第十三章汽車品牌銷售第十三章汽車品牌銷售

第一節《汽車銷售管理辦法》解讀第二節經銷和代理第三節汽車銷售渠道第四節汽車銷售模式——品牌專賣制（4S店）教學目標

知識目標

1.掌握汽車銷售的概念，熟練掌握《汽車銷售管理辦法》主要內容。

2.了解經銷和代理的概念，掌握獨家代理商與包銷商之間的區別。

3.熟悉汽車銷售模式的五種類型。

4.結合所講授的內容，學習查閱法律原件，學習分析案例。

技能目標

1.掌握汽車品牌銷售模式——4S店的主要特點，熟悉汽車品牌銷售與特許經銷的不同之處。第一節《汽車銷售管理辦法》

解讀

一、出臺《汽車銷售管理辦法》的背景二、出臺《汽車銷售管理辦法》的重要意義三、《汽車銷售管理辦法》的重要改革和突破四、《汽車銷售管理辦法》主要內容一、出臺《汽車銷售管理辦法》的背景黨的十八屆三中全會提出，要推進國內貿易流通體制改革，建設法治化營商環境。國務院常務會議和國務院文件多次明確提出，要打破汽車銷售品牌授權單一體制，促進汽車消費升級。為落實黨中央、國務院要求，進一步規范汽車銷售行為，大力加強消費者合法權益保護，加快推進汽車流通領域供給側結構性改革，促進汽車市場健康發展，商務部組織制定了《汽車銷售管理辦法》。二、出臺《汽車銷售管理辦法》重要意義

出臺《汽車銷售管理辦法》是加快推進汽車流通領域供給側結構性改革的重要舉措，《汽車銷售管理辦法》在多個方面實現了重要突破，汽車市場發展將進入新的歷史階段，對促進經濟社會發展具有重要意義。

（一）有助于汽車流通體系更加規范健康發展。

（二）標志著汽車流通體系真正進入社會化發展階段。

（三）有助于更好地發揮汽車消費的頂梁柱作用。

（四）有利于促進汽車流通全鏈條協同發展。三、《汽車銷售管理辦法》的重要改革和突破《汽車銷售管理辦法》重點推進了四方面改革：一是打破了品牌授權銷售單一體制。二是突出加強消費者權益保護。三是促進建立新型的市場主體關系。四、《汽車銷售管理辦法》

主要內容

《汽車銷售管理辦法》共六章37條，主要內容包括：第一章總則（第一條至第八條）。明確立法宗旨、依據、適用范圍，界定汽車等概念含義，提出國家總體政策態度，確定對供應商、經銷商的總體經營要求，規定商務主管部門職責，要求加強行業自律。第二章銷售行為規范（第九條至第十八條）。主要是保障消費者知情權。要求產品合規、價格明示、售后服務政策明示、非授權銷售說明、隨車憑證交付、配件信息明示等，并明確規定不得限定消費者戶籍地、不得強制消費、須建立健全消費者投訴機制等內容。第三章銷售市場秩序（第十九條至第二十六條）。主要是規范零供關系。規定授權模式下的授權期限、授權解除后的設備回購等內容，要求供應商及時公布停產停銷車型、保障售后服務和配件供應、提供業務培訓和技術支持、實施公平公正透明的商務政策，明確供應商不得限制配件轉售、不得限制經銷商自主經營活動、授權模式下不得直接銷售等內容。第四章監督管理（第二十七條至第三十一條）。明確供應商、經銷商基本信息備案、銷售信息報送、建立保存用戶和業務信息檔案、配合嫌疑車輛調查等內容，規定商務主管部門監督檢查職責和措施、建立企業信用記錄及違法違規行為處理信息公布等內容。

第五章法律責任（第三十二條至第三十四條）。規定供應商、經銷商違反本辦法有關條款的查處部門和處罰措施，以及商務主管部門工作人員違法違紀行為處理的相關內容。

第六章附則（第三十五條至第三十七條）。明確地方實施細則、供應商通過平行進口方式進口汽車按照平行進口相關規定辦理、本辦法實施時間等內容。第二節經銷和代理

一、經銷二、包銷三、代理一、經銷（一）概念和性質

1.概念：經銷是指經銷商與供貨商達成協議，承擔在規定的期限和地域內購銷指定商品的義務。

2.性質：經銷是汽車貿易中常見的一種交易方式，通常是供貨商通過與經銷商簽訂經銷協議，給予經銷商在一定時期和指定區域內銷售某種商品的權利，由經銷商承購商品后自行銷售。

3.種類：按經銷商權限的不同，經銷方式可分為兩種：

一種是一般經銷，亦稱定銷。在這種方式下，經銷商不享有獨家專營權，供貨商可在同一時間、同一地區內委派幾家商號來經銷同類商品。

一種是獨家經銷，是指經銷商在規定的期限和地域內，對指定的商品享有獨家專營權。

在汽車貿易中，經銷是供貨商為了擴大產品在市場保有量的有效方式之一。二、包銷

（一）概念：包銷是指供應商通過協議把自己某類商品在某一時期某一地區的經營權單獨給予指定的包銷人的貿易做法。（二）特點：這種貿易方式的特點可歸納為：

三定（雙方定商品、定地區、定時間）

三自（自行購買、自行銷售、自負盈虧）

一專（專營權）。包銷貿易方式既帶有售定貿易方式的性質，即雙方之間是買賣關系；又有不同于售定業務的特點，即包銷商享有一定范圍的獨家專營權。三、代理

（一）代理的含義和特點

代理是許多企業在從事國際貿易業務中習慣采用的一種貿易方式。在汽車貿易中，有多種多樣的代理。例如采購代理、銷售代理、運輸代理、保險代理、廣告代理等。

汽車貿易中的銷售代理，是指委托人授權代理人代表其向第三者招攬生意、簽訂合同和辦理與交易有關的各項事宜，由此而產生的權利和義務直接對委托人發生效力。在代理方式下，委托商與代理商之間屬于委托代理關系而不是買賣關系，代理商行使代理權旨在取得傭金，而不承擔經營風險。（二）代理的種類1．一般代理

2．總代理

3．獨家代理三、獨家代理商與包銷商之間的區別

獨家代理商所具有的專營權同包銷商所具有的專營權是有區別的：

首先，兩者的業務性質不同，獨家代理屬代銷性質，其雙方為委托關系，而包銷屬于售定性質，雙方是買賣關系。

其次，專營權的內容不同，獨家代理權僅享有代理專營權，委托商仍可向代理地區推銷成交，而包銷商享有的專營權，則包括專賣權和專買權，出口商不得在包銷地區內推銷包銷商品。再次，代理人一般不以自己的名義與第三者簽訂合同，而在經銷方式下，經銷商與第三者之間要訂立合同。

最后，盈虧負擔和經營的目的不同，獨家代理不承擔盈虧風險，僅為收取傭金，包銷商則要承擔經營風險、自負盈虧，旨在謀得利潤。第三節汽車銷售渠道

一、概述（一）汽車銷售渠道的含義

汽車銷售渠道是汽車產品從汽車生產企業向最終消費者直接或間接轉移汽車所有權所經過的途徑，是聯系汽車生產者和消費者之間關系的紐帶。汽車銷售渠道的環節主要包括：汽車銷售渠道的起點生產企業、中間商以及終點消費者。（二）汽車銷售的渠道的類型

汽車銷售渠道的模式，可以分成以下五種類型：

1.由汽車生產企業直售型（零層渠道模式）

2.由生產企業轉經銷商直售型（一層渠道模式）

3.由生產企業經批發商轉經銷商直售型（二層渠道模式）

4.由生產企業經總經銷轉經銷商直售型（二層渠道模式）

5.由生產企業經總經銷商與批發商后轉經銷商直售型（三層渠道模式）第四節汽車銷售模式——品牌專賣制（4S店）

一、4S店概述二、4S店是汽車市場激烈競爭下的產物一、4S店概述

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠家的統一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。二、4S店是汽車市場激烈競爭下的產物

20世紀90年代中期以來，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下4種汽車渠道模式：

1.總代理制渠道模式可表述為廠商→總代理→區域代理→下級代理商→最終用戶。進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。

2.區域代理制渠道模式可表述為廠商→區域總代理→下級代理商→最終用戶。這種模式與IT渠道的區域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

3.特許經銷制渠道模式可表述為廠商→特許經銷商→最終用戶。區域代理制實施一段時間后，汽車廠商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場價格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經銷制轉變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模式。

4.品牌專賣制

渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發展起來的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店和“四位一體”（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現形式。目前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。

國產汽車主要采用后三種模式，其中特許經銷制和品牌專賣制是目前汽車渠道的主流模式，二者之間存在一下區別：（一）對經銷商的要求不同（二）管理力度不同（三）展示的形象不同（四）經營品牌的數量不同4S店的現狀與發展