科龍空調年度媒介執行案內容提要提案回顧分階段媒介策略媒介執行媒介排期提案回顧媒介目標受眾25-40歲市場重點： 廣東/浙江/江蘇/北京/河南/湖北次重點： 天津/河北/陜西/安徽/福建/山東/湖南/四川/重慶/上海一般： 山西/新疆/遼吉/黑龍江/江西/海南/廣西以上省份的省會城市和直轄市由總部控制,下級城市由分公司控制提案回顧媒介組合電視+報紙電視:CCTV+地方臺報紙:高發行量的地方性報紙電視廣告投放量廣告旺季,新品推出-50-55%@4+淡季或維持期-40-45%@4+分階段媒介策略12-2月-品牌力量加強時期媒介目標增強品牌形象,提升品牌知名度媒介策略-媒體選擇電視廣告為傳達品牌形象的主要媒體選擇廣泛的覆蓋率,迅速建立到達率視聽覺沖擊力使廣告信息易于記憶持續性的廣告投放可保持品牌知名度12-2月-品牌力量加強時期媒介策略-電視臺組合中央電視臺權威性媒體-建立品牌形象全國性媒體-建立品牌知名度具有成本效益省會城市和直轄市臺配合中央臺提升品牌形象科學探索頻道-良好的形象廣告載體12-2月-品牌力量加強時期媒介策略-區域性在各省級市,直轄市以電視廣告重點支持品牌形象的建設,其它城市以產品促銷為主,配合淡季銷售高潮平面廣告傳達促銷信息媒介策略-電視廣告投放量40-45%@4+/4周3-6月-產品旺銷時期媒介目標

通過強有力的媒介投放支持產品銷售媒介策略-媒體組合電視廣告配合銷售旺季迅速建立到達率報紙廣告可有效傳達具體信息,配合電視廣告加強產品功能的理解3-6月-產品旺銷時期媒體策略-區域性電視及報紙的媒介投放由省會城市和直轄市推廣至省內的地級城市媒介策略-投放量電視廣告-50-55%@4+/4周報紙廣告-投放初期以大版面廣告引起目標受眾的注意,廣告頻次保持每周1次7-8月媒介策略配合銷售旺季結束前的產品促銷,利用報紙廣告發布促銷信息報紙廣告尺寸以通欄為主媒介執行-電視省會與直轄市電視投放量省會與直轄市電視投放量省會與直轄市的媒介投放量12月總收視點目標/4周收視點資料來源:CSM,目標受眾:25-40R&F:40-45%@4+3-6月總收視點目標/4周收視點資料來源:CSM,目標受眾:25-40R&F:50-55%@4+媒介執行-報紙媒介執行-報紙選擇標準發行量或閱讀率千人成本廣告環境投放方式投放初期以半版廣告為主,逐漸減為1/4版或雙通欄投放旺季維持1次/周,后期減為1次/2周一類城市2份報紙,其它城市1份預算分配支持分公司的媒介投放電視廣告在分公司制作媒介計劃前,應與總部確認個時期中央臺和省臺的投放計劃,計算投放城市所收到的收視點,根據計劃的收視點,不足的由地方電視臺補充,避免造成過剩投放所產生的浪費每城市的收視點不應超過省會城市報紙廣告根據各城市的具體情況,選擇高發行量的地方報紙附錄北京市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時期:2000,1-6月,目標受眾:25-40廣州市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時期:2000,1-6月,目標受眾:25-40鄭州市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時期:2000,1-6月,目標受眾:25-40武漢市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時期:2000,1-6月,目標受眾:25-40南京市收視率分析Rating(%)資料來源:CSM,時期: