理想汽車品牌策略手冊(cè)2024.012024.0155產(chǎn)品價(jià)值觀2品牌使命3品牌愿景4品牌價(jià)值主張——品牌屋品牌策略>品牌信息屋004品牌使命創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家。品牌愿景2030年，成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)。品牌價(jià)值主張成為家庭的首選，與用戶共同成長(zhǎng)。【家庭的】始終圍繞家庭用戶，創(chuàng)造更安全、更舒適、更便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)可再生能源技術(shù)與Al技術(shù)為用戶創(chuàng)造“移動(dòng)的家”,真正服務(wù)全家每個(gè)人，賦能用戶實(shí)現(xiàn)“幸福的家"。【共創(chuàng)的】【成長(zhǎng)的】目標(biāo)用戶家庭用戶品牌定位家庭首選的豪華電動(dòng)車品牌產(chǎn)品價(jià)值觀更安全、更舒適、更便捷品牌支柱【產(chǎn)品認(rèn)同=產(chǎn)品價(jià)值】【品牌認(rèn)同=幸福家庭】【技術(shù)認(rèn)同=人工智能】品牌承諾【面向公眾】通過(guò)能源和信息的技術(shù)革命，用電驅(qū)動(dòng)技術(shù)推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變，通過(guò)人工智能技術(shù)賦能更多家庭，共同成長(zhǎng)，共同創(chuàng)造。通過(guò)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”在家庭、教育和環(huán)保上持續(xù)為更廣泛的家庭用戶創(chuàng)造最大化的價(jià)值，與社會(huì)共同成長(zhǎng)。【面向用戶】“雙能戰(zhàn)略”電驅(qū)動(dòng)技術(shù)(增程電動(dòng)+高壓純電)和人工智能技術(shù)(SS+AD)為家庭用戶打造更安全、更舒適、更便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。與用戶共同創(chuàng)造“一個(gè)移動(dòng)的家”“一個(gè)令人向往的家”“一個(gè)寬敞舒適的家”“一個(gè)安全可靠的家”和“一個(gè)有Al成長(zhǎng)的家”。【面向員工】理想汽車奉行“讓員工有成長(zhǎng)、有成就、有回報(bào)”的人才理念，致力于打造平等包容、安全健康的職業(yè)環(huán)境，以明晰的晉升路線、全面的福利關(guān)愛吸引多元優(yōu)秀人才，始終關(guān)注員工能力的培養(yǎng)與提升，推進(jìn)企業(yè)與員工的共同成長(zhǎng)。品牌策略>品牌使命006每一個(gè)家庭成員品牌策略>品牌使命007“我們創(chuàng)造移動(dòng)的家，用戶創(chuàng)造幸福的家。"“‘創(chuàng)造移動(dòng)的家’是我們的自我實(shí)現(xiàn)。我們要借助最新的技術(shù)、非常好的運(yùn)營(yíng)和管理、非常好的產(chǎn)品才能創(chuàng)造出來(lái)移動(dòng)的家。我們利用這個(gè)時(shí)代的三維科技，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)移動(dòng)的家，車內(nèi)的空間、跑在智能駕駛上到家里的空間，都是三維科技智能化，這是我們這一群人的自我實(shí)因?yàn)槲覀儾⒉荒芴娲脩羧ゾS護(hù)關(guān)系。我們很高興能看到很多用戶在‘創(chuàng)造幸福的家’。”——李想品牌策略>品牌使命008我們創(chuàng)造移動(dòng)的家，用戶創(chuàng)造幸福的家。理想汽車是用戶的書房、臥室、客廳，更是孩子們的魔術(shù)城堡。 用電、露營(yíng)還可以放電!真的很符合我的要求!”理想汽車用戶@踏光而行一鄧同學(xué) 進(jìn)化，幸福的家，才剛剛開始。”理想汽車用戶@萬(wàn)有引力 去試駕前還說(shuō)只要奔馳…試駕后立馬變心’說(shuō)要換理想同學(xué)了!理想汽車用戶@MansonLaw “理想L9二排座椅也采用Nappa皮包裹，頭枕也是一如既往的舒服。任何時(shí)候打開小桌板，就能隨時(shí)隨地修圖。”理想汽車用戶@攝影師黃大寶 天天如此牽掛，看到了它，就看見了家。”理想汽車用戶@tbbtxx品牌策略>品牌使命009“理想L9完美解決了全家出行問(wèn)題，50萬(wàn)以內(nèi)，除了面包車、商務(wù)車，似乎找不到比理想L9更適合六口之家的車型。”“終于提上了霸氣銀色的理想L9,和老婆一起開了一圈后，看著女兒眼中的滿足，感受著老婆語(yǔ)氣中的滿意，理想L9果然不負(fù)眾望!”“開著理想，再次承載起自駕的夢(mèng)想，攜手伴侶，帶上狗，內(nèi)心充滿了安全感和踏實(shí)。”理想汽車用戶@引子一九八三理想汽車用戶@tsylh理想汽車用戶@高源James品牌愿景品牌策略>品牌愿景0112030年，成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)。“我們希望通過(guò)自己在人工智能領(lǐng)域里持續(xù)不斷地研發(fā)投入，以及持續(xù)超越用戶需求的產(chǎn)品能力，用人工智能機(jī)器人去改變物理世界的效率和體驗(yàn)，造福我們服務(wù)的每一個(gè)家庭，以及家庭里的每一位成員。通過(guò)持續(xù)不斷的努力，經(jīng)過(guò)一輪又一輪的行業(yè)淘汰賽，在2030年成為全球人工智能行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”“智能電動(dòng)車是Al時(shí)代最核心的入口，也是我們進(jìn)入這個(gè)時(shí)代的入口。希望我們每個(gè)人都大膽去嘗試、去理解、去擁抱最新的科技，擁抱最先進(jìn)的生產(chǎn)力。誰(shuí)率先到最先進(jìn)的技術(shù)上來(lái)，誰(shuí)就具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)世界上沒(méi)有小白鼠，只有優(yōu)先選擇者!"——李想品牌策略>品牌價(jià)值主張013成為家庭的首選，與用戶共同成長(zhǎng)。“我們品牌的核心價(jià)值主張是成為家庭的首選，與用戶共同成長(zhǎng)。這里邊包含兩個(gè)含義：第一，始終服務(wù)不斷穩(wěn)定增長(zhǎng)的家庭用戶群體，通過(guò)做出最好的產(chǎn)品提升市占率，成為家庭的首選；第二，我們把整個(gè)信息化和人工智能用得非常好，因?yàn)橹挥熊浖拍芨脩舫掷m(xù)地共同成長(zhǎng)。我們跟用戶形成了一套共創(chuàng)、共同成長(zhǎng)的機(jī)制，用戶真正參與我們的成長(zhǎng)。”——李想品牌策略>品牌價(jià)值主張014家庭的共創(chuàng)的成長(zhǎng)的始終圍繞家庭用戶，創(chuàng)造更安全、更舒適、更便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)可再生能源技術(shù)與Al技術(shù)為用戶創(chuàng)造“移動(dòng)的家”,真正服務(wù)全家每個(gè)人，賦能用戶實(shí)現(xiàn)“幸福的家”。始終用協(xié)作的方式解決所有問(wèn)題，用共創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)達(dá)成共識(shí)。賦能用戶、公眾和員工，激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)造力，創(chuàng)造共同的產(chǎn)品、共同的價(jià)值、實(shí)現(xiàn)共同的理想。因?yàn)槲覀兿嘈乓粋€(gè)人可以改變自己，一群人可以改變世界。始終以成長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)，讓我們的產(chǎn)品和技術(shù)都具有生命力，陪伴每位家人、每個(gè)家庭共同成長(zhǎng)。打造我們的組織成為一個(gè)快速成長(zhǎng)型組織，真正掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長(zhǎng)的極限。品牌策略>品牌價(jià)值主張家庭的“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”是理想汽車的使命。我們堅(jiān)持服務(wù)家庭用戶，成為家庭首選的豪華電動(dòng)車品牌。產(chǎn)品定義和技術(shù)選擇始終針對(duì)不同類型的家庭用戶，打造更安全、更舒適、更便捷的產(chǎn)品。并通過(guò)可再生能源技術(shù)與Al技術(shù)為用戶創(chuàng)造“移動(dòng)的家”,真正服務(wù)全家每個(gè)人，賦能用戶實(shí)現(xiàn)“幸福的家”。我們通過(guò)聚焦家庭用戶，在品牌、研發(fā)、產(chǎn)品、制造、銷售和服務(wù)等每一個(gè)用戶觸點(diǎn)上都超越用戶需求，打造最卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌策略>品牌價(jià)值主張共創(chuàng)的理想汽車致力于推動(dòng)能源技術(shù)和信息技術(shù)的革命，與社會(huì)共創(chuàng)一個(gè)更美好的“家”。通過(guò)突破性的電驅(qū)動(dòng)技術(shù)和人工智能技術(shù)賦能每個(gè)人、每個(gè)家庭和每個(gè)社區(qū)。通過(guò)在家庭、教育和環(huán)保上的社會(huì)責(zé)任投入與每個(gè)家庭、每個(gè)社區(qū)共創(chuàng)可持續(xù)和更幸福的社會(huì)。和用戶一起創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能、創(chuàng)造新的智能空間體驗(yàn)、創(chuàng)造新的智能出行方式。在共創(chuàng)協(xié)作中，讓用戶成為產(chǎn)品的創(chuàng)造者和人工智能的實(shí)現(xiàn)者。我們用協(xié)作的方式解決所有問(wèn)題，通過(guò)共創(chuàng)，達(dá)成共識(shí)。在共創(chuàng)中激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)造力，因?yàn)槲覀兿嘈乓粋€(gè)人可以改變自己，一群人可以改變世界。品牌策略>品牌價(jià)值主張成長(zhǎng)的理想汽車的愿景是在2030年成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)。產(chǎn)品、技術(shù)和組織都像Al一樣能夠基于學(xué)習(xí)和訓(xùn)練快速地成長(zhǎng)。我們的產(chǎn)品具備可成長(zhǎng)性，核心技術(shù)堅(jiān)持自研，讓汽車從工業(yè)產(chǎn)品走向人工智能產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有生命力，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，并陪伴家庭一起成長(zhǎng)。理想汽車是一家成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的公司。我們打造的組織就是一個(gè)快速成長(zhǎng)型的組織，每個(gè)人、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)部門都能真正掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長(zhǎng)的極限。產(chǎn)品價(jià)值觀品牌策略>產(chǎn)品價(jià)值觀019更安全、更舒適、更便捷品牌策略>產(chǎn)品價(jià)值觀安全是不需要取舍的。對(duì)于大部分汽車來(lái)說(shuō)，碰撞考試中不考的安全項(xiàng)目，就不會(huì)進(jìn)行額外的開發(fā)投入。在2019年做理想L系列項(xiàng)目時(shí)，我們可以選擇不做副駕的碰撞測(cè)試，依然可以拿到中保研G的成績(jī)，對(duì)團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)最小，投入代價(jià)最小。因?yàn)橹黢{和副駕不是對(duì)稱的，包括氣囊、試驗(yàn)重量、碰撞能量、防撞梁結(jié)構(gòu)、機(jī)艙布置等不一樣，不是簡(jiǎn)單地把主駕的方案對(duì)稱復(fù)制到副駕就可以了。如果要讓副駕的碰撞成績(jī)達(dá)到G,就要增加許多重量和成本。當(dāng)時(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人湯靖去找李想，問(wèn)他小偏置能不能只考慮駕駛員側(cè)按照G開發(fā)，不考慮乘員側(cè)的開發(fā)了。李想說(shuō)，“感覺你對(duì)你老婆很不好啊”。“我一下就意識(shí)到有問(wèn)題了，為什么呢?因?yàn)橐话慵依锸悄惺块_車多一點(diǎn)，太太坐副駕，我只保證了自己的安全，把副駕犧牲掉了，這沒(méi)法交代啊。我回來(lái)以后和團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們要打造更安全、更舒適、更便捷的車，要把安全放到第一位，不能因?yàn)槎嗔藥装賶K錢的成本，多了幾千萬(wàn)的開發(fā)費(fèi)，就去做取舍，安全是不需要取舍的。”從那以后，我們所有的車都按照最高等級(jí)，從頂層再往下的每道題評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)必須全部都打滿分，當(dāng)然是非常艱難，但是我們做到了。從那以后我們也不會(huì)再提，要不要便宜一點(diǎn)，要不要取消什么。我們的邏輯是，只要我當(dāng)前的技術(shù)能做到，我就應(yīng)該做到。“百萬(wàn)級(jí)”沙發(fā)，舒適到家了。用戶在車?yán)锎嗑茫尉鸵枚嗑谩！拔覀兊淖我恢倍际前窗偃f(wàn)級(jí)去努力呈現(xiàn)，實(shí)際上結(jié)果我們已經(jīng)不僅僅是百萬(wàn)級(jí)了，理想L9的座椅在行業(yè)內(nèi)來(lái)講是頂尖級(jí)的，沒(méi)有哪一個(gè)座椅能夠同時(shí)呈現(xiàn)這么多功能的前提下，還能擁有這樣的舒適性”。在座椅研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，袁保國(guó)要求基礎(chǔ)舒適性不應(yīng)該依靠通風(fēng)、加熱、按摩來(lái)彌補(bǔ)，必須首先把基礎(chǔ)的事情做好，“極致舒適的座椅，就應(yīng)該是乘員坐上去第一時(shí)間的感受就是好的。”當(dāng)時(shí)，他們拿到一版二排座椅骨架方案，用打補(bǔ)丁的方式去滿足座椅的強(qiáng)度需求。“如果真這么做了，扒開車一看就是個(gè)殘次品”。袁保國(guó)不接受這個(gè)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，“我不允許見到這么多的補(bǔ)丁，補(bǔ)丁的一致性無(wú)法保證，該加強(qiáng)的得通過(guò)結(jié)構(gòu)上去加強(qiáng)，而不是說(shuō)去補(bǔ)上一個(gè)件、焊上一個(gè)件，加根鋼筋，不允許”。最開始，理想L9定的是比較常規(guī)的兩向腿托。但袁保國(guó)發(fā)現(xiàn)，兩向腿托的弊病是會(huì)頂小腿肚。而四向腿托多了90毫米的行程，可以延伸到腳踝，托舉更舒適。袁保國(guó)跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，要么沒(méi)有腿托，要么必須是四向的。但四向腿托不僅要增加五六公斤的重量，還要增加幾百元的單車成本。推翻之前的定論，袁保國(guó)哪兒來(lái)的底氣?他說(shuō)，“如果我們沒(méi)有把用戶價(jià)值放在第一位的價(jià)值觀，我是不會(huì)費(fèi)這么大力氣的”。重新定義智能電動(dòng)車的便捷。理想ONE的發(fā)布，讓用戶有第一次用大iPhone的感覺。車內(nèi)好玩的大屏幕、簡(jiǎn)潔的卡片、清晰好用的設(shè)計(jì)界面，讓孩子和老人都能輕松地上手使用。“當(dāng)時(shí)大家已經(jīng)習(xí)慣了上車得再過(guò)個(gè)5秒到10秒，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能去使用車機(jī)，因?yàn)槿加蛙嚨男铍姵厝绱说男。灾劣诟局尾涣讼到y(tǒng)長(zhǎng)期處于休眠狀態(tài)；甚至很多純電車型，因?yàn)閾?dān)心系統(tǒng)的穩(wěn)定性問(wèn)題，都沒(méi)實(shí)現(xiàn)。但只有理想的車，只要拉開車門的一瞬間，所有屏幕一定是一起亮起來(lái)的，所有的功能都是ready的，伸手去點(diǎn)就能用。在那一年是非常突破性的，我想應(yīng)該是沒(méi)有任何一輛車做到了。”理想L9的五屏三維空間交互，讓用戶第一次感受到超越iPhone的便捷。2022年，有位小朋友在體驗(yàn)理想L9,指揮理想同學(xué)打開車窗后，非常開心地問(wèn)產(chǎn)品專家，“叔叔，你還有別的魔術(shù)嗎?”這是理想同學(xué)的超能力之一：融合指代，想要打開天窗，父母也不用提前問(wèn)，“想打開這個(gè)應(yīng)該怎么說(shuō)”,既不用斟酌是“打開天窗”,還是“打開遮陽(yáng)簾”,只用拿手一指，就能打開頭頂?shù)恼陉?yáng)簾，左右的車窗等。“最早我們?cè)谟懻撨@個(gè)功能的時(shí)候，覺得有點(diǎn)雞肋，因?yàn)橄翊蜷_車窗、打開天窗這類需求，有非常多的途徑可以實(shí)現(xiàn)。可以按鍵，可以語(yǔ)音，覺得用手勢(shì)也沒(méi)有什么突破性。但真的用了之后，就會(huì)感覺我們真的面向了未來(lái)。它就應(yīng)該這么做。因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)單直接，讓一個(gè)沒(méi)見過(guò)的人玩，都能立刻懂。不用在腦子里過(guò)一遍，需要控制的這個(gè)東西叫什么名字，我要怎么說(shuō)，不用思考就能實(shí)現(xiàn)。”它仿佛天生如此。這就是最有意思的魔法。品牌策略>品牌支柱024【產(chǎn)品認(rèn)同=產(chǎn)品價(jià)值】【品牌認(rèn)同=幸福家庭】【技術(shù)認(rèn)同=人工智能】“理想汽車要想成為一個(gè)豪華的家庭品牌，有三大支柱，是通過(guò)不同的階段來(lái)完成。第一階段，通過(guò)理想ONE我們實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品認(rèn)同，大家認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是有價(jià)值的；第二階段，通過(guò)理想L系列我們已經(jīng)——李想7品牌策略>品牌承諾026雙能戰(zhàn)略通過(guò)能源和信息的技術(shù)革命，用電驅(qū)動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模替代燃油車，用人工智能技術(shù)賦能更多家庭，與用戶共同創(chuàng)造一個(gè)移動(dòng)的家、一個(gè)令人向往的家、一個(gè)寬敞舒適的家、一個(gè)安全可靠的家，一個(gè)有Al成長(zhǎng)的家。增程電動(dòng)