國際商務與國際營銷

課程代碼：11746

考生須知：

1、參考教材：《國際商務與國際營銷》，中國財政經濟出版社，張運來、宋艷紅編譯，2010年版。

2、特殊標記含義：P10代表教材頁碼第10頁；“【】”等標注的代表此處為重點關鍵詞(得分點)。

一、單項選擇題+簡答題

1、規模經濟：P10-11

(1)對于企業而言，為了保證盈利必須組織好自己的資源，以便盡可能地降低成本和銷售更多的產品或服務。達到上述目標的一個方法

是大規模生產。大規模生產不僅能保證高產量，也能帶來成本上的優勢。如果企業提高它的產量，那么單位成本和平均生產成本都能

降低。這些成本優勢被稱為【規模經濟或大規模生產經濟】

(2)種類：①內部的規模經濟是指在企業內部節省資源，可分為六種類型：【技術經濟、財務經濟、管理經濟、商業經濟、風險承擔經

濟、研發經濟】。②【外部規模經濟或聚集經濟】：當一種產業集中在某特定地區，坐落于該區域的企業便能夠獲得某些優勢。輔助

產業對支柱產業的益處就是一個外部規模經濟

2、絕對優勢和比較優勢理論解釋了【國際貿易的起因】P12-14

(1)絕對優勢理論：一國有可能比其他國家在生產某種產品或配件上更有效率。兩個國家擁有相同數量和質量的資源、相同的生產要素，

【資金和運輸成本】先忽略不計

(2)比較優勢理論：一國將集中生產并出口那些比較優勢最大或相對劣勢最小的產品；而進口比較優勢最小或相對劣勢最大的產品。理

論概括：【首先，判斷一國在生產哪種商品或提供哪種服務方面效率最高。其次，該國應該集中生產該種產品或提供該項服務，并使

其產量最大化。最后，每個國家應該按照一個公平的匯率自由貿易】

【例題】A、B兩國有相同的生產要素，他們最多就能生產輪胎、發動機、汽油、車座四種產品，如果每個國家都分配25%的經濟資源

生產每種產品的最大產量如題表所示：

分析A、B兩國具有絕對優勢和比較優勢的產品：

A國在生產輪胎、汽油兩種產品方面具有絕對優勢，B國則在生產發動機、車座方面具有絕對優勢

在A國，1只輪胎：2.25噸汽油，在B國，1只輪胎：2.67噸汽油，即在A國生產輪胎要比B國便宜些，即A國的比較優勢產品是輪

胎。同理，在A國，一個車座：2.67只發動機，在B國，一個車座：2.25只發動機，即在B國的比較優勢產品是車座

3、國際收支平衡表：國際收支平衡表用于記錄一國與世界上其他國家之間的所有外部交易。經常以一個年度作為計算周期。分為兩個

部分：經常項目和資本項目。經常項目加上資本項目，得到國際收支。【國際收支=(所有出口商品和服務的銷售額+任何其他流入該國

的貨幣額)-(從海外進口的所有產品和服務的花費額+任何其他流出的本國貨幣)】P27-35

(1)經常項目：記錄了一國進口或出口的所有商品與服務的貨幣價值。可分成兩部分：有形貿易收支和無形貿易收支。出口商品總額減

去進口商品總額即是有形貿易收支差額，或稱為有形貿易收支。出口服務總額減去進口服務總額就得到無形貿易收支

①有形貿易是指那些可以看見、觸摸到的商品的進出口貿易。種類(范疇)：【食品；飲料與煙草；原材料；石油；其他礦物、燃料和

潤滑劑；半成品；產成品；其他商品與貿易】

②無形貿易指的是服務的進出口。可被分成三大類：【服務；利息、利潤和分紅(IPD)】

經常項目=(有形貿易的出口價值額+無形貿易的出口價值額)-(有形貿易的進口價值額+無形貿易的進口價值額)

(2)資本項目：記錄資產和負債發生的交易，包含了資產的不斷轉手，例如那些出于投資目的而進入或離開某國的機器、工廠以及貨幣

流

【例題】下列某國2016年的國際收支平衡表，請補充表格中空白的數據

2

答案：服務：120(經常賬戶=有形貿易+服務+利息、利潤和分紅+轉移支付；即：-1910=-2500+服務+80+390，可知服務=120)

資本賬戶：740(資本賬戶=資本項目+金融項目+直接投資+證券投資+其他投資，即：資本賬戶=50+200+1500+190-1200=740)

儲備資產：1000(經常賬戶+資本賬戶+儲備資產+平衡項目=0；即：-1910+740+儲備資產+170=0，儲備資產=1000)

4、貿易差額=出口價值總額-進口價值總額P30

5、衡量出口價值總額超過進口價值總額的幅度可彰顯一個國家在國際市場中的【相對優勢】。貿易條件指數反映【進出口產品相對價

格的變化情況】。廣為接受的計算貿易條件指數的公式是：【單位出口價值/單位進口價值×100】P30-31

6、相對價格變化的總結：如果貿易條件的變化是【不利】的話，表明進口商品的價格相對于出口價格來說上漲幅度更大，或者出口價

格相比進口價格來說降幅更大。如果貿易條件的變化是【有利】的話，表明進口商品的價格相對于出口價格來說上漲幅度較小，或者

是進口價格相比出口價格來說降幅更大P32

7、利用價格指數來計算貿易條件指數的公式：【出口價格指數/進口價格指數×100】P32

8、貿易條件指數另外還有一種常見的應用，即【作為正在從事的經濟活動類型的參照】。針對計算初級品、工業制成品和其他產品的

平均價格變化計算指數是可能的。例如，如果初級品的貿易價格指數持續對某國不利，而工業制成品的情況則恰恰相反的話，初級品

的生產商就可能會將制造工業制成品作為主要的經濟活動。如果初級品的貿易價格指數變得有利的話，會出現的問題就是：初級產品

的生產商們會大力尋求開發該國的自然資源，從而造成資源的過早耗竭P33

9、國際收支平衡表的余額一般會是【零】：這是人為設定的平衡。國際收支平衡表的重要性：【記錄了一國一段期間內所有商品、服

務、資本和票據資產的變化】。經常項目中的任何赤字都必須與資本項目中的盈余相匹配。這種匹配可以通過【向國外舉債或者減少

外匯和中央政府的黃金儲備】來實現P36

10、國際收支平衡表的關鍵之處在于它需要實現平衡。可以通過確保【貸方出口商品與服務+貸方資本輸入=借方進口商品與服務+借方

資本輸出】即可以實現平衡P39

11、如果某國的支出超過收入，國際收支平衡表就會出現一個根本性問題：【進口大于出口】P39

12、【關稅】即對進口商品或服務所征的稅賦。關稅可以用于限制來自于其他國家的具體產品的進口P41

13、【配額】是對進口產品的數量設置限制。如果速度是一個關鍵的問題，可以迅速采用配額手段P42

14、【匯率】是一種價格，即以一種貨幣表示的另一種貨幣的價格。貨幣的價格是在外匯市場上形成的，一種貨幣的需求量和供給量

決定了它的價格。一個國家的貨幣需求量在很大程度上取決于海外顧客想要購買的【該國出口產品的數量】，供應量取決于【該國國

內顧客購買的進口產品的數量】。在早期的貿易中，并沒有出現貨幣兌換，最初是【易貨制度】。易貨制是一種支付國外產品和服務

的方式。易貨制存在的問題是【需要“雙重需求吻合”；如何確定每樣產品或服務的價值(更深層次的問題)】P52-53

15、根據關于金本位制的虛構信息，計算兩種貨幣的匯率。例如：如果要購買1標準盎司黃金，花費日元數量是20日元，如果要購買

1標準盎司黃金，花費克朗數量是10克朗。因此，相對于黃金，克朗的價值是日元價值的20/10=2倍。這樣，兩種貨幣之間的匯率就

形成了：【1克朗兌換2日元】P54

16、兩種基本類型匯率為固定匯率和浮動匯率。固定匯率體系是指利率不是由市場力量決定，而是由政府確定。【浮動匯率】體系則

3

完全相反，利率完全由需求和供給力量決定，不受政府的干涉P56

17、【固定匯率(即法定匯率)】體系設定了一種貨幣相對于其他國家貨幣的價格，并保證不會改變P57-58

18、如果一種貨幣的價值不斷突破其上限，它就被稱為【硬通貨】；如果一種貨幣的價值不斷突破其下限，它就被稱為【軟通貨】P59

19、某國經常產生國際收支赤字意味著該國貨幣在國際外匯市場上的價值被高估了(該國貨幣過于昂貴，出口產品的機會有限，進口產

品因價格相對廉價而受到鼓勵)。該國需要鼓勵出口，壓制進口，降低本幣相對于其他國家貨幣的價值。這就是【貶值】。一個國家經

常發生國際收支盈余意味著其貨幣價值在國際外匯市場上被低估了，即其貨幣太廉價了，即其進口有限而出口太多。需要鼓勵進口、

抑制出口，就需要提高其貨幣相對于其他國家貨幣的價值，這被稱為【升值】P59-61

20、貨幣貶值的影響：貨幣貶值【使出口產品的價格相對比較便宜，而使進口產品相對價格較高】。在其他條件相同的情況下，意味

著海外市場對本國出口產品的需求將上升，而在本國對相對較昂貴的進口產品的需求量將下降。因此有關貿易收支赤字的任何問題將

得到自我調整P62

21、財務經理密切留意匯率的原因：【匯率能夠影響金融融資、跨境資金匯款，以及財務業績報告】。協助財務管理過程的金融工具

包括【遠期合約、期貨、期權和掉期】，統稱為金融衍生品P67

22、【貨幣投機者】指在一段時間內使用少量的其他貨幣購買大量的特定貨幣的個人。當實行浮動匯率體系時，定期購買某種貨幣將

導致該貨幣需求量的總體上升。如果投機者認為，貨幣的價格走勢很可能是上升的，這時的市場被稱為【牛市】；如果貨幣的價格走

勢很可能是下跌的，這時的市場被稱為【熊市】。因此投機者在【牛市買進，熊市賣出】P67-68

23、如果一個國家實行的是浮動匯率，那么增加該國出口量的影響是【該國貨幣需求量增加，匯率上升】。如果浮動匯率貶值，最可

能的長期影響是【出口收入增加，進口總額下降】P71

24、【市場營銷】可以被定義為在市場上企業通過開展系列活動從而獲利的行為。企業開展市場營銷首先要【了解市場】P75

25、【市場營銷管理】指的是為實現一個成功和完整的營銷方案而對這些活動的計劃和協調P76

26、從狹義上講，國際市場營銷指的是【跨越國界實施市場營銷的一項或多項活動】。從廣義范圍講，國際市場營銷指的是【在許多

國家實施市場營銷的一項或多項活動】P76

27、市場營銷需要處理可以控制的影響因素：【價格、產品、分銷渠道和促銷】P76

28、市場營銷經理需要負責的工作：【國際營銷，即跨越國界進行營銷；國外營銷，即在外國開展營銷；多國或全球營銷，要求在多

樣化的市場上開展協調營銷活動】P76

29、全球營銷的任務是【避免市場割裂】。世界性企業全球營銷的成功依靠于平衡本地需求和世界需求的能力。在未來，世界性企業

將會面對巨大的挑戰：滿足全球市場上經常相互沖突的需求，同時也要充分利用全球化帶來的好處。因此，全球營銷在著力于辨別和

定位客戶的要求和偏好共同點的同時，也要認清和考慮到世界各地的客戶需求的異質性P77

30、【國際市場營銷】是識別國外市場對產品和服務的需求并在最適當的時間、地點以適當的價位提供供給的一個過程。【出口營銷】

是以正確的價格和分銷渠道向國外市場銷售適合于該市場的商品的過程P77

31、一個企業僅僅為本國市場生產產品，企業規模就會受到一些因素的限制：【人口規模；人口增長率；人口分布；收入水平；收入

分配】。如果一個企業決定出口自己的商品，則意味著每個國家都是其潛在的市場，也同樣意味著企業利用其他國家市場獲利的機會

大大增加P79

32、在做出出口決策之前，出口商必須對這個國家的市場進行全方位的考察：【首要的，必須考慮到國外市場上是否有來自本國企業

或者其他出口商的類似產品，同時也必須考慮其營銷組合的其他部分】P79-80

33、企業延長產品生命的方法：比如【加以改進】，使產品看起來與從前不同或者看起來很新。還有一種方法就是【在新市場出售該

產品——把這種產品出口到產品還處在生命周期早期階段的國家】P80

34、國際市場營銷環境的主要內容：

(1)【社會和文化】：物質文化；語言因素；宗教信仰(世界上主要的宗教：【原始宗教、印度教、佛教、伊斯蘭教、猶太教、基督教、

神道教】)；教育；社會組織(指的是人們與其他人發生關系的社會群體。最基本的社會組織以【血緣關系】為基礎)

(2)【法律環境】：法律淵源；國際法律。不同國家的法律基礎可能不同，它們會包括下面部分或所有的淵源：①普通法(不成文法)：

基于傳統形；②成文法(大陸法系)：建立在由案例組成的一整套廣泛而綜合的法律基礎之上；③伊斯蘭法律：一些伊斯蘭國家完全遵

循宗教法，另一些國家則建立了基于宗教信條的法律體系。嚴厲地懲罰偷竊、通奸、褻瀆神明等行為，商業條例與其他法律體系十分

相似；④猶太法：最早來源于《摩西五經》。最明顯的應用可能是在對食物的尊重方面

(3)政治環境：包括任何影響企業運營的國內和國際政治性因素。一般來說，涉及到政府在經濟運行中所扮演的角色、經濟和政治意識

形態、政局穩定性、國際關系、政府與企業的大體關系。在國際市場營銷政治環境分析中，政府可能采取的影響國際的貿易舉措：【運

4

營限制；歧視性限制；直接抵制行為；國際關系；穩定性】

(4)經濟：影響國際營銷的經濟因素：【發達國家、新興經濟體、欠發達國家的國際營銷；貨幣流通的影響；財富和收入的分配；通貨

膨脹的影響；國際收支平衡；負債水平可能會影響和阻礙國際營銷；技術環境】P82-109

35、為了在國際市場的競爭中取得成功，國際營銷人員很有必要【了解不同國家的文化】。“文化”最基本的表述是【群體的生活方

式】P82

36、海外的銷售人員往往會從很小的事情上得到教訓：【沉默；非語言類的聲音；直視；個人距離；身體接觸；手勢；衣著】P87-88

37、貿易和國際貿易與教育的關聯在于他們試圖【告訴潛在的顧客所賣產品的好處】。與潛在顧客溝通的能力部分取決于他們的教育

水平P98-99

38、國際法律通常是關于內隱的和外顯協議的體系，這些協議把國民緊密聯系在一起，并使其遵守公認的價值觀和標準。國際法律與

其他體系的不同之處在于它【首先考慮的是國家而不是普通公民】。國際法律包含三個不同的分支：(1)國際公法，涉及聯合國和其他

的國際組織，海洋法、國際刑法和日內瓦公約。(2)國際私法或沖突法討論的問題是關于調整涉外民事法律關系及其實施的問題。(3)

超國家法或稱超國界組織的法律，該法主要關于區域協議，例如歐盟法。超國家法和國家法哪個優先的問題也在該分支中解決。P104

39、法律沖突法，通常稱為在民事法律管轄區的國際私法，與國際公法相比缺少國際性。與國際公法的區別之處在于法律沖突法關心

的是【私人之間的沖突】，而不是國家或其他國際團體之間的沖突P105

40、越來越多的企業現在利用的是根據【1958年《紐約公約》】建立的國際商事仲裁方案P105

41、【歐盟法】是超國家法律框架的第一個例子，也是世界范圍內唯一的例子P105

42、一個國家對另一個國家采取的歧視性行為被稱為【制裁】，即限制與這個國家開展貿易。【禁運】是抵制行為的一個極端事例，

即全面禁止與某個國家的商業往來P107

43、企業必須為所有其希望出口的國家制定適合的【營銷組合】。最常見的對經濟分類的方法是【根據其所達到的發展水平】P107

44、國際標準書號，或稱【ISBN】，是一種獨特的數字商業書籍標識符。10位數字的國際標準書號形式是由國際標準化組織開發的，

于1970年作為國際標準ISO2108公布。國際標準期刊編號(ISSN)，是一個相似的數字標識符，用來標識期刊(如雜志)P109

45、【因特網】是把電腦相互連接起來的全球性的網絡，用戶可以通過多種渠道實現資源共享。互聯網名稱與數字地址分配機構(ICANN)

是協調因特網上唯一識別符分配的機構，包括網域名稱、IP地址、協議端口和參數編號P110

46、互聯網的一般用途：【電子郵件；萬維網；遠程訪問；合作；文件共享；流媒體；網絡電話】P111-114

47、技術決定論認為應該將技術的【識別或者發展】當作社會發展變化的決定性因素P115

48、國際市場研究方法：P125-128

(1)【跨文化調研】：跨文化研究是一種認識到存在不同類型文化的研究

(2)【多國調研】：可減少進行市場調研的費用開支，也有助于開展大規模的營銷活動，從而取得更大范圍的經濟收益。當企業確信各

個國家相關領域間存在一定程度的相似性時，多國調研才能發揮有效作用

(3)【掃描國際市場】：最顯著的是政府提供的數據、企業提供的業績報告、報紙信息，象征著某個國家或部門的業績表現

(4)【營銷情報——競爭者行為、消費者行為、環境】：①競爭者行為：識別競爭者(首要問題)→研究他們的經營方式。②消費者行為：

對消費者的需要、欲望和購買行為進行研究。③環境

(5)【職能調研】：①對生產系列產品的大型企業而言，可以基于產品線設置組織機構。優點：每個部門可以集中在自己的市場，且公

司可以方便評估每種產品的贏利能力。②在不同的國家建立分支機構。擁有眾多零售商的企業采用這種形式。有助于區域事業部對當

地需求作出快速反應，并允許采用適合本區域的經營模式

49、在開始收集決策信息之前需要明確的關鍵問題：【明確目標；選取計量單位；精確度的選取；成本效益原則】P128

50、國際市場調研的調查技術：P128-132

(1)【需求模式分析】

(2)【多因素指數】：多因素指數可以間接地衡量市場潛力，運用假設或統計變量揭示其與所研究的市場潛力的相關程度。多用于國內

市場研究

(3)【類比研究法】包括：①【截面數據法】：存在的問題是假設兩個國家有著相同的消費模式。②【時間序列方法】：假定如果一個

國家與另一個國家的經濟發展水平相同時(或人均國民收入相同時)，他們會有相同的消費水平，以假設為依據估計一國的需求。假設

兩個城市有相同的消費模式

(4)【回歸分析法】：可以增強通過類比方法獲得的估計數據的說服力。運用回歸分析的截面數據研究，可以預測處于不同發展階段的

國家對多種產品的不同需求。局限性：【當產品接近飽和期時，消費比率將下降，需要用新的方程式來解釋這種關系。一些產品不適

5

合用回歸分析。其他非經濟因素也會影響產品的消費模式。回歸分析假定數據之間存在關系的國家同其他缺乏數據的國家具有相同的

關系函數，事實可能并非如此】

51、二手數據包括現有公共出版的材料。它們不是由需要這些數據的企業親自收集，而是其他組織或團體收集的。類型：【內部信息；

政府公布數據；貿易統計數據；數據庫；在線數據資源、電子商務和英特網營銷；萬維網】P132-137

52、【萬維網】是一大套彼此互聯的文件、圖像和其他資源，通過超鏈接和地址鏈接實現連結P137

53、收集一手資料通常采用實地調查的方式。實地調查有兩種形式：【統計調查和抽樣調查】P137

54、第一產業為【采掘業】，包括采礦業、農業、漁業、林業和牧業。第二產業是【工業和建造業】，如化學品的制造，紡織品和衣

服的制造，公路、房屋和大橋的建造。第三產業是【提供服務】。第一產業生產出產品后，可以通過第二產業二次加工，最終通過第

三產業實現零售(產品的轉化過程):P139-140

55、國際市場細分：P140-142

(1)【初級市場】：未經深加工的初級產品體量巨大，價格也因此相對便宜。到二級市場就會轉變成高價值的產品。生產初級產品只是

提取與運輸原材料

(2)【二級市場】。國際市場中的產品改變如下表：

需要中度或高度改變的原因有多種，如【經濟、文化背景、當地法律和產品生命周期】

(3)【三級市場】：【技術服務】不需要改變或改變很少，比如建立大壩或電廠的構思。對于【食物】，不僅產品本身而且銷售方式也

要改變

56、產品的有形特征：【形狀、顏色、大小、設計和包裝】。不是很顯而易見的特征如：【產品保障，可獲得的售后服務范圍，在產

品損壞時零部件的供應狀況，以及企業對顧客服務的態度】。無形的利益：【產品的可靠性和企業或品牌的聲譽】P147

57、顧客決定購買某種產品是因為該產品具有滿足他各種需要的特征，這些特征被稱為【產品概念】P147

58、產品因為【良好的性能】才能在國內市場樹立形象。【品牌形象】是一種有用的促銷工具P149

59、支持建立單一的國際品牌的主要原因是【可以獲得規模經濟】P150

60、國際市場營銷人員面臨的一個關鍵決策是【產品在市場間應該保持何種程度的標準化】P155

61、【產品生命周期】：每一種產品都有一個生命周期。開始于產品首次進入市場和結束于沒有人愿意購買。分為四個不同階段：【導

入期、成長期、成熟期和衰退期】P156

62、產品組合分析——【波士頓矩陣】。產品生命周期的主要問題之一是【具體確定產品達到的生命階段】。為分析這個問題，美國

的波士頓咨詢企業開發出了基于【市場增長率和市場相對份額的產品組合策略】。波士頓矩陣根據產品的市場占有率和市場增長率將

產品進行分類。將產品分為四種類型：P156-157

(1)明星類產品：非常有利可圖的產品，具有較高的市場份額，處在高速增長的市場之中，往往處在產品生命周期的早期階段。該企業

可能不得不在廣告和促銷花費大量金錢，以確保它們保持較高的市場份額

(2)【現金牛產品】：已經很完善，并在市場中有良好聲譽的產品，幾乎不需要宣傳或廣告。有較高的市場份額，但市場增長緩慢。可

能是已接近其生命周期末期的產品。這些產品創造的利潤可以用來開發新產品

(3)【瘦狗類產品】：正處于低增長率、低市場份額階段的產品。通常這些產品處在生命周期的退出階段

6

(4)【問題類產品】：在市場上銷售增長率很高，但該產品相對市場份額較低的產品。代表著企業的潛力，但需要額外增加廣告和促銷

開支來增加市場份額和樹立產品的品牌形象

63、企業可采用四種擴大產品銷量或市場退出戰略：P158

(1)【鞏固】：在現有的市場銷售現有產品；市場滲透建議利用現有產品對現有市場進行進一步滲透

(2)【產品開發】：針對現有市場開發新產品

(3)【市場開發】：為現有產品尋找新的市場，如更好地鎖定顧客、市場調研和市場細分

(4)【多元化】：會改變企業核心業務，可能涉及將企業現有的生產與相關業務活動整合

64、分析企業的形象和品牌：【企業形象；產品形象；原產國效應；國際品牌；品牌戰略】。支持企業創建國際品牌的主要原因是【促

銷過程中獲得規模經濟】P158-159

65、新產品開發過程：【創意的產生→創意篩選→商業分析→產品開發→市場測試→投放市場(新產品開發的最后一個階段，主要問題

是產品營銷決策)】。創意產生的常見來源：【市場調研(最常見的來源)、產品研究和開發】P159-161

66、企業需要一個評估期，在此期間企業考察該創意是繼續推進還是被淘汰。這一過程稱為【篩選】，通過一系列的問題來確定新創

意的可行性。包括：【該商品或服務的合法產品或服務是否符合企業的目標；現有技術是否支持產品或服務；企業是否擁有支持產品

或服務的技術；如果企業沒有該項技術，在獲取該技術時所需要的費用；企業促銷的難易程度；當前市場和潛在市場的規模；潛在競

爭水平；商品或服務的可能盈利狀況；在創意產生的市場上對創意產品進行初步篩選。在國內評估之后，再在國際市場上評估】P159-160

67、商業分析包括【潛在的銷售狀況、生產成本、市場潛力及其與現有及淘汰產品的相似性】。商業分析要求比初步篩選階段更多地

考慮【經濟可行性】。顯然企業不想在新產品投入后無利可圖。商業分析階段之所以至關重要，因為它確保企業可以獲取利潤P160

68、不同的企業有著不同的經營目標，因此它們會根據自己的目標進行定價。目標包括：【收益率(關鍵目標)；投資回報率；增長率；

競爭；市場份額】P161-162

69、產品定價的影響因素：【市場因素；產品因素；地方性因素；成本】P162

70、產品定價的方法：P163-164

(1)【成本加成定價法】：依賴于精確地計算單位產品的成本。企業不能依賴這種方法在目標市場中獲得預期的收入

(2)依據產品在國際市場上銷售所發生的額外費用確定價格方法

(3)【滲透定價】：利用較低的價格提高市場份額——市場滲透。也可用來在市場中推出具有增長潛力、生命周期較長的新產品

(4)【撇脂定價】：指利用高價格獲取高額利潤。通常意味著企業推出了一款革新性的時尚產品，且市場對這種產品的需求量很大。使

創新企業有機會能夠在產品生命周期的開始階段就利用高需求低供應迅速地收回研究和開發的費用

(5)競爭定價

(6)【傾銷】：在國外市場上以低于生產商所在國的本地市場價格出售商品

(7)【母國中心定價】：指在國際市場上簡單按照國內產品定價方式確定產品價格。優點：容易操作，避免了試圖為每個國家定價所付

出的費用。缺點：在一些市場上定價過低，會導致收入減少；同樣的商品在其他市場上如果定價過高，又可能損失了銷售量

(8)【多中心定價】：允許為了滿足每個國外市場的特殊需求而定制價格

(9)全球中心定價

71、定價目標：【投資回報率；市場穩定；抵制新進入者；市場滲透】。如果你的企業準備進入一個新的市場，并希望盡快地占有較

大市場份額，實現這一目標的方法就是【定價越低越好】P164-165

72、定價問題：【跨市場價格的協調和控制；外匯問題】P166

73、促銷活動，包括制定戰略、選擇促銷組合，有必要做到：【確保獲得了顧客的注意以及對產品有了認識；通過信息，能夠讓顧客

產生一定的興趣；信息和興趣足以說服客戶需要這種產品，由此產生了需求；因為產生了需求，顧客開始購買產品和服務】P167

74、促銷活動的效果：【增加銷售額、獲得新客戶、改變顧客行為】。方法：【創新戰略；標準化的宣傳信息(在每一個市場上提供相

同的宣傳信息，以便展示企業的國際形象。如可口可樂、派克筆、里維斯牛仔、麥當勞牛肉漢堡；肯德基、宜家)；定制的宣傳信息(國

際企業可能會對他們的宣傳信息作出適當的調整來迎合當地市場的需求。如聯合利華把這種方法應用在多芬香皂的廣告上。在每個市

場，電視廣告是完全一樣的，但選用不同的代言)；跨國廣告商；當地廣告商；廣告預算】P167-170

75、國際營銷經理人員必須能夠激發潛在客戶成為實際客戶。為了實現這一目標，企業必須考慮以下三個方面：【信息(企業希望傳遞

給潛在顧客的事實或印象)；媒介(傳播信息的渠道)；企業希望促銷活動的全球化程度】P167-168

76、國際營銷標準化和定制化的利弊：P169

7

77、廣告代理商能夠為考慮進入國際市場的企業收集其需要的更多信息。他們能夠承擔：【市場調查；媒體策劃；創造力；生產廣告；

資金管理】P169

78、線下推廣：P170-172

(1)國際公共關系：公共關系是確保展現企業良好形象的重要途徑。為了創造聲譽，企業會經常嘗試通過一系列的活動建立和維持企業

和公眾之間相互了解的關系，這就是所謂的公共關系。公共關系是傳播組合中的一部分，通常大型企業會聘用專業的公關人員并成立

【公關部】。作用是【向公眾推廣企業的最好形象，以期望保留現有顧客和吸引新的客戶】

(2)直接郵寄

(3)信息保護法

(4)國際銷售促銷：貿易促銷活動是由生產商向分銷商提供的。分銷商包括批發商和零售商。對國際市場的新進入者來說，國際銷售促

銷是一種獲得宣傳和產品潛在買家的有效途徑，要做到這一點，可能要提供：【針對大訂單的特別折扣；向產品購買者提供贈品；其

他可以幫助吸引顧客的物品，如廣告宣傳材料；向銷售員提供資金】。讓潛在客戶了解他們的產品和服務，并吸引他們購買，企業可

以提供如下的促銷品或者活動：【免費贈品；特別的價格優惠；提供假日旅游、汽車和其他獎品；邀請一些諸如體育明星或演員的名

人來店參觀或參加開業慶典】

(5)展銷：展示企業期望銷售的一系列產品，在一段時期內通過設置展攤或者其他活動向大眾、批發商、零售商或者工業購買者展示自

己產品的用途

79、國際分銷策略：P172-174

(1)國外市場中介的選擇

(2)直接和間接渠道：直接出口(由產品生產商親自操作出口業務，而不是委托他人)和間接出口。幾種間接出口方法：【①外國買主訂

購產品供自己使用或在自己國家的市場上轉售；②利用專門從事出口業務的出口代理機構。③背馱式出口(也稱為附帶式出口)：指一

家生產商憑借強大的海外分銷系統出口自己產品的同時連帶出口其他企業的產品。生產商被稱作出口載體，通常是擁有完善的出口設

施和分銷渠道的大型企業】

(3)輸出銷售代表。人員推銷的優勢：本地的居民熟稔本地的文化；這種銷售方式鼓勵銷售人員和客戶建立密切的個人接觸；提供有價

值的市場信息。缺點：人員推銷相對昂貴，要對推銷人員開展培訓及支付工資。此外，銷售人員也可能投入更多的時間在給客人解釋

產品

(4)本地的出口公司

(5)駐外銷售部門

80、【分銷】是將商品從供貨商手中運到顧客手中的物理過程P172

81、國際市場營銷活動，必須選擇【進入外國市場的方式和產品銷售渠道】P173

82、對于消費品，【廣告】是與消費者最直接有效的溝通方法。個人直銷的類型通常包含【批發和零售】P174

83、任何企業的銷售經理面臨最大的問題是【選擇什么樣的方式將貨物從起點運送到目的地】P174-175

8

84、【合資企業】是某個國家的生產商與國外的個人、團體、企業甚至政府機構達成合作共識，共同承擔業務的組織。合資企業形成

一種新的法人實體，合作者在制定戰略和管理決策中共同發揮作用，有助于：【分擔并且降低高風險、高技術項目的成本；獲得規模

經濟；確保可以利用合作伙伴的技術、其他信息、流程及已有的市場地位；在某一行業中建立更有效的競爭優勢】。一家企業選擇以

與國外的企業成立合資公司的方式進入國際市場，則他可以從分享信息中獲取利益P177-178

85、風險是預期結果沒有發生或以不好的形式發生的可能性。風險可能帶來不好的經營結果——存在貨物銷售不出去的風險，會導致

商品積壓；存在企業不能收到所需資金的風險，會導致不能建立已經計劃好的新工廠。國際市場營銷人員要關注企業風險P178-179

(1)【市場風險】：消費者可能不買產品，或者可能會停止繼續購買；產品可能不再受歡迎，或可能達到生命周期的最后階段；競爭更

加激烈

(2)【金融風險】：資本成本的變化；匯率變化不利；通貨膨脹發生；債務違約；目標國家設置關稅或增加現有關稅額

(3)【法律風險】：產品責任；目標國家的貿易壁壘；合同違約；代理問題

(4)【監管風險】：目標國家改變了環境法；目標國家改變對外貿易規則

86、【許可】，即作為許可方的生產商授權目標國家的一家企業生產，許可要以合同的形式進行，否則就是違法的。經常運用在【高

成本的行業如醫藥品和化工品】，而在服務行業里很少運用P179

87、【特許經營】指一家知名企業允許某家企業在某一區域內擁有自己產品的獨家生產權、服務權或銷售權P179

88、【特許經銷商】是特許經營一家店面的組織或個人，是獲得特許經營權的人P179

89、企業戰略包括設計影響組織長期發展方向和活動范圍的指導或規則。如果組織打算設定目標，必須回答以下四個主要問題：【組

織試圖達到什么目標？怎樣才能實現目標？何時必須實現這些目標？組織如何判斷其成功或失敗】如果定期檢查這些策略，將會確保

企業：【擁有可用于制定計劃、預測和制定決策的客觀數據；進行有效的資源分配；了解顧客不斷變化的需要和期望；為行政人員提

供培訓和開發，藉以提升其處理問題和開發新方法方面的技能；理解并應對政府決策；通過展現對環境的敏感性來提升其在公眾心目

中的形象】P186

90、戰略分析、戰略決策：P186-190

(1)【SWOT分析】。利用它分析“相對于競爭者而言組織內部具有的優勢和弱勢”，以及外部的主要機會和威脅

①優勢(S)：對企業有利的方面，借此企業可以取得未來的成功。如受到良好激勵的員工；優質的產品；良好的聲譽；現代化的生產技

術

②劣勢(W)：阻礙企業未來成功和發展的因素。如【員工士氣低落和動機不足；陳舊的機器設備；糟糕的質量控制導致高損耗或殘次品

投訴增加；落后的信息管理系統；研究與開發進展緩慢從而限制產品更新】

③機會(O)：來源于外部因素，企業必須在機會消失之前將其識別出來并抓住。如利用現有資源開拓新市場；新立法或新趨勢為開發新

產品或服務提供的機會；技術進步為改善制造技術或管理系統提供的機會

④威脅(T)：大部分來源于企業外部，是管理的不可控因素。如競爭激烈程度增加；不斷改進的技術；經濟因素；新立法。也有些來自

于組織內部。如：抵制變革的老職員；由于管理者的自滿而導致企業失去機會或無法抵御威脅；組織缺乏制定決策和實施控制所需要

的資金或其他信息

(2)【PEST分析】：考察政治因素、環境因素、社會因素和技術因素對企業的影響

①政治因素(P)：政治穩定性；政治體制；政府經濟政策；政府經濟計劃；立法

②經濟因素(E)：【失業率；經濟增長率；通貨膨脹；稅收；利率；匯率】

③社會因素(S)：生活方式及閑暇時間；文化；人口統計特征；時尚；教育；壓力群體；環境問題

④技術因素(T)：新產品和服務；通信；信息技術；新制造流程；新材料；消費者期望；更新速度

(3)【波特五力分析】：關鍵因素：主要包括【潛在進入者威脅、替代品、顧客的議價能力、供應商的議價能力以及行業內現有競爭者

的競爭程度】。波特識別出六種進入市場的障礙：【規模經濟、產品的差異化、進入市場的資本要求、成本優勢、分銷渠道開拓和立

法干涉】。根據波特的觀點，每一種力量都需要分析，目的是：明確企業的市場定位，從而提供抵御競爭的能力；通過戰略性行為影

響各種力量之間的平衡，借此提升企業在行業內的地位；預期影響五種力量的各種因素的變化并做出反應

91、安索夫產品－市場矩陣：以矩陣的方式為企業提供了各種戰略選擇P192

(1)【市場滲透戰略】是通過挖掘現有產品的潛力獲取較大的市場份額

(2)【市場發展戰略】是把現有產品推向新市場，并把企業活動集中在發現市場機遇和關注競爭者狀況上

(3)【產品發展戰略】是在現有市場上引進新產品，主要包括產品開發、產品延伸

(4)【多元化戰略】是企業將業務拓展到新產品和新市場。進一步劃分為：水平一體化、垂直一體化、集中戰略和集團戰略

9

92、市場營銷分析包括三個要素：【環境分析(識別企業不可控的風險和機會)；購買者行為分析；市場調研(可以收集到關于顧客和營

銷環境的大量信息)】P192-193

93、4P組合：戰略包括選擇恰當的市場營銷組合，也就是考慮【產品、價格、促銷和渠道的特征】，或者考慮營銷組合對潛在客戶的

可行性P193

94、決策需要的信息既有宏觀方面的，如【國民生產總值、人口發展趨勢、通貨膨脹、匯率】等，也包括微觀方面的，如【市場規模、

成本結構、競爭者的反擊行為、消費者購買模式、分銷渠道】等P194

95、支持提供標準化產品或差異化產品的理由P196

96、國際市場營銷中企業的目標：【利潤最大化；較高的市場份額；銷售收入最大化；高增長率；在更廣泛的市場上運營；保證穩定

的收入；顧客滿意度】P200

97、選擇控制機制意味著企業必須確保：【控制機制健全有力，可以迅速地揭示偏差；當偏差顯現出來的時候，企業要迅速采取糾正

措施】。控制機制具備以下關鍵特征：【過程；輸出；測量；統計；標準；比較(考察統計值(實際績效)與標準(期望績效)的差異，是

控制活動的基礎)；決策制定者或效應器；輸入】P204

98、【反饋】是通過對比實際結果與期望結果，在系統取得的結果基礎上對系統的修正。反饋是計劃與控制的橋梁。如果控制系統不

使用反饋機制，這樣的系統稱為開環系統P204-205

99、自第二次世界大戰結束以來，世界經濟最主要的發展之一就是【區域集團的發展】P211

100、世界范圍內主要的貿易區：【歐洲自由貿易聯盟；拉丁美洲自由貿易區；東盟自由貿易區(AFTA)；北美自由貿易協定(NAFTA)；

南亞自由貿易區；大阿拉伯自由貿易區】P212-214

101、關稅同盟最好的一個例子是【歐洲聯盟】P216

102、【共同市場】旨在協調、規范有關貿易的各項規章，使其成員國間的物品、勞務及資本可以自由流動，同時也包括協調、規范成

員國政府頒布的能夠影響企業經營的所有方針政策。共同市場的目的是【最終實現區域集團】。【經濟聯盟】(只有一個中央銀行，只

有一種貨幣，并且有共同的財政政策和貨幣政策)是共同市場的更高階段P216-217

103、【政治聯盟】：國家間的政治理念相似，或者說他們有長期合作的傳統，即使他們不是鄰國，他們也可以形成聯盟或達成協議。

“最惠國待遇協定”，成員國間進出口貨物都采用盡可能低的關稅稅率。該協議的效力在于保持價格走低，尤其是農產品的價格P217

104、歐盟的組織結構：P219

(1)【歐洲委員會】：由成員國政府任命的委員組成，負責實施歐盟的各項政策，包括財政政策

(2)【歐洲部長理事會】：歐盟的決策機構

(3)【歐洲議會】：成員由歐盟內人民直選產生。具有一些預算決定權

(4)【歐洲法院】：主要處理涉及歐洲聯盟的法律問題

105、歐盟最初的成員是【比利時、荷蘭和盧森堡、法國、意大利和聯邦德國】P221

二、簡答題+論述題+案例分析題(只有相關知識點，沒有詳細考題)

1、開展國際貿易的原因和益處P8

答：(1)原因：氣候；資源稀缺；比較優勢理論；政治因素；技術差異

(2)益處：最大益處是國家可以購買通常自身無法生產的產品和服務。為每個國家的國民提供了品種繁多的產品和服務，從而改善生活

水平

10

2、專業化生產的主要優點P9

答：(1)雇傭的每個員工能夠做他們最擅長的工作

(2)在不斷地重復一項任務中掌握熟練技術

(3)減少對工具的需求成本，可以購買專業的機器設備

(4)無需轉換流程，節約時間

(5)與學習全部流程相比，工人只需學習部分流程，花費更少的時間來掌握專門的技能

(6)雇主能更準確地估計生產成本和產量

3、國際貿易的制約因素P20

答：(1)戰略性因素，個別政府或許在制定國內生產產品的決策時并不與國際貿易理論相一致

(2)政治因素，有時國家之間彼此結成聯盟，當然這些聯盟沒有必要一定是正式的

4、價格相對變化造成的影響P32

答：(1)有利方向：該國從出口中可賺取更多利潤，或者其需要為進口付出的貨幣會減少，人們的生活水平提高

(2)問題：①進口國為了進口而不得不持續地增加出口產品產量，這種持續增加生產的做法是不可行的。該國可能會建立自己的產業以

實現替代進口

②為了獲得某國的出口產品，其他國家將不得不購買外國貨幣，這會導致該貨幣的國際價格上升，進而會成為所謂的“硬通貨”。這

不利于未來的貿易發展，也會導致一些國內問題，如通貨膨脹

5、造成國際收支平衡出現問題的原因P39-41

答：(1)進口增加：一國收入增加，國民購買更多的國外進口的產品和服務；消費者的需求變得越來越多樣；某國家的商品在可靠性方

面享有聲譽；國外的產品有可能比本國產品便宜；本國工業依賴于進口的原材料，并隨著規模擴張而增加產能

(2)出口下降：公民的收入下降，對其他國家出口產品的需求下降；某國對原材料的需求下降，導致一國的出口下降；某國聲譽惡劣；

某國的出口產品變得更加昂貴；人們對于自然資源的需求下降，從而降低欠發達國家的出口水平

(3)進口增幅大于出口增幅：本國的收入比其他國家以更快的速度增加，則進口就會以比出口更快的速度增加；本國的通貨膨脹狀況比

其他貿易伙伴國家更加嚴重，則導致出口出現大幅下降，而進口則幾乎沒有下降

6、政府干預國際收支問題的措施P41-44

答：(1)減少進口：關稅；配額；政府間的要求；外匯管制；實物管制

(2)調控出口：出口補貼；出口管制

7、政治家贊同政府干預國際貿易的理由P44-45

答：(1)政府干預可以保護衰退產業和新興產業

(2)阻止傾銷

(3)保護國內產業

(4)有助于緩解失業

8、政府干預國際貿易可能存在的潛在缺陷及政府可以采取的比較適合的方法P46

答：(1)缺陷：①否定了比較優勢理論——國際貿易的基石；②如果一國采取措施阻止產品的進口，受影響的國家可能會反擊，引發相

互制裁，極端情況下會引發貿易戰；③限制國際貿易可能會導致國際貿易周期的出現，這會破壞所有貿易方的經濟

(2)較適合的方法：用來鼓勵出口、限制進口的方法。例如通貨緊縮的運用，緊縮可通過以下措施實現：財政政策、提高直接稅收或降

低政府支出、貨幣政策以及提高利息率以降低需求。通貨緊縮避免了報復行為，但其效果沒有進口管制那樣直接，而帶來的問題是國

內需求下降，進而導致失業和國內廠商的破產。

9、固定匯率體系(金本位制)的優劣勢P55-56

答：(1)優：金本位制最明顯的優勢是它的確定性，關于預期付款不會存在不確定性

(2)劣：發生國際收支赤字的國家將動用黃金解決赤字問題。意味著該國持有的黃金數量減少。貨幣儲備的減少會影響國家從事的經濟

活動，可能導致貿易衰退，使該國經濟蕭條，進入貿易的衰退期。國家貨幣量的減少會導致價格水平下跌。金本位制可能意味著一個

國際收支狀況糟糕的國家其國內產品價格不穩定

10、固定匯率的優缺點P59

答：固定匯率的主要優點是其穩定性，每個國家都在努力維持，除非發生災難。固定匯率的最大缺點是它的成本較高，且貨幣難以維

持在協議的價值水平

11

11、決定匯率成功改變(貶值)的因素P62-63

答：(1)絕對要求：①出口產品和進口產品的需求是有彈性的；②馬歇爾-勒納條件指出，當出口彈性與進口彈性之和大于1時，貶值

會成功

(2)需要考慮的條件：①對政府來說，重要的是在貨幣貶值之前征詢貿易伙伴國的意見；②在出口貿易中有足夠的后備能力；③進口原

材料價格上漲，增加的成本如果轉化為出口產品的價格，可能導致海外對這些出口產品的需求量下降；④若一國貨幣貶值導致進出口

產品的相對價格大幅變化，可能導致其貿易伙伴出現嚴重的問題

12、浮動匯率體系的定義和運作機制P64

答：(1)當允許各國貨幣依據市場中的供給與需求的關系而自動地調整其價值時，便產生了自由或浮動匯率

(2)運作機制：自由或浮動匯率是指任何貨幣的匯率完全是由市場力量即需求和供給力量決定的。這種匯率可以每天，甚至每小時都在

變化。貨幣沒有保證的價值

13、浮動匯率的優缺點P65

答：優勢在于，其存在一個決定貨幣價值的自動機制，因此很容易進行操作，且成本低。缺點在于它會造成世界市場的不確定，這可

能會導致國際貿易發生混亂

14、匯率變化對企業營銷決策的影響P65-66

答：(1)營銷經理關注匯率的原因是本幣價值的堅挺會對出口商品造成影響。需要某個國家貨幣的原因通常是希望購買該國出口的產品

和服務。一個國家存在貨幣供給是因為該國購買其他國家出口的產品(即進口)

(2)在固定匯率體系下，對買家或賣家來說都沒有問題，因為匯率是事先知道的，每個參與貿易方都知道產品用各種貨幣表示的準確價

格

(3)然而，在自由或浮動匯率體系下，盡管一個國家的產品價格可能保持不變，其國際價格卻可能因匯率的變化而有所不同。因此，參

與國際貿易的買家和賣家需要關注匯率及其發展趨勢，使用一些技巧來盡量避免這些問題

15、匯率變化對企業生產決策的影響(生產經理關注匯率的原因)P66-67

答：(1)公司可以把生產基地重新選址在貨幣比較弱勢的國家，因為初始投資相對便宜

(2)匯率的變化會影響進口原材料的價格，可能會迫使企業尋找替代材料或其來源

16、投機者買賣貨幣活動的利弊P67

答：如果一種貨幣的價值持續下跌，投機者很可能認為它已經接近了其最低水平。在這種情況下，投機者會購買這種貨幣，這會增加

對此貨幣的需求量，最終導致匯率上升，這時投機者會以此高價賣掉貨幣獲取利潤。相反，如果投機者認為，貨幣已經達到了可能的

最高價格，將出售其持有的所有貨幣。這會增加外匯市場上此種貨幣的供應量，導致匯率下跌。這時投機者可以以較低價格買回貨幣，

從而獲利

17、利率水平上升時，貨幣投機者行為對國家匯率的影響P68

答：如果某個國家的利率上升，而其他所有國家利率保持不變，那么投機者就有可能通過向高利率貨幣轉移而獲得好處。就有必要通

過購買高利率國家的貨幣而實現在高利率國家存款。這就增加了對該國貨幣的需求量，導致匯率上升。通常以這種方式轉移的錢被稱

為熱錢。它與投資資金并不一樣，因為它只是一種由于利率的懸殊而產生的短期轉移

18、國際市場營銷、國外市場營銷和多國營銷的任務的不同P77-78

答：(1)國際市場營銷由于要在許多不同的環境中實施營銷活動，使得國際影響因素變得復雜起來

(2)國外市場營銷可能涉及購買海外子企業，但仍然按照已有的運營方式運營。這并不是國際化的運營，因為沒有跨越國界執行營銷職

能

(3)全球市場營銷是企業力圖整合在開展國際市場營銷時所做的全部工作

19、國外市場營銷的原因P78-82

答：(1)規模經濟

(2)市場拓展

(3)新市場

(4)競爭

(5)風險分散

(6)經濟條件

(7)技術因素

12

20、如果該企業一直只生產銷售一種產品，可能會出現的問題P80

答：如果一家企業在市場上僅有一種產品出售，那么無論市場上的經濟形勢如何變化，都要求市場持續地需求企業所提供的產品。當

市場不再歡迎這種產品，或競爭對手生產出更好的產品，再或者這個地區的消費者受困于財務危機而無力購買該產品的時候，顯然企

業將會面臨風險

21、開發多種產品對該企業發展的好處P80

答：如果企業可以提供多種產品，遭受銷售量嚴重下滑的可能性就降低了；考慮產品生命周期，在不同國家產品的生命周期階段不同，

在新市場上銷售在國內市場已經成熟的產品可以延長產品的生命周期；產品組合，企業在市場上擁有多種產品，且市場上的各種產品

處在產品生命周期的不同階段，這被稱為產品組合；企業可在產品取得良好聲譽的國家拓展其產品系列

22、宗教信仰對經濟事務的影響P96-98

答：(1)宗教節日

(2)所信奉宗教的需要和禁忌

(3)宗教信仰對婦女的經濟地位的影響

(4)森嚴的等級制度禁止參加經濟活動

(5)宗教機構

(6)宗教分化

23、財富和收入分配對營銷的影響P108

答：一國財富和收入的分配是一個至關重要的信息，因為可以嚴重地限制潛在市場的規模。簡單地說，財富和收入的分配指的是收入

如何在人口之間分配。在欠發達國家，貧富差距巨大，收入和財富的分配必須在將來營銷決定實施之前重點加以考慮

24、通貨膨脹對國際貿易的危害P109

答：當國家的價格增長水平和工資水平高于生產力水平時，通貨膨脹就形成了，這也暗示了價格和工資的水平高于經濟增長率。如果

世界上每一個國家通貨膨脹水平相同，那么就不會對任何國家造成嚴重的危害。但是如果某國產品的價格與其他國家相比上升了，那

么國際市場對該國這種商品的需求將下降，并導致失業率的上升。如果重要的原材料需要從他國進口的話，通貨膨脹將可能從一個國

家轉移到另一個國家。出口通脹會以這種方式從一個國家傳播到另一個國家，這將會為銷售過程增加不確定因素

25、大多數技術決定論持有的觀點P115

答：(1)與文化、政治的影響相比，技術自身發展的歷程更具有可預示性，更加有跡可循

(2)技術能對人類固有的社會產生影響，而不受社會制約；或者說一旦引進一項新技術，社會就會按照支持并進一步發展該技術的方式

來自我組織

26、市場調研主要解決的問題P121-122

答：(1)誰可能購買某種產品

(2)誰是產品的真正購買者

(3)誰是產品的使用者

(4)他們多久買一次這種產品？他們為什么要買這種產品

(5)他們怎么發現這些產品的

(6)他們在哪里買到這種商品

(7)誰是產品的主要競爭者？它們位于哪里？它們是地方性企業、區域性企業，還是全國性企業

(8)競爭者的優勢在哪里？他們有更好的品牌形象嗎？價格怎樣？質量怎樣？包裝如何？促銷方式怎樣

27、市場調研的過程(國際市場的調研程序)P122-124

答：(1)界定問題。國外市場的特點：國外市場遠離本土國家；顧客使用的語言、貨幣和習俗不同；他們對公司管理方式一無所知

(2)選擇方法。如果一家公司決定進入國際市場，那么他們需要：決定向哪個或哪些國家銷售產品；企業一旦選定目標市場，就要選擇

服務目標顧客的方式，包括直接出口、授權經營、當地生產等；解決傳統營銷問題：產品決策、價格決策、渠道決策等

(3)調研設計。國際營銷調研的目的是發現國外市場與國內市場的相同之處，前提是營銷人員充分地把握目標市場特征。國際市場調研

旨在收集一系列信息，包括某國市場的消費者行為、競爭者行為、分銷渠道的可獲得性、促銷媒介的信譽

(4)實施調研。實地調研的優勢：獲取的資料是公司獨享的。缺點：花費時間長、成本高且有時缺乏科學的方法

(5)分析數據

(6)報告和展示。展示統計數據的主要方法：數據表格；曲線圖；餅狀圖和柱狀圖；象形圖和統計圖等圖表

13

28、二手數據的優缺點P132-137

答：(1)優：提供非常廣闊的圖景，比如國家人口總數和人口分布等宏觀數據；便于獲得；信息廣泛

(2)缺：二手數據在發布時可能已經過時，或者不能提供所需要的詳細信息；信息的真實性有待考察

29、網絡營銷的方法P134-135

答：(1)在搜索營銷中使用“一對一”式

(2)吸引具有特殊興趣的顧客

(3)區域定位

(4)不同內容的選擇

(5)不同內容的自動發送

30、在線商務的優勢P135

答：與傳統的達到目標受眾的方式相比，網絡營銷成本較低。公司可以僅花費很少的廣告預算就接觸到廣泛的目標受眾。營銷媒介旨

在讓消費者方便地了解并購買產品和服務。因此，在線營銷是一種對顧客有吸引力的媒介，它能夠迅速獲取營銷成果。營銷活動的戰

略和整體成效取決于業務目標的實現及成本－收益分析

31、網絡營銷的優勢和局限性P135-136

答：(1)優勢：研究人員可以很容易地取得數據。網絡營銷活動的所有方面幾乎都可以追蹤、評估和檢測。廣告人員可以運用多種多樣

的方法：按影響效果支付、按點擊率支付、按播放次數支付、按參與活動的次數支付等。市場研究人員可以辨別哪些信息對顧客有吸

引力。網絡營銷活動效果也容易評估，因為在線營銷活動通常要求用戶點擊某個廣告、訪問某個網站和參與某項活動

(2)局限性：網絡營銷要求消費者運用新技術而不是傳統的媒介，低速的網絡聯接是一種障礙。從消費者的角度來看，決定在線購物之

前，無法觸摸、品嘗或者試穿有形的產品，也是一種局限

32、電子商務對產業的影響P136-137

答：(1)網絡營銷已經對以零售為導向的產業產生了很大的影響，如音樂、電影、銀行、跳蚤市場以及廣告業

(2)越來越多的銀行有能力通過網絡從事一些業務活動。