黃莊水庫項目宣傳策劃思路方案

PART1案名及核心價值的提煉——確定營銷主題PART2價值延展及項目推廣——確定營銷戰略PART3成功案例及易居介紹——誰來幫助營銷目錄結構通過以下分析及戰略的運用，將達到土地運營后贏利價值最大化。案名及核心價值的提煉PART1案名提出過程思考提煉確定思考方向現在與未來發展分析問題提出及思考價值發現特質及價值剖析底色分析提出案名價值體現PART1目錄結構解答上述問題，我們要從謹慎思考開始問題提出它是一個具備規模的復合體。它具備極大的水資源優勢。交通便利,路網密集,在京津走廊中具有一定地位。生態的、原生的新城、旅游城市、健康產業、智慧產業、創意產業能否概括其全部特性？什么樣的案名才能賦予其靈魂?對項目謹慎的思考

思考對項目的認知景觀占地35300畝。——規模宏大，已經超脫大盤的概念進入“城”的級別19200畝的水利設施，水面比例達54.30%?！椖孔匀粭l件優越，極具景觀、生態優勢規模規劃在黃莊水庫的基礎上，圍水庫建造，優化了水庫資源?！从谠旄Ｓ诿竦墓こ?利國利民，社會價值、經濟價值雙重體現具有濕地的概念。——具備發展健康產業、創意產業、娛樂休閑產業的先天條件，以產業導入帶動整個地域的發展誕生戰略發展特大型城市集群城際走廊帶中，處在北京、天津、濱海新區，兩城三地的核心位置?！B接兩城三地的中間點“薊縣新城-寶坻新城-中心城區-靜海新城”經濟發展軸中，又是北京經濟東延的必經之地。——對經濟起到吸引和放大作用交通位置周邊現有九園公路、寶蘆公路、津薊高速、京沈高速；梅豐公路，廊唐高速處在規劃中。——周遍交通網發達交通便利思考后的凝練

尋找項目的特質凝練具備完整城鎮功能的復合體。具備完善的城鎮管理功能基礎。具備城鎮經濟循環基礎。具備城鎮開放、開發的基礎。具備滿足生活、休閑、旅游的需求基礎。對認知的思考通過謹慎的思考，我們認為項目是：一個新興的、新型的、完備的、原生態的、帶動區域經濟發展的特色產業旅游城鎮。項目的素質發展方向凝練價值的剖析——位置從位置上分析：處在大經濟發展帶中，交通便利性、區域位置上都極具競爭優勢。位于北京、天津、濱海新區兩城三地的對角線交點上，是北京到濱海的第一站，吸引并截流北京、天津、濱海地區流出的總部經濟效益，同時在自身放大其對第三產業服務配套的經濟效益。吸引經濟流入，在項目中進行優化，再對外釋放，放大經濟效益。項目位置本項目區位價值決定了它是北京向天津、濱海發展經濟的“中繼器”而不是中間站。項目對經濟的影響北京天津濱海國內、國際項目對北京等地總部經濟具有吸納作用。經濟交流經濟交流經濟交流經濟交流吸引放大吸引放大吸引放大吸引放大凝練對價值的剖析——對經濟影響原先的經濟交流模式，沒有通過中間環節，可能產生經濟效益的衰減凝練價值的剖析——發展

綜合效益實現自身具備成長性發展的基礎對發展模式的思考：待哺自哺返哺凝練價值的剖析——自身成長對成長模式的思考：應該具備“活”性，是可以自我發展的“經濟有機體”。自身條件為基礎依靠產業進行自身經濟循環互相促進產業為吸引力循環內容：生產——分配——消費——收入——再分配對地域經濟促進和自身發展項目項目的底色

項目的現在和未來現在：近鄰京津新城、知識森林島，以潮白河與其相隔。相互有一定的影響。寶坻新城、京津新城正式被列入了天津發展規劃中，為項目大發展奠定了經濟環境。在大區域中，京津新城已經成為了市場開拓者，對黃莊水庫項目區位的認知起到了一定的促進作用。底色現在和未來未來：處在“薊縣新城-寶坻新城-中心城區-靜海新城”發展規劃帶中，交通網絡規模初現。京津走廊發展軸的確定，明確將京津塘高速公路走廊作為城市主要發展方向，與北京城市總體規劃確定的東部發展帶對接。未來會形成北京——天津——濱海的城市旅游、休閑帶和對主體經濟的服務配套區。該區域已具備一定認知度，今后有更大的發展核心價值

核心價值“水”是最大的特質，“水”帶來生態概念，由生態決定的健康產業、創意產業與及蘊含的休閑、養生、娛樂、旅游的巨大市場價值。發現項目最大特點是“水”，水是一切之源，水是發展的基礎。水的特性是孕育生命、是原生態的?！吧仙迫羲?，由水所聯想到的是干凈、健康、歡快、通暢、深邃、充滿智慧?！八钡膬r值決定了其具備健康、娛樂、生態的養生城鎮。核心價值價值的利用延伸案名的提出案名的屬性通過以上分析黃莊項目案名必須具備以下屬性：表達了體量和大氣規劃。——大體現了核心價值和文化底蘊?！巹澬螒B和水的活性表現形式。——“和水有關”如半島，灣等兼顧項目的啟動和發展，具備良好的延展性。——產業對外有效的連接和輻射，具備持久的生命力?！煌糜巍⑸鷳B功能的特質?！】?/p>

養生易于理解，形成良好的傳遞效果。——識記需要具有涵蓋性，為了項目今后的開發和延展,可以考慮采取主案名及分案名的形式。通過以上的分析，我們將從三個方面進行案名建議：“水”特質：凸顯整個產品的最大特色，進行利益訴求；其余規劃主題以相應的產品特色進行命名。綜合特質：體現項目的體量和大氣規劃；而這種綜合特質也可以從兩個方面考慮，一方面是強調生態區，另一方面強調國際化特征。功能特質：“養生”的功能；從兩個方面考慮，一是對直接給人身心愉悅的感受，二是體現一種悠然、超脫的精神生活的狀態?！八碧刭|案名的推導思路推導過程綜合特質功能特質需要一個發展的概念，具備涵蓋性，使項目具備延伸性，能包容以下特點：“和水有關”的景觀資源優勢大體量和規模健康的產業，養生的概念經濟發展性整個規劃的形態動漫產業、創意產業、娛樂產業帶來的經濟效益思考方向思考所結合的因素內容+“公園”的概念“島”的概念夢幻般的養生一種能夠涵蓋地區發展的生態形式延伸水的“活性”=賦予產業帶給項目附加值的意境思考結論文字承載主推案名雙湖公園新城分案名：

（以啟動區為例）綠島公園——對湖心島的概念表現金灣公園——對產業區及城市主題區的概念表現藍庭公園——對居住區的概念表現伴山公園——對主題公園的概念表現詮釋：“公園”所表現的是項目包容的一切特質，對健康、休閑、旅游、娛樂的因素的包容，從發展的角度來對項目對地區影響力的解釋。“公園”表現了一種生態概念，是一個大規模城市化的生態群落?！靶鲁恰币环N發展方向，是對生態、產業、經濟的一種具象化發展模式。暗示了項目的原生性，開放性。承載了城市功能的概念?！半p湖”體現了項目中水的含量，同時“雙”還可以延伸到北京、天津兩個城市。表現“水的特質”伴山公園綠島公園金灣公園藍庭公園主推案名表現綜合特質方面尚北半島瞰山半島漁湖灣河郡島頤海瀛洲分案名：“頤?！迸c“瀛洲”可以分別描述項目東湖，西湖分割的兩大板塊?！邦U?！笨梢葬槍ξ骱糠郑板蕖笨梢葬槍袓u嶼的東湖部分。詮釋：“瀛洲”是海上的仙境?！邦U”現在為調養，修整之意，由此可以聯想“頤和園”皇家園林，體現尊貴的養生方式和優美的景觀意境?！昂！?，表現了水的含量，同時又是孕育生命，具備生態的、原初的體現，延伸出一個新型城市的開始。延展性強，兼顧項目啟動和今后開發。主推案名從功能特質方面表現頤海瀛洲通過對項目價值的剖析，我們提出了案名及詮釋，以上部分是對核心價值從“主題思想”的層面進行了發揮和演繹。下面我們將從戰略的高度，對核心價值進行延伸，將核心價值滲透到“實際操作”層面的各個環節。主題思想推廣運用核心價值運用層面精神方向行動方向對項目剖析PART1案名及詮釋PART2項目推廣戰略承上啟下價值延展及項目推廣PART2項目啟動啟動策略核心定位推廣策略啟動什么位置用什么概念推廣用什么方式推廣主要部分解決什么問題PART2目錄結構啟動策略來探討啟動什么位置的問題推廣目的及層次產業是黃莊項目的一大優勢，由產業帶動項目發展。

產業、居住，旅游、養生等各功能實現，綜合效益顯現。項目展示產業啟動效益實現成“名”成“勢”成“城”效果實現過程目的層次基礎是“項目展示”，是切入市場的關鍵一步。1在區域具有一定的地位，具有拉動整體區域發展的基本素質3配合項目未來發展2體現項目最大特色，具備吸引關注的作用在項目中具備地位給項目帶來價值為項目奠定成長的基礎啟動區具備的價值項目的啟動區具備“項目展示”的最大功能。如何進行“項目展示”選擇“啟動區”時考慮的因素：第一個層次：展示最大化——要有面，展示有廣度，具備便利性第二個層次：成功最大化——能與外界溝通，要有經濟交流第三個層次：土地效益最大化——能夠起到帶動經濟發展的作用選擇啟動區的影響因素一個成功的啟動區一個合格的展示區需要完成最終目的之前分析的回顧對啟動區價值判斷選擇時考慮的因素交通因素是最為符合特點的要素通過對交通因素的發揮和延伸，在此基礎上最終確立啟動區的位置確定選擇啟動區的方向發揮并利用交通因素，使展示最大化。利用和延伸“交通”因素對空間概念的發揮——“點”“線”“面”的充分理解點線面最終實現的效果，使整個項目所在區域成“活”——是“面”的概念選擇重要的交通線作為關鍵線——以“線”為“軸”，使展示效果最大。在關鍵交通“線”中尋找“點”，作為啟動點——并由“線”聯結關鍵交通線的選擇對交通線的選擇方向：最快的線——考慮靠近現有公路及規劃中提到最先啟動的區域影響力最大的線——外部方面：連接重要區域，與經濟發展方向；內部方面：項目內重要道路，連接各個主題區域最有價值的線——靠近或聯結現有的國道、高速及項目出入口的線連接北京、天津、濱海的交通網最具發展價值，而關鍵的交通線就是項目的經濟“發展軸”。交通網價值圖最有影響力線最快的線最具價值線天津市2005～2010年的城市規劃中為天津市未來的發展規劃了一軸兩帶。分別是中心城區和濱海新區形成的主軸，以中心城區為核心的西部城鎮發展帶和以濱海新區為核心的東部濱海發展帶。而從城市的主要發展方向上來看，向西北的北京方向和向東南的濱海方向是天津市短期內著力發展的方向。經濟發展軸與外界的聯系項目的發展軸一定是符合經濟規劃方向，并能與大經濟交通網進行快速的連接發展軸的確定連接項目內南北兩岸連接濱海連接京、津發展軸的交匯處，內部關鍵點發展軸上交通最發達的點，對外連接關鍵點最具吸引力的點，可以為項目進一步發展提供動力最能表現項目特色，臨水的位置，接近最具影響力及最有價值的交通線——京薊高速、京沈高速，最快的吸引關注，向內拉動關注。作為項目啟動的補充區域，當項目啟動到一定程度時，主題公園可以項目繼續補充吸引力，同時成為項目內部和東部地區的連接點，輔助項目向濱海地區擴大影響力。完整的項目啟動區關鍵“點”的推導展示吸引人氣產業價值體現項目特色體現功能外部交通條件開發進程項目規劃發展軸的價值考慮因素內部水生態產業主題公園關系及功能+形象展示的區域價值展示的區域特色展示的區域推導結果發展軸上的“點”才具備作為啟動區的意義和價值，在發展軸上綜合考慮推導出啟動點的位置。發展軸上的點，即是重要交通線的連接點又具備帶動周邊主題區域發展的價值。啟動區確定項目展示區：可以快速起到展示項目的效果啟動區爆破點：最能體現項目價值點，同時又是關鍵交通線的交匯點“關注度”由展示區進入項目，沿“關鍵線”不斷的被吸引放大，又受到持續發力區的再次吸引（“主題公園”），向濱海進一步延伸。隨著路網的完善和經濟規劃的促進，沿“發展軸”逐步啟動項目，成為整個項目最優化的成長方法。對周邊區域的促進力對周邊區域的促進力“關注度”的吸引方向項目內影響力最大的線項目內影響力最大的線啟動節奏形象啟動區價值啟動區發展后備啟動區最容易體現效果最體現價值最具特色第1考慮第2考慮第3考慮節奏思考原則——以快速展示項目價值為目的，最優方式的實現土地資源最大化?？焖僬故荆含F有公路——項目干道——順應大經濟發展方向，并引導項目內經濟走向價值體現：價值啟動區——由產業啟動——復合功能體現，從而帶動整體發展對發展推動：補充啟動——項目發展過程中的“催化劑”啟動順序——由“線”帶“點”，由“點”“線”結合，促進“面”的發展。核心定位確定了啟動區的基礎上，來探討用什么概念進行啟動推廣的問題對定位概念的思考思考方向：體現土地價值，需要一個明確的概念主題，涵蓋項目的特色和內容，并具備發展性。涵蓋的概念：體現項目現有特點，水，大面積，生態，旅游概念等。整體性：不能割裂開啟動區與整個項目的關系，需要統一規劃概念來統領工作。定位提出的過程提出過程研究項目特質差異化因素提煉因素判斷概念提出市場定位差異化定位提出對項目進行深入認知尋找最具代表性的特質是否符合對概念理解的要求諸多因素中提出最具代表性的概念利用SWOT進行綜合評判對因素的分析是“碰狀”過程。概念的提出定位概念的研究項目特質研究：在類似形態的項目中，確定我們項目的差異化因素，為尋找推廣“概念”奠定基礎。項目名稱總面積水域面積水域比例東麗湖58平方公里（86957畝）面積達7.3平方公里(約11000畝)12.50%團泊新城210.35平方公里（315367畝）水域57平方公里(約85457畝),水面面積51.3平方公里（769115畝）27%知識森林島14.64平方公里（21949畝）

估計40%左右京津新城260平方公里（389805畝）

估計10%左右黃莊水庫項目23.65平方公里（35300畝）水域面積12.86平方公里(19200畝)水面面積8.04平方公里(12000畝)54.30%以規劃面積和“城鎮”概念作為主要參考指標，對項目影響地區范圍內的項目進行分析，目前主要類似的項目有：京津新城、知識森林島、團泊新城、東麗湖項目。特質、差異化研究水的概念最為突出，以此延伸的生態概念最為明顯，最具表現力度。定位概念的研究特質提煉項目名稱推廣啟動模式區域獨特概念東麗湖高端住宅、游樂活動溫泉度假科技高教區團泊新城住宅、體育設施體育、休閑知識森林島國際化高端住宅展示、知識京津新城溫泉度假村、高端住宅居住、教育黃莊水庫項目產業帶有城市特點的完整“養生”概念體經過研究分析，認為黃莊水庫項目最突出的特點是：無可比擬的大面積水景整體的、規模化的生態養生概念體從規劃上看，具有建設城市管理功能的基礎產業為先導，由產業帶動住宅發展的優先模式+“水”和生態，及延伸的養生概念差異性的提煉“公園”的概念定位概念的提出對推廣概念的研判對“公園”概念的詮釋主題突出，彰顯產業化特點，利用公園的概念可以達到后發而先制的效果，符合推廣的要求。23451符合自身特點，并進行延伸：基于旅游（生態的）、創意（生動的）、城鎮（養生的）——三大概念體現了整體性：涵蓋了環境方面、整體方面、產業方面，并對案名具有補充和延伸作用經濟價值的體現：在北京——寶坻——濱海發展帶中的價值體現差異化體現：與知識森林島、京津新城的差異化體現市場定位：體現了市場定位的方向概念的市場定位分析SWOT分析1、大范圍的水景。2、大區域交通優勢。3、地區認知度高。4、整體性概念明確。5、特色產業啟動。6、生態、養生價值體現。S：優勢T：威脅W：劣勢O：機會1、公園概念最突出主題，并具備吸引性，全新的推廣主題。2、啟動策略的運用，啟動節奏的良好控制。3、綜合運用“公園”概念進行“大”的公關，可以吸引到政府對項目的大力支持。4、經濟大發展的形勢，提升周邊對項目的關注程度。1、周邊項目競爭策略的變化。2、周邊競爭項目的快速啟動，削弱項目在地區中的地位。主題定位項目名稱主題定位黃莊水庫項目最具發展價值的生態產業“公園”

東麗湖成為濱海新區連接城市中心區的重要經濟功能區團泊新城綜合中國北方水上旅游城市知識森林島世界一流人文合作交流空間京津新城面向北京及周邊的后臺服務中心結合之前的分析結果和市場的差異化，將定位提出。項目情況價值差異發展政府新概念，發展性形象及利益+推廣策略探討用什么策略將概念推廣出去的問題。土地運營成功三大關系大眾與分眾（利益原則）政府（績效原則）大眾與分眾：大規模城區的定位需要以市場主體客戶需求為基礎，并滿足不同的市場細分需求。兩者戰略合作，打造區域內的標桿產品，成為一起“長跑”的戰略性合作者。對推廣的思考對誰推廣政府“公園”的推廣概念給予項目一定高度支持對爆破性概念認可合作推廣重點：尋求對項目進行高端的支持推廣重點：進行合作，尋求在產業和主題公園方面的價值突破推廣什么“公園”策略的價值體現“公園”概念的表現順應經濟發展的需求體現了項目核心特質體現了產業的價值體現了差異性最易拓展+產業+主題公園高姿態、形象性吸引力來自績效經濟概念運用

+住宅政府體現生態的辦公環境養生式的工作狀態生氣勃勃的“動腦”產業國際化的產業氛圍啟動工業級的“景觀別墅”迎合旅游和主題公園所具價值形態養生居住環境涉外環境吸引國際人群推廣重點===推廣參考形式公關活動深度合作從公關活動計劃中逐步將天房與政府結合并擦亮企業品牌計劃。從實質項目中讓天房在與政府合作立項中建立贏利模式計劃。借由項目打造的過程找到細節與靈魂并與政府對話的整地計劃。政府工作重點只有政府才能賦予項目足夠的高度，前期工作重點應集中在政府方面。全國性、國際性的推薦會組織大型項目考察團養生化辦公環境專家座談會創意產業發展趨勢論壇

與政府事件相關的公關活動國際娛樂品牌及主題公園招商邀請京津城際經濟發展論壇向相關的行業協會、社團進行項目介紹推廣預期推廣預期在政府的大力支持下，充分發揮“公園”概念的高度，可以此對國際、國內影響力較大的企業或品牌進行合作或招商，獲得其在行業內的帶動效應和影響力。主題公園：香港海洋主題公園迪士尼主題公園環球影城公園華僑城集團集散式創意產業園：北京798天津6號院動漫游戲產業：SONY時代華納臺灣寰宇之星視聽娛樂產業：SONYBMG中信文化軟件產業：東軟利用龍頭品牌的影響力，形成產業鏈條。可參考的企業及品牌：集散式創意產業園——提供服務外包和專業顧問動漫游戲產業——提供制作和發行渠道軟件產業——提供系統和流程設計視聽娛樂產業——提高行業內關注度主題公園——提高地區價值和關注提高土地價值產業內的網狀關系產業、價值鏈條主題公園創意產業相關服務配套需求人口導入需求核心價值創意企業群設計研發公司出版發行公司制作公司創造財富吸引人口相關配套生活需求娛樂需求提高地區價值吸引關注地區價值就業需求要求增加創意顧問地區價值促進提升關注關注促使價值提升相關產業間共贏模式鏈條項目內部功能板塊價值提升鏈條成功案例及易居介紹PART3成功案例——新江灣城等幫助解決問題新江灣城土地總體介紹位于上海市東北部，西起逸仙路、國權北路，北抵軍工路，南至政立路，東靠閘殷路。規劃面積9.45平方公里，規劃居住人口6--8萬人，是上海市中心城區最大的可供集中成片開發的土地。將建成21世紀上海中心城區知識型、生態型花園城區。體現上海水平，世界一流。開發前狀況新江灣城原先的定位為4大居住示范區之一，最初建成的新江灣城時代花園的銷售價格僅2500元/M2；由于搬遷機場、后期建設成本極高等原因，新江灣城開發在1997年-2002年基本處于停滯狀態。新江灣城：重新定位2002年上海城投委托我司為新江灣城制定戰略發展規劃并進行后期的地產營銷工作。工作成果：總體定位：綠色生態港、國際智慧城功能分布：定位性質、開發強度等確定運營進度：1年成名、3年成形、5年成勢、10年成城新江灣城：規劃調整在總體定位明確的情況下，2003年新江灣城進入了規劃調整階段。工作成果：通過國際招標完成了結構性規劃；完成景觀設計規劃；完成每塊土地的控制性詳細規劃。新江灣城：熟地開發工程——完成新江灣城系統網絡建設道路——完成20公里道路建設橋梁——完成17座橋梁施工水系——城區水系全部貫通綠化——完成新江灣城公園、生態走廊一期等結構性綠地建設新江灣城：市場推廣——確立品牌和市場定位進行了新江灣城商標品牌注冊；通過規劃招標、全市征名、地博會、軟新聞等復合推廣手段，不斷強化新江灣城在上海市場、全國市場的地位，吸引了眾多著名開發商的關注；通過各類公益活動、接待事件的良好執行，在政府層面形成良好企業形象。新江灣城：功能開發2006年，新江灣城的少量公建初步建成，大量公建項目正在啟動與建設中。我是協同開發商進行了公建招商，引入了SMP極限運動中心、美格菲體育會所、宋慶齡幼兒園等。深化城區功能板塊在住宅區基本成形后，2006年開始深化商務區板塊、教育園區等深化開發，我司為開發商提供商務功能定位的全面咨詢，為后期規劃設計提供依據。新江灣城：戰略伙伴引進通過我司介紹，城投公司與美國漢斯簽訂了戰略合作協議，共同合作開發C5地塊，包括15萬平米商業和22萬平米住宅。成交價格為600萬元/畝。市場招標

2005年，吸引了中海、凱德、順馳、珠江等多家一級資質公司參與C1地塊招標，并以599.3萬元/畝成功出讓。2006年，以712萬出讓C2土地。新江灣城：2003年2004年2005年2006年2007年項目啟動價值預期300萬元/畝只能用工程換土地形式開展工程C1地塊出售，達到600萬元/畝參與投標的如凱德、珠江、中海等一線品牌C5以605萬元/畝、C2地塊以713萬元/畝出讓吸引美國漢斯、華潤等海內外一線品牌D1出讓，吸引海內外1線企業36家參與預計地價將達到1400萬元/畝新江灣城：價值走勢圖價值實現2003年，土地開發成本約300萬元/畝2004年，運營商土地期望值400－450萬元/