第五章旅游市場細分第一節旅游市場細分概述第二節旅游市場細分的標準第三節旅游市場細分的方法與要求第一節旅游市場細分概述旅游市場細分的概念旅游市場細分的客觀基礎旅游市場細分的作用旅游市場細分的概念

在市場經濟中流行著這樣一句名言：

沒有一個市場能夠容納所有的企業，也沒有一個企業能夠獨占整個市場。

旅游市場細分：就是旅游企業按照影響旅游市場上旅游者的欲望、需要、購買習慣和行為諸因素，把整個旅游市場細分為若干個需要不同的旅游產品和市場營銷組合的旅游市場部分，其中任何一個旅游市場部分都是一個相似的欲望和需要的購買群，這一工作過程就是旅游市場細分。旅游市場細分概念2從區別消費者的不同需求出發，根據消費者購買行為的差異性，把整體市場細分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體，分屬于同一群體的消費者被稱為細分市場。市場細分又稱為市場分隔、市場區分、市場區別等。在目標營銷活動中，銷售者區分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制產品開發和營銷方案。如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細分）選擇服務于哪些顧客群體（目標市場選擇）創造營銷建議更好地服務于目標顧客（市場定位）旅游市場細分概念3旅游市場細分的客觀基礎客觀基礎：消費需求的差異性旅游買方市場全面形成，賣方市場競爭日趨激烈三種基本偏好模式：

集群偏好型分散偏好型同質偏好型三種基本偏好模式c.集群偏好型

價格

價格

服務

b.分散偏好型

價格

服務

服務

圖：市場偏好模式圖a.同質偏好型

價格

服務

c.集群偏好型

價格

服務

旅游市場是典型異質市場由于旅游者所處地理條件、社會文化環境，以及個性、價值觀念、收入水平等方面的不同，他們對旅游產品的品種、數量、價格和服務都有著不同的需求與偏好。旅游市場具有十分鮮明且仍在發展的異質特征。細分市場的作用銷售額增長旅游產品相對質量提高顧客忠誠度提高談判能力增強有效市場份額提高旅游市場細分的意義挖掘市場機會，開拓新市場有利于企業制訂調整旅游營銷方案和策略有利于科學開發目標市場和取得良好的經濟效益第二節旅游市場細分的標準

旅游市場細分的標準旅游市場細分的原則旅游市場細分的方法

旅游市場細分的標準(1)

地理變量(GeographicSegmentation)

細分標準

具體細分變量因素列舉地理變量綜合地理區域

(如洲別、國別、地區等)空間位置（距離）

(如近程、中程、遠程等)氣候與自然地理環境

(如熱帶、寒帶、高原、沙漠地區等)聚落與人文地理環境

(如人口密度、各類城鎮等)經濟地理環境(如發達國家、發展中國家等)旅游市場細分的標準(2)人口變量(DemographicSegmentation)細分標準

具體細分變量因素列舉人口統計變量年齡、性別、職業、收入、家庭生命周期、家庭規模、教育程度、宗教、種族、國籍等

旅游市場細分的標準(3)心理變量(PsychologicalSegmentation)細分標準

具體細分變量因素列舉心理變量生活方式、氣質性格、社會階層、價值取向、購買動機、偏好、態度等

不同個性類型旅游者為特征對比安樂小康型

追新獵奇型喜歡熟悉的旅游地喜歡去一般旅游者未到之處喜歡旅游地老一套的活動喜歡追新獵廳，在新地區捷足先登活動量小活動量大喜歡坐車前往旅游地喜歡乘飛機去旅游地喜歡設備齊全的食宿設施、如家庭式餐館和游客商店希望提供較好的飯店和飲食服務，但不一定要求現代化的聯營飯店，“游客”吸引物要少

喜歡熟悉的氣氛、熟悉的娛樂活動，異國情調要少喜歡跟不同文化背景的人會晤、交談喜歡把旅游活動排得滿滿的包價旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和飯店），但允許較大的自主性和靈活性

注：大多數人處于兩個極端之間

旅游市場細分的標準(4)

行為變量(BehaviorSegmentation)細分標準

具體細分變量因素列舉行為變量購買目的(如觀光、度假、會議商務、獎勵、探親訪友等)購買時機(如旺季、淡季、節假日)追求的利益(地位、經濟、新體驗、良好的服務、刺激、交友)購買頻率(很少旅游者、經常旅游者)購買方式(按組織形式：團體、散客)購買渠道(如旅行社、航空公司等)營銷因素的敏感度(如對服務、廣告、價格等敏感程度)待購狀態(如不知道、感興趣者、計劃出游者等)產品使用狀態（如未乘過飛機、初次或經常乘機者）品牌忠誠度(完全忠誠、部分忠誠、不忠誠)對產品的態度（滿意、冷淡、反感等）追求的利益城市穿上后顯得嬌柔（%）能體現體形美（%）我穿著它就是好（%）我對自己的體形很自信（%）顯得性感（%）我關心男士如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0漢城33.320.046.713.313.30.0東京52.247.817.44.313.04.3臺北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加達66.733.333.344.422.20.0亞洲女士穿緊身服裝的原因

旅游市場細分的原則可衡量性：各細分市場具有明顯的差異性，規模和購買力大小都能被大致衡量可盈利性：細分市場在顧客人數和購買力上足以達到有利可圖的程度

可接近性（可獲得性）：旅游企業對細分的旅游子市場能夠有效接近和為之有效服務

合法性：細分市場必須遵守國家法律法規第三節旅游市場細分的方法與要求單一變量細分法（一元細分法）：即根據與旅游者需求差異緊密相關的某一最重要的變量因素，進行一定市場細分的方法（如兒童樂園里年齡細分）。綜合變量細分法（交叉細分法、多元細分法）：即選擇并綜合運用與旅游者需求差異緊密相關的兩種及以上的并列變量因素，對一定旅游市場進行細分的方法（如高中低收入，老中青兒，觀光休閑）。系列變量細分法：即考慮與旅游者需求差異相關的各種因素將其按照由大到小、由粗到細的順序對一定旅游產品市場依次進行系列細分的方法。完全細分法：就是要根據每一位旅游者之間的消費需求的差異，最終將每位旅游者都分割為一個特定的細分市場。

旅游市場細分的方法某旅行社的產品細分市場情況需求層面顧客特征產品細分市場的名稱1.交通便利，舒適，安全，沒有干擾，家庭樂趣，游樂（游戲場地、游泳池），娛樂（游戲室、電影），兒童中心，快餐想體驗家庭氣氛，有孩子的夫婦或單親家庭；年輕，好動，有活力家庭度假者2.舒適，社交，商店，近距離目的地，安全，方便的機場參加全包價短途短期旅游，希望受到縱容的老年夫婦或老年人老年人3.安全，經濟（無附加費用），探險性和靈活性年輕人；自費出國旅行的單身，只想找一個簡單的地方過夜，然后繼續旅行的人節約型，學生4.舒適，特殊的交通，沒有干擾，令人愉快的團體組合，娛樂，特殊的目的地和氣氛良好的餐廳年輕的新婚夫婦，旅游時間為一周左右，希望得到一種獨特的體驗蜜月度假者5.舒適，安全，沒有干擾，交通和翻譯服務逗留幾周時間的個人或團體海外旅游者6.舒適，安全，沒有干擾，放松（高爾夫），快樂（在高檔餐廳用膳、礦泉浴），吸引人的景觀（壯觀的風景），樂趣，變化，信息（劇院活動的安排）需求復雜的夫婦，有放松休假的時間，尋求適合成年人的娛樂；想顯示自己的個性和收入較高的人度假者旅游市場細分的程序選擇旅游市場范圍列舉確定市場范圍內旅游者的需求篩選細分變量因素對細分市場的初步確定調查分析評估各細分旅游子市場確定可進入的旅游細分市場課堂討論下面所列的每一組群體屬于一定的細分市場，每組群體可能發現一定類型的旅游產品和服務比其他類型更有用或更吸引人，回答關于每組群體的問題。描述使這個細分市場感興趣的旅游產品和服務的類型。選擇一個特定的產品或服務，并解釋你如何把它促銷給這個細分市場。

在中國某幾個城市中做推銷訪問的計算機生產廠家的推銷代表出席學術會議的醫生擁有小孫子的祖母在春節假期間的大學4年級學生20多歲的新婚夫婦高學位的富裕單身者中年歌劇愛好者9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Sunday,April6,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:01:1800:01:1800:014/6/202512:01:18AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2500:01:1800:01Apr-2506-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:01:1800:01:1800:01Sunday,April6,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2500:01:1800:01:18April6,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。06四月202512:01:18上午00:01:184月-25