產品管理與品牌管理產品的內涵與類型一、消費者眼里的“產品”有一定功能，價格合理、品牌好、送貨、三包…二、營銷學里的產品概念有形產品(有形屬性)：有特殊規格和特定模式的物理實體或服務過程附加產品(延伸屬性)：購買有形產品時所獲得的各種服務和利益核心產品(核心屬性)：真正購買的是產品所帶來的滿足、效用和利益

2產品的內涵與類型“人們不再為保曖與干燥去買鞋，買鞋是因為鞋使他們感到剛陽、溫柔、結實、成熟、與眾不同·······”“人們不是為了鉆頭而買鉆頭，人們真正要買的是孔”“不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗”3產品的內涵與類型三、產品的類型產品工業用品最終消費品實體產品實體產品勞務產品勞務產品無形產品自有產品租用產品日常用品沖動產品特殊產品便利產品選購產品應急產品附屬設備部件設施原輔材料護養維修咨詢保險供應品4產品的內涵與類型

產品項目：產品線中不同特征、不同屬性的產品產品品種：產品項目中不同規格、尺寸、型號、外觀、大小……的具體產品浙江大學20個學院各專業方向各專業各系5產品的內涵與類型五、產品線決策企業想擴大經營，可以：新增產品線來提高產品組合寬度增加產品項目來提高組合長度增加花色品種來提高組合深度關聯度：提高關聯度可增強同行間競爭力減少關聯度可提高抗市場風浪的能力，多角化經營6產品線分析產品線中各產品銷售額與利潤，市場份額，顧客份額線中各產品市場位置產品線長度決策向下擴展向上擴展雙向擴展填補擴展產品線現代化決策產品線特色化決策：“旗艦產品”產品的內涵與類型7品牌的內涵與決策一個品牌有6層意思：屬性：如海爾家電的質量、服務利益：由屬性轉化而成：如：“可獲得良好的服務”價值：一種海爾品牌的價值感文化：海爾企業文化個性：向上、開拓、老總的特征使用者：購買這一品牌產品的消費者特征8品牌化：當今，很少有產品不使用品牌品牌的重要性：產品區分容易、消費者可識別、易于廣告、對產品負責與信譽、感覺風險減少······品牌的內涵與決策9產品的內涵與類型七、品牌決策公司標志：建立企業整體形象的組成部分品牌使用者決策：

制造商品牌代理商品牌(私人品牌)一般品牌制造商品牌與商店品牌之間的競爭原因、做法、策略、虛擬品牌10品牌名稱決策：

個別品牌，即不同產品用不同品牌，如P&G公司；統一品牌，即所有產品用一個品牌，如飛利浦；各產品線分別使用不同品牌；企業名稱與個別品牌并用，但要注意不要因品牌聲譽不好而影響公司的形象品牌的內涵與決策11品牌延伸的誤區品牌延伸的誤區可能會引起消費者記憶的混亂與茫然舒潔的紙制品；榮昌肛泰到榮昌甜夢口服液

可能削弱或損害現有品牌的吸引力與形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京醬油；海爾牌方便面、娃哈哈牌空調如何？

12多品牌策略：凸現個性九、品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因多占貨架給低品牌忠誠者更多的選擇余地企業美譽不維系在一個品牌上品牌間競爭各品牌不同個性和利益能吸引不同消費者13多品牌策略：凸現個性多品牌的戰略出發點從分眾消費到個性消費，多品牌可以針對特定消費群體?？蓳屜日碱I細分市場，實施有效防御，爭取市場主動。如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍凸現個性，鎖住消費者。不同品牌不同定位滿足不同要求。如奔馳賣到夏利價,有身份人還會買？14副品牌(產品別名)策略十、副品牌策略用主品牌涵蓋企業的系列產品，用副品牌來張揚各產品的個性，可兼顧兩品牌策略的長處副品牌的運用要點主品牌是廣告、識別、認定、記憶的主體副品牌要突出產品個性，與具體產品相對應要直觀形象地表述產品優點與個性,親和力要強副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶15中國名牌發展的障礙“酒香不怕巷子深”。產品觀念“靠廣告，勤吆喝”，忽視了質量“安土重遷，小富即安”，局限于當地影響，地方色彩“固守傳統，創新換代不足”。要即繼承傳統精華，又吸收科技文明與健康意識，“與時俱進”不注重消費者的主體作用。名牌是消費者給的，而不是評出來的?！懊萍疵衽啤比狈τ行ПＷo機制，假冒偽劣充斥?！皦能囀袌瞿Ｐ汀逼髽I、消費者缺乏自我保護意識，維權、投訴、搶注消費者不夠挑剔