貿(mào)易金融創(chuàng)新工程產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

落實我省金融業(yè)支持外貿(mào)發(fā)展政策文件，加大貿(mào)融易加易貸實施

范圍和支持力度，擴大出口信用保險覆蓋面，探索境內(nèi)信貸資產(chǎn)對外

轉讓試點，提升企業(yè)信貸普惠性。

一、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關資料進行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等,

可將調(diào)研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關

系，而因果關系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生

的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良,

以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進

行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心

理等因素對購買決策的鬃響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告

設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造

等，都需要有目的地進行調(diào)研。

二、積極融入全國統(tǒng)一大市場

充分利用國內(nèi)超大規(guī)模市場優(yōu)勢，加強與國家重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

對接，深化省際交流合作，加強廣貨優(yōu)質(zhì)品牌建設，積極拓展國內(nèi)銷

售渠道，在國內(nèi)統(tǒng)一大市場中拓展廣東經(jīng)濟縱深。

（一）強化與國家重點區(qū)域戰(zhàn)略對接

圍繞國內(nèi)統(tǒng)一大市場建設，加強雙區(qū)與京津冀、長江經(jīng)濟帶、長

三角、海南自由貿(mào)易港、黃河流域、成渝地區(qū)等戰(zhàn)略對接、協(xié)同聯(lián)動,

推動與維安新區(qū)深度交流合作。發(fā)揮廣東制造優(yōu)勢，增強與兄弟省區(qū)

在科技、產(chǎn)業(yè)、人才、教育、環(huán)保等領域合作，支持企業(yè)優(yōu)先布局國

內(nèi)，有序開展產(chǎn)業(yè)共建。推動廣東制造深耕國內(nèi)市場，提升廣貨國內(nèi)

市場占有率。創(chuàng)造公平可預期的市場環(huán)境，引導更多國內(nèi)先進企業(yè)、

創(chuàng)新機構、資金資本、高層次人才來粵發(fā)展。

（二）深化省際交流合作

積極構建以粵港澳大灣區(qū)為龍頭，以珠江一西江經(jīng)濟帶為腹地，

帶動中南、西南地區(qū)發(fā)展，輻射東南亞、南亞的重要經(jīng)濟支撐帶，促

進泛珠三角區(qū)域陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟。加快泛珠三角區(qū)域內(nèi)

鐵路、公路、水運、航空和能源、水利、信息等建設，探索跨省聯(lián)運

新模式，對接中歐班列樞紐站點，推動形成內(nèi)外高效聯(lián)通的基礎設施

網(wǎng)絡，發(fā)揮支點支撐作生。加快珠江一西江經(jīng)濟帶、粵桂黔滇川高鐵

經(jīng)濟帶等建設，積極支持東部沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)向中西部地區(qū)有序轉移，

促進產(chǎn)業(yè)組團式承接和集群式發(fā)展。全力推進泛珠三角區(qū)域內(nèi)生態(tài)建

設、教育文化、醫(yī)療衛(wèi)生、休閑旅游等領域合作。進一步完善援藏援

疆工作長效機制，加強智力支援、產(chǎn)業(yè)支援促進就業(yè)、保障和改善民

生、文化教育支援，深化援受兩地交往交流交融。進一步深化與黑龍

江對口合作，扎實推進產(chǎn)業(yè)合作、合作園區(qū)建設和人才交流，攜手黑

龍江深化與俄羅斯的經(jīng)貿(mào)合作。

（三）積極拓展國內(nèi)銷售渠道

加強廣貨優(yōu)質(zhì)品牌建設，舉辦廣東品牌日活動，深入實施粵貿(mào)全

國計劃，支持內(nèi)外貿(mào)企業(yè)利用國內(nèi)重大經(jīng)貿(mào)活動和專業(yè)展會平臺拓展

內(nèi)銷渠道。鼓勵內(nèi)外貿(mào)企業(yè)利用5G技術、互聯(lián)網(wǎng)+,依托專業(yè)化平臺

拓展銷售模式，提升廣貨品牌價值。支持各類工廠、專業(yè)市場、檔口

店上線平臺直播，參加電商平臺招商會。支持外貿(mào)企業(yè)出口轉內(nèi)銷，

引導外貿(mào)企業(yè)結合國內(nèi)需求積極轉型、搭建內(nèi)銷渠道，對于出口轉內(nèi)

銷的生產(chǎn)線改造等技術改造給予專項支持。推動出口產(chǎn)品轉內(nèi)銷標準

轉化與內(nèi)銷產(chǎn)品認證體系對接，將同線同標同質(zhì)使用范圍擴大到一般

消費品、工業(yè)品領域。健全售后服務體系，探索互聯(lián)網(wǎng)+智能售后模式。

三、推動對外貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展

堅持國際市場多元化、進出口貿(mào)易均衡化、貿(mào)易新業(yè)態(tài)發(fā)展快速

化，推動貨物貿(mào)易優(yōu)進優(yōu)出、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，服務貿(mào)易繼續(xù)擴大，為建設

貿(mào)易強國作出更大貢獻。

（一）優(yōu)化國際市場布局

實施粵貿(mào)全球計劃，集中優(yōu)勢資源打造一批有影響力的境外品牌

展會，鼓勵和引導企業(yè)利用境內(nèi)外展會開拓國際市場。繼續(xù)深耕發(fā)達

經(jīng)濟體等傳統(tǒng)市場，加大新興市場開拓力度，拓展亞洲、非洲、拉美

等市場，著力深化與一帶一路沿線國家貿(mào)易合作，綜合考慮資源儲量、

人口規(guī)模、市場份額、戰(zhàn)略地位等因素，不斷擴大廣東與周邊國家貿(mào)

易規(guī)模，逐步提高自貿(mào)伙伴、新興市場和發(fā)展中國家在廣東對外貿(mào)易

中的比重。

（二）推動進出口貿(mào)易均衡發(fā)展

深化貿(mào)易監(jiān)管體制改革，削減進出口環(huán)節(jié)的制度性交易成本，促

進對外貿(mào)易平衡發(fā)展。進一步加大進口支持力度，適時調(diào)整修訂《廣

東省鼓勵進口技術和產(chǎn)品目錄》，擴大先進技術設備進口。圍繞大宗

商品、中高端消費品、農(nóng)副產(chǎn)品等謀劃建設一批具有地方特色的進口

貿(mào)易平臺，打造輻射全國的進口集散地和分銷中心。支持重點地市創(chuàng)

建國家級進口貿(mào)易促進創(chuàng)新示范區(qū)。發(fā)揮龍頭企業(yè)對外貿(mào)的引領帶動

作用，支持大型進出口企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，培育一批具有全球采購、配送

能力的供應鏈服務商，提升國際國內(nèi)重要產(chǎn)品及資源整合配置能力。

（三）促進對外貿(mào)易新業(yè)態(tài)快速發(fā)展

大力推動跨境電子商務綜合試驗區(qū)建設，推廣跨境電商應用并向

貿(mào)易數(shù)字化全面轉型，支持跨境電商企業(yè)走出去，在重點市場建設一

批海外倉。優(yōu)化支持方向，促進市場采購貿(mào)易健康發(fā)展。支持外貿(mào)綜

合服務企業(yè)發(fā)展，推進企業(yè)數(shù)字化，優(yōu)化企業(yè)退稅管理，引導更多中

小微企業(yè)通過外貿(mào)綜合服務企業(yè)開展進出口業(yè)務。研究完善技術進出

口管理體制，支持國內(nèi)企業(yè)圍繞新技術、新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)開

展跨境技術合作，通過消化、吸收、再創(chuàng)新培育形成技術出口競爭優(yōu)

勢。

（四）全方位優(yōu)化對外貿(mào)易結構

推動貿(mào)易產(chǎn)品結構向高質(zhì)量、高端化邁進，穩(wěn)定傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品出

口，擴大電子信息、高端裝備制造、生物醫(yī)藥、新材料、新能源、環(huán)

境保護等領域產(chǎn)品出口。支持加工貿(mào)易企業(yè)提升產(chǎn)品技術含量和附加

值，推動生產(chǎn)制造和配套服務融合發(fā)展，支持加工組裝企業(yè)向研發(fā)、

品牌、營銷型企業(yè)轉變。加快發(fā)展數(shù)字貿(mào)易，推動傳統(tǒng)貿(mào)易數(shù)字轉型,

支持企業(yè)不斷提升貿(mào)易數(shù)字化和智能化管理能力。著力擴大提升服務

貿(mào)易，完善管理體制和政策體系，深化服務貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點。

四、總體要求

圍繞總定位總目標，準確把握新發(fā)展階段，貫徹落實新發(fā)展理念,

打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支點，扎實推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展，順利開啟

全面建設社會主義現(xiàn)代化新征程。

五、指導思想

以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以

改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目

的，以在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程中走在全國前列、創(chuàng)造

新的輝煌為總定位總目標，持之以恒實施1+1+9工作部署，加快推動

粵港澳大灣區(qū)和深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)建設，加快建設現(xiàn)

代化經(jīng)濟體系，打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點，推進治理體系和治理能

力現(xiàn)代化，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，實現(xiàn)經(jīng)濟行穩(wěn)致遠、社會安定和諧，為

全面建設社會主義現(xiàn)代化開好局、起好步。

六、積極拓展投資空間

深化投融資體制改革，精準擴大有效投資，持續(xù)優(yōu)化投資結構，

不斷提高投資質(zhì)量和效益，發(fā)揮投資對擴大需求、形成供給的關鍵作

用。

（一）精準擴大有效投資

聚焦打基礎、利長遠、惠民生、補短板，加快基礎設施、市政工

程、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、公共安全、生態(tài)環(huán)保、公共衛(wèi)生、物資儲備、防災減

災、民生保障等領域建設。圍繞深度融入國內(nèi)大循環(huán)，啟動建設一批

交通基礎設施項目，優(yōu)化拓展連接內(nèi)地省份的綜合交通通道。實施新

型基礎設施、新型城鎮(zhèn)化等重大工程，推動有利于城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展

的重大項目建設。加快珠江三角洲、環(huán)北部灣廣東水資源配置工程等

供水保障工程建設，實施江河海堤等防洪提升工程。加強市政環(huán)保基

礎設施建設，加大農(nóng)村基礎設施和公共服務設施建設，加快補齊城鄉(xiāng)

防洪排澇、供排水、垃圾污水處理設施建設等短板，提升群眾生活品

質(zhì)。實施新一輪城市更新和老舊小區(qū)改造計劃，提高住房保障水平。

圍繞促進產(chǎn)業(yè)和消費雙升級，謀劃儲備實施一批支撐重大戰(zhàn)略、引領

轉型升級的重大產(chǎn)業(yè)項目，提升供給對需求的適配性。

（二）激發(fā)社會投資活力

優(yōu)化民間資本投資環(huán)境，細化配套政策措施，破解人才引進、政

策配套等體制機制障礙，解決民間投資用地、用能、報建審批等實際

困難。鼓勵民間資本參與重大基礎設施項目、重點產(chǎn)業(yè)項目、新型城

鎮(zhèn)化建設，支持民間資本加大5G網(wǎng)絡、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)

網(wǎng)等新型基礎設施投資建設力度。依托廣東省投資項目在線審批監(jiān)管

平臺，常態(tài)化發(fā)布回報機制明確、商業(yè)潛力大的項目，暢通民間資本

投資項目渠道，促進民間投資實現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)增長。積極支持重點領域

重大項目開展基礎設施領域不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）試點，盤活

存量資產(chǎn)投資增量，促進形成投資良性循環(huán)，拓寬民間資本投資基礎

設施的渠道。

（一）大力促進消費擴容提質(zhì)

順應居民消費升級新趨勢，著力挖掘重點領域消費潛力，培育壯

大消費新增長點，加快破除制約居民消費的體制機制障礙，以有效需

求引領帶動高質(zhì)量供給。

（一）促進傳統(tǒng)消費提檔升級

圍繞居民吃穿用住行和服務消費升級，進一步完善促進消費的體

制機制，擦亮食在廣東、游在廣東品牌，做大節(jié)慶消費市場，激發(fā)傳

統(tǒng)消費潛力。著力優(yōu)化汽車限購政策，推動汽車由購買管理向使用管

理轉變，支持推廣新能源汽車，積極發(fā)展汽車后服務市場，促進汽車

消費優(yōu)化升級。促進住房消費健康發(fā)展。大力開展家電、家具等耐用

消費品促銷活動，擴大產(chǎn)品和人群覆蓋面。加快文化、旅游、體育、

養(yǎng)老、托幼、家政、教育培訓、醫(yī)療保健、養(yǎng)生等高品質(zhì)服務供給，

激發(fā)服務消費潛力。推動農(nóng)村消費提質(zhì)升級，支持開展汽車、電子數(shù)

碼、智能農(nóng)機等工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)活動，鼓勵和支持大型商貿(mào)流通、電商、

醫(yī)療健康企業(yè)向農(nóng)村地區(qū)延伸服務。大力提升日常消費品質(zhì)，加強商

品品牌、品質(zhì)和質(zhì)量建設以及監(jiān)管，培育一批具有國際影響力的消費

品牌。

（二）大力培育新型消費

以供給提升創(chuàng)造消費新增長點，不斷激發(fā)潛在消費。充分發(fā)揮廣

東信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，積極壯大信息消費，拓展5G終端、智能家居、

可穿戴設備、智能網(wǎng)聯(lián)汽車等信息產(chǎn)品和在線教育、醫(yī)療、交通、文

化娛樂等信息服務消費。推進文化旅游和健康、會展等產(chǎn)業(yè)融合互通,

打造高質(zhì)量旅游新業(yè)態(tài)。引導消費新模式加快成長，支持平臺型、分

享型經(jīng)濟做大做強。加強制度供給，積極培育定制消費、體驗消費、

共享消費、智能+消費、直播帶貨等消費新模式。加快推動線上線下消

費有機融合，探索發(fā)展智慧商店、智慧餐廳等新零售業(yè)態(tài)，促進服務

消費新模式、新場景普及應用。以綠色產(chǎn)品供給及相關技術創(chuàng)新等為

重點推進綠色消費。

（三）建設國際消費中心城市

支持廣州、深圳等基礎條件好、消費潛力大、國際化水平較高的

城市創(chuàng)建國際消費中心城市，培育形成具有國際水準和全球影響力的

消費中心城市群，推動國際品牌集聚。建設一批輻射帶動能力強、資

源整合有優(yōu)勢的區(qū)域消費中心，打造一批具有較強國際影響力的步行

街和新型消費商圈。支持做強首店經(jīng)濟和首發(fā)經(jīng)濟。擴大優(yōu)質(zhì)消費品

進口，引導境外消費回流。

（四）全面營造良好消費環(huán)境

健全消費領域信用體系和重要產(chǎn)品追溯體系，暢通消費者維權渠

道。建立健全預防為主、防范在先的質(zhì)量監(jiān)管體系。發(fā)揮粵港澳大灣

區(qū)聯(lián)通內(nèi)外的優(yōu)勢，加快制定和完善重點領域及新興業(yè)態(tài)的相關標準,

強化日用消費品、生活服務產(chǎn)品等領域關鍵標準制修訂，促進與國際

通用標準接軌，提高消費品質(zhì)量標準，引導消費品高端化特色化發(fā)展。

完善節(jié)假日制度，落實帶薪休假制度，擴大節(jié)假日消費。適當增加公

共消費，提高教育、醫(yī)療等民生領域公共服務供給水平。

七、打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支點暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)

堅持擴大內(nèi)需戰(zhàn)略基點，扭住供給側結構性改革，注重需求側管

理，強化支撐功能、聯(lián)通功能、撬動功能，更好利用國內(nèi)國際兩個市

場、兩種資源，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平

衡，打造規(guī)則銜接示范地、高端要素集聚地、科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新策源地、

內(nèi)外循環(huán)鏈接地、安全發(fā)展支撐地。

八、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)

品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地

位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位

置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地

在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認

為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等Q實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成”在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷臼情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地

表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特

定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,

因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。

九、關系營銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。“菲利普?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”

關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程Q

關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動她按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，

互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標,

可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性,

有利于挖掘新的市場機會。

十、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提

高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不

足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而豐計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實

使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”,以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

十一、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的。"Marlboro"正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽

在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢

想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。

（三）品牌授權與特許經(jīng)營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的

總體轉讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?/p>

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有

特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。

在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方

式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理

成本，而將更多的資源生于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。

十二、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預測。

(五)時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。