第５章公共關(guān)系傳播第一節(jié)傳播模式與傳播理論A傳播的涵義傳播也稱交流、溝通，是指人與人之間的信息交流。這是人類最主要的社會行為之一。在公共關(guān)系中，傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有方案地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動。這個定義包含三個根本特點：(1)傳播是一個有方案的完整的行動過程。“有方案〞，指整個傳播活動必須按社會組織的公共關(guān)系總目標(biāo)有步驟地進(jìn)行。“完整〞，指傳播過程必須符合傳播學(xué)的“5個W模式〞。即Who(誰)、SayWhat(說什么)、ThroughWhichChannel(通過什么渠道)、ToWhom(對誰說)、WithWhatEffect(產(chǎn)生什么效果)。(2)傳播是雙向的信息交流活動。傳播對象雙方均參與傳播信息的活動，而且相互影響，逐步取得某種程度上的共識。(3)傳播是信息的共享活動。傳播的目的就是要與傳播對象共享信息內(nèi)容，以到達(dá)相互了解、相互信任、相互支持，實現(xiàn)互動。B傳播的模式傳播模式包括傳播要素和傳播過程。對傳播模式的分析，就是把傳播過程分為假設(shè)干組成局部，并說明各種傳播要素的相互聯(lián)系與相互作用。不同的學(xué)者對此有不同的見解。

一、拉斯維爾的５Ｗ模式拉斯韋爾從傳播的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析了傳播過程的五個要素或五個環(huán)節(jié)，這就是著名的5W模式。拉斯韋爾認(rèn)為，任何一個傳播過程都可以分解為5W要素，與傳播過程的5W相互對應(yīng)，拉斯韋爾同時提出了傳播學(xué)的根本研究范疇：誰——即傳播的主體。與此相對應(yīng)的是針對傳播主體的控制分析；說什么——即傳播的內(nèi)容。與此相對應(yīng)的是針對傳播內(nèi)容的內(nèi)容分析；通過什么渠道——即傳播媒介。與此相對應(yīng)的是針對傳播媒介的媒介分析；對誰說——即傳播對象。與此相對應(yīng)的是針對傳播對象的受眾分析；產(chǎn)生什么效果——即傳播效果與此相對應(yīng)的是針對傳播效果的效果分析。根據(jù)拉斯韋爾的W理論，籌劃公共關(guān)系傳播活動時，應(yīng)該全面分析傳播活動的要素，針對傳受雙方的需要，選擇適宜的傳播渠道和信息，謀取良好的傳播效果。這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，5W模式忽略了“反響〞，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構(gòu)成傳播的根本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。二、香農(nóng)-韋弗的信息論模式信息論模式是由信息論的奠基者香農(nóng)和數(shù)學(xué)家于1949年韋弗提出的。這是一個有五個正面的要素和一個負(fù)面的要素構(gòu)成的傳播過程。即信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿和噪音。

信源就是信息的發(fā)出者，訊息就是所要傳遞的信息內(nèi)容信道就是信息傳遞的途徑和渠道，信號是對信息的描述，發(fā)射器和接收器是發(fā)收信息的設(shè)備信宿是信息的接收者。任何信息要進(jìn)入傳播過程，都要經(jīng)過一個轉(zhuǎn)換過程，這個過程就是把訊息加到傳播媒介身上以便傳播的過程，即編碼；當(dāng)信息傳遞到接收者者那里時，還得經(jīng)過一個與編碼完全相反的過程，就是從傳播媒介身上提取訊息的過程，即譯碼。信號在信道里傳遞時，會受到干擾，即“噪音〞，它是干擾正常傳播的因素，結(jié)果使得信息在傳遞過程中發(fā)生不同程度的偏差。

香農(nóng)-韋弗模式，為我們描述了傳播的根本環(huán)節(jié)，即：傳播者-編碼-傳播渠道-譯碼-接受者。該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，特別是噪聲概念的提出，客觀地反映出在傳播過程中，某些信號由于會受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真。它也存在兩個明顯的缺陷：第一，缺乏信息反響；第二，無視了信息傳播過程中社會環(huán)境的制約和傳受雙方的主觀能動因素。三、拉扎斯菲爾德的兩極傳播模式拉扎斯菲爾德提出了“兩極傳播〞的假設(shè)，來自媒介的信息總是先到達(dá)一局部意見領(lǐng)袖，再由這些意見領(lǐng)袖傳遞給周圍的受眾，也就是說，信息傳遞，是按照“媒介-意見領(lǐng)袖〞和“意見領(lǐng)袖-受眾〞這種兩極傳播模式進(jìn)行的，媒介的信息大多通過意見領(lǐng)袖的過濾才能影響受眾，因而，人際關(guān)系的影響要比群眾傳媒更顯著。意見領(lǐng)袖的影響力來源于：親和力和權(quán)威性。

拉扎斯菲爾德的兩極傳播模式揭示了意見領(lǐng)袖在傳播中對公眾的影響力。意見領(lǐng)袖屬于消息靈通人士或者權(quán)威專家，影響著其他人的態(tài)度，具有極其重要的作用。在公共關(guān)系傳播籌劃中，應(yīng)該善于開展名人公關(guān)，高度重視專家名人效應(yīng)，借助于他們的傳播力量來強(qiáng)化組織的對外影響力。四、“把關(guān)人〞理論“把關(guān)人〞這個概念最早是由德國著名的社會心理學(xué)家勒溫提出的。“把關(guān)人〞又譯“守門人〞。把關(guān)人是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)〞與“抑制〞行為的關(guān)鍵人物。

一般來說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)〞與“抑制〞兩個方面。“把關(guān)人〞對某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，即報道出去；對某些信息不予以流通或暫時擱置，便是抑制行為，即不予報道。“把關(guān)人〞之所以對信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預(yù)存立場。所謂“預(yù)存立場〞，就是自己原有的意見、經(jīng)驗、興趣和精神狀態(tài)的總和。“預(yù)存立場〞也受到周圍信息的影響。根據(jù)“把關(guān)人〞理論，在公共關(guān)系傳播活動的籌劃中，應(yīng)該重視新聞價值問題的研究，積極開展具有新聞價值的公共關(guān)系活動，爭取各種“把關(guān)人〞的支持，借助于群眾媒介的報道擴(kuò)大公共關(guān)系活動的影響范圍。五、議題設(shè)置理論最早提出議題設(shè)置理論的是美國學(xué)者麥克姆斯。議題設(shè)置理論的根本思想是：媒介的議程不僅與受眾的議程相互吻合，而且，受眾的議程就來自于媒介的議程。議題設(shè)置理論的核心思想在于：群眾傳播媒介不能決定公眾怎么想，但能決定公眾想什么。媒介選擇集中的報道對象，以此來制造社會的中心議題，并左右社會輿論的的形成。

議題設(shè)置理論基于以下兩個觀點：第一，各種群眾傳播媒介對信息傳播具有“過濾〞作用。第二、公眾通常是無所適從的。

在公共關(guān)系傳播中，應(yīng)該高度關(guān)注公眾的議題和媒介的熱點，并據(jù)此進(jìn)行新聞籌劃，使組織的行為和產(chǎn)品〔效勞〕等成為報道的熱點，成為公眾關(guān)注的“熱點〞，成為輿論關(guān)注的對象，以取得良好的傳播效果。

六、受眾選擇的3S理論受眾選擇性是指傳播活動中，受眾對信息的選擇性處理，包括受眾心理上的自我選擇過程，即：選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。其根本思想是：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何媒介內(nèi)容，而是更傾向于那些與自己固有的立場和態(tài)度一致或接近的信息；選擇性接受的結(jié)果，往往進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾固有的立場和態(tài)度，而不是導(dǎo)致它的改變。

第二節(jié)、公共關(guān)系傳播類型按照人類傳播的開展過程，一般可以將傳播分為四種根本的類型：自身傳播、人際傳播、組織傳播和群眾傳播。一、自身傳播自身傳播是“指個人單獨進(jìn)行的思維活動，是在外部的刺激下所引起的心理調(diào)節(jié)，有自我意識和自我調(diào)節(jié)構(gòu)成的，是在‘主我’〔I〕與‘賓我’〔Me〕之間發(fā)生的信息交流活動〞。

二、人際傳播人際傳播是個人與個人之間借助于語言符號和非語言符號而進(jìn)行的交流信息、溝通情感、協(xié)調(diào)行為的傳播活動。人際傳播具有明顯的社會性特征。個人獨白或自言自語等僅僅為了滿足自己的需要而發(fā)出的語言，不會構(gòu)成人際傳播。人際傳播的語言是具有社會性的語言。每個人都是信息的發(fā)出者，同時又是信息的接收者，即在影響別人的同時，也受到他人的影響。人際傳播是人類社會中進(jìn)行得最為頻繁、傳播的信息總量最多、傳播的實際影響也可能是最大的，這是因為它具有最大的雙向性和產(chǎn)生效果的即時性。

人際傳播是CI的傳播的主要形式，表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部成員之間的溝通和企業(yè)的外部公眾之間的溝通。人際傳播的具體形式很多，如與員工的交談，與客戶的交流或聯(lián)絡(luò)，企業(yè)舉辦的報告會、懇談會、洽談會、聯(lián)歡會、演講會、座談會等等。應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的傳播目的、對象、內(nèi)容、情境等具體情況選擇恰當(dāng)?shù)娜穗H傳播形式。人際傳播的主要方式有兩種：面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑ァＣ鎸γ娴膫鞑ナ侨穗H傳播的最根本和最主要的形式。主要通過言語和非語言符號進(jìn)行的。言語是各種口頭語言符號，非語言符號主要是人的體語和類語言。非面對面?zhèn)鞑ナ莻€人與個人之間通過一定的中介進(jìn)行的信息溝通，如通過、電報、書信、電傳、E-mail等。傳播學(xué)的研究結(jié)果顯示，人際傳播要圓滿進(jìn)行并取得效果，必須使之具備五個要素，即：〔1〕開放性(2)移情作用〔3〕支持性〔4〕積極性〔5〕平等企業(yè)內(nèi)部的非正式傳播往往比正式傳播更有力。通常在一個企業(yè)中有這樣幾種人。一是“包打聽〞和“小播送〞；二是“元老〞和“老師傅〞；三是非正式集團(tuán)的小頭頭；四是領(lǐng)導(dǎo)的“紅人〞或朋友；五是經(jīng)常接觸領(lǐng)導(dǎo)的秘書。他們是企業(yè)非正式傳播的最活潑因素，自發(fā)的形成了企業(yè)非正式傳播網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)內(nèi)部的CI傳播工作可以巧妙的利用這些網(wǎng)絡(luò)，通過他們，傳播CI信息，了解CI傳播中存在的問題，甚至可以有意識的透露一些CI信息，由他們自發(fā)的去傳播，以到達(dá)控制輿論，擴(kuò)大傳播效果的目的。但同時也要防止和抑制非正式傳播的負(fù)面效果，有意識的引導(dǎo)和加以間接調(diào)控，使得那些私下交談、小道消息、馬路新聞能夠傳播有利于CI推行的正面信息。人際傳播的根本功能1.協(xié)調(diào)人際關(guān)系;2.交流思想感情;3.統(tǒng)一社會態(tài)度;4.支配他人行動等.

人際傳播的特點1.人際傳播傳遞和接收信息的渠道多,方法靈活;2.人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜;3.人際傳播雙向性強(qiáng),反響及時,互動頻度高;4.人際傳播是一種非制度化的傳播;5.傳播以單個的面對面的傳播形式為主;6.適用于在較短的時間內(nèi)改變接受者的態(tài)度和行為.人際傳播媒介人際傳播雖然是人與人之間直接的信息交流，不需要各種中間環(huán)節(jié)，但方式方法也是多種多樣的。有人認(rèn)為人際傳播是一種“無媒介傳播〞，這不確切。一次工作午餐、一場交際舞會，都是一種人際信息傳播方式。在公共關(guān)系工作中，相當(dāng)大量的公關(guān)活動是通過人際傳播實現(xiàn)的。在人際傳播中，公共關(guān)系人員應(yīng)該根據(jù)工作的內(nèi)容、對象和本組織的具體條件，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椤Ｔ诠碴P(guān)系人際傳播中，除去直接交談這一簡單的形式以外，常用的實施媒介主要有以下幾種：1.使用的突出特點是快捷、省事、節(jié)約時間和經(jīng)濟(jì)。它的缺點是打的雙方無法察顏觀色，信息反響不全面。此外，在中討論重要問題需要輔以必要的記錄。盡管如此，在重大公共關(guān)系活動的準(zhǔn)備階段常充當(dāng)重要角色。通知、預(yù)約面談、前期業(yè)務(wù)交流等人際傳播中，的使用頻率是很高的。

2.會議會議在組織傳播中是一種重要的宣傳媒介。會議都有中心內(nèi)容和主題，所以信息集中，與會者可以得到綜合的信息，并且交流和反響都是雙向的、直接的。會議本身并不一定都是公共關(guān)系活動，但公共關(guān)系人員可以利用會議這種人際傳播方式進(jìn)行大量的工作，如收集與會者及組織代表的各種情況，與重點對象建立了解和良好關(guān)系等。由于需要相應(yīng)的場地和經(jīng)費，因此在是否選用會議上，需要視條件而定并作綜合考慮。

3.展覽展覽是一種自我宣傳媒介，它的特點是針對性強(qiáng)，內(nèi)容集中。由于實物、模型、圖表、照片、幻燈、錄音、錄像等手段可以綜合使用，因而事實性強(qiáng)，能吸引公眾。展覽中反響及時，可以直接判斷公眾的態(tài)度和意見并及時做自我調(diào)整，因而常能收到良好的效果。展覽的形式多種多樣，但一般都需要一定的制作周期和較多的經(jīng)費，故不能大量使用。4.專題活動有人也稱“特別節(jié)目〞。專題活動范圍極廣，是重要的人際傳播媒介。

5.饋贈紀(jì)念品紀(jì)念品一般是通過各種專題活動散發(fā)的實物，如書籍、畫冊、紀(jì)念章、工藝品等，紀(jì)念品作為一種人際傳播中的宣傳性媒介，能起到宣傳、介紹專題活動主辦者的作用，它有利于密切人際關(guān)系和組織間的關(guān)系，增強(qiáng)彼此間的聯(lián)系和感情。

紀(jì)念品首先應(yīng)具有紀(jì)念性。它應(yīng)和專題活動的主題相一致，這樣才能使紀(jì)念品的受贈者產(chǎn)生一種榮譽(yù)和親切感，從而去診視它、愛惜它。其次紀(jì)念品本身應(yīng)具有保存價值，失去了保存價值，也就失去了紀(jì)念意義。

6.贊助贊助也是一種人際傳播媒介。贊助不同于播送，贊助一般是贊助單位對一些公益性或群眾性的活動提供某種財政或?qū)嵨锷系馁Y助，以此來提高自己的知名度和社會影響。如體育比賽、文藝演出、書刊出版、辦學(xué)、各種獎學(xué)金、科研工程等等。贊助應(yīng)選擇最有利于擴(kuò)大自己影響、社會效益顯著的內(nèi)容，同時也要考慮到贊助者本身的物力、財力情況，贊助是自愿的，攤派不是贊助，而是贊助的一種濫用。公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別公共關(guān)系與人際關(guān)系既有密切的聯(lián)系又有嚴(yán)格的區(qū)別。〔1〕聯(lián)系：第一，從內(nèi)容上來看，公共關(guān)系包括了一局部的人際關(guān)系。第二，從方法上來看，公共關(guān)系需要借助于人際關(guān)系的方法和手段。

〔2〕區(qū)別：第一，從主體上來看，公共關(guān)系的行為主體是組織或代表組織的個人，而人際關(guān)系的主體是純粹的個人。第二，從對象上來看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾和輿論，而人際關(guān)系那么包含了許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。第三，從內(nèi)容上來看，公共關(guān)系處理的組織事務(wù)與公眾事務(wù)，而人際關(guān)系處理的是私人事務(wù)。第四，從方式上來看，公共關(guān)系十分注重組織傳播、群眾傳播等各種傳播方式的復(fù)合運用，而人際關(guān)系比較局限于面對面、個體與個體的交往方式，其交往的手段比較面窄。第五，從側(cè)重點來看，人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為角度來探討人與人之間的關(guān)系，而公共關(guān)系那么側(cè)重于從信息傳播溝通的角度來研究組織與公眾對象之間的關(guān)系。三、組織傳播組織傳播是通過一定的組織形式或利用組織媒介進(jìn)行的傳播活動，包括組織內(nèi)部傳播和組織外部傳播兩種。組織傳播是指圍繞著相應(yīng)的組織目標(biāo)組織成員之間和組織與外環(huán)境之間所進(jìn)行的信息傳播以到達(dá)組織關(guān)系協(xié)調(diào)的活動.事實上,所謂組織傳播,是指某個組織憑藉組織和系統(tǒng)的力量所進(jìn)行的有領(lǐng)導(dǎo)有秩序有目的的信息傳播活動.任何組織都是與信息傳播同步生成的,組織的目標(biāo),系統(tǒng),標(biāo)準(zhǔn)的形成和運作都離不開傳播,而組織傳播活動又必須憑藉組織的系統(tǒng)才能進(jìn)行.任何人要是參加某一組織,他的第一件事就是接受組織傳來的有關(guān)信息..不進(jìn)行組織傳播活動的組織就不成其為組織.組織是軀體,傳播就是循環(huán)器官;傳播不暢,組織就要衰亡.組織傳播活動就這樣滲透在人類社會活動的各個方面.多數(shù)組織的傳播活動是手段,通過傳播來實現(xiàn)組織自身的任務(wù).但有些組織本身就是以傳播為任務(wù),最典型的便是學(xué)校.組織內(nèi)部傳播的主要形式有：〔1〕正式傳播和非正式傳播正式傳播是按照組織明文規(guī)定的渠道進(jìn)行信息傳播。非正式傳播是在正式規(guī)定的渠道之外進(jìn)行的傳播。

〔2〕上行傳播、下行傳播和平行交叉?zhèn)鞑ド闲袀鞑ナ切畔⒂邢露现鸺壔蛘咴郊壍膫鞑ァＯ滦袀鞑ナ切畔⒂缮隙碌膫鞑ァＦ叫薪徊鎮(zhèn)鞑ナ侵钙郊壊块T之間或者對角線即處于不同層次的沒有直接隸屬關(guān)系的部門和成員之間的信息傳播。例如,企業(yè)中生產(chǎn)部門與人事部門的一個科室之間的溝通,或是銷售部經(jīng)理同廣告部的籌劃組人員的溝通.由于溝通的人員分屬不同部門,不是上下級關(guān)系,但在組織等級結(jié)構(gòu)中傳播者處于上下不等的"階梯".上行傳播和下行傳播是組織內(nèi)傳播的兩個根本渠道,這兩個渠道是否暢通,關(guān)系到組織的統(tǒng)一性和運作效率.一般來說.影響這兩個渠道暢通的主要因素是組織的層次和環(huán)節(jié),因為它們都是逐級進(jìn)行的.層次和環(huán)節(jié)過多會產(chǎn)生兩個問題,一是信息傳達(dá)速度慢,二是容易造成信息的變形和失真.因此,現(xiàn)代組織一般都把減少環(huán)節(jié)和層次作為疏通縱向傳播渠道的主要措施.

〔3〕人際傳播和群體溝通組織內(nèi)部的人際傳播是組織成員之間個別進(jìn)行的信息傳播，這種傳播可以是私人性質(zhì)的，也可以是工作性質(zhì)的。群體傳播是個人面向群體的傳播，也可以是組織成員之間的集體進(jìn)行的傳播。組織傳播最主要的特征就是傳播必須憑藉組織自身的系統(tǒng)進(jìn)行.最簡單的組織傳播例如上司同下屬談話,它同兩個普通人的自由交談最主要區(qū)別就在于:上司同下屬的關(guān)系是組織系統(tǒng)的一個局部,在這個系統(tǒng)中,上司與下屬分別擔(dān)任著特定的角色,形成了特定的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系,在信息傳播方面,上司就有按照組織意志下達(dá)指示的權(quán)利,下屬那么有認(rèn)真聽取并執(zhí)行的義務(wù);反過來,下屬也有提出意見,反映情況的權(quán)利,上司那么有認(rèn)真聽取并加以研究或向上轉(zhuǎn)達(dá)的義務(wù).組織傳播的功能概括起來說,組織傳播的總體功能,就是通過信息傳遞將組織的各局部聯(lián)結(jié)成一個有機(jī)整體,以保障組織目標(biāo)的實現(xiàn)和組織的生存與開展.它既是保障組織內(nèi)部正常運行的信息紐帶,也是組織作為一個整體與外部環(huán)境保持互動的信息橋梁.組織本身就是一個信息系統(tǒng),因為組織的任何活動都與一定的信息活動相聯(lián)系.如何改善組織內(nèi)部傳播從公共關(guān)系的角度來看，改善組織內(nèi)部傳播主要可以從以下幾方面著手：〔1〕改善內(nèi)部的人際關(guān)系和群際關(guān)系。〔2〕建立健全傳播制度和渠道。〔3〕完善各種傳播媒介。組織外部傳播的媒介和形式可以用來進(jìn)行外部溝通的組織媒介和形式有：宣傳手冊、新聞稿、戶外廣告、贈品、新聞發(fā)布會、企業(yè)的識別系統(tǒng)、各種報表與報告、展銷會和其他業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)性會議、聯(lián)誼會、等等。案例看公關(guān)經(jīng)理怎樣“制造新聞〞1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。1987年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高知名度的好時機(jī)。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的時機(jī)。然后又直接給尚在北京的中野良子打請她來上海時下榻“金沙江〞。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶著工作人員進(jìn)行籌劃和準(zhǔn)備。客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親〞場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個中國傳統(tǒng)式的“洞房〞——正墻上大紅“喜〞字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心〞。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房〞儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜〞、“早生貴子〞的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

問題：制造新聞應(yīng)注意哪些問題？分析：在公共關(guān)系傳播中，群眾傳播能突破時空限制，迅速地把某種信息傳遍一個地區(qū)、一個國家乃至全世界，從而產(chǎn)生巨大的影響。因此，當(dāng)一個組織需要提高自己的知名度，贏得社會公眾的普遍注意時，群眾傳播無疑是最理想的宣傳方式。而“制造新聞〞又是群眾傳播中最主動、最有效地免費傳播手段。

在“制造新聞〞的實際操作中，應(yīng)該注意的是：(1)“制造新聞〞必須依據(jù)客觀事實，這些事實通常是偶然事件或突發(fā)事件。(2)這些事件都能被公關(guān)人員挖掘出其蘊含的與公共關(guān)系目標(biāo)有某種聯(lián)系—垃新聞價值，然后再對其進(jìn)行有效利用，。日本女影星新婚來中國訪問是確有其事；美國食品及西部開發(fā)也屬客觀實在。兩那么新聞事件的“制造〞過程都是公關(guān)系人員根據(jù)自己所在組織的公關(guān)目標(biāo)，憑借強(qiáng)烈的公關(guān)意識和熟練的公關(guān)技能，針對有價值的事實，通過精心籌劃，巧妙地加工處理，使其增添戲劇性色彩，從而到達(dá)引入注目的效果。“金沙江〞從默默無聞到在上海林立的大酒店中異軍突起占據(jù)一方；華亭賓館那么成為中外賓客向往的地方。這些都說明，“制造新聞〞帶有濃厚的人為色彩，它既表現(xiàn)出公共關(guān)系活動的方案性，又表達(dá)出專業(yè)人員的籌劃能力.。新聞傳播始終是群眾傳播媒介最主要的傳播內(nèi)容。新聞傳播組織進(jìn)行新聞傳播，通常使用三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進(jìn)行發(fā)表；籌劃新聞媒介事件。吸引新聞單位作報道；召開新聞發(fā)布會，向新聞界公布有關(guān)情況。一、撰寫新聞資料和新聞稿新聞資料是提供報社、電臺、電視臺編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。因此，新聞資料的撰寫要求不高，只要把新聞五要素(即五個W)表達(dá)完整即可。五個W，即何時(when)、何地(where)、何事(what)、何因(why)、何人(who)。新聞稿是直接提供報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料。

二、籌劃具有新聞價值的事件籌劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞〞或“籌劃新聞〞，是組織爭取新聞宣傳時機(jī)的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，籌劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的時機(jī)，使本組織成為新聞的主角，以到達(dá)提高知名度、擴(kuò)大社會影響的目的。這需要公關(guān)人員具備“新聞腦〞，富于創(chuàng)造性和想象力。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

三、新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的群眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會可用于樹立或維護(hù)組織形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論傾向。新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請記者、會前準(zhǔn)備、主持會議、收集反響信息。

1、確定主題。2、確定邀請對象。新聞發(fā)布會也就是記者招待會，新聞記者是當(dāng)然的邀請對象。但是，不同的報紙有不同的讀者層，也有不同的新聞側(cè)重面。因此，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會的主題，有選擇地邀請有關(guān)的新聞記者來參加。3、主持會議。主持的一般是本組織的領(lǐng)導(dǎo)人。4、收集反響信息。新聞發(fā)布會召開過程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應(yīng)該注意會場氣氛動態(tài)，及時了解與會者對新聞發(fā)布會的態(tài)度和意見。掌握新聞發(fā)布會的效果，以便于設(shè)想下一步的公關(guān)活動。

公關(guān)人員還應(yīng)該注意同新聞記者及新聞媒介組織協(xié)調(diào)好關(guān)系。同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于：(1)主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護(hù)本組織和新聞媒介的良好信譽(yù)。(2)尊重記者相新聞單位，為他們的工作提供方便。(3)指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人士的聯(lián)系。群眾傳播具有如下功能：1、環(huán)境監(jiān)視功能環(huán)境監(jiān)視是群眾傳播最主要的功能。環(huán)境監(jiān)視還可以把那些有違社會標(biāo)準(zhǔn)的行為在媒介上公開，激起社會的譴責(zé)，使社會標(biāo)準(zhǔn)得以穩(wěn)固和加強(qiáng)。環(huán)境監(jiān)視對某些人物加以報道后，能使人獲得威望，提高他們的社會地位。這就是所謂“授予地位〞的功能。同時，從社會統(tǒng)治的角度而言，新聞自由流通有助于維持和穩(wěn)固統(tǒng)治，具有監(jiān)視或管制輿論的作用。

2、社會協(xié)調(diào)功能社會協(xié)調(diào)是一種組合功能，即群眾傳播通過對新聞信息的選擇、解釋與評論，提出相應(yīng)的解決方案與策略，從而把人們的注意力集中到適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境中最為重要的事情或事件上。這樣就可以防止環(huán)境監(jiān)視的負(fù)功能。群眾傳播協(xié)調(diào)社會行動的正功能，即鼓勵和發(fā)動群眾投入當(dāng)前的事件并提出對策抵御有礙社會穩(wěn)定的各種威脅；通過解釋與評論防止因報道某些事件和敏感問題造成的過度刺激；將公眾的注意力集中于某些事件以使之廣為傳揚，成為公眾的議論中心。

3、文化傳遞功能文化傳遞功能就是社會遺產(chǎn)傳遞功能。是指通過群眾傳播把文化傳遞給后代，并繼續(xù)教育離開了學(xué)校的成年人，是社會成員共享同一的價值觀、社會標(biāo)準(zhǔn)和社會文化遺產(chǎn)。4、娛樂功能娛樂功能是群眾傳播最明顯的一種功能。對于群眾傳播是否導(dǎo)致群眾審美鑒賞力下降的問題還不能作出定論。5、經(jīng)濟(jì)開展功能隨著社會的不斷信息化，群眾傳播媒介的這一功能越來越突顯出來，逐漸有取代環(huán)境監(jiān)視成為群眾傳播媒介最主要的功能之勢。案例思考：可口可樂公司向災(zāi)區(qū)捐款增資的事件對其組織開展有何重大意義?答：在劇烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的開展上，而很少回報社會，投入公益性活動。不少企業(yè)認(rèn)為回報社會企業(yè)吃虧。但市場競爭一個有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的開展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報。可口可樂公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，1998年我國發(fā)生特大洪災(zāi)后，可口可樂公司已經(jīng)屢次捐款捐物。可口可樂還將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。對于可口可樂來說，1998年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽(yù)的大好時機(jī)。可口可樂捐資助學(xué)，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴(kuò)大了知名度；據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認(rèn)知程度已經(jīng)到達(dá)81％。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，資助社會公益事業(yè)確實需要一點“自我犧牲〞精神，但社會效益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會，社會就加倍的回報企業(yè)，“投之以木桃，報之以瓊瑤〞。群眾傳播的特點〔1〕傳播者。群眾傳播的傳播者龐大和眾多的傳媒組織〔機(jī)構(gòu)〕，以及為數(shù)眾多的、從事采寫、編輯和發(fā)送信息的專業(yè)人員。〔2〕受眾。群眾傳播的受眾，是為數(shù)眾多、范圍廣泛、互不聯(lián)系和匿名的受眾。〔3〕信息。從信息的生產(chǎn)來和傳播來看，群眾傳播通過信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播，使得信息具有公開性、權(quán)威性和顯著性，造成普遍的信息聲勢。案例上海蓓英百貨服裝店，是一家特約經(jīng)銷牛仔褲的個體集體聯(lián)營商店。前幾年，在服裝業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出了頗具公關(guān)意識的一招：定做了一條近2米長，腰圍1．3米寬的特大牛仔褲懸掛在店堂，上面別著一張紙條，紙上寫著“適宜者贈送留念〞，以此招攬顧客。這一別出心裁的做法，引來了不少高個子和大塊頭，他們苦于無處購置適宜的牛仔褲而到此處碰碰運氣，然而．這條牛仔褲實在太肥大了，他們只能望“褲〞興嘆，但小店的名氣卻由此而大振：這種奇妙宣傳逐漸引起了新聞媒介的注意。?上海經(jīng)濟(jì)透