的困惑

萬事開頭難，項目的研究與定位就是營銷策劃的第一要害，一個地產項目的成敗，70%

決定于生長商對地塊的判斷。

從地塊考察開始，充實挖掘項目地塊的地產因子并判斷土地的代價，作為項目修建成果和

市場定位的核心依據；從市場調研中尋找依據，這是一個地產項目能否樂成的要害的前提條件;

從項目定位出發，進行項目投入產出模擬闡發，***項目的風險性并提出相關的規避方法，使

生長商在項目的運作之初就可以預知未來的結果。

2.針對賣點群的精確策劃

隨著房地產供給量的增加、需求相對削弱，買家開始能從容地挑選。買家在''貨比三家”

的歷程中，使得生長商必須快速適應購買者的挑剔。因而采取''人有我有”的經營戰略。

策劃公司適其時，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發商不得不在短期之內

對付購買者作出富裕的允許。策劃公司在引導開發商力求盡善盡美之時，也極其所能地向市場

羅列無盡的賣點。

每一個賣點，都凝聚著生長商的心機；每一個賣點的背面，都是智慧和本錢的凝結；每一

個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點的背面通常都是本錢

的產生。

賣點數量和質量的增加，使樓盤質素不絕地得到提高。市場在擔當這些賣點之時，使策劃

公司亦得到綿延不絕的商業合約時機，但不少樓盤的''繁華病"亦隨之產生。許多都市的高樓

大廈，實際已出現明顯的本錢高于售價的問題，多數賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非

常積極的作用，但同時也使許多樓盤本錢處于高處不勝寒之境。

3.市場難以掌握的困惑

在買方市場的條件下，市場的競爭體現在多因素競爭狀態之中。在房地產賣方市場階段，

項目是在選優的條件下獲取樂成，只要有一個突出的優點或閃光點成為熱門賣點，就可以以這

個突出優點的高度來實現代價。而在進入買方市場之后，買方在從容的時間和足夠的選擇，來

精挑細選，找你的毛病，任何一個小問題，都可能導致買賣不能成交，代價不能實現。這樣就

出現出多因素的競爭，以你的短項弱項來決定整體效益。

4.繼承提高自己的綜合運營能力

猛烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加快度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在

競爭中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，并且要用好外腦、智慧。現在專業

策劃被行業的普遍擔當，就已經說明社會在這個層面的進步。

討論案例：

策劃路線？策劃人生？—3000美元游世界

留學英國MBA結業的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時77天周游了歐洲、美洲|、大洋洲和

亞洲的28個國度和地區，如澳大利亞和韓國等。

(1)請論述各自對這一事件的看法。

(2)通過這一次旅游對他人生有何影響？他是在策劃自己嗎？

第二章房地產底子知識

第一節修建與籌劃根本知識

一.修建識圖底子知識

高宇是供人們生骨、生活、事情、學習和娛樂的場合，與人們干系密切。將一幢擬建衡宇

的內外形狀和巨細，以及各部分的結構、結構、裝飾、設備等內容，憑據有關范例規定，用正

投影要領，詳細準確地畫出的圖樣，稱為''衡宇修建圖”。它是用以指導施工的一套圖紙，所

以又稱為施工圖。

(-).施工圖的內容和用途

一套完整的施工圖，憑據其專業內容或作用差別，一般包羅：

1.圖紙目錄：包羅每張圖紙的名稱、內容、圖紙編號等，表明該工程施工圖由哪幾個專

業的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。

2.設計總說明：主要說明工程的表面和總的要求。內容一般應包羅：設計依據（如設計

范圍、修建面積以及有關的地質、氣象資料等）；施工要求（如施工技能、質料、要求以及采

取新技能、新質料或有特殊要求的做法說明）等。以上各項內容，對付簡單的工程，也可分別

在各專業圖紙上寫成文字說明。

3.修建施工圖：包羅總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和結構詳圖。體現修建物的內

部擺設情況，外部形狀，以及裝修、結構、施工要求等。

4.結構施工圖：包羅結構平面擺設圖和各構件的結構詳圖。體現承重結構的擺設情況，

構件類型，尺寸巨細及結構做法等。

5.設備施工圖：包羅給水排水、采暖通風、電氣等設備的平面擺設圖、系統圖和詳圖。

體現上、下水及暖氣管線擺設，衛生設備及通風設備等的擺設，電氣線路的走向和安裝要求等。

（二）施工圖中常用的標記

為了包管束圖質量、提高效率、表達統一和便于識讀，我國制訂了國度標準《衡宇修建制

圖統一標準》（簡稱''標準”），其中幾項主要的規定和常用的體現要領如下：

1.定位軸線

在施工圖中通常將衡宇的底子、墻、柱和梁等承重構件的軸線畫出，并進行編號，以便施

工時位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。

定位軸線采取細點畫線體現。軸線編號的畫圓用細實線，在畫圈內寫上編號。在平面上水

平偏向的編號采取阿拉伯數字，從左向右依次編寫。垂直偏向的編號，用大寫英文字母自下而

上順次編寫，英文字中I、0及Z三個字母不得作軸線編號，以免與數字1、0及2般雜。對

付一些與主要承重構件相聯系的次要構件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號可用分數體

現。分母町前一軸線的編號，分子體現附加軸線的編號。

2.標高

在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經常用標高標記體現某一部位的高度。種種圖

紙上所用標高標記，以細實線繪制。標高數值以米為單位（不標單位），一般標注至小數后三

位數（總平面圖中為二位數）。

標高有絕對標高和相對標高。

絕對標高：我國把青島黃海的平均海平面定為絕對標高的零點，其他各地標高都以它作為

基準，在總平面圖中的室外地面標高中常采取絕對標高。

相對標高：除了總平面圖外，一般都采取相對標高，即把首層室內主要地面標高定為相對

標高的零點，并在修建工程的總說明中說明相對標高和絕對標高的干系。如室外地面標高一

0.45體現室外地面比室內首層地面低0.45米。

3.尺寸線

施工圖中均應注明詳細的尺寸。尺寸標注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點和尺寸數字所

組成。憑據《標準》規定，除了標高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單

位。為了使圖面清晰，尺寸數字后一般不必注寫單位。

在圖形外面的尺寸界線是用細實線畫出的，一般應與被標注長度垂直，但在圖形里面的尺

寸界線以圖形的輪廓線和中線來取代。尺寸線必須用細實線畫出，而不能用其他線取代；應與

被注長度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點用45度的中粗短線體現，短線偏向應

以所注數字的左下角向右上角傾斜。尺寸數字應標注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）

中部。

二.修建質料底子知識

（-）修建質料的分類

憑據質料來源差別，修建質料可分為天然質料和人造質料；憑據使用部位差別，可分為墻

體質料、地面質料和屋面質料等；憑據質料成果差別，可分為結構質料、防水質料、保溫質料

和吸聲質料等。為了研究學習方便，一般按質料的化學組身分為無機質料、有機質料和復合