凱捷某汽車中國市場戰略方案BENZ全景DAMLERCHRYSLER（DAX）總部:德國產品系列:轎車、卡車、多用途車等德國的戴姆勒美國的克萊斯勒日本的三菱

BENZ的MISSION？oneoftheworld'sleadingautomotive,Transportationandservicescompanies

BENZ戰略Fourstrategicpillars:GlobalPresence,StrongBrands,BroadProductRange,andTechnologyLeadershipExternalFactorsEvaluationWEIGHTEDKEYEXTERNALFACTORSWEIGHTRATINGSCOREOpportunities

1.

全球化和歐洲一體化0.0520.12.

電子商務的迅猛發展0.0730.213.

全球環保意識的增長0.0530.154.

對新能源汽車的需求0.0530.155.

跨國經營中,各東道國對其的認同0.1240.486.

發展中國家的新貴對高檔轎車的需求0.0840.327.

德國政府的政策扶持0.1040.408.

對汽車產品安全性要求的提高0.0540.20

Threats

1.

全球經濟的低迷，歐元近期的回升0.1030.302.

體驗經濟和消費價值多元化的沖擊0.0830.243.

同業競爭方的技術創新的威脅0.0830.244.

小型直升飛機等替代品的出現0.0510.055．通訊技術的高速發展導致辦公和生活方式0.0720.14的改變6．“911”后，高層人士對恐怖襲擊的顧慮0.0520.10TOTAL1.03.084=theresponseissuperior,3=theresponseisaboveaverage,2=theresponseisaverage,1=theresponseispoor.CPMBENZBMWCRITICALSUCCESSFACTORSWEIGHTRATINGSCORERATINGSCOREAdvertising 0.1010.1030.30ProductQuality0.1840.72 40.72PriceCompetitiveness0.15 20.30 30.45Management0.1530.4530.45FinancialPosition0.1030.3040.40CustomerLoyalty0.0830.2430.24GlobalExpansion0.1230.3640.48MarketShare0.0520.1020.10Breadthofproductline0.0730.2130.21TOTAL1.002.78 3.35

1=majorweakness,2=minorweakness,3=minorstrength,4=majorstrength.IFEAKEYINTERNALFACTORSWEIGHTRATINGWEIGHTEDSCORE

Internalstrengths

1.

Servicenetwork0.0830.242.

Suppliers0.0730.213.

Training0.0540.204.

Innovation,R&D0.1140.445.

Brand0.1240.486.

M&A0.0530.157.

RationalCulture0.0530.158.

Qualitycontrol0.1240.48

Internalweakness

1.

市場適應性較差0.0530.152.

M&A的負面影響0.0820.163.

公共關系缺乏親和力0.1020.204.

日爾曼民族的傲慢0.0620.125.

對distributor控制不力0.0620.12

TOTAL1.003.10Rating:Company-based,1=majorweakness,2=minorweakness,3=minorstrength,4=majorstrengthWeight:industry-based.（S）（W）

1．Servicenetwork1.市場適應性較差2．Suppliers2.M&A的負面影響3．Training3.公共關系缺乏親和力4．Innovation,R&D4.日爾曼民族的傲慢5．Brand5.對distributors控制不力6．M&A7．RationalCulture8．Qualitycontrol

機會（O）：SO戰略WO戰略1．

全球化和歐洲一體化2．

電子商務的迅猛發展1.CRM系統的建立(S1,O2)1.利用外交途徑,加強與第三世界3．

全球環保意識的增長2.大力培育發展中國家市場國家政府的合作(W4,O7)4．

對新能源汽車的需求(S5,O6)2.利用文化心理進行市場細分5．

跨國經營中,各東道國3.開發新品種汽車,突破原有(W4,O6)對其的認同技術路徑(S4,O3,O4)6．

發展中國家的新貴對高檔轎車的需求7．

德國政府的政策扶持8．

對汽車產品安全性要求的提高

威脅（T）：ST戰略WT戰略1．

全球經濟的低迷，歐元1.開發個性化產品(S4,T2)1.資產重組,剝離不良資產的疲軟2.開發安全性能更高的產品(W2,T1)2．

體驗經濟和(S4,S8,O6)2整合銷售渠道(W5,S1)消費價值多元化的沖擊3.加大新技術投入(S4,T3)3.強化企業文化的宣傳和滲透3．

同業競爭方的技術創(W3,W4,T1,T2)新的威脅4．小型直升飛機等替代品的出現5．通訊技術的高速發展導致辦公和生活方式的改變6．“911”后，高層人士對恐怖活動的擔心SO戰略的分析1.

CRM系統的建立(S1,O2):電子商務的發展,使得信息的傳輸更加準確和及時.BENZ自身強大的服務網點,有利于收集客戶的信息,可以更好的服務并留住客戶,因此CRM系統的建立,是可以選擇的一個戰略.2.

大力培育發展中國家市場(S5,O6):奔馳汽車良好的品牌和高檔的形象,能夠吸引新貴們購買.因此采取措施培育這些市場是需要的.3.

開發新品種汽車,突破原有技術路徑(S4,O3,O4):全球環保意識和對新能源汽車的需求,可能會對傳統汽車市場造成沖擊.突破原有技術路徑,尋找新能源是需要考慮的.WO戰略

1.利用外交途徑,加強與第三世界國家政府的合作(W4,O7):奔馳汽車帶著的傲慢品質,不利于她吸引客戶,尤其是發展中國家的客戶,會驅使他們購買競爭對手的品牌.利用德國政府對奔馳公司的支持.間接加強公司與國家的外交關系.可以促使砌國民購買奔馳的汽車.2.利用文化心理進行市場細分(W4,O6):萬事有利有弊.日爾曼民族的傲慢正好迎合了一些人的心理,反而能加強他們的購買欲望.ST戰略

1.

開發個性化產品(S4,T2):曾有預言,未來的經濟是體驗經濟,人們對高貴的評價不一定是穩重和古典.因此開發適合不同價值觀的高檔汽車可以作為一個戰略方向.2.開發安全性能更高的產品(S4,S8,O6):奔馳公司是世界上第一個研制出防彈轎車的公司.現今社會高層人士對安全性都有更高的要求,奔馳利用自身的優勢可以突出這一需求市場.3.加大新技術投入(S4,T3):利用自身的研發和創新能力,在技術上保持領先地位

WT戰略

1.

資產重組,剝離不良資產(W2,T1):防守戰略.全球經濟低迷,對汽車市場造成沖擊.奔馳應利用這個機會重新治理公司資產.2.整合銷售渠道(W5,S1):由于市場不緊氣,可以整頓營銷渠道.砍掉控制不利的渠道.3.強化企業文化的宣傳和滲透(W3,W4,T1,T2):奔馳公司的廣告投入較少,應該加強其公司品牌的宣傳,尤其是文化的宣傳.CRM戰略的評分1.

全球化和電子商務的發展是CRM出現的基礎,因此有很大影響2.

客戶的認同,政府的支持也有助于CRM系統的建立3.

價值多元化是客戶細分的基礎,對CRM的實現和實施有強有力的支持.4.

服務網點的廣大分布有利于建立完善的CRM系統5.

內部培訓機制和良好的創新能力是實施CRM的保證6.

奔馳公司的弱點基本反映在對客戶的響應上.因此CRM系統的建立可以加強她的市場響應速度.技術創新戰略的分析

1、全球化和歐洲一體化，使知識和人才更容易流動，信息的交流利于創新。2、電子商務的迅猛發展，使得研發系統和營銷系統的界面管理相對容易，利于創新。3、全球環保意識的增長、對新能源汽車的需求、對汽車產品安全性要求的提高、體驗經濟和消費價值多元化的沖擊、“9.11”后，高層人士對恐怖襲擊的恐懼，均可作為創新源。4、全球經濟的低迷，歐元的疲軟，難以保證研發投入，不利于有較大風險性的的創新活動。5、德國政府的政策扶持，可以發揮國家創新系統的作用，利于企業創新系統的運行。6、小型直升飛機等替代品的出現、通訊技術的高速發展導致辦公和生活方式的改變，同業競爭方的技術創新威脅，迫使企業只加強型技術創新戰略。資產重組戰略的分析--A.趨勢分析Accountofmillion$199619971998199920002001Revenues101,415117,572131,782149,985162,384152,873Researchanddevelopmentcosts5,7516,5016,6937,5757,3956,008Operatingprofit(loss)6,2126,2308,59311,0129,752(1,318)Operatingmargin6.1%5.3%6.5%7.3%6.0%(0.9%)Financialresults408633763333156154Income(loss)beforeincometaxesandextraordinaryitems5,6936,1458,0939,6574,476(1,483)資產重組戰略的分析

B.會計比率分析

199619971998199920002001Debt-to-equityratio114%123%133%179%200%233%Currentratio-85%79%66%67%64%Standard&Poor's--A+A+ABBB+Cashprovidedbyoperatingactivities9,95612,33716,68118,02316,01715,944

QSPM分析 Strategic1Strategic2Strategic3

CRMINNOVATIONRECONSTRUCTKeyFactors weightASTASASTASASTASOpportunities1．

全球化和歐洲一體化0.0840.3230.2430.242．電子商務的迅猛發展0.0940.3630.2730.273．全球環保意識的增長0.05-40.20-4.

對新能源汽車的需求0.07-40.28-5.跨國經營中,各東道國0.0930.2720.1820.18對其的認識6.發展中國家的新貴對0.0830.2420.1630.24高檔轎車的需求7.德國政府的政策扶持0.1030.3030.3040.408.對汽車產品安全性要0.05-30.15-求的提高Threats1.

全球經濟的低迷，歐元的疲軟0.0820.1630.2440.322.

體驗經濟和0.0740.2840.2830.21消費價值多元化的沖擊3.

同業競爭方的技術創0.0830.2440.3230.24新的威脅4.

小型直升飛機等替代品的0.0520.1030.1520.10出現5.通訊技術的高速發展導致0.0620.1230.1820.12辦公和生活方式的改變6.“911”后，高層人士對恐怖0.0520.1030.1520.10襲擊的顧慮接上表Strategic1Strategic2Strategic3CRMINNOVATIONRECONSTRUCTKeyFactors weightASTASASTASASTASInternalstrengths1.Servicenetwork0.0940.3630.2730.272.Suppliers0.0720.14-40.283.Training0.0830.2440.3230.244.Innovation,R&D0.0830.2440.3230.245.Brand0.0940.3620.1840.366.M&A0.0920.1830.2740.367.RationalCulture0.0620.1230.1830.188.Qualitycontrol0.0730.2120.142