短視頻營銷對購買意愿的影響研究國內外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u12064短視頻營銷對購買意愿的影響研究國內外文獻綜述 125167（一）相關概念 18732（二）理論基礎 173231.內容營銷 1280592.心理距離 2119193.購買意愿 2121684.產品涉入度 2531（三）國內外研究現狀 2264331.國內研究現狀 2188712.國外研究現狀 3130573.研究綜述 4（一）相關概念根據前人的文獻，我們可以站在巨人的肩膀上理性分析和探究，從而盡可能掌握短視頻內容營銷與消費者購買意愿的關系。在回顧相關文獻與資料的基礎上，對短視頻內容營銷各維度內容對購買意愿的作用路徑分析，為本課題的研究提供新思路。（二）理論基礎采用李克特五級量表，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”，得分越高表明內容營銷越強。以上量表在對內容營銷的研究中被普遍采用，共計11個題項。購買意愿量表參照Dodds（1991）的研究，共包括6個測量題項。采納李克特五點計分方法，從1到5，表示從“非常不同意”到“非常同意”程度逐漸加深。1.內容營銷內容營銷是一個總稱，通過圖片、動畫等介質輸出優質多樣化內容，幫助消費者全面了解產品信息，促進銷售。好的內容營銷能夠提升消費者精神層面愉悅感，并提供新的互動體驗機會，從而降低消費者內心不確定性，拉近雙方心理距離，進而積極影響消費者購買意愿。2.心理距離心理距離（psychologicaldistance）是一種社會心理學術語。個體對另一個體或群體親近、接納或難以相處的主觀感受程度。表現為在感情、態度和行為上的疏密程度．疏者心理距離遠，密者心理距離近，來源于美學。3.購買意愿購買意愿指的是消費者進行消費的機率高低。當產品或品牌同消費者的自我概念相匹配時，人們傾向于產生更強的消費意愿。消費者越信賴、認可企業展現的外延服務，就越容易形成利于企業的決策，比如拉近心理距離、增強產品信任等。4.產品涉入度產品涉入度指的是消費者對于產品的重視程度。產品涉入度分為情境涉入和長期涉入。（三）國內外研究現狀1.國內研究現狀田浩（2018）指出短視頻除了在時間長度導航存在數秒與數分鐘的差異，還需要依賴于社交平臺與產業鏈條，同時是依靠移動終端的視頻內容產品。孫天旭（2016）基于扎根理論，在已經普遍接受的信息性內容、娛樂性內容兩種維度基礎上，結合前人研究，又開發了能引起消費者共鳴的、減輕距離感的情感性內容。林恬恬（2018）把社會化商務意愿分為兩類，一類是分享意愿，分享意愿指的是消費者愿意與他人分享自身經驗或消費感受的行為傾向，一類是購買意愿，購買意愿指的將來某個時間點可能購買產品或服務的概率大小。趙秋荻（2013）指出當人們感知到自身與他人社會距離越遠，為他人決策時越傾向于選擇偏好風險，這是因為此時人們感知到的責任和積極性都會降低。國內學者郭曉凌（2007）分別探討了不同產品涉入度下，面向快消品和耐用品購買決策時候產生的不同影響,研究發現消費者雖然對于飲料等快速消費品涉入程度較高，但其對于產品或品牌的關注度并不會顯著增強，而在選擇電冰箱等耐用品時，隨著產品涉入程度的加深，消費者越傾向表現出對品牌的敏感，進而越容易發生購買行為，這類消費者被稱為惰性消費者，他們的購買動機一般出于便利性。朱賽（2020）分析了短視頻營銷的概念及其傳播的特點，探討了圖書短視頻營銷的發展策略，提出了圖書短視頻營銷策略主要有核心產品層次、價格策略等，對短視頻營銷的策略進行了分析。高瑩（2021）分別從消費者、成本、便利、溝通這四個方面進行分析，探討電影短視頻的營銷策略。黃福莉（2020）通過對短視頻的特性、短視頻的營銷環境等方面進行分析，探討了短視頻營銷的商業價值。徐楚翹，王微，董珊珊（2020）通過市場調研，分析短視頻營銷對青年消費行為影響因素，進而探究短視頻營銷對青年消費行為及購買意愿的影響。龐婷（2020）分析了短視頻內容營銷對消費者購買意愿具有情感影響、認知過程影響、意志影響等方面的影響。2.國外研究現狀PaulA.Nussbaum（2012）研究了短視頻觀看者的偏好傾向與機器學習間的內部關聯。Taiminen（2019）認為企業內容營銷可以促進消費者參與互動，由此企業應重點關注營銷內容的打磨、創作，而非僅僅關注輸出內容的使用價值。Fishbein和Ajzen（1975）認為購買意愿是消費者未來購買所需產品產生的自發性有意識的努力行為，一旦個人認可、滿意產品或服務，就有可能實施購買行為。Malkoc和Bettman（2006）發現心理距離受最先感知的距離維度影響最大,隨著距離的變化影響效果也會呈現對數下降趨勢。學者Sherif和Cantril（1947）首次提出涉入概念。后被Krugman（1965）首次引入到消費者行為領域并廣為傳播。Vaughn（1980）指出產品涉入度是建立在產品潛在價值基礎上的產生于消費者腦海中的主觀連續認知。3.研究綜述短視頻以視覺沖擊力強、內容精悍短小、趣味性強而受到人們的歡迎。短視頻營銷也隨之應運而生，成為了一種重要的營銷手段。廣告營銷為短視頻平臺帶來了極為可觀的收益。短視頻營銷能夠靈活的傳達企業的形象，展現產品的效果，提高產品的宣傳度，當今企業愈發重視短視頻營銷手段。關于短視頻營銷的相關研究在2018年以后才開始逐漸增多，目前對短視頻營銷的研究大致呈現以下幾個方向：對短視頻營銷的現狀研究、對短視頻營銷策略研究、短視頻營銷對消費者購買意愿的影響研究、短視頻營銷發展趨勢研究。但就目前來看，對于不同類型營銷內容是如何影響消費者購買意愿的研究較為薄弱，且不同類型內容營銷之間產生的影響差異缺乏深入的分析，是今后需要加強研究的方向。目前針對短視頻營銷的相關研究從不同角度切入，論述各有重點，其文獻資料具體有以下幾個方面：（1）短視頻營銷的現狀研究趙鑫，李金玉在《我國科技期刊短視頻營銷推廣的現狀、問題及對策》一文中，通過運用案例分析法、對比研究法等方式，探析了短視頻營銷中存在如自身定位不明，服務意識不足等現存問題。李偉嬌，文虹萱《淺析短視頻營銷發展現狀及應用》對短視頻營銷的發展現狀、發展優勢進行了分析。（2）短視頻內容營銷策略研究朱賽在其《圖書短視頻營銷策略》中分析了短視頻營銷的概念及其傳播的特點，探討了圖書短視頻營銷的發展策略，提出了圖書短視頻營銷策略主要有核心產品層次、價格策略等，對于短視頻營銷的策略分析較為全面和詳細，是較有價值的一篇論文。高瑩在《4C法則視域下電影短視頻營銷策略研究》一文中，分別從消費者、成本、便利、溝通這四個方面進行分析，對電影短視頻的營銷策略進行了探討，較好的論述了短視頻營銷的方式。黃福莉在《新媒體時代短視頻的營銷模式及商業價值研究》一文中通過對短視頻的特性、短視頻的營銷環境、商業價值等方面進行分析，較詳盡的闡述了短視頻的營銷模式。（3）短視頻內容營銷對消費者購買意愿的影響研究徐楚翹，王微，董珊珊的在《短視頻對青年消費行為的影響研究》一文中，通過市場調研，對青年消費行為進行分析，進而探究了短視頻營銷對青年消費行為及購買意愿的影響。龐婷的《短視頻內容營銷對消費者購買意愿的影響》分析了短視頻內容營銷對消費者購買意愿具有情感影響、認知過程影響、意志影響等方面的影響。但對于影響的剖析不夠深入。綜上所述，現有的文章對于短視頻營銷對消費者購買意愿的影響研究都不夠深入，缺乏對具體影響因素的深入分析，很多角度空白，是今后需要加強研究的方向。（4）短視頻營銷發展趨勢研究劉偉偉《短視頻營銷的戰略優勢及發展趨勢研究》中分析了短視頻營銷這種新型的營銷模式的優勢與不足，并且提出了合理化的建議對策。介紹了短視頻營銷的起源和發展歷程，并在分析短視頻營銷戰略的基礎上預測了其發展趨勢。（5）結論關于短視頻營銷的相關研究在2018年以后才開始逐漸增多，且已有文章的研究內容比較局限，因此短視頻作為當下的一個熱點領域依然存在許多探索空間。其中，關于內容營銷的文章較少，對不同