光華世貿中心廣告策略思考

典晶創藝廣告公司2002/12/9BEIJINGIME項目思考源點項目位于北京CBD中心位置CBD的定義CBD最早是20世紀20年代由美國人提出來的，商務中心區(CBD)是城市中最核心的部分。因為全球經濟一體化的加速，CBD承擔全球經濟活動有密切關系的商務功能。CBD是一個物資、能量和信息交換的一個中心地，CBD更是一個城市的象征，比如：紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿。CBD現有項目特點與推廣策略印象發現CBD項目競爭的本質——影響力不同項目以不同的手段獲取影響力。有的具備本身的物質條件，如：財富中心－規模與標志性高度；新城國際－以居住為重點，特色環行建筑，高綠化率；國貿與嘉里中心－已經成熟為綜合性大型物業。有的則依靠產品的軟性價值、市場潮流的心理趨勢，如：建外SOHO與SOHO現代城；向整個城市征集名稱的蘋果社區；拒絕商住的藍堡等等。結論

項目推廣核心：擴大項目自身的影響力思考一尋找項目影響力的途徑

搜索新加坡是如何建立更文化、更人性、更持續發展的CBD的

在CBD專門成立了一個方便行人的道路，把公園和交通道路聯系在一起，這些有蓋的露天的走道，無論在地上或者地下都非常方便，能夠讓行人免受日曬雨淋。中央商務區還要以保護道路為原則，有助于街道兩邊的特色，除了有高綠化率的CBD之外，我們想CBD還要有它專門的特點，除了完成功能以外，還要非常吸引人，我們還注意風景線，要注意保護，還有一些小的廣場也是非常重要的，較小的廣場對營造城市也是很重要的，因為都是大廈林立，需要調解人們視覺的乏味，還可以使公眾止步歇息。必須要保存古跡，這是我們的特點，我們在八十年代做了一系列保護古跡的工作，包括唐人街這樣的歷史區的地區，我們很注意保護古跡和歷史很重要的區域。我們的確保留了我們的特性，構成了我們城市的命脈，任何地方都是無法復制的。我們還把保留重點放在承認和準許現有的活動，同時確認有意義的建筑物，以供保存。搜索

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對比與新加坡CBD規劃比較，項目支持與普遍欠缺

項目支持開放式規劃注重了空間性格，開敞走廊，日光綠色走廊注重了功能交通，城市干道，交通要道與禁行區規劃合理天然景觀與設計景觀達到４１％高綠化率室內設計現代感，日光賦予空間生命高檔商業配套與會所規劃城市綜合體，寫字樓、商住公寓、城市廣場，對外開放交流的建筑規劃設計、現代科技的設備設施，都是現在的CBD必須的硬性條件。

競爭項目的著眼點是CBD區域這一結果的表述，表達產品的同時透露出與生俱來的自信。邏輯關系更多是在CBD既有的基礎上散發的光芒，因為有了很好的地域基礎于是懶惰了深度的挖掘。由于高速的發展，對于北京的CBD，更多是一種結果，缺乏思考，被動而為，缺少過程中多種文化的沖突與積累的探討，這正是浮躁的CBD、貪圖結果欲望的CBD人群欠缺的，這也正是感覺壓力危機，內心生活消失的的社會病癥反映。CBD應該是多元的，不應該只是白領的、企業的、商業的單一世界，應該是北京未來文化的全方位展示。普遍欠缺

機會從CBD項目的欠缺尋找到機會

角度的選擇——從CBD地域特征？還是從CBD文化本質？深度的選擇——表象的、結果的？還是內在的、過程的？高度的選擇——增加的、占有的？還是創造的、責任的？

途徑文化過程創造

發現CBD真正的商業文化內涵

結論思考二如何影響？

創造影響力的原則挖掘到刺激社會的文化價值，就是成功的商業活動挖掘到影響社會的哲學價值，就是成功的品牌活動。創新推廣，造成與其他產品無可比性局面追求先勝后戰，不拘泥于在戰略中求勝。著力于前期的定位、推廣與互動。

不是已經進入國際前列，成熟型大公司不是近期不會大規模發展，滿足型小公司或創業型公司是有足夠野心，正在發展進步中的成長型公司目標人群

目標人群特點《當代經理人》2002/12期主題，成長企業“成長企業對未來充滿信心”“服務創造價值”“傳媒力量不容忽視”“另類生存”“關注成長比關注成果更重要”“成長企業期待再次創業”“不做追隨者”“沒有專業化，就沒有國際化”“超前意識，超前決策”“超越資本瓶頸，關鍵是思路和方法”“沒有比成長的過程更具價值”“一個企業的成功最終是企業文化的成功”“企業與企業的競爭最終將取決于文化的競爭”對未來充滿信心富有創造力追求創新和差別注重過程善于學習喜歡挑戰，不墨守成規注重生活空間和品質

產品功能

項目定位

注重文化、過程、創造更完善健康的CBD創造者CBD文化之旅關鍵詞：

項目名稱一

北京時間強調過程與現在，具有不斷發展的動感充滿自信與氣勢核心地位，城市象征LOGO設計（一）標準領袖力量過程核心目標自信包容始終北京時間LOGO設計（二）方向溝通野心理想中心軌跡過程先進創造速度延展－廣場雕塑延展－手提袋延展－信紙名片

項目名稱二

城市之心位置上的中心優勢文化的趨勢與領導者城市的核心與象征LOGO設計（一）溝通穩固地位開放核心包容多元標準延展－廣場雕塑

廣告語北京時間與世俱進CBD的核心世界的中心海報一海報二

城市的過程——CBD的文化之旅CBD已經是一個極度全球化、經濟化、商業化的詞匯縮影，將CBD與更廣泛與包容的文化聯系，是CBD健康完善，能夠持續發展的必由之路。推廣主題

推廣手段

目的是由本項目掀起整個城市對CBD的反思，從而帶出項目的思想觀念，產生影響力。行為——城市文明尋根計劃影像——對行為的全過程語音錄象的動態記錄雜志——項目研討的過程、整合的項目的各種意見與觀念，專業人士的訪談，包括本項目開發的過程始末。構想片段

城市是人類勇氣的結晶，城市文明的根基是創造力與想象力。——弗蘭克﹒蓋里行為活動主題設計－－城市文明尋根計劃

幾乎每個人都玩過折紙飛機。我們的計劃是，在北京的主流媒體上，刊登折疊紙飛機的廣告，讀者沿著折疊紙飛機的虛線折疊飛機，約定在同一時刻扔出窗外。意義是：飛得越多，說明這個城市不麻木，飛得越少，我們應該反思我們生活的意義與樂趣。

這是城市的集體思考，在鋼筋混凝的城市中，如何刺激那種群體的反省，尋找帶著回憶的游戲的美妙一瞬，在緊張的城市節奏中留下難以磨滅印跡，找到一種人性的價值。

影像

雜志以一個項目推廣公司的角度開始（保證視角的公正，內涵的深入，過程的豐富真實）記錄第一次接觸項目到有個初步結果的全過程包括會議，創作，碰撞，意外，文字，圖像等等紀實表現對項目的意義：讓人們了解過程，讓過程中的思考帶動關注者思考具有社會意義，一個項目推廣的過程，事實上就是一個觀念的推廣，項目文化之旅對文化與過程的注重，必將帶動人們對這個話題的思考與探討，創造了自身超越的價值，揭示了健康的CBD商業文化內涵，也揭示了時代最有意義的價值。社會性，引導性讓推廣充滿力量。突破了傳統的媒體，有了自己的專署媒體。做完這一切的目的和結果

想象一下一個名稱為北京時間的CBD核心項目，門前一個巨大的雕塑，如這個城市的精神堡壘一般完全創新了推廣的方式與手段有了這樣一些行為，創造了過程雜志引導了人們正確的衡量與發現價值的標準在優秀的產品設計基礎上，用功能和理念發現CBD真正商業價值，彌補現時代城市的文化缺失，真正具有城市的影響力與感染力，為城市創造了價值。讓我們對項目的成功推廣充滿信心。相信我們的目標企業也會如此。每一個參與者做完這樣一個項目，在獲取可量衡的價值外，收獲更多。THANKSIngenious-bj典晶創藝廣告公司服務內容工作名稱廣告全案企劃工作模塊１．廣告策略模塊Ａ.產品定位B.推廣定位C.核心策略D.案名E.廣告語F.媒介策略２．VI包裝體系設計標志、延展、運用３．銷售工具設計樓書、海報、DM、戶型手冊及其他銷售資料４．廣告創意執行報紙、電視、廣播、戶外、雜志等媒體的創意設計５．公關活動模塊６.軟性文章模塊工作模式為客戶項目專項配備專職AE一名，策劃文案一名，設計２名，以上人員參加每周例會。日常工作任務對接窗口由AE負責。在典晶創意總監小組：包括客戶總監、創作總監、設計總監、創意總監助理支持與監控下工作，以上至少一人參加每周例會。為客戶及自己創造有智慧和樂趣的廣告金寶純別墅第一期－150萬應該住別墅金寶純別墅第二