汽車市場營銷與實務汽車市場營銷戰略項目六

1.了解營銷戰略的概念、特征及其內容;2.掌握汽車服務的含義與特征。并能進行服務評價:3.理解關系營銷、顧客讓渡價值與顧安滿意的內涵知識目標能力目標1.掌握常用的營銷戰略研究工具和方法;2.學會根據企業的市場競爭角色選擇合適的營銷戰略學習任務任務一營銷戰略的概念、特征及作用任務二汽車服務的概念與特征任務三

關系營銷、顧客讓渡價值與顧客滿意任務四常用的營銷戰略研究工具和方法

任務一營銷戰略的概念、特征及作用

市場營銷戰略是企業管理與運營過程中的重要組成部分,是指企業在現代市場營銷觀念下,為實現企業的經營目標對市場營銷發展的總體設想和規劃。市場營銷戰略決定了企業經濟活動的成敗，是企業根據自身的發展狀況,根據市場發展現狀而制定的營銷活動,科學合理的市場營銷戰略能夠引領企業走向成功。一、營銷戰略

任務一營銷戰略的概念、特征及作用

汽車營銷戰略是汽車企業在現代市場營銷觀念下,確定的、在將來的某一個時期希望達到的經營活動目標,及為了實現這一目標而預先制定的行動方案。制定汽車營銷戰略計劃要從外部環境中去分析、評價不同汽車產品業務增長的市場機會,時結合汽車自身的資源狀況,實施科學、嚴謹、可行的營銷戰略。汽車營銷戰略對汽車企業的生存和發展具有重要意義。二、汽車營銷戰略(一)概念

任務一營銷戰略的概念、特征及作用二、汽車營銷戰略(二)汽車營銷戰略規劃的特點系統性全局性長遠性科學性

任務一營銷戰略的概念、特征及作用

(1)實施汽車營銷戰略規劃可以提高服務質量。通過提高服務質量,增強汽車企業的核心競爭力。

(2)實施汽車營銷戰略規劃能充分滿足顧客的需求。通過關系營銷提高顧客的讓渡價值從而實現顧客滿意

(3)實施汽車營銷戰略規劃能有效地參與競爭。通過對競爭環境及競爭對手的分析,確認本企業在市場中所處的競爭地位,運用有效的戰略手段實施競爭戰略,達到企業的經營目的。二、汽車營銷戰略(三)汽車營銷戰略規劃的作用

任務一營銷戰略的概念、特征及作用二、汽車營銷戰略(四)汽車營銷戰略規劃過程

1.確定營銷任務2.分析戰略環境3.制定戰略目標4.形成營銷戰略規劃5.計劃形成和執行6.反饋和控制

任務二

汽車服務的概念與特征(一)狹義的汽車服務狹義的汽車服務,是指從新車出廠進入銷售流通領域,直至其使用后回收報廢的各個環節所涉及的全部技術的和非技術的各類服務和支持性服務。例如:汽車維修、汽車養護、汽車?？?、汽車保險、汽車廣告汽車回收與再造、汽車救援等等。(二)廣義的汽車服務廣義的汽車服務延伸至汽車生產領域的有關服務,如原材料供應、工廠保潔、產品外包設計、新產品測試、產品質量認證及新產品研發前的市場調研、道路規劃和交通法規的制定等,甚至還延伸至汽車使用環節的其他特殊服務,如汽車運輸服務、出租汽車運輸服務、代價服務等等。綜上所述，汽車服務泛指新車出廠后進入流通、銷售、購買、使用直至報廢回收各環節的各類服務工作組成的所有服務體系。一、概念

任務二

汽車服務的概念與特征二、特征

1.無形性3.易逝性4.不可分離性2.異質性

任務三

關系營銷、顧客讓渡價值與顧客滿意

(一)關系營銷的概念

營銷大師巴巴拉·本德·杰克遜認為關系營銷是指企業在贏利的基礎上,要建立、維持和促進與客戶方和其他伙伴之間的關系,以實現參與各方的目標,從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。

關系營銷=關系十營銷，二者缺一不可、相輔相成并且具有你中有我,我中有你的特性,這是關系營銷的研究基礎。汽車企業中的關系營銷其實質是發展和維持客戶的長久關系,以保證各利益相關者在行為上實現高水平的互動和一致。

一、關系營銷

任務三

關系營銷、顧客讓渡價值與顧客滿意

(二)關系營銷的層次

1.一級關系營銷：一級關系營銷在顧客市場中經常被稱作頻繁市場營銷。

2.二級關系營銷：關系營銷的第二種方法是增加目標顧客的財務利益,同時也增加他們的社會利益。3.三級關系營銷：三級關系營銷是增加結構紐帶,與此同時附加財務利益和社會利益。一、關系營銷

任務三

關系營銷、顧客讓渡價值與顧客滿意

(三)關系營銷與傳統營銷的區別

1.從關注一次性的交易轉向保留客戶

2.從有限地滿足客戶期望轉向高度的客戶聯系3.從追求短期利益向與各方建立和諧關系獲取更大價值。一、關系營銷

任務三

關系營銷、顧客讓渡價值與顧客滿意

(一)顧客讓渡價值的概念

菲利普·科特勒將顧客讓渡價值定義為:顧客總價值與顧客總成本之差。即顧客在購買商品時考慮的不僅僅是商品的使用價值,還要包含使用價值在內的一系列價值。同時，顧客所考慮的成本也不僅僅是貨幣成本,還要包括貨幣成本在內的一系列成本。而這些價值與成本的差額即是顧客讓渡價值。其公式表述為:顧客讓渡價值＝顧客總價值一顧客總成本二、顧客讓渡價值

任務三

關系營銷、顧客讓渡價值與顧客滿意

(一)顧客讓渡價值的概念

二、顧客讓渡價值課堂訓練

有一位家庭主婦準備購買一臺微波爐,她面臨這樣的選擇:一款她所喜歡的微波爐在附近的商店里有售,該商店負責送貨上門但價格略高;而距離她的居住地較遠的某個大型商場同款微波爐的價格比較便宜,且款式多,可供挑選的余地大,不過這家商場不負責送貨上門。這位主婦考慮在三還是決定在附近的商場購買。

你能用顧客讓渡價值理論對此進行分析說明嗎?。

任務三

關系營銷、顧客讓渡價值與顧客滿意

(二)基于顧客讓渡價值理論的汽車服務質量的提升方法

1.提升顧客總價值,增加顧客獲得的實際利益

2.減少各項成本,降低顧客購買成本二、顧客讓渡價值

任務三

關系營銷、顧客讓渡價值與顧客滿意

(一)顧客滿意的概念

顧客滿意就是指顧客對自己得到的產品或者享受到的服務是否滿足自己期望的一種評價。滿意包括兩個方面的內容，即顯性的滿意和隱形的滿意。顧客滿意度用公式可表示為:顧客滿意度=顧客體驗一顧客期望三、顧客滿意

任務三

關系營銷、顧客讓渡價值與顧客滿意

(二)提升顧客滿意的方法

(1)及時向顧客提供優質、良好的服務,關注顧客的個性化需求,通過提供顧客讓渡價值來提升顧客滿意度。

(2)提供滿足顧客需要的各類附加利益,使顧客的利舉最大化,加深顧客對企業、品牌、產品的忠誠度

(3)加強顧客關系管理,保證顧客與企業之間通暢、有效的信息交流,使顧客需求達到滿足，這樣必然能提高顧客的滿意度。

(4)做好顧客滿意度的調查與評價，及時改進企業營銷策略三、顧客滿意

任務四

常用的營銷戰略研究工具和方法

（1）尋求低成本顧客服務

（2）顧客服務標準化

（3）降低網絡費用一、服務競爭戰略

(一)成本領先戰略

任務四

常用的營銷戰略研究工具和方法

（1）使無形產品有形化

（2）將標準化產品定制化

（3）降低感知風險

（4）控制質量、重視員工素質的提升一、服務競爭戰略

(二)差別化戰略

任務四

常用的營銷戰略研究工具和方法

(三)集中戰略

集中戰略的理念是通過深人了解顧客的具體需求,更好地為某特定目標市場服務。實施集中戰略的前提是與那些目標市場廣泛的其他公司相比,企業可以更有效地服務于范圍狹窄的目標市場,企業通過更好地滿足這些目標顧客的需求來降低成本,在狹小的目標市場內實現差別化。4S店就是標準的實施集中戰略的產物。一、服務競爭戰略

任務四

常用的營銷戰略研究工具和方法

(一)實施顧客滿意戰略的意義

1.顧客滿意管理可以提高企業的市場份額,增加企業收入

2.顧客滿意能降低企業的成本

3.顧客滿意戰略有助于形成顧客忠誠

4.顧客滿意戰略可以降低顧客對價格的敏感程度,提高對質量事故的承受能力二、顧客滿意戰略

任務四

常用的營銷戰略研究工具和方法

(二)企業實施顧客滿意戰略的基本程序

1.企業顧客滿意度現狀分析

2.構建企業顧客滿意戰略組織結構

3.建立企業顧客滿意度測評模型

4.建設與維護企業顧客滿意度監控體系5.確立與執行企業顧客滿意度服務標準二、顧客滿意戰略思考與練習1.簡述汽車營銷戰略規劃的作用2.什么是關系營銷?