精品資料精品資料精品資料骨病膏貼市場分析：扯下膏貼的“狗皮”在我國，骨病膏貼市場是一個歷史悠久、消費者接受度相當高的用藥市場，在傳統中醫文化的熏陶下，八仙之一的鐵拐李隨手扯下狗皮而成具神奇功效的膏藥的傳說，在不少民眾的心目中根深蒂固。近年來，在現代科技的促進下，產品結構有了很大的改變，市場需求也在不斷擴大，出現了多個全國性的品牌產品。然而，絕大多數企業的產品卻一直在同質化泥淖中跋涉，市場難以突破。這些產品到底有多大的發展空間？如何才能有效突圍？

市場環境分析：

控釋給藥拓展了市場空間

根據統計數據，患頸腰椎增生、肩周炎及風濕性關節炎患者占全國總人口的18%，其發病率高達20%，患者群體約有2億多人，其中8000萬為重病患者。尤其在我國南方地區，其發病率高達40%。在消費群體結構中，50歲以上人群約有一半患有頸腰椎增生、肩周炎及風濕性關節炎。一項在上海、無錫、深圳等地對1197名中年人健康狀況的調查結果顯示，在科技、新聞、廣告、辦公室等行業以及教師、演藝人員、出租車司機、售貨員等群體中，上述疾病的發病率高達50%。可見，日常體痛已成為影響眾多人的健康問題。

在對體痛的治療中，經皮給藥在中國的應用由來已久，2000多年前《黃帝內經》中就有中醫外治療法的相關記載，可以說是中醫經皮給藥的先驅。目前臨床應用的中藥外用膏劑有500余種。

以膏貼為載體的藥物透皮吸收給藥系統，是藥劑學中一個新領域。20世紀70年代是透皮控釋制劑的試驗和發明時期，80年代是商品化時期，90年代是發展時期，現今已進入全面發展時期。世界透皮釋藥系統銷售額正以平均25%的年增長率發展，年增長率超過口服和吸入劑市場。

我國已經上市銷售的膏貼產品種類繁多，用于心絞痛、高血壓、哮喘、關節炎、神經痛及防治更年期綜合癥、避孕等很多方面。根據2005年“膏藥產品消費者認知調查”可見：有36.32%的消費者更認同此類產品的鎮痛功效。這與我國傳統膏藥主要用于跌打損傷、腰酸腿痛的傳統認知有關。所以，在膏貼類產品中，止痛類產品在我國更容易被市場接受，市場前景也將是最可觀的。

操作概念分析：

市場影響力不明顯

調查發現，當前國內的骨病市場具有以下特點：

概念炒作主要集中在治療方法、病理理論、價格三個方面在搜集到的34個概念炒作案例中，這三種概念炒作方式就占了27個。其中價格概念炒作可以看作為一種價格競爭手段，是最基礎的一種市場營銷FromEMKT.操作手段。在治療方法和病理理論的概念炒作中，其實兩者互相補充，在談治療方法時一般會對病理理論有所闡釋，而炒作病理理論時也最終會帶出治療方法。只不過兩者在實際操作中側重點會有所不同，或者創造性體現有側重。

概念產品主要集中在口服類產品，膏貼類產品相對較少。儀器類產品概念制造一般基于產品技術本身，膏貼類產品在骨骼肌肉系統疾病市場還沒有形成足夠的市場影響力。胡三貼每次都以整版廣告出現，而且創造膏貼類產品絕對高價的市場現象。這個案例足以說明，膏貼類產品的市場操作空間還有待挖掘。加上前幾年內服類產品過度操作造成了一定程度的市場負面效應，該類產品已經有所收斂。而市場需求并沒有縮小，那么就給膏貼類產品留下了空間。

形象化、直接訴求功效的概念更容易在市場推廣通過對瞬間概念記憶測試的調查發現：“抽風剔骨”、“剔骨療法”、“骨水泥”、“三步療法”、“垃圾”、“36元治骨病”、“10元治骨病”等概念的記憶力和適應理解力更強，更容易引起聯想和肯定。這些概念有利于產品在市場推廣時加強消費者記憶，促進消費者理解產品功能，并最終接受、認可產品信息。一些貼劑產品的廣告語功能訴求直接、簡單、明了，為其品牌成長起到了搖旗吶喊的作用。

價位調查分析：

價格定位有三種

通過對單體零售藥店、連鎖藥店、平價藥房的調查，以及網絡搜集、電話咨詢等渠道的了解，當前骨病膏貼產品的價格策略具有如下特點：

價格懸殊

在骨病膏貼類產品的單位銷售價格中，最高297元，最低僅0.3元，相差990倍；單貼價格最高99元，最低0.08元，相差1238倍。可見骨病貼膏產品市場處于混沌狀態，消費者對于該類產品的價格接受度極富彈性。

常見產品單價區間集中

骨病膏貼常見產品單價大都集中在20～50元之間的區域；單貼價相對集中于1～3元之間，10～20元之間的產品也有相當不錯的表現。上述相對集中的價格區間，是大多數廠家能認可和消費者普遍能接受的。

產品價位缺少中高區間

從調查數據可見，單價50元以下為集中區域，100～300元價位的產品較少；單貼價格集中在3元以下，30元以下的各價位層都有一些代表性產品，99元的一個，30～90元之間的暫時未見產品。而從當前的社會消費水平看，價位在50～250元之間的貼膏產品應該算是中高價位區間。

通過上述分析可以看出，當前骨病膏貼類產品價格定位，基本表現為3種形態：一是成本定價，這是定價的主流方式，企業一般根據生產成本、物流成本和營銷成本確定產品定價。此類產品定價較低，企業基本上沒有營銷投入，完全處于自然銷售狀態。二是跟進定價，企業定價跟進奇正、天和、羚銳三大品牌，以它們為參照制定產品的市場價位。此類產品多為傳統組方產品，具有一定的市場認知度。三是市場定價，企業根據市場和自身營銷推廣力度綜合核定價位。此類產品已經認識到膏貼市場消費價格敏感度較低的特點，產品定價偏高，往往需配合以強勢的營銷手段。

發展方向：

臨床渠道仍是主流

我國骨病膏貼類產品是一種有著悠久歷史的傳統劑型，但由于近現代江湖郎中的大力“推廣”，雖然知曉度很高，但市場形象欠佳。“狗皮膏藥”甚至一度成為假冒偽劣產品的代名詞。隨著國外透皮控釋技術的引進，膏貼類產品的市場形象也有了進一步提升。市場主力消費群對膏貼類產品的認知基本處于一種積極正確的方向。但從市場整體價位區間來看，傳統膏貼產品仍然處于低層次產品認知類型，而國外的漢方巴布劑卻明顯呈現出中高端認知態勢。因此，傳統的膏貼產品需要在技術含量、產品形象上進一步提升。

從市場營銷方面來看，膏貼類產品除奇正、天和、羚銳外，其他品牌在生活中和大眾傳媒中很少被提及。個別產品在局部市場或某一時期采用平面媒體炒作的方式，雖然賺取了一時之利，但對于整個膏貼產品類別而言似乎又是釜底抽薪，最后有可能會加劇市場對膏貼產品的不信任程度。相反，那些一直名不見經傳的區域性膏貼產品，因為在區域市場有良好的終端渠道資源，產品銷售一直穩中有升。

綜上所述，筆者認為，骨病膏貼類產品要想在市場營銷中取勝，就必須扯下媒體炒作式營銷能夠帶來一時利潤，但如果不加強終端建設，產品的長遠發展必然受到限制。同時，臨床用藥仍然是主流渠道之一，但限于當前醫藥管理的政策，普通產品臨床開發的成功幾率和利潤空間會越來越小。

我國骨病膏貼類產品是一種有著悠久歷史的傳統劑型，但由于近現代江湖郎中的大力“推廣”，雖然知曉度很高，但市場形象欠佳。隨著國外透皮控釋技術的引進，膏貼類產品的市場形象也有了進一步提升，市場主力消費群對膏貼類產品的認知基本處于一種積極正確的方向。但從市場整體價位區間來看，傳統的膏貼產品需要在技術含量、產品形象上進一步提升1、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn't1、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.Theweatherwassplendidonthatday,whichIthoughtwasrare.IstillremembersomepeopletoldmethatinBritaintherewasweatherandnoclimate.Duringthesameday,itmightsnowinthemorning,rainatnoon,shineintheafternoonandbewindybeforethenightfalls.SoIthinkIwaslucky。TIME\@"yy.M.d"20.6.11DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm:ss"13:15:23DATE\@"MMM-yy"Jun-20DATE\@"HH:mm"13:152、最困難的事情就是認識自己。TIME\@"EEEE年O月A日"二〇二〇年六月十一日TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年6月11日星期四3、有勇氣承擔命運這才是英雄好漢。DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm:ss"13:15:23DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"M.d.yyyy"6.11.20204、與肝膽人共事，無字句處讀書。DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"M.d.yyyy"6.11.2020DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm"13:15DATE\@"HH:mm:ss"13:15:23DATE\@"HH:mm:ss"13:15:235、閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確。DATE\@"dddd,MMMMd,yyyy"Thursday,June11,2020DATE\@"MMMMyy"June20DATE\@"dddd,MMMMd,yyyy"Thursday,June11,2020DATE\@"M/d/yyyy"6/11/20206、最大的驕傲于最大的自卑都表示心靈的最軟弱無力。TIME\@"h時m分"1時15分TIME\@"h時m分"1時15分DATE\@"d-MMM-yy"11-Jun-20DATE\@"M.d.yyyy"6.11.20207、志氣這東西是能傳染的，你能感染著籠罩在你的環境中的精神。那些在你周圍不斷向上奮發的人的勝利，會鼓勵激發你作更艱苦的奮斗，以求達到如象他們所做的樣子。TIME\@"yy.M.d"20.6.11TIME\@"yy.M.d"20.6.11TIME\@"yy.M