“清淅客戶聚焦”型

小城市、或區域性極強的項目，鎖定的“單位”層面描述某類群體

消費者研究到什么程度才能對決策起到支持性作用？案例：無錫坊前項目的消費者研究本項目地塊60萬M2滬寧高速錫滬路太湖大道錫滬路高速收費口規劃拉直的錫滬路新豐五金物流中心占地面積682550M2新世界紡織城歐培德（OBI）大型建材裝飾超市建筑面積近萬平方米，2000年開業。塞維拉商業廣場產權式建材商城建筑面積30萬平方米。紅星美凱龍產權式建材商城營業面積20萬平方米，2001年開業。麥德龍倉儲超市大型會員制超市營業面積1萬平方米，1997年開業。消費者分析目標明確:首期10萬平方米賣給誰？

注：如果立足于整個60萬，則此分析是不合適的。

——市區？原居民？周邊群體？

——如果立足周邊，具體哪個單位，什么階層？2我們通過市場調研，對新區市場的客戶構成和物業用途進行分析新洲人家：新區工作人為主，企業高管和外籍人士的租賃客戶純翠香山：新區工作人為主，06年10月開盤，4180起價，推出200多套,銷售率70%新都會：新區工作人為主第一國際：20％韓資員工；40－50％新區外圍的鎮上客戶；20％新區公務員等長江國際：以新區企業高管和外籍人士租賃為主太湖花園：以新區白領自住、企業高管和外籍人士租賃為主萬科東郡：70%-80%為新區客戶，其他為市區客戶，其中20％為外籍客戶新區市場的客戶構成規律？——各區情況3通過對新區樓盤客戶構成的梳理發現，新區的企業的高管和白領以及外籍人士的租賃客戶是本區域的主要客戶構成新區典型樓盤主要客戶為新區的管理層和企業白領，少量外籍人士和市區投資客戶；新區物業的主要功能是滿足租賃為主，部分自住客戶。綜合新區典型代表樓盤數據分析，得出新區房地產客戶的主要構成資料來源：市場調研、世聯分析調研新區市場的客戶構成規律？——總體規律4因為城市化進程的影響，周邊鄉鎮客戶剛剛體驗到“城市感”，本階段也不可能成為本項目的主要目標客戶那里是鄉下，我們城里人不會去鄉下買房的……現在鄉下的有錢人只會到市里來買房的……——本地的士司機訪談城市化的初級階段是中心化，更多的人融入城市，享受城市的文明；城市核心區周邊配套尚未完善和成熟，處于被動郊區化；郊區的人希望能進入城區，成為“城市人”中心化主動郊區化副中心與城市群第一階段第二階段第三階段城市化進程隨著經濟的發展，周邊鄉鎮的客戶剛剛開始享受到城市生活的便利和由此帶來的“城市感”，他們不可能在他們印象中的“郊區”購房自住。“北塘以北、洛社，前橋等鄉鎮業主也較多，因為他們覺得這里是城市，他們希望能進城……”——尚城銷售總監周邊鄉鎮客戶是否可以成為本項目的主要客戶？5無錫新區外籍人士住房需求主要以租賃為主2006年7月11日，建設部聯合其他5部委下發171號文件《關于規范房地產市場外資準入和管理的意見》，限制境外人士購房。租賃市場為主導1234Factor1政策限制Factor2居住偏好Factor3人員穩定性Factor4外部條件新區外企工作人員一般外派在中國工作，期限3－5年不等，和約通常一年一簽，因此，外籍人士在新區工作的穩定性差，更適宜租賃住房“他們喜歡搬家，喜歡到新的房子，如果有新的樓盤起來，他們肯定會重新租——大眾房地產訪談”境外工作人員通常有較高的租房補貼（7500元/月左右）無錫新區的境外人士受到以下原因影響，住房通常以租賃為主：政策限制；自身居住偏好；人員穩定性；外部條件。“一般工作1-2年就回國了，所以一般不購房，而且他們購房要辦的手續特別繁瑣。”——大眾房產（新區）連鎖公司租售人員外籍人士能否成為本項目目標客戶的論證6從市場需求和供應分析來看，市場對外籍人士的需求供大于求“新區90％以上外資企業，平均每個企業有15～20名外籍管理人員”——新區管委會規劃建設環保局規劃科副科長需求供應新區外資企業截至2006年7月有204家；按照每個外資企業有10-15名外籍管理人員計算，新區外籍管理人員僅約3000-4000人東和苑——日本人公寓IC公寓——1021個單元萬科東郡共1590戶新洲人家一期1298套

第一國際一期1305套長江綠島三期692套

純翠香山688套……資料來源：訪談、無錫日報、市場調研從市場需求和供應來看，境外客戶需求物業將在未來得到較大的市場供應，競爭激烈；同時，目前境外客戶的主要項目集中在新區長江路沿線，配套相對完善，本項目缺乏區位優勢市場供需示意需求3000套左右供應7000套左右外籍人士能否成為本項目目標客戶？7從位置來看，市場提供的樓盤占據地段優勢，配套更為齊全，外籍人士將很難成為本項目的目標客戶長江國際、IC公寓等項目位于新區的商服中心區，周圍商業、俱樂部、專署學校等配套齊全；外資企業的集中區域也與新區商貿圈相交叉，外籍人士首選周邊項目；本項目之于外資企業來說是被邊緣化的；外籍人士將很難成為本項目的目標客戶。IC東和苑長江國際IC公寓國際學校韓國語學校新洲花園本項目新區商貿圈外企集中區外籍人士能否成為本項目目標客戶的論證8新區高新技術園區的定位必將帶來專業技術、管理等高素質的產業人口高新技術人才增長迅速十五期間累計凈增就業人數10萬多人,2005年提供就業崗位3萬多個截至2005年底，新區聚集各類專業技術人員3.5萬人，其中博士、碩士2080多人，海外留學歸國人員305人，并以每年30％以上的速度增長未來5年，新區將陸續引進1000名IC設計人才、1000名海外留學人員啟動人才孵化器，培養高新技術人才建設了無錫大學科技園、留學生創業園、無錫科技職業學院，設立了博士后流動工作站重點引進北京大學、東南大學、東京大學的分院和產學研中心，建設更大規模的人才培訓和輸送基地。啟動人才發展專項資金，吸引各類技術人才對在新區工作和創業的八類人才和研究項目提供經費資助，每年資助額度不低于150萬元

83％以上擁有大學學歷的高素質人群新區產業人群能否成為本項目的目標客戶？9因此，新區產業人群將是本項目發展的一個重要客戶支撐新區在未來1－2年內購房需求量較大；同時，新區客戶對新區有較高的認知度；新區的產業人群將成為本項目的一個重要客戶支撐。新區客戶對新區的認知度較高新區客戶在1-2年內購房需求量較大重點：對目標客戶進一步的論證。10麥德龍是屬于倉儲式購物運營的超市，其大部分員工是消費力較弱的店員而非個人老板，對本項目客戶支撐力不大麥德龍是倉儲式超市，員工以低消費力的本地人群為主；高收入的管理層占很小的份額；麥德龍不能對本項目形成強大德客戶支撐。數據來源

：中國零售網

能夠達到購房的客戶之和僅20％以內，而占總數絕大多數的普通員工是消費力較弱的人群，不能對本項目形成支撐；普通員工通常以本地人群為主，他們沒有買房或租房的需求。通過以上分析，麥德龍對本項目的客戶支撐力很小。麥德龍超市對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。11賽維拉商業廣場的經營客戶對本項目將形成一定支撐賽維拉商業廣場擁有30萬平米建面，一期以家居、建材市場為主，二期以家居、家電為主；2006年10月依托錫山道口建材家具商貿圈，新的賽維拉木業板材市場開業；2006年年底賽維拉印刷包裝材料專業市場開業，該專業市場擁有15000平米的建筑面積，400多米的沿街商鋪，預計年交易額超過20億元人民幣。目前已有100多家的業內重點龍頭企業、總代理商、批發商進駐市場。賽維拉商業廣場約有2500多商家進駐，主要為全國各地客戶；按照30％需求比例計算，約有750個客戶機會；賽維拉商業廣場基本情況賽維拉商業廣場對本項目利好分析本項目賽維拉商業廣場對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。12通過問卷調查統計分析，紅星美凱龍的客戶有購房能力，且購房需求首要是距離工作地點近，可成為項目客戶支撐有足夠的資金購房；購房的意向是距離工作地點盡可能近。就近選擇新區和錫山附近的住宅是置業者的方向％％這部分客戶家庭收入可觀，能夠滿足購房需求選擇距離近德錫山和新區客戶占據半壁江山對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。13紅星美凱龍企業經營者為本項目提供約900個客戶機會紅星的私營老板有上千戶，不是都買了房子，如果要買一般都會買東亭的房子——紅星美凱龍無錫騰翔建材老板宰先生一期二期三期本項目一期二期三期一期約有商家1000個，二期、三期正在陸續啟動，屆時將有3000多戶商家進駐；通過調查和訪談發現，這些商家多為外地人，有購房需求；按照30％需求比例計算，約有900個客戶機會本項目與紅星美凱龍有地理位置上的絕佳優勢。對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。14新豐金屬物流園開發時間與本項目啟動形成時間錯位，對本項目的影響力有限新豐金屬物流園擬分三期建設，一期總規劃建筑面積約為15萬平方米，包括商鋪與商辦樓3萬平方米，公共型保稅倉庫1.5萬平方米，室內倉庫4.5萬平方米，裝卸碼頭和室外堆場9萬平方米；二期總規劃面積約為13.64萬平方米，其中建筑面積22.3萬平方米；三期規劃面積約為37萬平方米，其中建筑面積：公共型保稅倉庫6萬平方米，室內倉庫18萬平方米。項目投資計劃期為3年，計劃總投資12億元，該項目目前尚處于一期的前期籌備階段；新豐物流園區與本項目啟動期開發在時間節點存在錯位情況，對本項目的客戶構成還不能形成影響，但對項目后期開發存在一定利好；新豐金屬物流園基本情況新豐金屬物流園對本項目利好分析本項目新豐金屬物流園對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。15新世界與本項目唇齒相依，互生互長，對本項目將形成巨大的影響力和拉動作用新世界的體量巨大，吸引的商戶數量龐大；超前規模的影響力，對區域發展有強勢帶動作用；與本項目一路之隔，對本項目的影響最為直接；由于規劃的缺失，新世界的配套需要本項目的支撐。新世界需要依托本項目作為其配套的完善本項目需依托新世界的客戶支撐對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。16新世界的招商進展目前是保守的樂觀，未來的發展需要拭目以待招商優惠：07年1月以前簽約的商家免2年租金；07年3月28日以前簽約商家免18個月租金；07年3月28日以后簽約的商家免1年租金；新世界通過不同的招商優惠活動吸引商家；新世界目前通過大范圍的媒體推廣（滬寧高速200個戶外廣告，航空雜志等多元途徑），全球招商；目前招商進展達整體的80％（其中40％通過出售，60％通過租賃）；于2007年3月28號開業。新世界的招商進展目前是保守的樂觀對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。17隨著新世界招商和開業的進展，將給本項目提供約3000個客戶機會住房需求——約4200套共5層，每層700間店面，共4個館，目前面市3個館，第五層現做倉儲，共10500個店面；按照80％招商進度，按照一個商家占用2個鋪面來計算，共有4200家商家進駐，將有4200個家庭住房需求；市場供應——新世界提供1400套新世界配套住宅目前已經開始動工，但據了解只有1400套左右；店鋪采用挑空設計，但沒有水電等居住設施，不能夠提供住宿需求特征——就近居住經營戶通常沒有汽車，而且鑒于照顧生意，通常他們希望就近居住。從需求和供應來看，市場短缺明顯，近3000套住宅緊缺！配套住宅，提供僅約1400套公寓對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。18綜合以上分析，世聯認為，紅星美凱龍、賽維拉和新世界紡織城市場老板將是本項目一個重要的客戶來源賽維拉商業廣場新豐金屬物流園新世界紡織城紅星美凱龍新世界紡織城紅星美凱龍基于市場的分析和研判麥德龍賽維拉商業廣場鎖定具體單位。19新區的人口以外來人口為主，具有流動性，因此帶來了巨大的租賃市場2006年，新區的戶籍人口與流動人口二分天下，流動人口是新區人口的重要組成部分；流動人口還不包括高校畢業生落戶新區的人口；流動人口帶來巨大的租賃市場數據來源：無錫市人口和計劃生育委員會新區人口學歷較高，為高消費力的產業人群；企業管理層、剛落戶新區的畢業生技術人員等都能夠給新區帶來租賃市場的旺盛。投資客戶最終在需求基礎之上，能否成為本項目目標客戶的論證20因此，投資客戶將是本項目重要客戶構成“……對周邊的規劃很了解，看長江國際這些房子都很好租，準備交房后九出租……投資潛力很大……”——新區管委會綜合科鄭科長“資金能周轉過來，準備買套房子投資，出租應該沒有問題的……”——紅星美凱龍無錫騰翔建材經理“長江國際花園居住的人是“八國聯軍”，但以韓國人為主；長江國際里大約有80%的房子是用作出租的”——大眾房產（新區）連鎖公司租售人員長江國際購房客戶中有絕大部分用于出租良好的租賃市場直接帶來投資市場的繁榮，投資客戶成為新區物業的重要客戶組成數據來源：訪談數據、世聯分析投資客戶最終在需求基礎之上，能否成為本項目目標客戶的論證21根據不同消費人群對項目的吸引力和項目對他們的吸引力，我們可以甄別出本項目的目標客戶群及其需求專業市場過渡兼客戶和純投資者為本項目的主要客戶；新區白領過渡客戶為重要客戶；市區過日子一族和要求地價的經濟適用房需求族為本項目非目標客戶消費者對項目的吸引力強弱弱強項目對消費者的吸引力新區白領投資者市區過日子一族以獨特賣點作針對性推廣不作考慮主要目標設計需作特別考慮以現有條件吸引能符合條件的客戶專業市場周邊鎮區進城一族過渡＋投資需求純投資需求純過渡需求新區管理層專業市場客戶新區普通白領其他投資客戶投資需求與過渡需求是本項目的目標客戶群的主要需求新區外籍高管甄別出本項目的目標客戶群及需求22根據客戶對項目的貢獻，確定目標客戶在本項目中承擔的角色周邊的專業市場的強大客戶群，在數量上和購買能力上都無疑迅速本項目的核心客戶；新區的白領也將有部分支撐，這部分客戶將成為項目的重要客戶；少數市區以居住為主的客戶是本項目的偶得客戶。來源：紅星美凱龍、新世界紡織城、賽維拉等專業市場/新區管理層職業：私營業主、管理層、其他目的：過渡加投資和純投資年齡：30左右歲收入：家庭年收入12萬元以上核心客戶重要客戶偶得客戶來源：新區職業：企業技術人員，普通白領目的：過渡年齡：25-30歲收入：家庭年收入8萬元以上過渡兼投資客戶與純投資客戶過渡客戶無錫市區的自住置業者依據貢獻程度，本項目目標客戶分級23客戶AIO量表分析——創業型一族他們是一群忙于創業的人；客戶過來了，需要一個便捷的地方談生意；因為忙碌，他們的生活半徑很小，所有事務都希望能在500米的范圍內解決；他們忙碌，希望有個能舒解壓力的地方，給自己加油的一個家；……AIO房子除了居住，要是可以辦公就好了小區一定要有檔次；環境一定要好；希望有更多年輕的朋友在一起……早上睡個懶覺去店里；晚上整好帳務九點回家；周末對我們來說只是個名詞；下周要去供應商進貨；抽個時間帶孩子去趟游樂園；掙錢永無止境；希望有個時間睡個懶覺；帶老婆去市里商場逛逛；跟一幫朋友去酒吧忙碌、追求便捷、希望提高生活質量的一族AIO量表分析不同類型目標客戶群的生活方式和價值觀……24項目的目標客戶相互交叉但又不盡相同，但我們能從目標客戶中找到共同點——趨于年輕化關鍵詞：年輕/追求自由/不安分/注重生活品味/珍惜朋友/珍視家庭背景特征：25-35歲，身體（或心靈）穿梭于不同的城市或不同的職業角色轉換，生活中的不穩定因素，為了理想去拼搏，去創業，勇往直前生活觀：話題/創業/投資客戶呈現年輕化數據來源：問卷統計尋找共性……25客戶意向——年輕、果敢、富有個性、勇于創業的一群他們正逐漸成為現代社會的新主流，推動經濟、文化、工作、休閑等各個層面的新發展，他們喜歡在具有“三T”條件－科技、人才和包容的創意環境里聚集、過生活；他們在財務考量和做自己之間，尋求平衡點。設定自己的時程、做有挑戰的工作、住在能反映自己價值與偏好的社區；他們是就業市場的主力，工作時間更長也更賣力；他們年輕又沒有小孩而更愿意承擔風險，在快速改變的行業里，通常是最近畢業的學生才擁有最新的技能；他們來自不同的文化背景和專業領域，個個擁有特色。他們要包容的環境，及自由、有品味的生活方式；他們是一群鳥，崇尚自由，散發迷人的年輕的個性；……開放的設計與格局；高天花板；公共區域有良好的設計和設備；有很多可以“晃蕩”的地方；環境中沒有散亂的；具有實驗性的環境（高品質設計、大膽的顏色、外露的結構等）；……尋找共性并描述他們的個性……26他們是一群YOHO新貴項目形象定位……27訪談和問卷反映超市、菜市場、銀行等社區型商業是客戶的主要需求菜市場、幼兒園、社區銀行、商場超市等是客戶對社區配套的主要需求。數據來源：問卷統計啟動策略選址建議配套建議布局與配比了解目標客戶的需求，提出產品建議28從項目發展策略來看，針對過渡和投資客戶提供控制總價的小戶型是項目的發展策略投資型客戶過渡型客戶核心目標客戶對產品的需求低總價中小戶型低總價中小戶型應對策略以中小戶型為主，提供控制總價的產品＋啟動策略選址建議配套建議布局與配比了解目標客戶的需求，提出產品建議29從消費者問卷統計結果來看，目標客戶對兩房需求占主流因工作原因選擇的2房和三房為主要需求；以客戶選擇承受的單價和承受總價計算進行修正；根據客戶承受單價和總價反算出的戶型面積比例70-90平方米的占較大比例了解目標客戶的需求，提出產品建議309、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，