營銷渠道管理中國市場總監資格認證辦公室

（一）總體框架第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出渠道設計和管理備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務需求1.渠道設計方案渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統2.渠道管理方案流程管理成員管理關系管理難點管理1.渠道設計內容渠道長度

1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統1所有權系統2契約式系統3管理式系統2.渠道管理內容流程管理1所有權流程2談判流程3物流過程4財務流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調整道路成員關系管理1垂直關系2水平關系3交叉關系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升（二）知識點1.分析消費者的服務需求2.確定營銷渠道的目標3.營銷渠道的設計內容4.營銷渠道的管理內容5.營銷渠道的評價方法（三）案例分析1.營銷渠道設計方面的案例2.營銷渠道管理方面的案例一、營銷渠道的設計和管理過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出渠道設計和管理備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務需求營銷渠道的定義什么是營銷渠道？就是產品從生產者手中向消費者手中轉移所有權所經過的路徑。第一步：分析目標顧客服務需求購買批量等候時間距離便利產品選擇服務支持第二步：確定渠道的目標1．分析通路影響因素（1）產品：易腐、過重、非標準化、技術性強——短通路。（2）企業：財務狀況好，通路管理能力強的——短通路。（3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者（4）中間商：分銷的能力和態度。（5）環境市場不景氣時，以最經濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建立通路的目標（1）購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務：確定對最終顧客售后服務水平。（4）成本效益：企業營銷有利潤目標，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標。第三步：列出設計管理備選方案1.渠道設計方案渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統2.渠道管理方案流程管理成員管理關系管理難點管理兩方面的備選方案第四步：評價各個備選方案經濟性標準：找到最大效益點控制性標準：找到合理控制度適應性標準：適應環境的變化尋求服務水平和成本的平衡成本服務水平二.渠道設計內容渠道長度

1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統1所有權系統2契約式系統3管理式系統渠道的長度設計直接通路超短通路（零程通路）直接銷售上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷直效營銷目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網絡營銷廠家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接通路短通路（一層通路）零售通路百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業店等自動售貨機、聯合購物公司長通路（多層通路）批發零售通路商業批發店、經紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處渠道的寬度設計密集分銷

盡可能多地利用中間機構分銷選擇分銷利用一家以上又非所有中間機構分銷獨家分銷僅利用一家中間機構分銷渠道的系統設計麥當勞的渠道系統創新1.用特許經營做快餐2.用房地產業保利潤3.用合資公司進中國4.全世界的麥當勞不一樣三.渠道管理內容流程管理1所有權流程2談判流程3物流過程4財務流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調整道路成員關系管理1垂直關系2水平關系3交叉關系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升營銷渠道的流程管理所有權流程管理：界定所有權、是否轉移所有權、如何轉移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內容、建立信息系統資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理資金流管理模型意向協商簽訂訂單發貨開票期內收款客戶信息管理制度（基礎）客戶授信管理制度（事前控制）逾期帳款管理制度（事后控制）銷售過程賒銷管理控制方法管理制度篩選客戶信用標準信用條件貨款跟蹤早期催收特殊處理客戶資信調查技術客戶信用分析技術應收帳款監控技術逾期賬款管理技術客戶開發逾期回收應收帳款監控制度（事中控制）信用部銷售部法律部營銷渠道的成員管理渠道成員調整選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、評價備選成員、選定成員激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續的指導培訓渠道成員：課堂教學、經驗交流、現場指導評價渠道成員：設計標準、評價

采取更正行動渠道成員調整營銷渠道的關系管理1.垂直關系2.水平關系3.交叉關系不同通路類型成員之間的關系。重點：價格不統一、串貨不同層次的通路成員關系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、市場推廣支持、通路調整同一層次的通路成員關系。重點：價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨營銷渠道的績效評估第一步確定評估對象第二步選擇評估內容第三步應用評估方法第四步分析后調整第一步確定評估對象渠道成員整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是評估個別成員第二步選擇評估內容渠道評估內容渠道價值渠道運行狀態顧客滿意度財務績效第三步確定評估方法顧客滿意評價運行狀態評價財務績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現值法和重置成本法第四步評估后調整問題解決思路不快樂的最終用戶明確并專攻能提高顧客滿意的主要驅動因素尚未被挖掘的新渠道/能力徹底研究現有的和潛在的渠道市場覆蓋中的空白如果需要加入新渠道，謹慎定義角色，做好轉變惡化的渠道經濟重整渠道網絡，改善整個渠道經濟心滿意足的終結商調整激勵機制過時的信息系統重新設計系統案例1.一個多渠道整合策略的方法

2公司渠道績效評估與調整

1.一個多渠道整合的策略方法

案例背景●區域銷售代表：年薪10萬美元。一年工作時間250天。每天共有4次商業拜訪或電話聯系。其結果是每次接觸的成本是100美元。●電話銷售代表：年薪5萬美元。一年工作時間250天。每天共有8次電話聯系。其結果是每次聯系的成本是25美元。●因特網：粗略的估計是維護成本1000美元／月。每個月有200個查詢。每個潛在客戶查詢4次。其結果是每個潛在客戶成本為20美元。●售后支持：區域銷售代表聯系一次即可。電話銷售代表需聯系2次。●為解釋清楚的需要，所有的渠道費用都沒有考慮。包含所有費用的渠道成本（如營銷和每筆交易上的建設投資的攤銷費用）將導致每個渠道中產交易成本會更高。渠道初步整合渠道最終整合

2公司渠道績效評估與調整（重溫分銷目標）列出評價指標銷售隊伍性能的目標“在24個月內提高銷售收入20%”性能的主要決定因素性能指標（評定指標）√產生更多的銷售電話√使每個銷售電話產生更多的銷售額√較大潛在客戶的電話聯系√“優質”潛在客戶的電話聯系√花更多的時間用于銷售過程中√發現更多的新客戶每個月銷售電話量（每個銷售代表）每個月銷售電話量（按地區）銷售代表的數量每個達成交易的電話量平均訂單規模平均市場資本化水平達成的銷售額/失去的銷售額（每個銷售代表）平均每周銷售時間（每個銷售代表）銷售拜訪占每周工作時間的比例每月新帳項交易完成的數量（每個銷售代表）新帳項中的銷售額/已有帳項中的銷售額優化評價指標性能的主要決定因素性能指標（評定指標）√產生更多的銷售電話√使每個銷售電話產生更多的銷售額√較大潛在客戶的電話聯系√“優質”潛在客戶的電話聯系√花更多的時間用于銷售過程中√發現更多的新客戶每個月銷售電話量（每個銷售代表）每個月銷售電話量（按地區）銷售代表的數量每個達成交易的電話量達成的銷售額/失去的銷售額（每個銷售代表）平均每周銷售時間（每個銷售代表）銷售拜訪占每周工作時間的比例新帳項中的銷售額/已有帳項中的銷售額調整規劃目標評價指標實際（1998年）2000年目標采取的行動銷售收入增長20%每月的銷售電話量400480雇傭4個銷售代表每個銷售代表能受理的電話量從20個到24個銷售代表用于管理的時間從每周12小時減少到6小時平均訂單規模2.6萬美元3萬美元為定價較高的產品開展市場促銷活動將產品整合為更大的“解決方案”重新設計公司策劃，不涉及銷售額小于1.5萬美元的業務平均客戶大小3億美元10億美元增加與《財富》雜志前500名公司的業務聯系最底交易成本6%每次銷售的成本1500美元1410美元指導銷售代表通過電話而費因行網站訪問來確認客戶的身份指導銷售代表使其在與客戶的第三次接觸中訂單使客戶帳款支付期限減少到30天與旅行社合作減少差旅費使銷售管理費比例從1：6降低到1：8

謝謝!謝謝4月-2519:56:4419:5619:564月-254月-2519:5619:5619:56:444月-254月-2519:56:442025/4/219:56:449、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Wednesday,April2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:56:4419:56:4419:564/2/20257:56:44PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2519:56:4419:56Apr-2502-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:56:4419:56:4419:56Wednesday,April2,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2519:56:4419:56:44April2,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmyway