TESCO樂購的客戶忠誠計劃研究目錄:一、樂購公司簡介二、樂購營銷環(huán)境三、樂購實施客戶忠誠計劃的背景四、樂購實施客戶忠誠計劃的細節(jié)五、樂購客戶忠誠計劃的成功要素六、樂購中國客戶忠誠計劃的建議一、樂購公司簡介全球三大零售企業(yè)之一

（美國沃爾瑪、法國家樂福、英國TESCO）TESCO始創(chuàng)于1919年，最初的形式是JackCohen先生在市場里設(shè)立的一個小貨攤。自此，TESCO不斷發(fā)展壯大，抓住各種有利商機，在諸多領(lǐng)域引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。目前，TESCO在全球13個國家開展業(yè)務(wù)，員工總數(shù)超過500,000人，每周為5,000萬余顧客提供服務(wù)。TESCO已成為英國領(lǐng)先的零售商，并躋身于全球三大零售企業(yè)之一。TESCO集團的業(yè)務(wù)不僅包括零售，還涉及金融、加油站、電信和醫(yī)藥等領(lǐng)域，并獲得了良好的國際聲譽。在英國：一、樂購公司簡介2004年，TESCO通過與當時擁有25家樂購超市的頂新國際集團（康師傅）攜手合作，進入中國市場。之后，通過一系列股份收購，2009年底實現(xiàn)對頂新的完全控股。截止2013年2月初，TESCO在中國已擁有115家樂購大賣場、1家樂購天地超級大賣場、8家樂都匯購物中心以及14家試驗階段的便捷店，會員總數(shù)超過七百萬，零售面積超過800,000平方米，擁有26,000多名員工，每周為440多萬名顧客提供服務(wù)。在中國：二、樂購營銷環(huán)境三、TESCO樂購實施客戶忠誠計劃的背景理念層面：企業(yè)80％的利潤是從20％的客戶中獲得的獲得一個新顧客成本是維持既有顧客的9倍以上客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%～85%只要減少5%的流失率就能在5年內(nèi)增加公司利潤達87%消費者購買產(chǎn)品的影響因素中，口碑影響在中國已達到40%既有顧客通常也是新銷售的來源事實層面：目前，中國的零售業(yè)處于快速發(fā)展期，國內(nèi)本土、國際的各大零售商都看好中國這個市場；中國的零售業(yè)，事實上處于激烈競爭的狀態(tài)，同時消費者的自主選擇性不斷增強。

TESCO樂購進入中國的時間相比于沃爾瑪、家樂福晚10年。這10年，沃爾瑪已經(jīng)在全國共55個城市開設(shè)了104家商場，而家樂福也已在中國的38個城市開店超過了100家。相比于剛剛在中國起步發(fā)展的TESCO樂購，這兩大在中國市場摸爬滾打十余年的競爭對手，顯然已經(jīng)練就了一身適合中國市場的武功。消費者最常光顧及推薦的比例超市名稱推薦比例最常光顧沃爾瑪26.0%22.0%家樂福25.0%25.0%樂購18.0%18.0%易初蓮花13.0%16.0%大潤發(fā)11.0%11.0%歐尚4.0%3.0%好又多2.0%4.0%在店外隨機攔訪中，發(fā)現(xiàn)推薦去沃爾瑪（家樂福）和最常光顧沃爾瑪（家樂福）的人群均高于樂購。注：數(shù)據(jù)樣本來源于隨機訪問過程N=100從傳統(tǒng)來說，主要是幾個方面組成。包括：1、會員卡基本上最早會員卡我們在1995年就出現(xiàn)了2、購物積分從最早的打折發(fā)展到隨后的購物積分，現(xiàn)在零售商依然在使用3、禮品回報很多零售商一對一發(fā)禮品，或者隔年搞禮品發(fā)放，通過會員目錄知道顧客地址定時發(fā)放DM（郵寄廣告）4、會員折扣相比于普通的價格折扣，會員折扣讓利空間更大

零售商慣常采用的CRM策略1、顧客至上服務(wù)策略

“顧客永遠是對的”“如果顧客恰好錯了，請參照第一條！”

“三米微笑”服務(wù)“天天平價”銷售理念2、“一站式”購物新概念

一次購齊所有需要貨品免費停車

糕點房IT產(chǎn)品主業(yè)人士闌克施樂文件處理中心

一次購物滿2000元，提供送貨服務(wù)3、山姆會員

超低價優(yōu)惠或特殊服務(wù)方便購物

會員卡饋贈親友現(xiàn)代零售商沃爾瑪?shù)湫筒呗袁F(xiàn)代零售商沃爾瑪CRM策略沃爾瑪能夠通過多種渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠采用靈活、高速的CRM系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)是最先進的，其主要特點是投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。啤酒&尿不濕沃爾瑪在中國采用的技術(shù)是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)。“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)、觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息，甚至更多。形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。通過顧客購物旅程的真實瞬間分析：樂購在各項指標上與消費者的期望存在一定差距。同時幾個超市都未達到消費者期望，這給樂購提供了機會。四、樂購實施客戶忠誠計劃的細節(jié)（一）會員卡模式（二）聯(lián)名卡模式（三）其他（一）會員卡模式一、

免費入會：

樂購的會員俱樂部是開放式的，顧客可以免費加入樂購俱樂部成為會員。

與很多商家設(shè)置一定消費金額的會員卡申辦門檻不同，消費者無需消費，憑身份證并填寫個人相關(guān)信息的申請表，即可免費申請辦理全國通用的樂購會員卡，可在樂購全國百余家門店進行消費積分，享受會員的所有基本優(yōu)惠服務(wù)。二、

會員利益：1、會員積分

積分規(guī)則簡單，每消費一元積1分，450積分兌換3元現(xiàn)金券（一）會員卡模式自2011年9月7日起，樂購率先在北京地區(qū)推出無紙化會員現(xiàn)金券暨升級版會員卡

，

積分轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金后，有效期兩年。2、現(xiàn)金券：

俱樂部會員得到的現(xiàn)金券可以用于兌換合作商家的各類商品。

可以使用樂購現(xiàn)金券的合作商家包括酒店、電影院、餐廳、美發(fā)廳、航空公司、游樂園等數(shù)百個合作伙伴，為顧客生活提供更多便利。

（一）會員卡模式3、

免費對賬單：

每個積分周期結(jié)束后，樂購會給會員郵寄積分對賬單，讓會員了解積分狀態(tài)和積分兌換情況。

（一）會員卡模式4、多款優(yōu)惠券：

樂購會根據(jù)顧客的個性化需求，定期提供多款優(yōu)惠券，隨會員積分對賬單一起免費寄送給顧客，利用優(yōu)惠券購買指定商品時可以享受優(yōu)惠。

（一）會員卡模式5、免費會員雜志：

在中國：2011年6月24日推出首期顧客雜志《樂購生活》門店免費取閱，現(xiàn)在可在其網(wǎng)站瀏覽電子雜志

在英國：定期為會員寄出免費雜志，讓會員了解樂購的更多信息。

根據(jù)會員的登記信息，樂購俱樂部會員雜志設(shè)計了5個不同的版本：青年人、學(xué)生、家庭、成年人、60歲以上的人。

6、會員價商品：定期推出會員價商品，只有會員才能享受這項低價優(yōu)惠，讓會員獲得進一步折扣（一）會員卡模式（一）會員卡模式？7、參加會員俱樂部組織的活動。

通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”,比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。

一些本地的樂購連鎖店還在當?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。（二）聯(lián)名卡模式2010年12月，交通銀行攜手TESCO中國商業(yè)公司推出了以“積分雙重享，快樂購生活”為主題的“交通銀行太平洋TESCO樂購信用卡”申請簡單：顧客只需攜帶本人身份證及工作證明在TESCO樂購賣場的交通銀行信用卡服務(wù)臺即可辦理。使用便捷：顧客在TESCO樂購賣場收銀臺結(jié)帳時使用即可積累雙倍會員積分。眾多優(yōu)惠:TESCO樂購會員價，在其他商戶消費積累會員積分等，并且同期開展“店內(nèi)首次刷卡消費打九折”，“最紅星期五”周五九五折的大型用卡回饋活動等。除此之外，該卡還兼?zhèn)浣煌ㄣy行太平洋信用卡全球通用、免息還款等基本功能，持卡人還可尊享“優(yōu)惠商戶計劃”和“分期付款計劃”等增值服務(wù)。（三）其他2010年7月16日TESCO樂購舉行講座——關(guān)注兒童食品安全2007年12月，在中國的第一家環(huán)保店———TESCO樂購都市店在上海開業(yè)。2012年10月31日起至11月30日，聯(lián)合利華與樂購宣布聯(lián)合啟動為期1個月的“減法生活，綠遍中國”暨“購力士夠環(huán)保”大型主題活動。2012年3月樂購在全國正式啟動“太極健身全民參與”的健康活動綠色營銷：關(guān)注消費者健康安全五、樂購客戶忠誠計劃的成功要素（一）先進的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析技術(shù)：

會員卡上帶有條形碼，如果每位消費者每周購買30件商品，那么樂購的數(shù)據(jù)庫中每年就將增添180億個新數(shù)據(jù)；需要用最先進的統(tǒng)計和分析技術(shù)將其歸類分析，得出有價值的信息。通過與專業(yè)的顧客數(shù)據(jù)分析合作伙伴Dunnhumby合作，Tesco得以分析會員卡會員每次消費的商品種類、金額、頻次等信息，從而了解顧客的消費行為和消費習(xí)慣等消費偏好，根據(jù)這些數(shù)據(jù)結(jié)果定期為樂購會員進行精準的、個性化的優(yōu)惠券直郵，并開展具有針對性的回饋活動等以幫助顧客獲得更多優(yōu)惠。“我們更了解顧客”是Tesco在瞬息萬變的世界中始終贏得顧客青睞的一個重要原因。購物籃分析是用來找尋在同一筆交易中最常一起發(fā)生的物品。就是要找出不同商品出現(xiàn)在同一個購物籃的概率。購物籃分析應(yīng)用范圍：找出同時或先后會被購買的商品組合

1、商品擺設(shè)2、特惠價的組合方式

3、合售組合4、折價券

5、直郵的夾寄6、目錄設(shè)計

7、電子商務(wù)網(wǎng)站的商品呈現(xiàn)（二）會員的有效細分：Tesco根據(jù)消費者的購買偏好識別了6個細分群體;根據(jù)生活階段分出了8個細分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。“樂購將超市中客戶經(jīng)常購買的商品分為50個類別，每個類別和消費者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過收銀員掃描每個客戶購買的商品得到大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運行了六個月后，樂購的數(shù)據(jù)庫成功地細分出了13個‘利基俱樂部”。（三）實在的經(jīng)濟利益及無形的價值：經(jīng)濟利益：現(xiàn)金券、會員價、優(yōu)惠券等無形的價值：利基俱樂部增加了會員的轉(zhuǎn)移成本（四）有效降低營銷成本

（1）直郵信函代替電視廣告（2）與供應(yīng)商聯(lián)手促銷

（3）業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡

（五）關(guān)注客戶特別需求，如推出“瘦身購物車”。

這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推車購物過程中，客戶的手臂、腿部和腹部肌肉都會得到鍛煉，相當于進行一定時間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時間，并顯示出推車者消耗的熱量。樂購發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價是普通推車的7倍，但受到了目標群體的熱烈歡迎。六、結(jié)論及建議樂購在英國的客戶忠誠計劃已經(jīng)十分成熟，然而相對于沃爾瑪、家樂福來說，它進入中國市場晚了十年，所以它在英國的經(jīng)驗及競爭對手的措施對于樂購中國的客戶忠誠計劃具有很重要的借鑒意義。二級式會員計劃：設(shè)立第一級會員的目的只是為了收集顧客信息，當然也給積分。會員每花費一英鎊可以得到一分，積滿150分后可以兌換購物券。第二級會員則針對消費額高的顧客，其設(shè)計極富創(chuàng)意。每單次消費滿38美元可獲得一把“鑰匙”，積滿50個“鑰匙”就有了一個“鑰匙鏈”，積滿100個“鑰匙鏈”就可以成為“金鑰匙鏈”。“鑰匙鏈”不僅可以兌換購物券，還可以在許多其他消費場所，如度假勝地、劇院門票、體育比賽門票、酒店客房等處獲得折扣。“鑰匙鏈”旨在改變消費行為，鼓勵顧客在Tesco花更多的錢。自從會員計劃實施4年以來，Tesco的市場份額從13%躍升至17%，現(xiàn)在，其銷售額75%均來自于此項計劃，平均每個顧客每次在Tesco的消費達38.7美元，為了贏得鑰匙，他們的花費也相應(yīng)地大大增加。俱樂部家樂福的附屬卡家樂福在辦卡時，一張主卡會附兩張小卡，積分在同卡號上，享受同樣的優(yōu)惠，這樣家庭所有成員可在不同門店消費Thank

you!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Sunday,April6,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:00:1700:00:1700:004/6/202512:00:17AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2500:00:1700:00Apr-2506-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯