湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1前言...............................................................................................................................1

2市場環境分析...............................................................................................................1

2.1宏觀環境分析....................................................................................................1

2.1.1經濟環境.................................................................................................1

2.1.2社會文化.................................................................................................2

2.1.3人口環境.................................................................................................2

2.1.4技術環境.................................................................................................2

2.2消費者分析........................................................................................................3

2.3競爭對手分析....................................................................................................3

3新品分析.......................................................................................................................4

3.1產品特點............................................................................................................4

3.2產品定位............................................................................................................4

3.2.1目標市場定位.........................................................................................4

3.2.2產品需求定位.........................................................................................4

4新品SWOT分析.............................................................................................................4

5推廣對象分析...............................................................................................................5

6推廣目標.......................................................................................................................5

7推廣策略.......................................................................................................................6

7.1線上推廣活動一：集贊有禮............................................................................6

7.1.1活動時間.................................................................................................6

7.1.2活動平臺.................................................................................................6

7.1.3活動內容.................................................................................................6

7.1.4活動推廣海報.........................................................................................6

7.1.5活動具體實施安排.................................................................................7

7.2線上推廣活動二：抖音直播送好禮，好禮享不停........................................7

7.2.1活動時間.................................................................................................7

7.2.2活動平臺.................................................................................................7

I

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7.2.3活動內容.................................................................................................7

7.2.4活動具體實施安排.................................................................................8

7.3線下活動：瓷博會--美食節............................................................................9

7.3.1活動時間.................................................................................................9

7.3.2活動地點.................................................................................................9

7.3.3活動方式.................................................................................................9

7.3.4活動具體實施安排...............................................................................10

7.3.5活動現場布置.......................................................................................10

7.3.6人員安排...............................................................................................10

7.3.7物料準備...............................................................................................11

8經費預算.....................................................................................................................11

9意外防范.....................................................................................................................12

10效果評估...................................................................................................................12

參考資料.........................................................................................................................13

II

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長沙地區仙都醬板鴨新品上市推廣策劃方案

1前言

湖南疆陵仙都醬板鴨創建于2000年7月,它以其獨特口味“香、辣、鮮”

和難以模仿的創造性,使仙都醬板鴨風靡全國,可稱為“疆陵一絕”!其產品具有

香、辣、鮮、醇的獨特風味，讓人食之難忘，久吃不厭香--仙都醬板鴨，通過

傳統工藝與現代科技的完美結合，將鴨的獨特滋味淋漓盡致的發揮出來，濃郁

而不腥膻，令聞都垂涎。辣是所有醬板鴨的共性，但仙都醬板鴨卻另有神韻，

剛入口只覺得香鮮爽口，十分美味到吃得滿嘴余香時，仙都醬板鴨的辣便顯在

其不凡的后勁，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦覺過癮；鮮，作為一種熟食，最重

要也最困難的莫過于如何保鮮，仙都醬板鴨在繼承祖傳秘制加工工藝的基礎上，

融入現代高科技術，保證每一只出廠醬板鴨都新鮮爽口、風味獨特；醇，仙都

醬板鴨具有醇厚撩人的美味，不腥不膩食之難忘，久食而不厭，回味悠長。仙

都醬板鴨以獨具特色的仙都味道，在全國大力發展得到了廣大消費者的認同和

喜愛，樹立了良好的品牌形象。

作為湖南省株洲市醬板鴨行業的領軍品牌，仙都醬板鴨在原有基礎上不斷

創新升級，推出了中辣新品。為了更好的擴大市場占有率，提高品牌知名度和

美譽度，通過SWOT分析對仙都醬板鴨進行全方位了解，并采用微信營銷，抖音

營銷的方式進行新媒體銷售宣傳，增加銷售量，通過此方案將助力仙都醬板鴨

向長沙市場推廣。

2市場環境分析

2.1宏觀環境分析

2.1.1經濟環境

21世紀初至今，休閑食品質量大大提高，休閑食品市場規模近年來正呈幾

何級的速度增長，增長速度高出食品市場平均增長率20個百分點，在我國食品

市場的地位日益重要。同時，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。隨著食品

市場的日趨豐富，休閑食品正在逐漸成為百姓日常生活的必需消費品，消費者

對休閑食品的數量和品質的需求不斷增長。而旅游行業的興旺發展，帶動了休

閑食品進入不斷改進和創新的新階段。在市委、政府的堅強領導下，長沙市經

1

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濟水平和居民消費水平不斷提升，根據統計數據，2022年長沙市實現社會消費

品零售總額4333.75億元食品類增長22.4%，商品零售價格同比上漲2%。長沙

市經濟發展較快，居民的消費水平的較高，人們的生活品質也在提高。近四年

來，GDP增速持續保持在8%左右，人均GDP突破1.3萬美元。隨著人們的收入

增加，可支配收入也在增加。因此長沙市整體經濟的快速發展為人們消費仙都

醬板鴨提供了更好的經濟基礎。

2.1.2社會文化

湖南地理環境上“卑濕之地”，多雨潮濕。辣椒有御寒法風濕的功效，加

之湖南人終年以米飯為主食，食用辣椒，可以直接刺激到唾液分泌，開胃振食

欲。吃的人多起來，便形成了嗜辣的風俗。醬板鴨口味香辣濃郁，香而不膩，

脆嫩爽口，令人“食之難忘其味，觀之難忘其色”，這是湖南的一大特色。長

沙市居民在飲食上喜歡辛辣的口味，人們非常注重對“辣”的追求，認為無辣

不歡，特別是著名的特色小吃一一醬板鴨，其味道大多符合長沙人香辣的口味，

長沙市場上也有眾多本土辣味品牌，無論是逢年過節還是周末休閑人都都會購

買辣味零食，可見新品的推出將贏得廣大消費者的喜愛。

2.1.3人口環境

2022年長沙市常住總人口1023.93萬人，比上年增長1.8%。城鎮化率為83

.16%，比上年提高0.56個百分點。長沙市常住人口總量呈持續上升的態勢，據

第七次全國人口普查查顯示，長沙市常住人口規模超過1000萬人。作為湖南省

的省會，加上長株潭一體化和長江經濟帶發展規劃的實施長沙市將是一個巨大

的人口消費市場，市場需求量會越來越大，這為新品推廣提供了良好的人口基

礎。

2.1.4技術環境

隨著科學技術的迅猛發展，新的食品原料、加工工藝、加工設備不斷涌現，

食品企業紛紛加大對研究開發的投入把先進的科學技術運用到食品的生產中來。

由此食品行業應關注信息技術、生物工程、納米技術、微波技術、自動化控制

技術等高新技術的發展以及對現有食品加工技術的影響,在堅持傳統,發揚特色

的基礎上,實施創新戰略。仙都醬板鴨采用“1+N”的模式，在原有的傳統加工

搜術上，融入現代技術，既能夠在保持原滋原味的同時，也能夠保證仙都醬板

鴨在生產中的新鮮度。長沙市科技技術迅猛發展，熟食作為個新興行業，注定

了醬板鴨這類熟食將會是他們不久的選擇。

2

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2.2消費者分析

仙都醬板鴨主要消費者是大學生，他們追求時尚新穎且吃的舒適的消費方

式，年輕白領、家庭主婦及中等消費水平以上的家庭，他們追求獨特口味，擁

有較強的消費能力，對鹵制品、鹵鴨制品接觸較多，總體食用人群年齡集中分

布在18~45歲。仙都在湖南長沙市場占有率較高，品牌知名度高，絕大部分的

居民都曾有購買仙都醬板鴨的經歷，究其原因在于兩點：一是仙都醬板鴨風味

獨特消費者接受度高，二是仙都醬板鴨的連鎖店數量多，大多數人對仙都醬板

鴨還是比較熟知的，消費者容易養成購買仙都品牌的消費習慣，因此購買仙都

醬板鴨的頻率也很高。通過調查分析以上人群的消費行為，將有助于仙都醬板

鴨新品進入長沙市場制定切實可行的推廣方案和產品研發計劃，同時可結合移

動互聯網進行更大范圍的網絡傳播。

2.3競爭對手分析

成立時

品牌價格包裝定位人群優勢劣勢

間

實體店門店數量

多。產品種類豐

品牌口碑比

年輕的時富多樣，主打產

真空較差。服務

尚消費群品是鴨脖。包裝

絕味鴨脖200559.9袋裝、態度比較差。

體，產品種類滿足消費者

盒裝容易強制加

味偏辣。的需求、價格比

量消費。

較便宜規模化和

品牌化的生產。

實體店絕大多數都

分布在超市內的進

口和出口。產品以

“鴨”系列為主，價格比較昂貴。

家庭消費，

真空特色產品有蟹鉗產實體店鋪較少，

煌上煌199369.9產品口味

袋裝品大部分都是盒裝，消費者難以購

適中。

滿足消費者的需要。買。

特色產品以“鴨”

系列為主。標準化

和規模化的生產

實體店絕大多數都

中青年群

氣調分布在超市內的進價格比較昂貴。

周黑鴨200450.9體，產品口

盒裝口和出口。產品以產品種類較少

味偏甜。

“鴨”系列為主，

3

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特色產品有蟹鉗產

品大部分都是盒裝，

滿足消費者的需要。

特色產品以“鴨”

系列為主。標準化

和規模化的生產

3新品分析

3.1產品特點

（1）仙都醬板鴨一直不斷迭代升級，從包裝升級到口味升級。

（2）仙都醬板鴨新品是仙都醬板鴨特辣，推出的新品，適應了更多人的口

味，讓那些追求特辣的消費的可以吃到風味獨特、疆陵一絕的仙都醬板鴨。

（3）真空包裝、干凈衛生、方便食界。

（4）傳統秘制加工工藝的基礎上，融入現代保鮮技術，口味獨特醇厚。

（5）具有“香、辣、鮮、醇”的味道，特別是突出“辣”。

3.2產品定位

3.2.1目標市場定位

（1）目標人群：學生、年輕白領、家庭主婦、中等消費水平以上的家庭。

（2）產品定位：香、辣、鮮、醇。

（3）目標市場：長沙地區。

3.2.2產品需求定位

仙都醬板鴨主要滿足學生群體、年輕白領和家庭主婦的需要，這些消費群

體在購買仙都醬板鴨的時候有的是為了朋友聚會作為休閑小吃，有的是為了逢

年過節作為特色菜肴，有的是作為特產禮物送人。

4新品SWOT分析

（1）起源乾隆年間，歷史悠久，有一定的品牌知名度。

（2）品種和口味齊全，消費者選擇范圍廣。

優勢

（3）采用傳統與現代技術相結合，味道醇厚獨特，深受大眾消費者

的喜愛。

劣勢（1）仙都醬板鴨電商渠道設計不夠廣泛品牌廣告少，局部地區認知

4

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度低。

（2）門店比較少，購買渠道困難。

（1）居民收費增長，消費能力增強

機會（2）旅游業的興盛帶動休閑食品市場需求量的增加，醬板鴨類的鹵

味休閑食品非常受歡迎。

（1）同行業的競爭者較多，消費者選擇性比較廣，競爭壓力較大。

威脅（2）醬板鴨保持新鮮，對儲存保鮮技術要求比較高。

（3）進入門檻較低，質量難以保證。

5推廣對象分析

（1）仙都醬板鴨消費者群體構成主要集中在18歲至35歲的人群，其中女

性消費群體比例較大。

（2）具有一定的購買能力的消費群體。

（3）注重口味的年輕消費群體。

（4）對傳統美食有一定忠誠度的消費群體。

6推廣目標

（1）樹立良好的品牌形象，突出仙都醬板鴨“香、辣、鮮、醇”的特點，

擴大影響力。

（2）提高2023年的銷售量，銷售比往年提高25%，銷售額增加30%。

（3）通過線上線下推廣活動相結合，使其市場占有率達到或超過50%。

（4）通過美食節活動使其品牌知名度達到50%以上。

（5）在長沙市中心舉辦活動，以帶動周邊仙都醬板鴨店的銷售量，使其每

個直供點平均月銷售量達到6萬，年銷售量達到80-100萬。

（6）通過微信宣傳使活動期間的參與人數達到800人。

7推廣策略

7.1線上推廣活動一：集贊有禮

7.1.1活動時間

2023年3月5日7點-3月25日24點

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7.1.2活動平臺

仙都醬板鴨微信公眾號

7.1.3活動內容

（1）通過微信朋友圈轉發集滿30個贊送價值10元的優惠卷一張，名額僅

限100人。

（2）通過微信朋友圈轉發集滿50個贊送價值30元的禮包一個，額僅限20

0人。

（3）通過微信朋友圈轉發集滿70個贊送抽獎活動一次，有機會贏得1一1

00元不等金額的微信紅包，名額僅限100人。

（4）通過微信服收圈轉發集滿100個贊送價值80元的仙都板鴨一個，額

僅限50人。

7.1.4活動推廣海報

7.1.5活動具體實施安排

時間活動安排

由策劃部經理尋找10名活動組織人員，組織業務

2023年2月20日-3月4日培訓。通過抖音、微信平臺、電視臺各種方式宣

傳活動。

6

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10名活動組織人員負責核實微信朋友圈集贊情況

2023年3月5日-3月25日

和收集集贊截圖。

后勤部每日登記發放禮品的顧客的收貨地址，倉

庫備貨，聯系順豐、中通、申通、郵政這四家物

2023年3月5日-3月25日

流公司負責活動期間的物流運輸，在后臺進行統

計每天送出“仙都板鴨”的禮品情況。

營銷部每日分析總結，評估每天活動的效果，如

2023年3月5日-3月25日

出現不足應及時與策劃部聯系改進。

7.2線上推廣活動二：抖音直播送好禮，好禮享不停

7.2.1活動時間

2023年4月1日-4月30日(每晚19點--21點)

7.2.2活動平臺

抖音直播平臺

7.2.3活動內容

吸引粉絲進入直播間參與活動并進行商品的購買。活動期間，在“仙都醬

板鴨”官方活動賬號每晚7:00-9:00進行直播醬板鴨知識，并開展帶貨銷售。

同時，在直播過程中邀請抖音上的用戶關注該賬戶成為“仙都醬板鴨”粉絲，

即可進入粉絲福利群，參與線上抽獎活動，中獎的粉絲可領取價值80元的仙都

板鴨一個，每日贈送數量為50份。

活動期間，在“仙都醬板鴨”官方活動賬號每日推送一條短視頻。視頻內

容主要介紹“仙都醬板鴨”的生產基地、制作工藝、生產標準、生產環境等方

面的內容，通過該視頻為仙都醬板鴨品牌形象起到一定宣傳和推廣作用。

7

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7.2.4活動推廣海報

7.2.5活動具體實施安排

時間活動安排

由策劃部經理一同尋找4名直播帶貨人員，可以長

期穩定的為主盡量不要輕易地換主播，且由后勤部

經理一同聯系順豐、中通、申通、郵政這四家物流

2023年3月20日-30日

公司負責活動期間的物流運輸運輸，根據不同的地

區使用不同的快遞公司進行派送，主要解決運輸慢

以及運輸過程出現破損問題。

后勤部每日登記發放禮品的顧客的收貨地址，倉庫

備貨。在后臺進行統計每天送出“仙都板鴨”50份

2023年4月1日-30日

贈品裝。策劃部負責人負責收集拍攝抖音短視頻的

相關素材進行拍攝。

營銷部每日分析總結，評估每天活動的效果，如出

2023年4月1日-30日

現不足應及時與策劃部聯系改進。

8

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7.3線下活動：聞香知美食，品味贊仙都

7.3.1活動時間

2023年5月1日7點-5月7日24點

7.3.2活動地點

長沙市梅溪湖仙都醬板鴨專賣店

7.3.3活動方式

①在美食節現場，關注仙都醬板鴨公眾號的，購買全場商品一律9折。

②美食節在仙都攤位，購買商品滿300減20滿400減30。

③美食節在仙都攤位，凡有消費紀錄的顧客均可參與一次1-50元的現金紅

包抽獎活動。

注：優惠活動可以重復疊加使用。

7.3.4活動推廣海報

9

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7.3.5活動具體實施安排

時間活動安排

策劃部經理在長沙市內、各大媒體上刊登廣告，

并進行專題報道，通過媒體向社會發布本屆美食

節的有關情況，在5月1日前，策劃部在美食節

2023年4月10日-4月30日

現場懸彩旗、橫幅、廣告氣球、廣告牌，設置龍

形充氣拱門等，進行現場布置和現場試吃物品的

準備。

現場工作人員給現場試吃人員進行食品講解與活

2023年5月1日-5月7日動登記。后勤部負責人負責統計每天發出的禮品

情況。

營銷部每日分析總結，評估每天活動的效果，如

2023年5月1日-5月7日

出現不足應及時與策劃部聯系改進。

7.3.6活動現場布置

7.3.7人員安排

場地人員數量任務

室內店鋪收銀人員1人負責收銀

10

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銷售人員2人負責介紹產品和引

導購買

抽獎人員1人負責抽獎活動，維持

抽獎秩序

總負責人1人負責處理突發事件

室外傳單兼職人員8人負責發放傳單，引導

顧客入店

7.3.8物料準備

獎品準備：

優惠券規格數量完成時間

現金10元100張2023年4月2日

禮包1-100元100個2023年4月3日

仙都醬板鴨30元200個2023年4月4日

優惠券80元50個2023年4月6日

其他現場物料準備：

傳單規格數目

活動展臺20cm×30cm5000張

宣傳海報3m×4m×1m2個

抽獎牌40cm×60cm10張

紅包2m×1m1個

傳單10cm×8cm50個

8經費預算

項目優惠卷數量單價小計

優惠券100張1