唯品會的電子商務營銷策略研究內容摘要隨著近年來互聯網的迅速發展，基于互聯網延伸的新興產業不斷涌現，在人們經濟收入增大以及消費觀念的改變的條件下，電子商務營銷開始蓬勃發展。隨后，越來越多的企業加入爭奪這機遇與挑戰并存的電子商務市場，使得該行業的競爭愈發激烈。對于新興的電商行業，傳統的營銷策略已經不再適用，擁有獨特的商業模式對目前電商企業來講尤為重要。本文以電商企業唯品會的電子商務營銷策略為研究對象，主要研究分析讓唯品會在競爭激烈的市場中占有一席之地的營銷策略，對唯品會基本狀況、營銷現狀、宏觀環境及微觀環境等進行探究，通過SWOT分析唯品會的優勢與劣勢。在此過程中，發現唯品會在營銷時也存在一定的問題需要優化解決。首先，網頁對用戶的精準個性化推薦不足；第二，商品種類繁雜、分類過多；其次，客戶關系管理及售后服務有待提高；再者，其模式單一，特色易被模仿，優勢被威脅；最后，其履約成本過高。為了讓唯品會得到進一步的發展，需要對這些問題進行優化改善。而針對唯品會營銷中存在的問題，筆者結合相關理論及社會實際情況，提出有效可行的優化方案，如優化大數據平臺、減少商品類別、網絡公關優化、提高企業曝光率等。希望筆者的建議可以為唯品會或其他電商企業提供一份參考，幫助他們適應瞬息萬變的電商市場。關鍵詞：電子商務；營銷策略；SWOT分析ResearchonVipshop'sE-commerceMarketingStrategyAbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternetinrecentyears,emergingindustriesbasedontheextensionoftheInternetcontinuetoemerge.Withtheincreaseofpeople'seconomicincomeandchangesinconsumptionconcepts,e-commercemarketinghasbeguntoflourish.Subsequently,moreandmorecompaniesjoinedthee-commercemarket,whereopportunitiesandchallengescoexist,makingtheindustry'scompetitionmoreintense.Fortheemerginge-commerceindustry,traditionalmarketingstrategiesarenolongerapplicable,andhavingauniquebusinessmodelisparticularlyimportantforcurrente-commercecompanies.Thispapertakesthee-commercemarketingstrategyofe-commercecompanyVipshopastheresearchobject,andmainlystudiesandanalyzesthemarketingstrategiesthatmakeVipshopstandoutinacompetitivemarket.AndthispaperalsoexploresVipship’smarketingstatus,macroenvironmentandmicroenvironment,andanalyzestheadvantagesanddisadvantagesofVipshopthroughSWOT.Intheprocessofanalysisandresearch,itisfoundthattherearefiveproblemsinmarketingthatneedtobeoptimizedbyVipshop.Firstly,theprecisepersonalizedrecommendationofthewebpagetousersisinsufficient.Secondly,thevarietyofcommoditiesistoocomplicated.Thirdly,themanagementofcustomerrelationshipandafter-salesserviceneedtobeimproved.Fourthly,thesalesmodelofVipshopissingle,anditscharacteristicsareeasilyimitated,whichthreatensitsownadvantages.Finally,thecostofcomplianceofVipshopistoohigh.Inordertogetfurtherdevelopment,Vipshopneedstosolveandoptimizetheseproblemsmentionedabove.InviewoftheproblemsexistinginthemarketingofVipshop,thispaperwillcombinerelevanttheoriesandsocialreality,andputforwardeffectiveandfeasibleoptimizationsolutions,suchasoptimizingbigdataplatform,reducingcategoryofcommodities,optimizingtheinternetpublic-relationship,improvingcorporateexposureandsoon.ThispaperalsoexpectstoprovideareferenceforVipshoporothere-commercecompaniesandintendstohelpthemadapttotheever-changinge-commercemarket.Keywords:E-commerce;Marketingstrategy;SWOTanalysis目錄內容摘要 IAbstract II一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究目的與意義 2（三）國內外研究現狀 31.國外研究現狀 32.國內研究現狀 3（四）研究內容和方法 41.研究內容 42.研究方法 5二、唯品會營銷策略介紹 5（一）企業概況 5（二）唯品會經營現狀 6（三）唯品會營銷策略整合 8三、唯品會營銷環境分析 9（一）宏觀環境分析 9（二）微觀環境分析 10（三）唯品會SWOT分析 101.優勢 102.劣勢 113.機會 124.威脅 12（四）唯品會營銷問題整合 12四、唯品會營銷策略優化方案及方案實施 13（一）唯品會營銷策略優化方案 13（二）優化依據 14（三）實施措施 15五、結論 16參考文獻 18致謝 19一、緒論（一）研究背景近年來，我國互聯網行業的發展一直保持著快速上升的態勢。而互聯網的發展，也伴隨著許多機遇和挑戰，在基于互聯網的新興產業中，電子商務行業為我國的經濟發展作出了不容小覷的貢獻。電子商務，是指以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動,其主要由商家、商品、物流及消費者這四要素構成。現我國最常見的電子商務形式包括：企業對企業（Business-to-Business，即B2B），是企業之間通過網絡工具，尋求合作伙伴、發布供需信息，到確認訂貨訂單、支付配送，實現交易的一種方式，阿里巴巴便是此模式中最具代表性的平臺；企業對消費者（Business-to-Consumer，即B2C），是消費者使用特定的網絡平臺與企業進行交易的模式，此形式在我國運用非常普遍，也是我國最早產生的一種模式，讓人較為熟知的便是天貓商城、京東商城以及唯品會等；個人對消費者(Consumer-to-Consumer，即C2C），是買賣雙方通過網絡平臺進行自主交易的模式，此模式在我國最成功的例子便是百姓們常掛在嘴邊的淘寶了。而隨著互聯網技術的發展、人們消費水平的提高及觀念的改變，越來越多的網民選擇在網絡上消費，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，而網絡購物用戶規模達6.39億，較2018年底增長2871萬，占網民整體的74.8%[1]。這些數據都在證明著電子商務模式已經被大部分消費者接受，更體現出電子商務正默默地改變著消費者的消費行為。而吸引如此龐大數量的網民在網上購物的原因，我們通過與在實體商場購物的對比也不難發現：首先便是最直觀的價格優勢，能讓消費者用更低的價格購買商品；其次是精準的搜索引擎，消費者可以隨時搜索想購買的商品，并與不同商家進行價格、品質、客戶評價等各個公開透明的數據相比較，以挑選出更好的商品；最主要的還是要論到網上購物的便捷性，通過互聯網及物流配送，讓消費者實現了足不出戶拿到自己想要的商品的夢想。許多人聽到電子商務這一行業，最先在腦海里浮現的，是：新興行業、發展迅速、獲利容易等，人們甚至相信，電子商務行業終有一日會代替現有的傳統零售行業。無可否認，電子商務這一新興行業，給傳統行業帶來了猛烈的沖擊，而這一沖擊，讓許多看見機會的傳統生意人不管不顧想躋身進入電子商務行業，打算分一杯羹。但是亦是因為發展過于迅猛，導致無論是在平臺操作方面還是企業戰略管理等其他方面，都沒有幾個可借鑒的成功例子，使得這些“分羹人”在開始的道路上便猶如抹黑走路，處處碰壁。另一方面，由于越來越多的商人進入電商行業，讓此行業間的競爭愈演愈烈，在外行看來無限前景的企業，其實已經陷入水深火熱之中。在眾多的電商企業之中，能實現盈利的寥寥無幾，前期不計成本的投入，卻如石子扔進了大海，面對著繼續投入可能會讓企業損失更大的情況，許多還未分到羹的商人們就已經悄然退去。隨后，很多企業開始意識到，要開拓一條完全屬于自己企業的道路，才可能會在大流之中脫穎而出，這時，靈敏的商業嗅覺及機會的把握就顯得尤為重要了。2008年底，中國首個做特賣網站的企業唯品會成立了，隨后，2012年成功在美國紐約證券交易所上市，現在已經是國內最大的特賣電商。唯品會能迅速地發展成為國內著名的電商，是因為其首先在我國開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創新經營模式，在小有成就之后，許多效仿的特賣網站紛紛出現，他們以唯品會為參考目標，一邊借鑒著唯品會發展途中的經驗及做法，一邊亦發掘著一條條更適合自己企業的道路。本文分析了唯品會的營銷環境及其現存的電子商務營銷策略，深入研究唯品會所用的營銷策略對其發展的幫助，并希望能從中找出更優的策略，幫助企業提升市場占有率及增加銷售份額，使其能發展得更遠、更好。（二）研究目的與意義在企業成立后短短的十余年內，能夠實現持續盈利，這說明了唯品會在努力、也極大地滿足了各類消費者的需求，才會得到大部分消費者的持續關注及認可，才能在競爭激烈的電商市場中擁有屬于唯品會的一席之地。這成功的背后，往往是在發展過程中不斷完善、不斷改進的營銷策略在默默支撐。而隨著具有針對性的營銷策略在企業發展中的重要性被認識、并重視起來，許多企業開始正視自身所處的環境，根據企業的優點優勢，制定富有特色的營銷策略，以吸引更多的消費者關注。在國內特賣網方面，唯品會占據著龍頭位置，身為領軍企業，其營銷策略也是一直被其他特賣網站參考借鑒。因此，本文希望更深層次地了解唯品會的各種內外部影響因素，以研究唯品會的電商營銷策略，并通過分析唯品會現營銷中的商品來源、目標消費群體、推廣模式、銷售模式、物流模式、結算模式等方面，尋找出可能出現及已經存在的問題，再結合當前電子商務發展的趨勢和競爭對手的競爭優勢，得出解決問題的方案。希望能夠探索到更便捷、更高效的電商營銷策略，幫助唯品會適應現時變幻莫測的網絡市場、保障企業持續良好的發展。（三）國內外研究現狀電子商務營銷，是借助互聯網市場完成的一種營銷環節，也屬于市場營銷的一種。因為其基于互聯網的性質，所以其也具有快速高效、低成本的特點，并且不分國界，所以電子商務營銷這一渠道得到了許多消費者的贊許。在電子商務日漸成熟的今時今日，離不開前人對許多相關方面的研究探討，這些是電商發展的基礎，所以，筆者在研究唯品會在互聯網市場營銷時，收集了國內外研究者對市場營銷、電子商務方面的研究狀況，并進行整理及綜述。1.國外研究現狀在國外研究方面，PhilipKotler對市場營銷所下的定義為“個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程”，而1967年，PhilipKotler在其書《Marketingmanagement：analysis，planningandcontrol》中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法[2]。MariherMorales（2005）分析了蘇利亞州服裝行業中小企業的營銷戰略[3]，評估企業的內部、外部環境，作出長期的策略并分析市場。Vieceli（2010）指出，品牌普遍影響著消費者的消費偏好及購買沖動，商家通過提升品牌的影響力，能更加刺激消費者對品牌的消費甚至產生依賴。Robert（2004）與同伴研究探討了基于電商環境下，企業的商品定價策略及相關服務政策。CharlesDennis在《Marketingthee-Business》（2013）[4]一書中表示，選擇電子商務營銷，是非常艱巨的，因為電子商務對于企業來說有太多的不確定性，所以選擇選擇電子商務營銷將面臨許多未知的挑戰。同時書中也給企業提供了一個最新的、有效的營銷策略。EricAllen就指出，在當前如此龐大的電子商務環境下，唯有擁有極具創新形式的營銷策略，才能更吸引消費者的關注及滿足他們的需求，才可以在競爭激烈的市場中站穩腳跟。2.國內研究現狀在國內研究方面，因為國外對B2B及B2C等電子商務模式沒有國內研究者研究分類得精細，所以國內學者的針對性研究會更有參考價值及意義。陶紅亮在《“互聯網+”網絡營銷推廣實戰寶典》（2016）[5]一書中選取了多個網絡營銷實戰案例，大量講述了網絡營銷推廣的各種方法，通過對案例的再現、分析，進一步闡述如何推廣網絡營銷。施煒（2018）認為互聯網的發展讓顧客的價值觀和購買行為有了很大的變化，而不同的企業文化會影響不同的購買行為。那如何通過企業文化推動讓消費者認同和接受產品及其特殊的營銷模式，著者也有獨特的分析及見解。李洋在其書《因唯有你：唯品會的電商邏輯》（2016）中[6]，從唯品會憑什么入局電商、如何發展電商開始，到其如何解決貨源之困、破解奢侈品在電商平臺上的水土不服，再到其真正的底層架構、物流倉儲，都有較為深入的研究探索；對唯品會如何開創特賣模式、如何提高用戶購買率、如何把握機會趕超競爭者等運營方式策略也有深度的解讀。上海立信會計金融學院許夢婕在現代商業期刊（2019）《電商時代市場營銷的新策略分析》[7]中總結了電商時代對經濟發展的影響是：提升了市場交易效率、提升了服務質量及加快了產品的更新；對企業營銷的影響是：降低了交易成本、經營范圍擴大、支付方式更多等，這些都是積極的影響。另外，著者還對電商營銷策略存在的問題及其解決方案亦有較為詳細的研究。此外，蘭州理工大學技術工程學院馮煜、黃川在商訊（2019）《唯品會營銷策略研究》[8]中對唯品會現有的市場營銷策略作出分析總結，發現了其營銷中活動和評價信息發布及客戶關系管理存在一定的問題，并提出了活動信息模塊的增加及客戶關系優化的對策及建議。在尋找國內外學者對相關信息的研究文獻時不難發現，國外的學者在市場營銷理論及營銷策略方法上有著成熟的見解，但對細分的電子商務模式、電子商務策略研究較少。相反，因為唯品會作為中國第一個做特賣網站，并且還能夠發展成為中國第一大特賣網，其所運用的電子商務營銷策略讓許多國內學者所關注，所以國內學者對唯品會等B2C企業研究更加透徹。因此，本文將會在國內學者文獻的基礎上，運用得到國外學者肯定的理論方法及工具，并結合我國電子商務現時的發展狀況，對唯品會企業進行電子商務營銷策略的分析。（四）研究內容和方法1.研究內容本論文的研究內容分為以下部分：第一部分：對研究對象做研究背景介紹，并解釋本文的研究目的及意義。查閱國內外學者對研究對象相關的分析所發表的文獻資料，作出整理并概述，借此了解電子商務的發展狀況及相關營銷理論，并通過對文獻資料的學習研究，探索我國電子商務的發展趨勢，為之后做相關分析提供理論基礎。第二部分：對研究對象唯品會企業的發展史及現狀作介紹，包括發展歷程、主營業務、取得的成績、現唯品會經營方式等。運用環境分析手法、波特五力模型及SWOT分析唯品會現時所處的環境。尋找唯品會營銷過程中存在的問題，包括商品方面、客戶方面、價格方面等，對尋找出的問題作歸類整理，以便一同解決。第三部分：結合唯品會現時所處的環境及電子商務發展趨勢，對出現的問題作出針對性的解決方法，包括重新制定營銷策略方案或策略優化方案；最后，根據實施原則，就新的營銷策略提出具體可實行的做法建議，以達到改進目標。第四部分：結論。對以上部分的所有分析工作作總結，簡述本文的研究結果。2.研究方法本論文采用的主要研究方法如下：（1）文獻查閱法：研究之前對研究對象做相關文獻的搜索、收集，經篩選后再對文獻作分析研究并整理綜述，從而了解前人對研究對象的相關研究成果，以作為本文論述的參考。（2）對比歸納法：本論文在運用相關工具做唯品會分析時，會將唯品會與其他電子商務平臺如京東、聚美優品等做對比，將對比得到的優劣勢分析加以歸納，方便作進一步優化。二、唯品會營銷策略介紹（一）企業概況唯品會，是第一家將品牌特賣模式引進我國的B2C企業，公司于2008年8月在廣州荔灣區成立，同年12月旗下網站也正式上線，其在中國開創了“品牌特賣+現時搶購+正品保證”的創新商業模式，主營業務是品牌折扣商品，包括服裝、配飾、化妝品、母嬰等。在公司創立的第四年便赴美國紐約證券交易所上市，成為中國最大的特賣網站。在2019年11月13日，唯品會披露了其2019年第三季度的財務報告，顯示已經成功保持連續28個季度盈利，此季度唯品會的總訂單數為1.276億，比2018年同期增長了33%；活躍用戶數增至3200萬人，同比增長21%，活躍客戶的增加，強勁地推動了唯品會的營收增長；凈營收增至196億人民幣，同比增長10%；毛利潤42億人民幣，同比增長16.6%[9]。雖然近年在中國網購市場份額占比中，唯品會被蘇寧易購及2015年才成立的C2B企業拼多多所超越，但此數據亦代表唯品會的特賣模式仍然受許多網上消費者的喜愛。唯品會原擁有五大物流倉儲中心，分布在廣東、天津、江蘇、四川和湖北地區，分別為華南、華北、華東、西南及華中的顧客服務，其意義是希望全國各地區的顧客都能盡快收到下單的商品，提高顧客體驗。在2018年，唯品會東北物流中心開倉，2019年，西北倉儲中心投入使用，至此，唯品會倉儲面積已經超過三百萬平方米。除了自建物流倉儲中心，在2013年，唯品會還創立了品駿快遞子公司，專門負責各倉的快遞業務。其這樣做的原因，一是當時快遞業務方便發展還不夠成熟，第三方快遞公司也不能保證物流效率，這樣的后果是不堪設想的；二是，其希望保證除快速送貨到顧客手上之外，還能保證售后服務如退換貨的效率。但經過多年的發展，我國快遞公司及業務水平也有了一定的規模，雖然品駿擁有員工超三萬人，網點數千個，但是規模上比起現有的三通一達（圓通快遞、申通快遞、中通快遞、韻達快遞）還是差了不少，快遞業務運營成本也過高，在2018年唯品會年報上有數據顯示，其平均每件的履約費用成本為17.1元，這遠遠高于行業均價11.9元。因此，唯品會將快遞業務逐步進行外包，2019年，唯品會旗下品駿快遞公告，說明唯品會已和快遞行業龍頭順豐達成物流戰略合作，品駿快遞公司將會解散，原員工可根據自身意愿申請入職順豐繼續工作或者轉崗、離職。這一舉措，降本效果明顯，而選擇順豐快遞，雖然成本會比三通一達高，但其無論是業務水平、運輸效率、人員配備都是唯品會所追求的，這樣的合作，能讓唯品會走得更遠。（二）唯品會經營現狀唯品會發展至今，已擁有較為完善的運營模式，筆者在研究唯品會營銷策略時，通過了以下幾方面進行更深的了解。（1）主流商品類型唯品會的主營商品，主要來自一二線的名氣品牌，包括服裝方面的CORONACOLOUR女士皮衣、ARMANI男裝，母嬰方面的惠氏奶粉、幫寶適紙尿褲，美容美妝里的SK-II、圣羅蘭YSL等。目前唯品會已經與超過20000個品牌合作，經營項目也發展了居家用品、零食飲料、電子數碼等商品，更有金融業務及旅游業務，實現多元化發展。（2）目標消費群體在唯品會成立初期，其目標消費人群定位在一線城市的白領，希望在網站里上線的國內外一線品牌折扣商品能滿足他們的需求，但是當時許多消費者對奢侈品牌的購買欲并不高，而有需求的消費者亦難以相信唯品會能保證折扣商品的真偽。發現問題后，唯品會對消費人群進行了分析，最終發現二、三城市的年輕用戶，特別是女性消費者，更喜歡購買中高端品牌商品，所以確定目標消費群體為生活在二、三線城市的年輕人，而網站上的品牌除了一線品牌及奢侈品牌，還大量增加中高端品牌，而且同樣以折扣特賣模式銷售。這一改變，強烈地激起了我國大眾消費者的購買欲望，如今，唯品會已記錄注冊會員已超過3億人。（3）商品來源唯品會既有“折扣品牌”，更有“正品保證”，那么其品牌商品的獲取方式，肯定異于常人。員工方面，唯品會擁有近2000名的買手團隊，他們都有著獨特的時尚潮流見解，對潮流風向有著敏銳的觸角，經由他們精心挑選、仔細甄別，唯品會網站上的商品才會如此多樣新鮮。渠道方面，唯品會是直接與品牌商、供應商商討合作，供應商類型包括了官方授權的代理商、品牌分公司、品牌授權生產商等，除了審核必要的商家文件外，還會與合作商簽訂正品采購協議，從源頭上杜絕假冒偽劣的問題。若消費者依舊對商品帶有懷疑態度，唯品會還支持商品的線下專柜驗貨，進一步讓消費者安心無憂。（4）銷售模式唯品會的銷售模式，便能看出唯品會的主要特色。除了普通的線上零售，網站每天上午10點及晚上8點會更新精選特賣品牌商品，保證消費者能每天看到不同品牌、不同商品的特賣會，滿足不同瀏覽消費時段的消費者。在其網站上還可見到吸人眼球的“最后瘋搶”和“唯品快搶”類別，還有不到1折的商品參與現時特賣活動。另外，此模式下的商品都是有時間限制的，品牌欄目旁邊精心設立了精確到秒的特賣倒計時，使得消費者沒有過多的猶豫時間，盡快將心儀商品加入了購物車。但是，商品在購物車并不代表已經完成購物，購物車中的物品，官方只會提供20分鐘的保留時間，各種時間壓力的沖擊下，刺激了更多消費者的購買欲望。（5）物流模式唯品會從原來的5大物流倉儲中心升級成7個，擁有15個前置倉，4大保稅倉，9個自營海外倉，配合已經達成合作的順豐快遞，物流效率將提升更多。而設立覆蓋全國的倉儲中心的意義在于，當消費者進入官網進行瀏覽時，網站將獲取登錄網站的IP所在地，就近發貨，緩解地區缺貨、調換貨品不及時等問題的壓力。（6）推廣模式讀取識別了用戶IP所在地，除了方便物流外，更是針對不同地區的用戶推廣不同的商品。同一時間，不同地區登錄唯品會購物網，所顯示的商品不是相同的，同一特賣活動，有時也會因地區不一樣而會產生不同的活動時間，以確保輪流刺激消費及確保貨品能及時調配。此外，唯品會更是邀請了周杰倫、昆凌做活動推廣，與各種綜藝節目、電視劇合作推廣，通過明星效應及媒體效應，讓更多消費者了解到唯品會，大大提升了其知名度。（7）結算模式在網絡移動支付盛行的現代，唯品會亦不缺乏微信支付、支付寶支付及23家主流網銀支付和貨到付款方式，還支持唯品會內設立的“零錢”、“唯品幣”及購物卡“唯品卡”支付。而為了照顧各類人群，唯品會還有“先消費、后還款”的“唯品花”金融產品，用戶可隨心選擇還款期數后進行貸款消費。（三）唯品會營銷策略整合通過對唯品會從貨源獲取到貨品送到顧客手上的流程研究后，筆者總結了以下唯品會所運用的營銷策略，方便后續的研究及改進。（1）產品策略。擁有豐富的一線大牌商品，滿足各類喜歡不同品牌的消費者。（2）價格策略。針對消費者購買動機、購買欲望等行為，為不同的商品設定不同的折扣，保證利潤的同時，亦讓消費者能用比其他平臺低的價格買到同樣的商品。（3）推廣促銷策略。根據消費者位置定位進行推廣，不同時段推廣不同商品；擴大熒幕曝光率，作為電視劇、綜藝等節目的贊助商出現在觀眾視野中。（4）渠道策略。有大牌供應商及授權廠家保證的商品，亦有著多重選擇的支付方式，再到高效率物流送貨上門，讓消費者有完整的購物體驗。三、唯品會營銷環境分析（一）宏觀環境分析在對唯品會的宏觀環境進行分析時，筆者運用PEST分析模型，分別對唯品會的政治、經濟、社會、技術環境四方面展開研究。（1）政治環境。國家的政治、法律法規方面，對各行各業往往有著相對制約及一定的促進作用。雖然電子商務行業作為新興行業，發展迅速，但國家針對性的規范也逐步完善，保證行業內公平運行外，還保障了消費者的權益。相關法律法規有：《中華人民共和國電子商務法》，適合我國境內電子商務活動；《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，消費者通過網絡購買商品，自收到商品起的七天之內，可申請無理由退貨等。在各種規范下，國家普及了電子商務的應用，完善了電子商務的發展環境，使電子商務得到了健康、穩點的發展，也給消費者帶來很大的便利。（2）經濟環境?，F時人們經濟水平，已經有了很大的提高，我國網民數量也在不斷增長，這促進著電商的崛起，帶動了經濟發展，人們也逐漸改變傳統的現金支付方式，改為網上銀行支付、移動支付、手機支付軟件支付等，我國各類銀行，也漸漸發展了快速支付業務。在日漸完善的網絡信息安全體系下，消費者可以安心進行網絡支付。此外，消費能力的提高，讓有品質追求的人更愿意為品牌產品付出，而能夠以低價買入有正品保障的品牌商品，更是這類人群所希望的。（3）社會環境。我國社會相比于大多數國家，最大的優勢便是人口眾多，8.54億的網民規模，6.39億網絡購物用戶，是電子商務發展的基底，是電子商務市場的保障。但這也是一把雙刃劍，我國人口已趨于老齡化，使得企業制定戰略時所需要做的市場細分及目標人群定位難度提高，這是每個企業都需要克服的難題。（4）技術環境。網上購物、交易，消費者最害怕的便是個人信息泄露、支付環境不安全等網絡技術問題，不過，唯品會在這方面做得顯然讓消費者放心。各種電子技術的完善，除了保護消費者隱私外，還能為消費者提供更高質量的服務，像根據消費者瀏覽類型作關聯推薦、虛擬試妝等等，這些都是技術帶來的便利之處。（二）微觀環境分析針對唯品會的微觀環境分析，筆者對唯品會的供應商、競爭者、消費者三方面展開了研究。（1）供應商。在分析唯品會經營現狀時，筆者已對唯品會的商品來源做了初步了解，與超過20000個品牌合作，足以穩點地滿足貨品的需求。另外，唯品會獲取的商品，大部分是過季產品和尾貨，常見的便是服裝類別，幫助品牌商把尾貨庫存清空了之外，還能帶給消費者深度的折扣，一舉兩得。（2）競爭者。同樣作為B2C商業模式的京東商城，是唯品會強大的競爭者之一，2018年中國網購市場份額占比中，除了行業龍頭阿里巴巴獨占58.2%，第二便是占了16.3%的京東了。雖然京東不像唯品會常年有著特賣活動，但其也有一個“京東秒殺”欄目，對一些電子產品、服裝等進行降價出售，而且京東也會不定期為客戶提供大額的滿減優惠券的獲取機會，這種優惠券往往定時限量搶奪，并且優惠力度大，對于有心儀產品的用戶搶到大額優惠券之后，肯定會毫不猶豫地下單購買。互為競爭者，有壓力亦有動力，取長補短是各企業都需要做的基本功，在競爭壓力下，唯品會更不能掉以輕心，不斷提高服務質量及企業優勢，才能力爭上游。（3）消費者。掌握消費者的消費行為特征，可以更有針對性地為消費者展示適合的商品和提供優質的服務。年輕消費者在追求品牌及質量時，也追求方便省心。奢侈品牌門店在國內二三線城市并不常見，居住二三線城市的品牌追求者往往需要海外代購渠道，或是專門去一趟門店挑選，海外代購費時、運費稅費高，門店上新慢、少有折扣，這對于忙碌的上班族來說，無疑是打擊性的。而唯品會的目標消費人群，正是這些上班族，品牌特賣、正品保證、就近倉庫發貨，都讓他們能夠感受到唯品會的方便，讓唯品會成為他們的購物首選。（三）唯品會SWOT分析除了宏觀環境、微觀環境分析，筆者還運用了SWOT分析法，即對唯品會企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses），機會（Opportunities）、威脅（Threats）四方面進行分析，并從分析結果中得到有效的調整方案。1.優勢（1）銷售模式。與其他電商平臺相比，唯品會最大的優勢是其獨特的特賣模式，以特賣品牌為板塊，按時限時上新，讓消費者每天能瀏覽到不一樣的特賣品牌、特賣折扣。更因為是線上銷售，解決了品牌門店上新不及時、無折扣及門店運營費用等問題，能給消費者最低的價格買上一線品牌商品。（2）正品保障。正品保障也是唯品會的亮點之一，消費者在網上購物的時候，只能通過商家提供的圖片、視頻及其他消費者的評論等信息自行辨認真偽，而唯品會從源頭上杜絕了假貨，與多家行業巨頭簽訂正品采購協議，并為每一件商品購買保險，更支持消費者線下專柜驗貨，多重保障下，使消費者對唯品會的信任度提高，不用再在混雜的電商平臺上有所顧慮。（3）倉儲物流體系完善。自建七個倉儲中心，面積超300萬平方米，服務范圍覆蓋全國，網站根據用戶IP地址自動匹配發貨倉庫，就近配送，減少了跨省運輸時間及費用成本。兩日之內便能讓顧客收到商品，七日無條件退貨，并可上門取貨，都是自建倉儲的優勢。2.劣勢（1）產品方面：不能滿足品牌忠誠者需求。特賣模式，是限時、限量銷售，而且每天會有不同品牌參與特賣，但是，此模式下，顯然不能夠滿足對某一品牌忠誠度高的用戶。對這類用戶來講，購物方式便是在搜索框搜索自己所鐘情的品牌，再瀏覽款式，而他們選擇某天想要在唯品會特賣模式下選到自己喜歡的品牌商品，只能靠運氣。另外，唯品會還沒有一個完全屬于自己的產品，以至于出現一個狀況就是，消費者會說去唯品會買東西，而不是買唯品會的東西，這對唯品會品牌的宣傳也是不利的。（2）渠道方面：履約成本過高。唯品會在2019年底宣布與順豐合作之前，是用自己成立的子公司品駿快遞，當時選擇自建物流，是第三方快遞公司效率難以保證，而追求用戶體驗的唯品會顯然不能接受。但經過多年的發展，第三方快遞逐漸成熟、規模擴大，而唯品會的自建物流規模開始比不上第三方，運營費用增大，2018年其平均每件履約成本高于行業均價一半左右，至使其開始將快遞業務外包，降低履約成本，最終在2019年底宣布與順豐合作，合作之后會有何改善，筆者會繼續關注。（3）推廣方面：網站元素偏向女性。以偏女性為主的色彩元素填充著網站，搜索框、購物袋、分類欄目文字等等，都是以粉色為主，首頁大廣告推薦的大多是女裝、美膚產品等，給首次進入網站的用戶的第一印象便是女性購物網。而筆者亦親自在網站嘗試選購，發現一些服裝類別，如休閑褲，并無發現有男款選擇，但女款卻細分多項，如外套分類中，亦有分女款外套、女款大衣、女款西服等。而男性想在唯品會購買服裝，只能從男士襯衣或者數量較少的運動服中選擇，這會導致男士客戶流失。在2018年，手機唯品會APP男士男士版悄然上線，但PC端網站上依舊如此。3.機會（1）消費觀念改變。在21世紀初，各地區基本還在從農村向城市發展的路途上，人們努力賺取的錢，除了生活必需品外，很少會花在其他地方。而如今2020年，正是國家步入全面小康社會目標的最后沖刺階段，二三線城市發展良好，曾經有無數夢想的90后已步入職場甚至成家立室，00后也逐漸成年，他們將會影響著年輕一代的消費，他們所追求的、所夢想的，也將改變社會的消費觀念。他們不像上一輩的消費方式，對于他們來說，高質量、性價比、實用性都是挑選商品時所關注的。（2）市場廣闊，資源充足。我國人口眾多，網民數量規模大，雖然唯品會的目標人群為年輕消費者，但在網民中年輕人占比居多，更是網購人群的主力軍。而唯品會的正品、特賣、物流效率，正正消除了年輕消費者選品的顧慮。另外，B2C模式下的商家，比其他模式下的商家突出的方面是品牌質量、服務質量及配送質量，把握好這個優勢，發展前途無量。4.威脅（1）企業特色被模仿復制。電子商務市場雖大，但能做到突出位置的很少，能排在行業前端的幾大企業幾乎都會被其他中小企業模仿借鑒，甚至他們也會相互參照活動類型。像淘寶網的聚劃算、京東的京東秒殺等，都與唯品會的特賣模式相類似，而且淘寶、京東無論是客流量、成交量還是規模方面，都比唯品會更大，如此一來，唯品會可能會面臨消費者流失的問題。（2）客戶關系維持問題。發展規模擴大后，唯品會的退貨訂單及投訴增加，雖然有著正品保障，并支持線下檢驗，但居住在四線部分消費者扔抱有懷疑態度的話，他們是難以找到品牌專柜去驗貨，導致有退貨發生。而唯品會退貨流程中，會返還唯品幣作為退貨的郵費補償，但退貨款周期長、客服服務不積極等細節問題仍然存在。（四）唯品會營銷問題整合對唯品會企業環境分析以后，將其營銷過程中存在的問題整合如下。（1）精準的個性化推薦不足。參與特賣的品牌及商品雖然很多，但讓消費者每天關注有否自己鐘愛的品牌顯然不可行，而在特賣模式外，還有精準的推薦，客戶肯定樂于繼續瀏覽。（2）沒有屬于自己品牌的產品，不利于企業的宣傳。（3）商品分類不完善，商品類別過多導致顯得過雜過亂。（4）客戶關系管理及售后服務有待提高。提高用戶體驗，在電子商務行業是非常重要的，商品服務有不良評價的后果，可能會讓潛在客戶流失更多。（5）模式單一、優勢被威脅。唯品會主要促銷手段便是特賣模式，此模式外的商品鮮有消費者關顧，且模式被同行模仿，原有的模式競爭優勢被減弱。（5）履約成本過高。唯品會已于2019年底與順豐合作，效果及相關數據尚未統計，筆者會持續關注。四、唯品會營銷策略優化方案及方案實施（一）唯品會營銷策略優化方案（1）優化大數據平臺。支撐唯品會對客戶進行個性化推薦的是其與微軟合作的智能平臺，但用戶畫像信息、用戶數據獲取渠道較少，數據質量亦不高，所以出現個性化推薦不夠精準的問題，從而導致營銷效果不佳。而對于商務企業來說因此，大數據平臺的優化是必要的。（2）減少商品類別，做精做細。電子商務的多元化發展是大潮流，現在唯品會與其他網絡購物平臺如淘寶網、京東商城及淘寶商城等，所銷售的物品類別繁多，目的是希望盡可能地滿足各類消費者的需求。但對于一家專門做特賣的網站，把自身精品、高端產品特賣的特色、優勢擴大，提高自己品牌以及產品的競爭力，實現精準營銷，才能減少競爭者的威脅。（3）網絡公關優化?？头稍兗笆酆蠓斩际窍M者購物過程的體驗，對消費者的信息反饋應作出及時的處理，才能與客戶的關系更緊密。此外，不定時給消費者提供一些驚喜活動或者服務，更能觸動消費者的心。（4）提高企業曝光率，從各渠道吸引更多客源。雖然唯品會有邀請明星做代言及舉辦線下活動，但現在網絡媒體推廣渠道廣闊，唯品會可以培養或者引進更專業的精準營銷人才，用年輕人的方式提高企業形象。同時，可以打造制作一個屬于自己品牌的產品，他可以是隨消費者購物贈送的小禮物，也可以是做公益目的的長期活動等等，這可以讓唯品會多一個方式宣傳自己。（二）優化依據（1）對比京東商城及天貓商城的數據庫，唯品會肯定處于較為劣勢的局面，而數據更是每個企業用長時間、大精力去累積、運營的，所以在這大數據的時代中，每個企業所收集、獲取到的數據，都會是他們成長的利器，更是每個行業都想爭奪的“寶藏”。目前，唯品會收集用戶信息渠道主要包括：用戶在瀏覽時的商品類別、瀏覽時長；用戶的每個已付款商品的類別及支付時長等。收集到的數據，會根據特定的算法，實現用戶畫像的完善，然后對用戶實行個性推薦。但由于數據的不足，難以將所有用戶畫像進行完善，為了解決該問題，數據平臺會加入部分相似的虛擬數據，以幫助進一步完善，所有會導致出現數據質量不高的情況。（2）現在的幾大電商，所售賣的產品幾乎涵蓋所有類別，小至精密零件、大至定制家具。而對于B2C企業唯品會來講，很多商品都無法專門做特賣，只能存在于分類欄目里，產品類別擴張延伸較快，會導致商品與目標人群不匹配，使商品被冷落。另一方面，唯品會主打“品牌特賣”的模式，已開始被同行模仿，客流量面臨流失。消費者所需求的，一是擁有足夠低價的商品、不論品牌，二是擁有足夠低價的高端品牌、不論樣式，把特賣商品做得更好，是消費者們所希望的。（3）消費者的投訴，主要原因是貨品不符合、不喜歡或者是對品牌真偽有懷疑態度。很多消費者在看見自己喜歡的商品之后，選好尺碼或簡單與客服交流后便直接下單，兩者間的互動較少，問題便自然增多。其次，是對店內的各類促銷活動具體內容及范圍不了解或不會進行相關操作，導致不能享受優惠進而產生不滿，進行投訴，這些問題，都需要客服與消費者進行有效的溝通。（4）既然是在中國，那就要把握人口所帶來的優勢，現代年輕人除了看電視玩游戲外的休閑活動，便主要圍繞網絡的活動了：刷短視頻、刷微博、看直播等。這些網絡社交平臺上，一旦有足夠的流量，便能帶來巨大的利益，而唯品會亦可以利用這些資源，讓自己的品牌多出現在這些社交平臺，讓更多網民看見，即使只有1%的人會留意點擊，也是一個不可小覷的數字。此外，如今唯品會給消費者的印象是一個打折的購物平臺，可以用這個平臺去買到其他品牌的折扣商品，雖然唯品會屬于“4P”渠道里的中間商，但是作為一個成熟的電商平臺，他也需要打造一個屬于自己品牌的產品，不論是服飾配飾，還是服務、公益等類型。打造屬于自己品牌的產品，不僅僅是一個宣傳自身品牌的途徑，還是一個證明自己有實力、有沖勁的機會。（三）實施措施（1）大數據平臺的優化，首先是要增加獲取用戶基礎數據的途徑，除了網站上用戶的行為習慣外，還可以與社交平臺合作，互交數據、資源共享，但前提是要確保用戶個人信息私密，及向用戶說明數據的用處。其次，互交的數據要及時更新，累積的信息越多，用戶數據便更能體現效果。而且，通過社交平臺的信息，能更好地了解用戶的日常喜好及需求，從各方面統計用戶數據后，便能做到向用戶提供精準的個性化推薦及商品排序，而不是單一的畫面。而進行增加、完善用戶數據，必須是在一個穩定且強大的硬件設備上進行的，所以相關的IT設備，需要不定時更新或購置，確保平臺對數據的分析速度及分析能力，提高用戶瀏覽購物的體驗。（2）根據平臺數據統計，以每年或每半年為周期，適當適量減少周期統計出購買量較少的商品類別；對銷量較大的商品，爭取加大與品牌商的合作力度，并尋求更多此類品牌新產品的合作，爭取獲得更低的進貨價，從而增大特賣折扣，以吸引更多的消費者瀏覽關注，薄利多銷，以量取勝。像唯品會首頁瘋搶、快搶頻道，近年持續吸引大量新客，唯品會便可注入更多的人力，往更優的方向發展，穩中求進。還可以優化促銷策略，對周期銷量最大的商品或品牌做匯總，放在首頁；亦可每月設定一日為超一線品牌特賣日，照顧對品牌忠誠度高的消費者等等，把特賣做精，以絕對的價格優勢增大企業的競爭力。（3）在線下的門店，導購員會與消費者充分交流，包括商品用處、用料等等，如遇上店內有消費活動，還會很耐心地為消費者講解活動的詳情，有讓消費者了解商品特性后，再選擇是否購買，因此線下門店的退貨率及投訴率會比線上購物低。所以，線上購物亦可參照這一點，引導消費者與客服進行溝通，增加與每一位客戶的交流，在客戶購買時與客戶進行有效的溝通，了解客戶的真正需求后推薦最好的商品?，F在的網絡購物平臺，會經常開展各種促銷活動吸引消費者，筆者也在各類平臺上瀏覽過這些活動，發現這些活動更多的是吸引消費者進店選商品，卻在消費者即將支付結算時告知消費者某些商品并不參與活動，大大打擊了消費者的欲望。對此，除了策劃優惠促銷活動，還需對各種促銷商品作出標識，讓在平臺瀏覽的顧客清晰活動的范圍及優惠力度，并及時回答客戶提出的問題及疑慮，才是解決客戶售前、售后問題的最好方法。（4）增加企業曝光率的方式很多。可以增加線下大型現場活動，最好能與電視臺、社交平臺等合作直播，讓國內外地區的人民也能觀看活動現場，提前給現場觀眾提供各種優惠活動或者免費抽獎等，吸引大家參與到現場，而對網民可用線上實時活動，如“搖一搖”活動等等。更可利用各種新媒體渠道，開啟屬于唯品會的直播社交，與觀眾進行實時互動、推銷，或創作多種帶有品牌特色的短視頻發布在短視頻平臺，進行引流。而作為唯品會CEO，沈亞也應該多參與出席活動，為自己的企業品牌樹立一個良好的形象，這也是一種有效的方式。此外，唯品會還可以成立一個專業團體，用作打造一個屬于唯品會的產品，可以是服裝服飾，在平臺上一同售賣；可以是小飾品，例如手鏈、耳墜、衣襯等等，隨消費者所購的商品贈送；也可以是一個長期的公益項目，與某貧困地區學校或者醫院對接，承諾每當有訂單交易成功并沒有退貨時，從利潤中抽取或每50單、100單便捐贈固定金額，并將實時的捐贈金額寫在公益項目內。再配合新媒體的傳播，會讓每個消費者都知道唯品會有特價折扣商品，更可以享受唯品會的獨立產品。適時順應社會文化發展風向，并不斷去尋求新的宣傳途徑，這是一個企業應該堅持的工作。五、結論電子商務營銷策略是所有從事電子商務企業必不可缺的策略，它統領、指引著企業營銷的方向，帶企業走向與眾不同的發展道路，賦予企業鮮明的特色，更對提高企業市場競爭力有著重要作用。但營銷策略并不是一成不變的，電子商務時代的不斷發展，讓消費者對購物體驗的要求越來越高，各企業須保持自身企業的特色外，不斷改變或完善原有的營銷策略，才能夠滿足消費者的需求。本文以唯品會企業為研究對象，查閱國內外相關文獻作研究理論基礎，了解其主營商品、目標人群、商品來源、營銷模式等目前唯品會企業的狀況，通過對唯品會宏觀環境及微觀環境分析和SWOT分析，發現現唯品會在電子營銷過程中出現的精準的個性化推薦不足、商品分類不完善、客戶關系管理不善、模式單一、履約成本過高等相關問題。在不改變其原有的商業特色下，根據社會發展現狀通過理論和實踐相結合的方式對發現的問題提出切合實際優化方案和實施方法，如優化大數據平臺、適當減少商品類別、優化網絡公關、提高企業曝光率等。電子商務市場不只有唯品會一家企業，網上購物平臺的選擇權一直在消費者手上，但各平臺的目標都是希望能滿足消費者足不出戶實現購物的欲望，一旦讓首次在某一平臺上購物的消費者滿意，該企業便有很大機會將此類消費者留住，發展成長期客戶。因此，各大電商除了在商品上滿足消費者外，還需照顧消費者的購物體驗，提高服務品質，從而提高消費者的滿意度，減少客戶流失率。希望通過本文的研究，唯品會能保持甚至延伸發展“正品特賣”的商業模式，圍繞著企業的核心文化理念，捕捉市場微弱的變化方向，積極、適時地調整優化營銷策略，以更好地適應現時變幻莫測的網絡市場。

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Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復到初始設置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內容的字號Ctrl＋C（E）復制所選內容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內容設為下標(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內容設為上標(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調整整段縮進Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結尾Ctrl＋T（O）設置懸掛式縮進Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內容添加下劃線Shift＋F1（W）有關命令、屏幕區域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內容Ctrl+Alt+I打印預覽Ctrl+W關閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分數字聯合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設為大寫Ctrl+Shift+C復制選定內容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關閉任務欄上的“修訂”標記Ctrl+Sh