融創·星美御2021年整合推廣策略北京朗力廣告傳播2021年，將是星美御成為高端品質住宅代表作的一年！目錄ContentsPart1傳播背景【2021年推廣回憶】融創·星美御2021年全年推廣線索工程高調亮相【你心中的天津在哪里？】盛世開盤【從此，讓五大道私有化】2021年9月2021年10月2021年11月2021年11月，樣板間開放工程配套資源【不止是藏龍之地，更是育龍所在】品質價值【用品質，復原五大道的收藏價值】渠道分析：短信為最有效的傳播手段。客群分析：以城市中高端人群改善置業為主。購置因素分析：良好教育配套，五大道地段價值為主要購置因素。【2021年營銷及客戶分析】【2021年全年推廣總結】2021年，我們確立了融創·星美御，五大道上高品質住宅的形象！在市場上融創·星美御的聲音逐漸開始清晰！高品質的精裝標準、頂級教育配套等產品價值開始被消費者認同接受！但，由于全年節點安排過于緊湊，導致工程前期形象蓄客期沒有宣傳節奏。星美御差異化形象沒有完全樹立起來，在市場上“有印象，無形象〞。五大道旁，一個精裝品質住宅形象已經建立。但還不夠飽滿。有印象，無形象。【2021年傳播總綱】廣告——以品質為核心的差異化形象，單一廣告訴求的廣告宣傳！渠道——集中媒體，集中時間段！精細化營銷——以南開、和平區域客戶，老客戶等主力客群為主的精細化公關活動營銷！在洞悉消費者對工程的理解及2021年工程在市場上形象不夠飽滿的問題后，我們認為在2021年，本案的營銷活動應該在廣告、渠道、精細化營銷三個方面，找到關鍵發力點，集中資源。進行差異化形象建設，集中式渠道滲透及精細化營銷！【策略緣起】越復雜的市場，就需要越簡單的認識，回到產品本身，洞悉它的本質。我們才能完美的演繹它！1.宏觀市場分析宏觀調控深化，市場反響鈍化“國四條〞、“國十一條〞、“提高存款準備金率〞等措施相續出臺。調控成為全年主題！市場變為買方市場。對于星美御而言，買房觀望情緒加重帶來的是市場反響鈍化。開盤等關鍵節點市場回應缺乏！對于營銷而言，解決市場反響鈍化，主動，精準化營銷是關鍵一步。在買房觀望情緒加重的情況下，應該找準目標客戶，主動傳達工程價值信息！在觀望氣氛濃厚的市場條件下，差異化精細營銷是解決市場反響鈍化有效方法！高品質住宅，限購時代的選擇星美御應該深化“品質〞價值，成為品質住宅類別市場代表作！本案所處的和平區，是天津高端住宅競爭較為劇烈的區域，我們選取“大都會〞、“保利香檳國際〞、“都會軒〞3個區域工程進行比較分析，探討星美御在競爭中的價值！2.區域市場環境分析【大都會】地段：位于天津大都會位于和平區福安大街與榮業大街交口；戶型：四居230平米大戶型；核心賣點：地標性建筑綜合體；銷售情況：目前一期在售尾盤，現在大戶型房源在售。最小面積為198平米，另有局部212平米戶型，目前均價20000-22000元每平米。毛坯交房！【保利香檳國際】地段：和平區和平路與慎益大街交口處的東南角戶型：一居51-82平方米，二居63-130平方米，三居153平方米核心賣點：地鐵上蓋物業銷售情況：現主推40-90平米小戶型，分為平層和LOFT兩種，均價25000元每平米。平層均價17000-18000元每平米。【都會軒】地段：和平區南京路營口道地鐵站(耀華中學對面)戶型：一居60平方米，三居300平方米核心賣點：綜合體建筑、地鐵上蓋、空中花園銷售情況：工程預計明年開盤，工程現接受預約登記，工程目前在正在施工，高層主推200平米空中別墅，另有戶型64-300平米戶型，預計起價20000元/平米。本案時機：品質優勢，將助力本案成為類別市場代表作——在購房者越來越向品質型住宅工程集中的時候，融創·星美御的完美品質成為了實現銷售的絕好武器，我們應該繼續深挖品質這一賣點，將本案打造成為品質型住宅的代表作！五大道稀缺資源，將極大支持工程價格，實現快銷——星美御所占據五大道，這一稀缺資源。也是支持工程高定價的核心價值，在推廣營銷中，五大道價值的合理運用，不僅可以有效消解消費者對價格的抗性，還能快速實現銷售目的！3.星美御的差異化價值認識融創·星美御的價值本質構成中心城區——稀缺的和平五大道的社會榮耀核心商區——在繁華之內、凌駕于繁華之上。歷史縱深——百年五大道的尚層延續居地，繁花之中合圍的寧靜品質，天津罕有的完美精致品質建筑，與五大道的精神肌理相吻合功用，財富與地位的絕對象征。內部價值外部價值從新喚起中心城區應有的價值靈魂。城市中心絕對稀缺的高品質居住生活，一種身份與地位的完美載體！在推廣中，品質永遠是核心。五大道，星美御，一脈相承的品質價值，是星美御差異化營銷的核心所在。我們以品質帶給消費者的價值為出發點。將星美御，高品質的個性樹立起來！五大道星美御品質，是二者的共同點，星美御在五大道高品質生活的根底上，以高品質建筑，呈現高品質價值！Part2.傳播策略【2021年推廣主題】用品質，復原五大道的收藏價值！品質是融創·星美御差異化營銷的關鍵價值，在全年推廣中，均以品質為核心推廣詞。五大道，是本案依存的價值基礎，在推廣中，均以五大道為基礎闡述品質的價值。【廣告表現】文案文案品質，是價值恒久的基因人們把那些自己認為美好的或者公認值得傳承的東西留下，當時付出的代價，我們叫〞價值“，為什么美好或者為什么值得傳承我們稱其為〞品質“。如同我們看到的，一百年前和一百年后，住在五大道都是同一種榮耀，盡管她物是人非，盡管她舊貌新顏，但這里始終代表著一種有文化的、體面的、有身份的生活。這恒久的品質，讓她的價值已經流傳了一百年。文案天津元氣因為五大道，因為五大道上一棟棟的小洋樓，天津才不僅是那個天子渡河的渡口，“天津味〞才開始有生命力。當這些洋樓建筑奠定了城市的文化氣質和生活品質的時候，天津成為了我們今天看到的天津。文案天津有兩種建筑，小洋樓，其他此城市區別于彼城市，在于特定的地理以及人文環境下生長起的獨特的建筑、街道、語言、生活習慣，鋼筋水泥的叢林里，我們分不清身在何處，所幸，當我們看見一條街道上綠樹掩映，其中遍布各種風格的洋樓，我們清楚的知道，這里是天津，這里是五大道。文案【推廣執行】雙螺旋戰略單一的促銷，或是單一的形象，在這個市場情況下都是致命的！特別是在2021年星美御還有洋房、別墅等高端產品的推出！線下：促銷線上：形象線上以單一形象為主，塑造工程獨特差異化形象線下以活動營銷為主，到達下行市場快銷的目的2021年推廣策略整合傳播，精細營銷，實現最少投入最大產出……線上傳播：以高端稀缺地位及形象的全方位立體推廣線下滲透：小眾營銷聚集人氣，釋放優惠信息，促銷！公關溝通：客戶情感和惠利雙結合凸顯產品鮮明個性的廣告高集中引爆式媒體投放主動、體驗活動營銷整合傳播手段:1.凸顯產品鮮明個性的廣告表現形成星美御“五大道上品質最好的工程〞的鮮明價值！產品品質是融創·星美御的核心價值所在，在全年的廣告表現上，應該以品質為中心，針對高品質住宅帶來的客戶價值為主要訴求。以主張鮮明的廣告將融創·星美御打造為同類別產品中的標桿！2.高集中的引爆式媒體投放方案集中媒體，集中訴求，集中時間，精準爆破式媒體營銷！2021年，星美御有高層、洋房、別墅、商業等多達4條產品線同時推出，特別是星美御體量小，廣告預算少的情況，如果講廣告全年平均投放的話，其廣告效果將嚴重稀釋。所以在媒體選擇和媒體排期中，應該集中力量，定點引爆。以獲得最大的宣傳效果。【線上：報紙媒體的投放策略】在線上媒體選擇中，我們選擇以?今晚報?為唯一線上廣告陣地，把線上廣告都集中在單一媒體，可以有效集中廣告勢能，取得最大的宣傳效果。在排期上，同樣以集中為原那么。把報紙廣告排期集中安排在工程全年關鍵節點。3月，2#樓樣板間開放及洋房亮相；7月，洋房樣板間開盤及別墅即將亮相；10月，工程高層、洋房、別墅強銷期；在全年3個關鍵節點集中投放，集聚能量，引爆宣傳效果！集中單一媒體，集中“品質〞訴求，3、7、10月集中投放！【線上：網絡媒體的投放策略】網絡已成為我們的準客群必不可少的生活工具，咨詢信息來源的重要渠道！而且，網絡媒體投入小，回報高！我們在網絡宣傳中，以新聞、論壇為主要輿論陣地！在新聞上，配合全年的工程節點、重要營銷活動，釋放信息，引發關注度。在論壇上，配合因各類事件而引發的高關注度，以網民可見介紹之方式，力求不露痕跡的針對區域及產品特性進行全方位解讀！堅持網絡新聞陣地，以新聞、論壇等軟宣為主！論壇傳播流程傳播策略制訂傳播方案指定論壇傳播執行論壇傳播總結根據傳播需求，制訂整體的傳播策略、傳播節奏制訂詳細的傳播方案，共分成兩局部，話題設計局部以及媒體選擇局部根據傳播方案進行相應的發貼、回復、監測、策略即時調整反響、話題引導、置頂等針對傳播的結果、發貼、回復、點擊等數據的統計以及傳播效果的評估傳播發貼傳播回復傳播監測傳播統計帖子撰寫發貼置頂在搜房、新浪房產頁面上，投放鏈接廣告。在論壇上，以論壇軟宣的形式進行宣傳！【線下渠道，集中短信】針對本案客戶來電來訪中短信宣傳比重較大的情況，充分發揮短信體的優勢，以泛廣告的內容與受眾進行溝通，傳遞工程價值與重要節點信息。到達工程信息的高覆蓋率！在其他渠道選擇時，以禮物贈送等溝通型傳播方式為主！渠道選擇上以短信直投為主！家裝攻略：據調查，高尚人士置業首選精裝住宅。星美御，五大道旁，5000元/平精裝交房標準。購90平米戶型可享驚喜優惠！27832888附：短信推廣實例以溝通式泛廣告短信為主！在短信內容編輯上，以當下時事等能引發人們閱讀興趣的話題為開頭然后再切入工程有關信息。這樣短信的閱讀抗性就會降低！附：短信推廣效果深圳·后海公館，2月29號短信：里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價限時搶購中。東莞·運河東1號三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開盤前短信發送費用為15萬元。短信發送當天帶來進線量的大量上升【線下渠道，集中客群】以南開、和平為主要客戶渠道，老業主、銀行客戶、周邊學校家長為主要宣傳客群。【案場包裝】在案場的包裝上，同樣以品質為主線通過在售樓部的現場包裝中，參加產品細節品質的圖片，營造精致的氣氛并且通過將每月舉辦的大小活動的活動照片加以展示，在消費者進入案場就感覺到工程與品質的關系，強化星美御品質華宅的概念。一個清晰，價值明確，具有獨特個性的產品形象展示！3.主動、體驗式公關活動營銷公關活動是高端產品必不可少的營銷手段之一，其通過口碑傳播完成品牌由認知度到忠誠度的打造。通過邀請客戶來工程現場進行體驗交流的公關活動，反復傳達星美御稀缺的高品質居住價值。利用大型獲得邀請社會知名人士，提升了參會客戶的層次感。利用小型聚合活動來直接積累客戶，讓受眾能親自常與體驗星美御高尚的居住價值，大小活動的相互配合，在降低宣傳本錢的同時，還有效的優化了傳播效果。以品質生活、品質傳奇、品質教育三大活動主題。彰顯星美御高品質生活的核心價值！籌備期銷售期關鍵節點營銷費用集中轟炸，營銷費用在關鍵節點前劇增，之后劇降推廣全程持續，在關鍵階段略高上升期；集中轟炸，營銷費用在關鍵節點劇增，之后劇降；淡市期；全程持續推廣，同時營銷費用有限，以低本錢手段為主體驗式營銷：加強實際居住性賣點的體驗。M第一階段：品質生活〔2021.01—2021.03〕階段：延續2021年，五大道上稀缺品質家的主題，繼續深挖品質。加深產品定位！第二階段：品質傳奇〔2021.04—2021.08〕階段：以高端稀缺產品的形象進行包裝，邀請工程精裝合作方一同營造品質華宅氣勢。第三階段：品質教育〔2021.09—2021.12〕階段：在宣傳中，以線上高端品質形象廣告，線下圈層活動為主！【2021年營銷活動階段主題】2#樓樣板間洋房亮相3月7月洋房樣板間8月別墅亮相第一階段：1月—3月，品質生活階段任務:【以品質為先，促銷為主。加大銷售力度】策略思路：延續2021年，五大道上稀缺品質家的主題，繼續深挖品質。加深產品定位！活動主題——融創·星美御之品質生活渠道設定：“短信直投〞+?今晚報?+硬廣+新聞稿+精裝手冊攔截渠道：工程樓體掛幅、工程附近燈箱廣告其他配合：工地圍墻包裝【核心活動】品質生活——融創·星美御，天津浙江商會，軒尼詩酒會

商會聚集的都是各界的精英，定時的聚會聯誼也是他們生活中的必須，而天津浙江商會就在五大道上，使得在五大道舉辦商會聯誼會也十分的便利。通過與軒尼詩合作，在五大道舉辦高檔次的私人聚會，一方面可以將社會各界精英聚攏到星美御，也可以在活動的時候，將星美御高品質生活價值凸現！【小型日常暖場活動】第二階段：4月—8月，品質傳奇階段任務:【以稀缺為賣點，繼續以品質為基點，配合2#樣板間開放，洋房、別墅亮相！】策略思路：以高端稀缺產品的形象進行包裝，邀請工程精裝合作方一同營造品質華宅氣勢。活動主題——融創·星美御之品質傳奇渠道設定：“短信直投〞+?今晚報?+?收藏論?價值體系其他配合：工地圍墻包裝【核心活動】【小型日常暖場