[**假日廣場]工程營銷戰略與策略提報案2021年7月版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸深圳市金瓊玖企業管理咨詢所有，未經書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的局部或全部內容。本報告是嚴格保密的。首先，非常感謝「美生置業」為深圳·同心偉業提供這次戰略合作時機！“思路決定出路〞，對于本案溝通，金瓊玖認為：重視企業開發理念，重視戰略定位，重視工程操盤方向，定義產品價值！思路決定出路本次報告大綱工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議整體營銷策略售樓中心組織管理策略媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略招商策略市場經濟環境分析商業開展規劃研究合肥主要商業體銷售比較城市開展規劃研究區域商業地產現狀工程目標設定工程目標工程以及企業目標利用工程為平臺，通過工程的品牌運作，奠定工程及企業在合肥綜合體高尚住宅領域的影響力；工程運作目標工程營銷目標通過本工程一期住宅的成功營銷，樹立工程整體的區域形象，為后續商業、寫字樓、酒店等復合產品形態開發奠定堅實根底；12年12月銷售，價格不低于6800元/平方米，后期留有溢價空間，6個月消化50%,12個月消化80%，月均銷售套數50套左右。

目標界定

核心目標：——通過設計工程高速、高價、高形象的專屬營銷模式，工程營銷結合區域營銷，建立本案整體工程的市場影響力，為后續開發以及拓展打下根底。工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議整體營銷策略售樓中心組織管理策略媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略招商策略市場經濟環境分析商業開展規劃研究合肥主要商業體銷售比較城市開展規劃研究區域商業地產現狀近年開展十分迅猛，已成為全國性城市，輻射力大大增強宏觀背景總量提升：2021年合肥市GDP總量到達2102億元，在中部六省位列中游；增長迅速：2021年，合肥GDP增幅為17%，在全國省會城市中連續三年排名第一，合肥已經進入城市的高速開展期。后發優勢：與東部與中部城市相比，合肥GDP總量處于較低水平，但增長迅速，開展潛力巨大，為房地產開展創造了良好的經濟環境。宏觀背景：合肥經濟進入高速開展期，表現出巨大的后發優勢——數據來源：各地各年統計公報等近年人均GDP持續高速上升，2004年以后，在加大城市根底設施建設投入的“大建設〞背景下，帶動人均GPD大幅上揚；2021年人均GDP超過6000美元.比上年增長22.6%，仍然保持較快的增長速度。——數據來源：合肥各年統計公報宏觀背景：人均GDP突破6000美元合肥產業結構是“二、三、一〞型，此種產業結構的穩定性逐年加強；產業結構不斷優化，第三產業得到較快開展，在GDP總量中所占比重不斷上升，第三產業GDP由2000年的134億上升到2021年的888億元，增加了近7倍，第三產業占總GDP的比重由2000年的41%上升到2021年的52.6%，二、三產業的快速開展，為合肥商業市場的繁榮提供了強大的支撐；宏觀背景：產業結構的調整推動商業市場的開展近年合肥市社會消費品零售總額增長趨勢迅猛，平均增幅接近20%的水平，開展勢頭良好；宏觀背景：居民消費加快增長，商業市場前景看好宏觀背景：居民收入、消費、儲蓄額提升，消費能力增強——數據來源：各地各年統計公報收入消費水平提升：居民收入消費水平不斷提高，生活水平由溫飽型轉向充裕型。儲蓄增長：居民儲蓄存款逐步增加，民間資本充裕為房地產市場創造良好的開展環境。合肥人口城鄉構成比例表（單位：萬人）年份戶籍人口非農人口非農比2001年442.16146.8133.2%2002年448.08153.5434.3%2003年456.6160.1835.1%2004年444.68168.9638.0%2005年455.7184.9140.6%2006年469.85196.1641.7%2007年478.9203.7342.5%2008年486.7421043.1%2009年491.43208.5842.4%2021年合肥市常住人口為510萬人，其中城鎮人口326.9萬人，城鎮化率到達64.1%，處于城市化相對成熟階段。城市開展進入大規模擴張的末期，仍有大量人口涌入城市，拉動住房需求；城鎮人口占總人口比重〔%〕20604080初期階段加速階段成熟階段合肥：64.1%宏觀背景：合肥市目前處于城市化加速開展階段，消費需求旺盛小結合肥經濟快速開展，城市規模不斷擴大，人口增加為合肥商業市場繁榮奠定了良好的根底；合肥居民收入消費水平與周邊各省會城市相比尚有差距，但消費意愿強烈，消費市場需要引導；工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議整體營銷策略售樓中心組織管理策略媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略招商策略市場經濟環境分析商業開展規劃研究合肥主要商業體銷售比較城市開展規劃研究區域商業地產現狀本工程“141〞城市開展戰略：在合肥城鎮密集區范圍內構建一個主城、四個外圍城市組團、一個濱湖新區的總體空間框架。“141〞城市開展戰略“1〞：濱湖新區“4〞：北組團、西組團、新安組團、東組團“1〞：主城本工程位于濱湖新區與主城交匯地帶。“141〞開展戰略推動城市擴張，本工程位于合肥市重點打造的濱湖新區與主城交匯地帶北組團：主要開展現代制造業、勞動密集型產業、農副產品深加工業、生活居住以及生態旅游等。西南組團：生活居住、旅游會展、高等教育、汽車產業、家用電子、裝備制造業、橡膠輪胎、日用化工。東組團：城市東部副中心。生活居住、職業教育、精細化工、鋼鐵重工、現代物流產業等。在遠景規劃中，本工程位于重要的軌道交通站點，交通優勢突出。近期規劃遠期規劃遠景規劃本工程位于規劃中重要的軌道交通站點，交通優勢突出城市軌道路線城市BRT線路本工程本工程工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議整體營銷策略售樓中心組織管理策略媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略招商策略市場經濟環境分析商業開展規劃研究合肥主要商業體銷售比較城市開展規劃研究區域商業地產現狀安徽大市場家樂福沃爾瑪元一時代廣場百馬服裝城古井賽特百大CBD淮河路步行街國購廣場百貨大樓長江中路商業街城隍廟北京華聯南七商業大廈超市百貨專業市場酒店商業街數碼家電南七商圈功能描述：依托周邊居住區分布集中，人口密集，商業以滿足日常生活的大型超市為主中心商圈功能描述：功能完善，集中分布了各類精品百貨、品牌服裝、酒店餐飲、大型購物中心等商業網點葛大店商圈北區商圈希爾頓東七商圈經開區商圈本案環球都會廣場易初蓮花合家福超市明珠大酒店東方家居歐洲風情街國際會展中心港澳廣場新站區商圈名稱規模（萬㎡）業態客群元一時代廣場8百貨、餐飲、超市、電玩、影城白領及工薪階層溫莎國際5百貨、餐飲、超市白領及工薪階層家樂福1超市周邊服裝城合計43服裝批發、零售中低端希爾頓酒店——會議、娛樂、酒店高端人群合計57百貨、超市等部分全市安徽大市場家樂福溫莎國際元一時代廣場白馬服裝城希爾頓四季青女裝市場

新站區商圈最早由安徽大市場起步，在06年1月元一時代廣場正式開業以后，商業氣氛愈加繁榮。并逐漸形成了以元一時代廣場為核心，專一服裝市場和安徽大市場三足鼎立的區域商業新格局。古井賽特百大CBD淮河路步行街國購廣場百貨大樓長江中路商業街城隍廟新都會環球廣場中心商圈是合肥目前最早的商圈，其最早的商業中心位于三孝口，后來逐漸形成了三孝口、四牌樓兩個中心并存的格局。05年以后，隨著國購廣場和新都會環球廣場的興起，中心商圈的范圍進一步擴大，輻射能力更進一步增強。目前為合肥開展最成熟、業態最豐富的商圈。名稱規模（萬㎡）業態客群城隍廟——批發中低端人群淮河路步行街13百貨、服裝面向全市，年輕人居多新都會環球廣場5百貨、超市、餐飲、娛樂、電玩周邊人群百貨大樓1.8百貨、服裝、電器高端人群百大CBD3.5百貨、超市、服裝、電器高端人群國購廣場10百貨、超市、餐飲白領及工薪階層合計33百貨、超市等以全市為主中心商圈南七商圈名稱規模（萬㎡）業態客群北京華聯1.6百貨、超市周邊白領及工薪階層合肥商業大廈2.7百貨、化妝品、服裝、家電、體育五金等周邊白領及工薪階層百腦匯——電子產品面向全市，年輕人居多合計4.3百貨、超市等周邊人群、年輕人群北京華聯南七商業大廈江南春酒樓百腦匯南七商圈也是合肥開展較早的商圈之一，由合肥百大集團打造。最早為合肥商業大廈，后來隨著北京華聯等知名超市的入駐，以及百腦匯等電腦城的開展。區域商業氣氛濃厚，且形成了富有特色的電子一條街，區域輻射能力較強。名稱規模（萬㎡）業態客群合家福購物廣場1.5百貨、超市區域周邊居民、白領鼓樓商廈2.4百貨、化妝品、珠寶、服裝、家電、飾品等區域周邊居民、白領合計4百貨、超市等周邊人群蜀山區商圈——以拓基城市廣場為核心拓基城市廣場浙商創業大廈經開區商圈

該商圈起步較晚，目前以近7萬平米的桐山國際購物廣場為商業核心，包括易初蓮花超市、以及一樓的服裝、餐飲、兒童娛樂等。區域人氣正在不斷改善。另外，該區域建材和家居市場也有較大的份額，且對該區域人氣有較大的影響。同時，徽園和國際會展中心對該區域擁有明珠大酒店易初蓮花東方家居歐洲風情街徽園國際會展中心港澳廣場名稱規模（萬㎡）業態客群港澳廣場5萬左右超市、電器、影院、百貨、餐飲面向全市東方家居8.4家居、建材面向全市易初蓮花2.2萬百貨超市區域周邊居民歐洲風情街暫未收集到數據暫未收集到數據面向全市合計影響城市商業開展的因素：人均GDP與增幅人口遞增率城市化率城市人口的收入水平和消費水平商業面積遞增率輻射面積租金水平社會消費品零售總額……本工程商業市場：城市框架快速擴大，人口增加，為商業開展提供廣闊的空間合肥傳統商業區經歷演變過程，主要商圈向外圍擴張1994年之前合肥傳統的商業中心在三孝口，94-96年轉移至四牌樓，目前根本形成三孝口、四牌樓兩個商業中心并存的格局合肥傳統的商業中心在向外圍快速擴張，過去的商業邊緣區域已成為中心商業的組成局部或者區域性商業的中心。本工程合肥商圈演變——2004年規劃：“一個核心、八個副中心〞在2004年編制的合肥商業規劃中，本工程所在區域并不是重點開展的商業區，全市商業重點仍然分布在老城區周邊；在實際建設中，局部商業副中心位置出現變化，逐漸向中心區域靠攏；隨著城市的開展，規劃中的各商業副中心有出現與中心商圈不斷融合，范圍不斷擴大的趨勢。北區商業副中心新站商業副中心東七商業副中心葛大店商業副中心經開區商業副中心政務區商業副中心南七商業副中心西七商業副中心本工程一軸：長江路商業街兩心：2各都市級商圈多商圈：4各市級商圈；8個區域級商圈；33個居住區級商圈合肥商圈規劃老城區都市級商圈西南組團市級商圈工程位置濱湖新區都市級商圈工程位置合肥商圈演變——2006年規劃：“一軸、兩心、多商圈〞2006年結合“141〞戰略，合肥商圈規劃進一步調整，本工程依然是商業規劃的邊緣區域。二環內統一為城市級商圈，輻射合肥全市及全省，規劃引導上強化購物、文化娛樂休閑；包河區商業融入老城，“副中心〞南移新商圈規劃特點老城區省級商業功能區工程位置濱湖新區省級商業功能區合肥商圈演變——2007年規劃：“一軸、兩心、多商圈〞新規劃提升了工程的商業價值，并且在老城與新城之間留下大片真空地帶，為工程商業打造新的區域商業中心創造了有利條件。〔早期規劃的經開區商業副中心并未形成〕2007年商圈規劃再次調整，將老城區商圈和濱湖新區商圈提升為省級商圈，同時增加了11個市級商業功能區。小結合肥商業開展變化迅速，商業規劃變更頻繁，；在合肥，單個商業工程的成功運做就有可能改變區域商業格局；本工程具備開展區域性商業中心的時機；工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議市場經濟環境分析商業開展規劃研究整體營銷策略售樓中心組織管理策略城市開展規劃研究媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略招商策略產品深化建議建筑立面：風格統一又有獨立個性的單體建筑、線條明朗的大幅玻璃與色塊的運用，將會讓工程具備了超越市場同期水平的時尚前衛氣質。此圖片僅供參考哦！產品深化建議增加觀光電梯：增加二樓及以上樓層的商業價值設立觀光梯，是既解決二樓及以上樓層的交通、經營問題，也能帶來新的價值增長點，同時還為這條街創造景觀特色的“多贏〞舉措。觀光電梯此圖片僅供參考哦！產品深化建議增加連廊：在二、三樓增加連廊，增強區域商業的交通聯系，使人流與商業氣氛充分互動在不設立連廊的情況下，各商業區域互相孤立，人流與商業無法有效地形成互動；而利用連廊卻可以解決這些問題。此圖片僅供參考哦！產品深化建議園林風格及小品：富有互動性、情趣性、休閑性步行街、風景園林道路、游覽步道、園林景觀小品、休閑座椅等采用色彩鮮明、造型自由、性能多樣富有情趣的商業景觀，易營造歡快、華美氣氛，這對于營造整個街區的休閑、親切氣氛至關重要。此圖片僅供參考哦！商業鋪位面積分隔建議〔不含公攤〕負二：停車場負一：持有出租一層約為15-40㎡二層約為15-40㎡三層約為20-50㎡四層約為20-50㎡五層約為20-50㎡此圖片僅供參考哦！工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議市場經濟環境分析商業開展規劃研究合肥主要商業體銷售比較整體營銷策略售樓中心組織管理策略城市開展規劃研究媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略區域商業地產現狀招商策略SWOT分析—優勢區位優勢—工程位于安徽省合肥市包河區，與包河區政府隔路相望，距新建省委省政府5公里路程，輻射兩區居住群體及大學城消費圈；鄰近濱湖新區商圈—可共享區域消費群體；規劃優勢—隨著葛大店被列為合肥區級商業中心，加快區域開展，帶動區域的人流量，為區域帶來源源不斷的消費力；交通優勢—工程座落于南北高架、輕軌一號線及搞鐵路交匯處，是連接老城區與濱湖新區的中心區域。工程南鄰312國道高速出口，凸顯出本工程的獨特區位優勢和便捷的立體交通運輸體系，隨著南北高架的通車，輕軌一號線和高鐵站的建成，本區域將逐漸駛入快速交通時代，有助于商業的開展和運營；產品優勢—工程規劃業態商業、寫字樓、公寓、住宅等綜合性業態，該類商業綜合體工程在一定程度上填補區域市場的空缺；配套優勢—工程周邊住宅、醫療、教育、休閑等配套充足，為商業開展提供有利保障；招商優勢—引進專業商業運營團隊，遵循先主力店、次主力店、專賣店的有序引進，將在很大程度上帶動商業銷售；企業勢力—憑借美生置業開篇力作——濱江花月工程，一舉獲得合肥市民高度認可，工程各項綜合指數已超過合肥萬達工程〔信息來源于網絡〕，資金實力雄厚，開發經驗豐富。SWOT分析—劣勢周邊環境—工程周邊局部形象相對較差，影響工程整體品質；交通狀況—目前公交線路較少，交通條件欠缺，便捷性有待進一步提升；成熟度欠缺—雖有大多數小區交付使用，但整體的入住率不高，成熟度相對欠缺，人氣短期內無法快速提升；可視性差—工程三面臨街，但臨街面較小，且為城市綠化帶隔離，地塊局部方位可視性不佳，商業氣氛差；體量較大—工程規劃的商業體量較大，在區域成熟度相對缺乏的情況，大體量的商業在未來的銷售中存在一定的銷售壓力；SWOT分析—時機SWOT分析—威脅優勢競爭優勢時機威脅劣勢挖掘核心競爭力未來消費支撐商業綜合體主力店挖掘核心賣點、把握市場時機、搶占制高點！SWOT分析—核心競爭力提煉工程認識與理解工程所處的市場環境及自身條件競爭客戶品牌本體工程所屬區域競爭市場多以底商為主，大型的商業綜合體工程尚未形成規模；區域后續的商業綜合體工程較多，后續的競爭相對較為劇烈。憑借美生置業商業地產開篇力作——濱江花月三期工程，定能獲得合肥市民高度認可，開發商擁有較好的知名度、美譽度，資金實力雄厚，開發經驗豐富。規劃為商業綜合體，在商業相對欠缺的區域市場較為稀缺；商業體量較大，在目前市場狀況下，存在一定的銷售風險；大型主力店引進，主力店的引進有助于帶動后期銷售。工程認識與理解結合工程所處的環境及自身條件，本工程的非期望結果和期望結果分析非期望結果期望結果競爭市場競爭激烈，跟隨市場大勢，陷入同質化競爭。全面升級產品，差異化定位，拉開競爭檔次，引領市場。客戶搶奪區域投資需求，同區域內深度挖掘現有的客戶資源，客戶分流嚴重。通過精準的客戶定位，將項目的目標客群進行擴大鎖定，將客戶來源適當放大，最大限度在全市的范圍內深度挖掘目標客戶群。品牌與區域的大多數本土開發商一樣，在項目營銷的過程中淡化品牌形象的塑造提升。在項目營銷的過程中，同時將企業品牌形象的提升也作為營銷的重點，著力打造，形成企業品牌與項目的雙贏，建立可持續發展的企業形象。本體項目的銷售陷入同質化競爭格局，商業與公寓的銷售隔離開來，并未實現利潤的最大化。通過高端的市場定位和產品定位，在營銷售的過程中將商業與公寓式辦公良性互動，共同促進，樹立區域商業綜合體項目的標桿。由此引發的思考：如何進行市場定位，才能在劇烈的市場競爭中成功突圍？如何進行客戶定位，才能在短期內搶奪客戶，快速銷售？如何在營銷的過程中，實現開發商品牌的聯動？如何部署推貨節奏，在確立市場標桿地位的情況下，實現利潤最大化？問題一一呈現，思考仍在繼續……？工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱招商策略根據商業操作經驗及客戶統計分析，對于購置商鋪的客戶在首期支付款方面大致可分為三類客戶：這三類客戶的分布呈金字塔型，隨著首期支付款的增加，相應的客戶層面就越窄，即需要支付首期款金額越少，客戶越多；反之那么需要支付越多，客戶越少。客戶特征：客戶自己判斷力弱；著重資金收益率和資金的平安性，比較喜歡貪小廉價；容易為現場氣氛所引導；比較關注開展商的品牌和經營商家的品牌。付款特征：由于手頭資金較少，一般選擇按揭付款來進行以小博大。客戶群體：個體工商戶、公司高級管理者、局部公務員等客戶特征：客戶有一定的判斷能力，但不專業；著重資金收益率和資金的平安性；容易為現場氣氛和周圍的親人或朋友所引導；比較注重工程的地段和開展商的品牌。付款特征：由于手頭資金不充裕，一般選擇銀行按揭付款。客戶思想冷靜，有自己的思維模式，堅持自己的判斷；不輕易相信開展商的任何承諾〔如年返租8%等〕，也不輕易為各種蠅頭小利所動；對于工程過度包裝反而持謹慎保存態度；最核心的特點在于自己考察周邊市場，針對工程進行精打細算，形成自己的判斷標準。付款特征：客戶描述高級企業管理人員傳統商圈商戶總價產品特性目標要求短時期內樹立工程形象目標。主力總價約60-100萬；首付5成，約為30-50萬；價格決定階層；客戶定位客戶構成濱湖區域政務區域全市區域安徽區域異地區域豐富的客戶資源和繁密的全國化交易網絡5年十萬組客戶資源積累；省內十二個城市區域的市場份額客戶構成工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱招商策略合肥商圈演變——2004年商業規劃北區商業副中心新站商業副中心東七商業副中心葛大店商業副中心經開區商業副中心政務區商業副中心南七商業副中心西七商業副中心在2004年編制的合肥商業規劃中全市商業重點仍然分布在老城區周邊；在實際建設中，局部商業副中心位置出現變化，逐漸向中心區域靠攏；隨著城市的開展，規劃中的各商業副中心有出現與中心商圈不斷融合，范圍不斷擴大的趨勢。工程價值體系梳理合肥商圈演變——2021年合肥商圈重新調整中心商圈規模擴大，功能強化；到2021年，合肥商業開展總體目標實現大跨越：社會消費品零售總額到達4500億元；商業營業總面積到達2000萬平方米，其中零售商業設施面積達1000萬平方米；建成“東進西出、輻射南北〞的區域性商貿中心；建成安徽“購物天堂〞。本工程屬于核心商圈的組成局部，并可借助中心商圈擴大工程的輻射能力北部組團濱湖新區西南組團西部組團老城區東部組團城市空間架構—“141城市空間開展戰略〞以主城區為核心，依托主城區建設，著力建設四大城市副中心和濱湖新區；城市由單中心向多中心轉變。城市規劃形態—“一核一圈五軸〞形成以合肥中心城區為核心，周邊城鎮密集區為重點開展圈層，沿主要交通軸線向東、北、西、西南、東南輻射的五條拓展軸。城市開展方向—“西南組團&濱湖新區〞未來房地產開發熱點區域濱湖新區成為合肥區域開展強勁板塊主要向西、向南方向開展適當向北、向東方向開展老城提升，三面整合，兩向拓展優勢資源區位優勢業態優勢產品規劃優勢綜合體工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱招商策略我們致力將濱湖花月CITYPLAZA打造為區域高知型終端消費場所，立足年輕家庭消費和商務消費集一體的多功能、多主題，引領區域嶄新生活方式的地標性商業旗艦！集特色餐飲、商業、購物、公寓、商務于一體的城市時尚活力MALL吃、喝、玩、樂、逛一站式消費潮流時尚生活閑暇最ＨＩ的娛樂先鋒livingmallLiving活的;活著的2.現存的3.在活動中的;在使用著的4.充滿生氣的;活潑的;生動的...LivingMall不同于ShoppingMall的地方在于，它面向生活需求，而不是單純的購物需求；它面向以家庭、圈子等為單位的消費群體，而不單純把消費對象假想成獨立的個體，它給顧客提供了一種不同于傳統商業的消費模式；LivingMall的定位應是情感定位與功能定位的統一。整體工程的推廣定位合肥東南財富新地標金鉆旺鋪

一站式國際潮流livingmall*精品超市

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時尚潮流百貨+鉆界酒店式公寓+商務辦公*

工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱招商策略關于價格定位的思考：關鍵詞：利潤、速度、雙贏在確保利潤最大化的同時，保持適當的銷售去化速度，以免造成積壓態勢，對后期銷售或者說企業的形象推廣都造成不良的影響。如何實現利潤最大化與最快去化速度的雙贏?價格策略：平開高走，逐步拉升價格策略說明：首次面市保證適當的去化速度：首次開盤工程處于立市階段，采用相對較為平穩的價格入市，防止因價格高而引起的市場風險，保證一期的成功立市，確保適當的去化速度，制造一期熱銷氣氛；區域的價格標桿地位：以適度進取的價格推出少量標桿型鋪位，樹立工程區域標桿形象；適當的價格漲幅：借助主力店的進駐、品牌形象逐步提升、市場認知度的進一步增強，適度調整價格，確保利潤的最大化。市場比準價定價策略階段性溢價按照市場比較法，確定工程起步均價：依據周邊競爭個案銷售動態及客戶群體的分散性的影響，及本工程所處區位規劃、區域配套、交通通達度、商業繁華程度、臨街狀況等等；定價采用市場比較法和收益復原法相結合。溢價局部：隨著主力店的簽約、進駐及營業等等工程利好銷售，適度溢價；按照后續的開發品牌影響力提升，適度溢價根據市場供需關系，適度溢價根據區域階段性利好消息，適度溢價。時機溢價配套溢價產品溢價+租金復原法市場比較法工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱招商策略整體營銷策略總綱推廣策略

推貨編排形象展示恰當控制產品的推盤節奏，根據客戶積累情況和市場反響，制造市場稀缺，實現產品供給和銷售平衡，持續熱銷局面。群眾媒介與小眾媒介相互結合，在控制本錢的根底上最大化整合各項優勢媒體資源媒體組合營銷編排結合階段推廣主訴求點，利用事件營銷活動，轟擊市場，持續市場熱度，形成良好的市場形象，利于后期的口碑傳播12345通過現場包裝和沙盤實景展示，給客戶以價值體驗。工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱招商策略階段推廣的兩條主線推廣線產品線業內傳播群眾傳播開盤預熱網站建設物料準備戶外鎖定時間11月10月8月1月12月推廣階段展示推廣相關物料營銷節點3月4月2月9月推廣主題工地圍板、戶外、電視、報廣、軟文、電臺、網絡、樓宇液晶、公交車身、拓展活動、現場接待、雜志銷售中心、樣板房、示范區、企業品牌展示區、工法展示、建筑裝修展示單位施工、現場實景展示、網站工地圍板、媒體滲透、事件營銷與500強企業一起錢進模型、3D片、宣傳冊、手袋、水杯模型、3D宣傳片、宣傳冊、水杯、手袋市場預熱期客戶儲藏期持續熱銷期創業論壇開盤盛典招商巡展臨時接待中心裝修接待中心進場認籌

片區價值論壇5月事件營銷工地圍板、戶外、網絡、報廣軟文、燈桿旗模型、3D宣傳片、宣傳冊、水杯、手袋、樓書、光碟前期籌備預熱、炒作造勢系列事件策劃形成一期營銷階段最高潮以開盤盛典點燃營銷沸點穩固延續熱銷營銷目的東南中心發現財富新地標公開接受客戶咨詢開盤期接待中心開放主力店簽約整體營銷策略商家聯宜會中心商圈，人氣金銀旺鋪開盤熱銷工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱招商策略為有效控制媒介本錢，提高媒介推廣的效果，首先應控制媒介類型，其次要在媒體選擇時明確重要、次要媒體。適當減少群眾媒體的投放量，將預算更多安排在營銷事件、分眾媒介上。根據核心客群及重要客群的信息渠道、消費渠道的特性，選擇本錢較小、適合的分眾媒體，提高媒介推廣的效果。媒體選擇原那么群眾媒體選擇－戶外選擇依據：所在區域是否符合目標范圍；租賃期限是否靈活高炮、樓頂廣告牌：城區繁華路段、高速出口、機場、金寨路高架兩側市中心鬧市區等群眾媒體選擇－房產門戶網站選擇依據：合肥當地房地產網站影響力及點擊率，根據主動查找的特性選擇。選擇對象：合房網、搜房網為主，其他網絡為輔采買技巧：全年、普通廣告的價格折讓標準，要求升級到首頁的第一通欄或頂部大通欄位置。群眾媒體選擇及采買技巧－報紙選擇依據：廣告到達率高，閱讀群范圍廣且與工程目標客戶定位吻合選擇對象：合肥晚報為主，新安晚報、安徽商報為輔，其他報紙階段性適量投放采買技巧：版式規格應多樣，報眉、豎8通、半版、小全版、整版、跨版等規格的組合使用將降低媒介本錢。因報廣本錢較大，應強化主要、次要媒體的投放周期，防止本錢的超標。媒體效果分析群眾媒介選用：報紙、戶外、現場包裝、互聯網、電視、公交車身。報紙作為房地產媒介的主渠道應選用戶外大牌對于區域傳播有長效、作用直接的好處，利于項目形象傳播及立勢，為大盤、高檔盤普遍選用的媒介；應選用互聯網互聯網區別于其它大眾媒體的被動接受信息，它便于受眾的主動獲取，目前的價格也比較便宜；應選用現場包裝現場包裝為客戶入場，直觀展示項目品質第一印象，為房產媒介主渠道應選用公交車身具有受眾量大、接觸率高、視覺沖擊力強、展示時間長、流動性強的特點。車身廣告可以隨時接觸到不同消費層面的消費人群可階段選用電視覆蓋面較之報紙廣告廣泛，受眾面也很廣泛，而且動態的畫面給人的印象也較為深刻，有利于樓盤形象推廣可階段選用廣播：受眾少，效果差；應放棄雜志：合肥沒有權威的本地品牌雜志；應放棄群眾媒介類型的選擇分眾媒介選用：短信息、樓宇電視、商業信函、DM、小區布告牌分眾媒介類型的選擇短信息針對性強，價格便宜應選用樓宇電視目標受眾檔次較高可階段選用公交移動電視目標受眾檔次相對偏低可階段選用商業信函作為國際通用的直效傳播形式，應統籌選定目標名址方可有目標的執行；謹慎選用DM作為方興未艾的分眾媒介形式，通過區域直投提高信息到達的準確度及速度，更新信息雖不方便，但適合品牌推廣。可階段選用公交站牌目標受眾群檔次偏低，形象展示效果差應放棄小區布告牌信息傳達具有針對性，更新信息較之方便，應充分調查位置并保證信息獲取的方便性。應選用cg35房市金碟增加工程商業3D宣傳片系統全面介紹工程情況下高速路口道路指示藍白牌增強工程的地標指示其他直效傳播客戶短信群發郵政直投與商業信函樓宇電視立體化傳播加油站與汽車4S店戶外廣告、現場包裝〔主體形象〕網絡報紙媒體的組合泛銷售電視廣告形成客戶網絡資源形成目標客戶的定向傳播公交車體廣告工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱招商策略本工程首期銷售啟動時機判斷方案招商條件優劣比較時機①沒有任何主力店正式合約優勢不明顯，項目現狀不成熟，項目銷售缺少實質性支撐，投資客信心不足，成功可能性小差②主力店已簽正式合同項目有了亮點支撐，但不能很好展現項目的定位，形成整體合力，促成首期開盤一鳴驚人居中③主力店簽訂正式合同，并開始營業項目支撐有了很好的體現，不僅能展現項目定位，商業巨頭的聯袂入住給投資客帶來極大的信心保障，容易營造首期旗開得勝的局面，為后期推售奠定基礎。最理想銷售方式特征優劣勢適用性直接銷售將商鋪分割銷售給業主，讓業主自主經營。優勢：發展商后顧之憂；沒有但對于有租有售的商業來說將會影響整體的經營和形象適用于成熟商業區域的街鋪銷售帶租約銷售開發商引進主力商家或經營管理者主力商家或經營管理者在一定年限內享有經營權和收益權，發展商一次或每年返還客戶收益。有利于實現統一的經營，但會在租約期滿后產生一些后續問題。對于商業未成熟區域街鋪，或是需要實現統一經營的商鋪目前市場上常用的商鋪銷售方式租賃快速回籠資金92銷售商業主力店商業次主力店資產持有，租金收入本工程銷售與自持的關系處理租售結合，以售為主招商先行，銷售緊跟廣泛造勢，整體推進需成立運營公司介入運營商業公寓寫字樓金瓊玖.中國建議：銷售局部與自持局部的分布，銷售面積與自持面積比例約為3：1產品類型銷售產品的劃分原則產品分割面積確定集中商業多分割小面積、總價較低的產權鋪；控制總價，擴大受眾覆蓋范圍。10-30㎡（含公攤）內街商業對規劃進行調整，盡量減少內街的總面積，否則，則參照集中商業對產品進行分割，控制總售價。30-50㎡（含公攤）沿街商業參照周邊在售沿街商鋪的產品面積，控制單鋪總價。40-60㎡、少量100平米左右（含公攤）公寓暫略暫略寫字樓暫略暫略本工程產品面積劃分推貨原那么高/中/低價值單位結合商業局部包含多元業態的產品，優次結合推貨小步快跑短周期、多頻次推案與招商配合成功的招商宣傳，形成市場焦點，逐步提升工程價值立標桿分期推案，打造版塊明星工程中開高走以齊平市場的價格入市同類產品分批推售同類產品之間實現價格提升，利潤最大工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱招商策略商業景觀示范區樣板區道旗工地形象墻戶外廣告牌一二期交付使用售樓中心效勞區模型區影像區工法區強勢視覺識別系統工程價值認知系統看樓通道工程價值感受系統工程價值強化系統VI系統休閑洽談區精神堡壘工程現場展示體系停車場圍墻入口廣場和精神堡壘墻體工程現場展示體系工程地塊周邊三側側可考慮設置圍墻；建議在工程入口設置精神堡壘，墻體巨幅并配備燈光。現場包裝策略通過現場外圍的燈光體系照明，增強工程夜間的昭示效果體光體系：銷售中心、圍墻、樓體、商業街等；照明方式：散射與漫射的方式結合，動態與靜態的方式結合；現場包裝臨街商業包裝臨街商業包裝廣場包裝增加休閑區域增加液晶屏有效提高現場人氣一樓街鋪包裝合理安排12個月的銷售周期設定重大銷售節點合理分期，明晰推案節奏產品組合及產品配比每階段推案策略總體銷售目標，分階段銷售目標銷售節奏工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析合富同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略合肥房地產市場媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略招商策略濱江花月銷售中心組織管理主要管理制度銷售流程客戶滿意度解決方案客戶滿意度人員組織崗位職責培訓考核售前售中現場銷售流程客戶接待流程售后服務流程售后銷售管理制度銷售激勵方案銷售應用工具工程屬性界定工程定位房地產市場分析工程SWOT分析工程本體分析客戶定位市場占位形象定位價格定位產品深化建議競爭市場分析合富同檔樓盤成交客群梳理整體營銷策略售樓中心組織管理策略招商策略效勞合肥房地產市場品牌競爭力分析媒介策略推廣策略推貨策略形象展示策略營銷策略總綱Part1、商業定位Part2、業態組合Part3、招商策略招商策略效勞Part1：商業定位工程商業案名定位案名一：濱江花月國際廣場廣告語：心都市心港灣案名二：星光大道CITYPLAZA廣告語：好好學習天天向上案名二：美生假日廣場廣告語：享受生活每一天精品超市電器城超五星級影城時尚百貨品牌店

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