讓第一個(gè)成就第一的方法——西部國(guó)際總部基地·推廣策略及廣告表現(xiàn)提案——這是三源商業(yè)集團(tuán)在重慶開發(fā)的第一個(gè)工程也是重慶第一個(gè)真正意義上的“總部基地〞工程公司背景＼雄厚的資金＼其它行業(yè)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)、驕人業(yè)績(jī)、假設(shè)干榮譽(yù)對(duì)不起，請(qǐng)重新開始重慶乃至西部最具價(jià)值的總部基地工程，這個(gè)目標(biāo)如何完成？將任務(wù)分解，如下：□工程如何樹立重慶乃至西部的第一高度？□如何有效躲避工程開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)？□如何快速銷售？讓我們從工程入手，踏上總部基地的品牌之旅提案導(dǎo)讀第一部分項(xiàng)目概況及SWOT分析工程概況Strength(優(yōu)勢(shì))Weakness(劣勢(shì))Opportunity(時(shí)機(jī))Threat(威脅)

SWOT分析Strength(優(yōu)勢(shì))

SWOT分析開發(fā)商為全新企業(yè)，且開發(fā)經(jīng)驗(yàn)欠缺；工程體量較大，開發(fā)周期過長(zhǎng)，資金回收速度較慢。茶園新區(qū)作為城市副中心，與北部新區(qū)相比，吸引力不夠。工程周邊工業(yè)園區(qū)尚未成熟，難以形成聯(lián)合托市效應(yīng)。Weakness(劣勢(shì))

SWOT分析重慶作為“西三角經(jīng)濟(jì)帶〞的核心正面臨創(chuàng)世紀(jì)的時(shí)機(jī)，催生總部型經(jīng)濟(jì)開展；國(guó)外——國(guó)內(nèi)、沿海——內(nèi)地“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移基地〞模式是目前的經(jīng)濟(jì)開展趨勢(shì)。Opportunity(時(shí)機(jī))

SWOT分析周邊城市〔成都〕幾大總部基地造成的企業(yè)分流；重慶類似產(chǎn)品〔產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)園、純商務(wù)社區(qū)等〕造成的競(jìng)爭(zhēng)。Threat(威脅)

SWOT分析工程操作難點(diǎn)總部基地概念如何打造？——雙基地概念難點(diǎn)1解決方案*以總部基地的固有概念給和外地總部基地的成功典范讓本地消費(fèi)者認(rèn)識(shí)總部基地模式給企業(yè)帶來的實(shí)際利益點(diǎn)；*以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移基地概念吸引外地客戶，打造工程整體勢(shì)能。區(qū)域位置如何讓消費(fèi)者樹立信心？

——雙三角概念難點(diǎn)2解決方案西部國(guó)際總部基地*以中國(guó)經(jīng)濟(jì)第四極的“西三角〞國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略概念樹立工程高度；*在西三角概念根底上延伸出“渝三角〞概念，通過類比方式，拔高工程所在區(qū)域的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本工程作為總部基地——園區(qū)式生態(tài)低密度總部型商務(wù)集群，應(yīng)首先強(qiáng)力推廣“總部基地〞商務(wù)模式，有效區(qū)隔出其它商務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅。同時(shí)提出本工程為“總部型經(jīng)濟(jì)〞和“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移經(jīng)濟(jì)〞效勞的“雙基地〞概念，以到達(dá)吸引本地和外地兩種客源的目的。然后借“西三角經(jīng)濟(jì)帶〞的國(guó)家戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提出“渝三角經(jīng)濟(jì)區(qū)〞概念〔解放碑CBD、兩江新區(qū)、茶園新區(qū)〕以提升工程所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，并借助本工程周邊分布的長(zhǎng)江工業(yè)園區(qū)、東港工業(yè)園區(qū)等進(jìn)行造勢(shì)，加大區(qū)域的未來開展和總部基地的概念開展方向渲染。再次就是利用便捷郊區(qū)化、生態(tài)化、人性化、低密度、低本錢辦公的開展趨勢(shì)，從而先造勢(shì)、后造市。最后還需要通過對(duì)總部基地工程前景的描述，更堅(jiān)決入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。SWOT分析總結(jié)第二部分目標(biāo)客群及推廣定位工程產(chǎn)品定位工程客群定位對(duì)城市依賴度相對(duì)較低而對(duì)交通便捷度要求較高的企業(yè)：這些企業(yè)的發(fā)展并不依賴城市的消費(fèi)群體，在便捷的交通條件下往往可以相對(duì)獨(dú)立于城市，如物流、貨運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)的大量企業(yè)在地價(jià)相對(duì)較低的“總部基地項(xiàng)目”高度聚集，就可以使得其運(yùn)營(yíng)成本大大降低。目標(biāo)客群細(xì)分如下：1高度依靠智力創(chuàng)造財(cái)富，對(duì)環(huán)境要求較高的企業(yè)：本案一大優(yōu)點(diǎn)是環(huán)境優(yōu)美、視野開闊，可以為入駐企業(yè)的員工創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境。而那些高度依賴員工創(chuàng)造力創(chuàng)造財(cái)富的智力密集型企業(yè)，如IT、高新技術(shù)企業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及部分企業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及辦公機(jī)構(gòu)是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。2對(duì)自身形象比較注重的企業(yè)：“一個(gè)公司，一棟辦公樓。”隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境，在展示其個(gè)性化的企業(yè)形象的同時(shí)，彰顯企業(yè)實(shí)力，而總部基地項(xiàng)目即是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。3以主流企業(yè)為服務(wù)對(duì)象的企業(yè):上述3類企業(yè)可以稱為入駐“總部基地”的主流企業(yè)。除了這些主流企業(yè)，在商務(wù)花園中還存在著三類服務(wù)企業(yè)：第一類是跟隨著主流企業(yè)發(fā)展的上下游企業(yè)，這些企業(yè)雖然單獨(dú)不適合在總部基地中生存，但是依托園區(qū)內(nèi)主流企業(yè)，共同于形成“研發(fā)—制造—物流—營(yíng)銷”這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促使總部基地內(nèi)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。第二類是為主流企業(yè)服務(wù)的配套機(jī)構(gòu)，如金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。第三類就是為在總部基地工作的員工提供生活服務(wù)的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。由于這些企業(yè)的入園，使得主流企業(yè)運(yùn)作更為方便、暢捷。可以說，這種入園企業(yè)的多元化，促進(jìn)了總部基地的健康成長(zhǎng)，使得總部基地的企業(yè)形態(tài)豐富多彩。4針對(duì)本地創(chuàng)業(yè)有成的成熟企業(yè)：他們期望打造屬于自己的智能化、低密度、生態(tài)型，集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部集群基地。它們希望自己的辦公地點(diǎn)既能彰顯企業(yè)實(shí)力，具有良好的商務(wù)環(huán)境和辦公環(huán)境；又能體現(xiàn)濃郁的企業(yè)個(gè)性風(fēng)格，成為企業(yè)獨(dú)立的象征。但是對(duì)于他們來講，在價(jià)格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，還是在城區(qū)內(nèi)或租或買寫字樓，都將是一種巨大的負(fù)擔(dān)。而本項(xiàng)目恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。本案身處開發(fā)區(qū)有相對(duì)寫字樓較低的單價(jià)、個(gè)性化獨(dú)棟辦公、園區(qū)集群經(jīng)濟(jì)、工作生活一體化配套；對(duì)該類企業(yè)具有一定吸引力。目標(biāo)客群分析：針對(duì)沿海轉(zhuǎn)向內(nèi)地的產(chǎn)業(yè)基地轉(zhuǎn)移企業(yè)：在新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中，以信息產(chǎn)業(yè)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)正大規(guī)模在長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海灣、福建沿海地區(qū)蓬勃發(fā)展。而沿海地區(qū)的資本已經(jīng)相對(duì)飽和，已經(jīng)沒有更多的土地、人力等。所以，沿海地區(qū)必須騰籠換鳥，在發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，將勞動(dòng)密集型為主的加工制造業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。沿海地區(qū)開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)于重慶來說，是一次承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)。對(duì)于總部基地來說，也是巨大的客群支撐。對(duì)沿海轉(zhuǎn)向內(nèi)地的企業(yè)來說，除了總部基地本身具備的與傳統(tǒng)CBD商務(wù)的對(duì)抗性優(yōu)勢(shì)外，園區(qū)的政府政策扶持程度是沿海企業(yè)最關(guān)心的問題，而總部與生產(chǎn)基地之間聯(lián)系的緊密、方便程度亦是一個(gè)重要考量指標(biāo)。本項(xiàng)目具有良好的政府背景資源，且地處于茶園的長(zhǎng)江工業(yè)園區(qū)；政策、交通、便捷程度、低成本實(shí)為外地轉(zhuǎn)移企業(yè)的最優(yōu)選擇。針對(duì)智力型產(chǎn)業(yè)和高新科技企業(yè)：本項(xiàng)目的推出，依其園林生態(tài)布局、獨(dú)棟個(gè)性空間、完備的配套保障，極大的增強(qiáng)了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為傳媒、家居、裝飾、行銷策劃、建筑設(shè)計(jì)、廣告、IT、文化行業(yè)等先鋒企業(yè)營(yíng)造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業(yè)對(duì)個(gè)性化、藝術(shù)化辦公的需求。

“總部基地”擁有兩大主要功能——研發(fā)功能和銷售功能，而本項(xiàng)目以價(jià)格、交通、環(huán)境（生態(tài)、低密度、低容積率及其他）等優(yōu)勢(shì)，對(duì)一部分急需設(shè)立中試基地*和進(jìn)行批量生產(chǎn)的科技企業(yè)，建立自己的研發(fā)中心有很大誘惑力。*中試基地：是指以科研機(jī)構(gòu)為依托，為行業(yè)的科研成果進(jìn)行二次開發(fā)實(shí)驗(yàn)，為企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)提供成熟、適用、成套技術(shù)而開展中間試驗(yàn)的一種新型的科研開發(fā)實(shí)體。根據(jù)以上的工程分析和目標(biāo)客群分析，結(jié)合工程產(chǎn)品定位與目標(biāo)客群定位，我們可以得出本工程的推廣定位：西三角·渝三角·總部經(jīng)濟(jì)特區(qū)工程推廣定位第三部分傳播概念及形象包裝一直以來，達(dá)恒都認(rèn)為廣告首先是做給消費(fèi)者看的，只有完全從消費(fèi)者的角度出發(fā)、吸引消費(fèi)者關(guān)注、切實(shí)照顧消費(fèi)者需求的廣告才是好的廣告，推廣概念和推廣口號(hào)更是如此。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)工程自身的優(yōu)勢(shì)和概念營(yíng)造的時(shí)候，一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā),把工程具備的核心價(jià)值以及我們需要灌輸給消費(fèi)者的理念進(jìn)行轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，只有這樣才能使我們的推廣不再停留在“自說自話〞和“賣點(diǎn)羅列〞層面，消費(fèi)者心靈深處的欲望才會(huì)被勾起、得以釋放。達(dá)恒觀點(diǎn)工程的SLOGAN就是工程的精神氣質(zhì)定位，也是工程的主廣告語(yǔ)和推廣的第一記憶點(diǎn)，它確實(shí)定將關(guān)系到工程的整體調(diào)性，對(duì)工程的形象和推廣將起到至關(guān)重要的作用。那我們是否就從工程具備的眾多優(yōu)勢(shì)中提煉出一句表現(xiàn)工程高度和內(nèi)涵的話語(yǔ)來呢？開始組詞？不，請(qǐng)注意消費(fèi)者，請(qǐng)注意消費(fèi)者的利益和感受！工程SLOGAN利益點(diǎn)轉(zhuǎn)換國(guó)際化視野，總部經(jīng)濟(jì)模式，企業(yè)發(fā)展需求那么，我們可以從企業(yè)最關(guān)心的問題——開展，將工程的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為企業(yè)的利益點(diǎn)：每一步，與世界同步這就是工程的精神氣質(zhì)，也是我們將要與消費(fèi)者溝通的核心主張。工程SLOGAN“中國(guó)重慶·西部國(guó)際總部基地〞是本案目前的報(bào)建和規(guī)劃案名。從傳播的角度講，太長(zhǎng)、太過拗口的案名不易于消費(fèi)者閱讀和記憶。因此，我們根據(jù)以上的工程定位、客群定位和推廣定位，提出如下的簡(jiǎn)化案名：WBP·總部基地W——West：西部B——Business:商務(wù)P——Park:公園WBP·總部基地——西部總部基地，寓意直白，易讀易記、朗朗上口傳播案名第一套方案辦公系統(tǒng)

物料、銷售道具展示系統(tǒng)網(wǎng)站應(yīng)用“W〞和三角型組成LOGO，簡(jiǎn)潔色塊構(gòu)成飽滿圖形，大氣、國(guó)際化，突出現(xiàn)代工業(yè)感簡(jiǎn)潔大氣的線條構(gòu)成現(xiàn)代感極強(qiáng)的畫面，線條排列有序，圍合成意喻互利共贏經(jīng)濟(jì)圈，國(guó)際化商務(wù)意境得以凸顯。第四部分推廣策略及廣告表現(xiàn)1、以鮮明的廣告主線和活動(dòng)主線融會(huì)貫穿，輔以獨(dú)具風(fēng)格的概念包裝和工程展示包裝，完成工程形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)，逐步形成良好口碑。2、以工程特色和工程優(yōu)勢(shì)為根基和吸引銷售目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。3、靈活運(yùn)用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、播送電視聲效廣告和網(wǎng)絡(luò)介紹性廣告為主體，拓展報(bào)紙軟文廣告、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)〔DM〕投遞、工程活動(dòng)組織、專業(yè)公共場(chǎng)合宣傳架等形式為輔助；對(duì)工程進(jìn)行多位一體的廣告宣傳攻勢(shì)；并積極制造爆炸性新聞，加強(qiáng)新聞效果的宣傳。推廣戰(zhàn)略推廣原那么推廣傳播內(nèi)容階段劃分策略目的是依據(jù)工程特點(diǎn)和銷售策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可防止的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體銷售策略的協(xié)調(diào)一致。在制作工程推廣策略的時(shí)候，依據(jù)不同的進(jìn)度和不同的需求，進(jìn)行明晰的策略安排和展開不同的廣告攻勢(shì)，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。針對(duì)本工程在今年推出的約10萬(wàn)方推盤量，今年的推廣周期大致劃分為以下三個(gè)重要階段：概念推廣期、價(jià)值推廣期、、銷售促進(jìn)期各推廣階段劃分各階段推廣策略及表現(xiàn)第一階段：概念推廣期〔形象告知期，關(guān)注策略〕

報(bào)紙新聞、軟文、戶外廣告先行，配合事件營(yíng)銷和大型公關(guān)活動(dòng)〔如“西部總部經(jīng)濟(jì)論壇〞等〕第二階段：價(jià)值推廣期〔形象樹立期，說服策略〕

報(bào)紙硬廣重點(diǎn)訴求工程利益點(diǎn)，群眾媒介和分眾媒介齊頭并進(jìn)、軟硬結(jié)合，配合大量網(wǎng)絡(luò)話題炒作炒作實(shí)效性公關(guān)展示活動(dòng)，幫助積累客戶。第三階段：銷售促進(jìn)期〔形象深化期，激發(fā)策略〕

賣點(diǎn)廣告實(shí)效落地，大力開展短信、直郵、DM和直效營(yíng)銷工作，通過工程樣板示范段的開放，重點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)。

提案總結(jié)我們尋找房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律性，我們預(yù)測(cè)市場(chǎng)，同時(shí)我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)性，特別是在當(dāng)前劇烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)竟?fàn)幁h(huán)境下。在總部基地工程的風(fēng)險(xiǎn)躲避上，我們的原那么是：速戰(zhàn)速?zèng)Q，盡量縮短建設(shè)周期、銷售周期；最大限度用市場(chǎng)資金運(yùn)作工程，減少資金本錢及風(fēng)險(xiǎn)；最大限度地運(yùn)用客戶關(guān)系營(yíng)銷，減少總廣告費(fèi)用的投入。我們希望總部基地的推廣能形