2024年Q4移動互聯網行業數據研究報告月狐數據（MoonFoxData）2025年02月前言求變為2024年Q4的關鍵詞。雖競爭加劇、各行業規模增速萎縮，但我們仍能夠在細分賽道中看到變化帶來的增長。如電商行業，各家紛紛弱化低價策略回歸GMV，支付系統各家陸續打通；游戲方面，小游戲市場加速走強，悶聲買量持續獲客；如旅游，雙十一已成為平臺的主戰場，出入境游有望于2025年帶來新增長；如汽車，已比亞迪為首的新能源品牌持續擴張，產銷量全年有望突破新高?？傮w而言，各行業均嘗試在不同維度下尋求變化，我們認為，變化即機會，在下行周期不下牌桌是為關鍵。海外市場層面，以2024全年為維度，我們發現了更多新行業以及新趨勢的加速出海。如短劇，“三強”格局下我們仍然能夠看到中腰部平臺的加速崛起，短劇內容正朝向高質量、多樣化的方向邁進，更多深耕細分市場的平臺將陸續跑通；如汽車、電商品牌有意向的減弱對傳統市場依賴，調整策略打發聚焦新興市場等；同時如游戲、等各行業均加速出海。2025年，“走出去”將成為更多企業的核心戰略目標，加速落地全球化布局。時代車輪滾滾向前，眼前迷霧仍未吹散。希望長期主義能夠幫助我國移動互聯網企業開拓新的發展路徑，突破阻礙迎來增長。Page2of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）1.宏觀洞察：41.1.經濟指標：穩中有進，GDP錄得5%同比增長41.2.政策變化：關注行業扶持，利好跨境電商、AI41.3.投融資：整體融資需求減弱，先進制造行業熱度走高61.4.移動流量大盤：在線時長遇增長瓶頸，進入存量競爭時代72.細分市場洞察：82.1.電商：史上最長雙十一，市場反饋不及預期82.2.游戲：規模增速波動下行，小游戲市場加速繁榮102.3.傳媒：媒體融合穩步發展，省級臺賬號/平臺內容加速傳播132.4.旅游：出入境游穩步增長，平臺加碼雙十一帶動出游需求192.5.汽車：產銷額持續新高，新能源品牌全球布局加速成長222.6.生成式：行業進入發布會季，豆包、Kimi積極更新243.出海：273.1.短?。盒缕脚_涌現，三強份額穩固273.2.游戲：新游加速出海，行業邁入增長新周期303.3.其他：32Page3of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）宏觀洞察：1.1.經濟指標：穩中有進，GDP錄得5%同比增長2024年1~12月，我國國內生產總值（GDP）達134.91萬億元，同比增長5%，順利完成了先前制定的增長目標。分產業來看，第一產業增加值91,414億元，比上年增長3.5%；第二產業增加值492,087億元，增長5.3%；第三產業增加值765,583億元，增長5.0%。分季度看，2024年Q4GDP同比增長5.4%；以環比維度測算，Q4我國國內生產總值增長1.6%。整體來看，Q4我國GDP水平達到了我們在Q3報告中提到的“5.3~5.5%的增速”，我國總體經濟有所回升。從各類指標來看。首先，消費端穩步上漲，2024全年社零同比增長3.5%，按消費類型區分，商品零售額432,1773.2%；餐飲收入55,718億元，增長5.3%；其次，投資端增速放緩，同期全國固定資產投資（不含農戶）514,374億元，比上年增長3.2%，房地產開發投資下降10.6%為主要影響因素。整體來看，2024年我國國民經濟運行總體保持平穩，部分數據指標迎來顯著上漲。未來，推動消費、拉動投資，仍將是我國經濟尋求穩步增長的關鍵方向。1.2.政策變化：關注行業扶持，利好跨境電商、AI2024年，受益于多重政策加持我國消費、金融市場均扭轉下滑趨勢，實現穩步增長。進入Q4，政策數量相對前三季度有所減少，但宏觀、貨幣政策仍然保持著較強的持續性，多個刺激性政策陸續推出。11月，國務院一攬子增量政策加快落地，主要圍繞財政/房地產、民生保障及改善兩大維度展開，其中保證房地產市場穩定向好為主要方向。12月，財政、貨幣政策為核心，除MLF的持續開展以外，同樣包括如完善地方政府專項債券管理機制、金融市場監管和準入原則調整等。Page4of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）進一步展開來看，關注第四季度央行例會，“適度寬松、加大貨幣財政政策協同配合”為貨幣政策的主基調；同時相較Q3Q4提及了“擇機降準降息、加大貨幣信貸投放力度”兩大重點，我們認為當下貨幣政策已開始進入降息周期，量化寬松、刺激消費將作為我國貨幣政策于未來短期的主要基調。關注細分行業，政策加持利好如跨境電商、等多賽道發展。Q4海關總署發布公告，自12月15日起取消跨境電商出口海外倉企業備案、簡化出口單證申報手續、擴大出口拼箱貨物“先查驗后裝運”試點、推廣跨境電商零售出口跨關區退貨監管模式?？缇畴娚虨槲覈叻龀值闹攸c行業，僅2024年便有超過項政策對行業的口岸建設、貨物征稅進行政策制定，政策加持下跨境電商企業出海效率將進一步提升。產業層面，國家及地方均加速推出相關政策助力行業發展。以11月為例，國家層面關注如智慧家庭、數字貿易、中小學教育領域，力求幫助行業推動“人工智能+”概念的落地推廣。地方層面，各省市加速打造“產業基地”，部分地區政策落實程度較高，如江蘇提出“算力券”補貼、四川制定“產業鏈總體工作方案”等，未來針對行業的扶持政策將持續更新豐富?？傮w來看，Q4我國政策整體方向于全年保持基本一致，持續推行刺激性政策激發市場活力。Page5of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）1.3.投融資：整體融資需求減弱，先進制造行業熱度走高截至2024年11月底，我國社會融資規模存量為405.6萬億元，同比增長7.8%。從Q4來看，資金傳導速度放緩、市場投融資需求低迷等情況仍然存在。宏觀層面下，我國融資環境存在一定嚴峻性。據行行查數據，2024全年我國投融資項目時間達16,308個，同比增長4.4%。行業層面，先進制造為增長最為顯著且貢獻項目數量最多的細分賽道，截止2024年12月其數量已達709個、環比增長近50%，其中智能機器人研發制造、電力儲能、3D打印等方向有多個企業獲投。信息科技為僅次于先進制造、傳統產業，增速及獲投項目量級最大的細分行業，2024年12月共有超580個項目成功獲投、環比增長24.2%。其中，解決方案、物聯網、智慧城市等領域熱度較高，部分如賽道重回資本視線，獲投企業行業類型逐步多樣化。從投融資事件輪次來看，2024年12月，早期項目（天使/種子輪、A輪等）數量相較11月增長近70%，賽道為早期投融資項目數量迅速增長的關鍵，、大模型賽道顯著提振投融資市場。Page6of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）總體來看，雖宏觀層面企業融資意愿有所減弱，但從行業維度來看部分新興產業仍具備較強的發展潛力，資本關注度較高。1.4.移動流量大盤：在線時長遇增長瓶頸，進入存量競爭時代2024年，我國移動互聯網市場整體呈現穩定發展、規模波動增長的態勢。據數據，截至2024年6月，我國手機網民數量達10.96億，預計全年水平有望突破11億。從大盤數據來看，據月狐數據，2024年11月我國手機設備總量超過12.69億個，總體規模再創新高，隨著2025年電子產品以舊換新補貼的政策加速落地，人均移動設備數量、換機率將進一步提升。另外值得關注的是，移動互聯網人均每日使用時長當下錄得5.579月時長有所下滑但于Q4有所回升。當下網民使用習慣已充分養成，線上使用時長觸達增長瓶頸，同時隨著直播于各行業的充分滲透，行業已買入存量競爭周期。著眼國內市場，移動互聯網企業競爭日趨激烈，行業發展步伐有所放緩。營收層面，雖全年營收水平仍未公布，但結合Q3及上半年數據來看，多數企業凈利潤水平同比有所下滑；投融資數據來看，據信通院數據，Q3我國互聯網投融資案例數環比下跌18.4%28.1%。綜合來看，全球傳統移動互聯網行業均面臨著不同程Page7of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）度的規模萎縮，存量市場下，“”已成為企業發力的核心方向，如何背靠賦能核心業務，拓寬用戶量級，為企業以及移動互聯網整體邁向發展新階段的關鍵。細分市場洞察：第四季度，我國各細分行業均面對不同程度上的挑戰，“內卷”趨勢顯著。一方面，移動互聯網已進入存量市場，用戶線上時長多被頭部大廠占據，中腰部企業已較難突圍；另一方面，雖有加持各細分賽道涌現不同的用戶需求，但行業仍處發展早期且對企業資金等基礎要求較高，僅少數大廠能夠將產品成功落地推向市場。我們認為，細分賽道的專業深耕為我國移動互聯網企業的破局關鍵，如何在深挖固有行業長線發展的同時尋求創新破局點，是企業在競爭加劇的市場環境中獲取機遇的重要方式。2.1.電商：史上最長雙十一，市場反饋不及預期2024年1~11月，我國社會消費品零售總額絕對量達44.27萬億元，同比增長3.5%，居民消費意愿有所恢復。同時，受到政策調控等因素影響，居民逐步開始傾向線下消費，同期實物商品網上零售額達11.81萬億元，同比增長6.8%，更多居民開始關注實地消費體驗，家電線上、線下款的巨大差異也讓大量年輕用戶群體前往線下門店，積極對比產品性能及價格。電商角度來看，線上成交額保持持續上漲趨勢，以雙十一為例，其2024年總成交額達1.44萬億元，同比穩增26.6%。但穩步走高的成交額背后各類問題開始浮現，“超長戰線”打法已于主流電商平臺中蔓延，但平均至單日表現來看收效甚微。從大促橫跨的時間周期來看，各大平臺雙十一活動市場均在一個月左右，各類如“預購、搶先購、開門紅”等活動使得用戶難以調動起消費熱情，部分活動因較為復雜同樣抬高了用戶參與的門檻。整體來看，雖平臺有意的簡化活動流程，但較長的活Page8of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）動周期同樣使得消費者疲于應對，效果不及預期，2024年“雙十一”百度搜索及資訊指數分別同比下滑49%、41%。用戶的“不買賬”同時體現在其日常行為之上。據月狐數據顯示，2024年雙十一期間主流電商平臺單日人均使用時長多數有所下滑，僅如抖音、小紅書等平臺背靠直播電商及垂直打法吸引用戶留存，淘寶同比下降超20%。我們認為，購物街熱度小腿、消費者面對大促活動不買賬的因素多樣，但核心即各平臺在營銷策略打法上過于側重低價，以至于平臺商家過分內卷，傷害了部分用戶的購物體驗。Page9of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）在此背景之下，各頭部電商平臺積極調整運營策略，積極修復與商家之間的關系，提升優質商家粘性。該策略體現在多方面舉措中，如淘寶調整流量分配機制，將“價低者得”改為“按GMV分發流量”，回歸成交額策略弱化“絕對低價”；如拼多多推出“百億減免活動”，預計未來一年見面商家100億元的交易手續費；如淘寶上線微信支付、京東接入支付寶支付，頭部平臺支付渠道胡同，降本增效提升營運效率等。各平臺通過各類舉措切實解決商家經營問題，為優質品牌商家提供更為正向的發展平臺。整體來看，我們認為長期之下電商將逐步弱化購物節，促銷、促活等營銷手段將愈發常態化。未來，電商平臺之間的合作和服務互通將更為頻繁，回歸GMV及用戶體驗優先將成為各家競爭的要點。2.2.游戲：規模增速波動下行，小游戲市場加速繁榮據游戲工委數據，2024年我國游戲市場實際銷售收入達3257.83億元，其中Q4達867.5億元，同比增長16.5%。玩家數量來看，同期用戶規模已達6.74億人，市場規模及用戶數量均創歷史新高。Page10of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）其中，移動游戲仍為行業的主要貢獻群體，2024年國內市場實際銷售總額達2,382.2億元，同比增長5%。結合增長率來看，我國游戲市場雖屢創新高，但已進入增長瓶頸期，其中移動游戲市場作為核心組成部分，增長勢頭已明顯放緩。頭部品類的規模萎縮是移動游戲市場增長幅度放緩的主要原因。以二次元為例，2024年我國移動二游市場銷售收入達293.48億元，同比下滑7.44%。一方面，頭部產品雖用戶量級仍可觀，但隨著用戶付費意愿減弱其創收能力有所下滑；另一方面，《鳴潮》等二游新作未超過市場預期，且僅在2024年便有超過款二游關服下架，其中包括但不限于《少女前線》等老游。但同時，小游戲等領域的快速增長為移動游戲整體的增長帶來一定保障。2024年，我國小程序游戲市場規模達398.36億元，同比增長近100%，微信仍為熱門小游戲的主要聚集地，據官方披露，2024年共有60多款小游戲過百萬，有240多款游戲的季度流水超過千萬。據月狐數據顯示，2024年11MAU突破3190萬，大量小游戲已擺脫“短平快、買量維生”的標簽，開啟長線發展階段。整體來看，過往的一年是移動游戲領域洗牌的關鍵期，大量多年營運產品被市場淘汰，同時有大量游戲（如手游、劍與遠征續作等）及小游戲（如無盡冬日、向僵尸開炮等）崛起。我們認為，2025年移動游戲行業將進入加速淘汰階段，“小游戲+多維度商業化融合”將為企業推出產品的重點方向。Page11of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）從買量維度來看，政策監管結合行業競爭加劇，2023年下半年開始買量投放企業大幅縮減，進入2024年，雖從年初至今數量有所上漲，但與2023年高點仍有差距。進入Q4，買量企業數量下滑至6,000左右，與年中持平。整體來看，大量企業在行業動蕩之下逐步被淘汰，但著眼行業頭部、中腰部企業，買量投放仍然是企業獲客最快且最有效的途徑，企業投放金額仍未縮減。關注頭部游戲企業，其在買量宣發上的投入并未受到行業沖擊而衰減，反而有所提升。從數據來看，2024上半年銷售費用率同比提升3.1個百分點，銷售費用率在30%以上的企業比例達到36.4%，進入Q42024全年將顯著高于2023年水平。維護老游、鋪設推廣大新游，為頭部游戲企業當下穩定市場份額、獲取玩家的關鍵。相較之下，中腰部企業不具備長期大規模投放的資金，其更傾向“集中力量辦大事”的打法，短平快的推出休閑+融合玩法產品，并通過全渠道鋪設的方式大規模買量，如下Top10產品中除巨人旗下的常青樹征途，其他均為腰部企業推出的超休閑、捕魚等類型游戲。其在投放需求、推廣策略上與頭部企業存在較大差異。長期來看，買量仍將是企業間拉開差距的關鍵，小游戲的崛起將加速攪動買量市場以抬高企業獲客成本，存量市場下企業競爭將進一步加劇。Page12of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）2.3.傳媒：媒體融合穩步發展，省級臺賬號/平臺內容加速傳播2024年，我國新聞信息服務營業收入達18,823億元，比上年增長8.8%。其中，內容創作生產31,258億元，增長6.9%；創意設計服務24,1486.8%；文化傳播渠道15,7411.6%。我國新聞資訊產業已邁入發展成熟期，整體來看，受益于文化內容的生產和傳播，領域整體營收規模穩步增長。從產業用戶及使用數據來看，據月狐iApp數據，截止2024年12月我國在線新聞資訊領域活躍用戶規模達4.8億，相較年初增長了超3,000萬人次；單日用戶使用時長達85.2分鐘，有所波動但整體保持在80~90分鐘之內，用戶使用習慣已相對穩定，對頭部資訊平臺依賴程度較高。二級行業層面，綜合新聞為新聞資訊領域中最為重要的行業。據月狐iApp數據，截止2024年12月我國綜合新聞行業MAU超4.5億人次、單日人均使用時長達88.92分鐘，相較年初均有所提升。其中，頭部平臺流量優勢顯著，頭條、騰訊系產品市場表現優秀。據月狐iApp數據，今日頭條于2024年Q4MAU錄得2.6億，同比增長近10%。歷經10余年的發Page13of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）展，今日頭條已成為當下最為頭部的綜合新聞平臺，基于其用戶屬性數據，今日頭條已成為我國中年以上用戶群體獲取新聞資訊最主要的平臺。相較來看，中/腰部平臺于Q4MAU同比有所下滑。如新浪新聞季均MAU同比下滑11%，用戶線上時長正加速被頭部平臺瓜分，頭部平臺創作者、優質內容集中度更高，用戶粘性穩步提升。從行業發展態勢來看，我國商業媒體用戶持續領先，傳統媒體用戶覆蓋能力同樣有所提升。以央視新聞為例，其2024年Q4季均MAU達97.56萬人，進入行業Top10。當下，傳統媒體穩步發展，行業影響力正在持續加深。一方面，傳統媒體通常擁有龐大的優質內容儲備并有官方媒體身份，在重點/關鍵事件的傳播上扮演著不可替代Page14of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）的角色；另一方面，傳統媒體與商業媒體正加速融合，在做好高質量內容的同時積極拓展、提升商業化水平，發揮彼此優勢并實現更大價值。在區域媒體融合層面，各地區有大量優秀/成熟事例，此處提供兩點案例以供參考：1、用戶增長：大象新聞綜合矩陣策略實現粘性、覆蓋雙增長用戶增長是傳統媒體持續提高影響力和商業價值的重要層面，大象新聞立足自身優勢，以“綜合矩陣增長策略”從產品、內容、分發、運營等四大角度，全方位提升用戶覆蓋和用戶粘性，實現用戶的自發增長，相比其他媒體的買量模式，大象新聞的用戶運營模式成本更低、用戶留存率更高，值得市場關注。產品快速更新迭代，提升用戶體驗，據統計，2024年大象新聞App共進行了33次版本更新，以“小步快跑”節奏持續修正、升級，不斷優化用戶體驗，這是大象新聞App從眾多媒體融合客戶端中脫穎而出的關鍵。其中，9月11日大象新聞從版本，對產品進行大型升級，為用戶提供更好的產品體驗。從5.0版本更新內容來看。首先，產品UI設計上進一步實現統一和美化，采用簡潔明快設計風格、從產品界面層級進行升級；其次，優化視頻播放功能，包括大象微劇，滿足不同用戶的觀看需求；最后，推出官方慶?；顒樱诋a品升級基礎上，直接吸引用戶快速增長。APP作為用戶獲取新聞內容的主要平臺，其使用感受需要根據用戶習慣快速調整，提供新感官、新內容形式，并與時俱進，積極融合當前流行內容，從而實現用戶的快速增長。不斷擴展內容池，優質內容吸引用戶自發增長。大象新聞積極布局、以優質內容吸引用戶自主下載客戶端使用。首先，大象新聞上線《“大象元”AI創作和應用平臺》，搶占AIGC視頻創作先機，切入國風垂直賽道，為各類內容創作者提供多方位支持，豐富APP內容池；其次，持續發展PUGC模式，大象新聞圍繞社交、社會服務等需求，打造“大象圈、大象幫”等功能，為用戶開辟內容上傳渠道，一方面解決民生問題、提高用戶互動，同Page15of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）時也在持續增強用戶粘性，將大象新聞作為社交互動的平臺；最后，平臺集成了河南廣電旗下所有視聽節目，如“大象臺”集成了電視、廣播、報紙等各類媒介信息，全網同步直播，圍繞官方優質內容展開運營，持續獲得新增用戶。內容分發效率提升，對的內容找到對的用戶，在渠道方面，大象新聞積極創新，不斷強化APP的分發能力：一方面，大象新聞研發推出“大象智推算法”，構建智能化推薦系統，為用戶提供更加個性化、多元化的內容體驗。提高傳播效率并增強新聞內容的引導力和影響力。另一方面，大象新聞為全國首個實現“大象智推+主編精選”雙首屏信息流模式的融合媒體客戶端，通過更加高效且精準的投放策略將內容觸達用戶，滿足用戶對優質內容的強烈需求。據官方數據，大象新聞客戶端當下日均瀏覽量已超過135萬次、且仍在持續提升。用戶運營，引入用戶增長模型，持續優化用戶標簽，提升用戶LTV隨著用戶規模的持續增加，大象新聞積極創新，引入用戶增長模型，對各個群體用戶進行分層，精準識別用戶內容需求和使用習慣，并持續優化用戶內容標簽，根據其行為的變化實時更新，不斷提升對用戶的精準運營能力。一方面識別增量，持續拉新，另一方面，對存量用戶進行精細化管理，持續促活，從而實現用戶的穩定增長。以上圍繞版本、塑造內容的打法為大象新聞帶來了顯著的用戶增長。根據月狐iApp數據，大象新聞用戶活躍規模和粘性迅速增長，在2024年下半年已經突破20萬日活大關。Page16of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）2、主動尋求變革，與時俱進：上海報業集團上海報業集團在業務方面的系統性變革在2024年下半年就已經開始啟動，當前的媒體環境已經發生重大變化，受眾偏好和技術發展帶來更多挑戰。上海報業集團的整體變革聚焦三塊：聚焦特色定位、聚焦先進技術、聚焦機制變革。三端合一，集成更多優勢資源2024年11月，上海報業關停5款客戶端。2025年元旦，解放日報、文匯報、新民晚報“三端合一”，分別強化“時政”“人文”“民生”定位，共建、共享、共用全新的上觀新聞客戶端，打造上海媒體移動傳播旗艦平臺和全國省級黨報新聞客戶端領先品牌。“三端合一”實現統一技術底座、統一編輯規范、統一前端呈現，節約更多成本，有效提升內容質量。澎湃新聞“系統性”變革澎湃新聞在2025年啟動，涉及內容產品迭代、管理架構調整、考評體系優化，乃至業務邏輯內核的重新調整。Page17of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）內容轉向“專精深”，精簡采編中心，聚焦專業領域和重大主題，發力優質原創內容，內容取向從“大而全”全面轉向“專精深”，將13個涉及內容采編的中心縮減調整至6個采編中心，一次性關停新聞客戶端20個欄目和15個社交媒體平臺賬號。構建扁平化新型工作室，調整組建更多更扁平化、更垂直化的新型工作室，以工作室模式重構數字新聞生產流程，發揮工作室主理人統籌生產、審發、傳播、運營積極性。Page18of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）經營板塊、考評體系同步改革，經營板塊將圍繞收入、利潤、現金流等核心指標要求。分流調整非盈利板塊，歸并創新低盈利業務，聚焦主營行業，把資源調整到新興重點行業。新內容上線-短劇頻道，進一步豐富內容類型，為受眾提供更多元化的觀看選擇。澎湃新聞作為國內領先的媒體融合典范，在當前主動尋變，探索更深遠發展道路，從內容采編到運營考核，是一條值得借鑒的系統性創新道路。媒體融合不是獨立的業務范疇，是在發展中不斷吸納新理念、新業態的多元化模式，未來商業媒體和傳統媒體將進行更多合作共贏，在內容、分發、商業化等方面持續提升。2.4.旅游：出入境游穩步增長，平臺加碼雙十一帶動出游需求據文化旅游部數據顯示，2024年元旦期間我國國內旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%，按可比口徑較20199.4%；同時，實現國內旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較20195.6%。整體數據表現向好，受益于各地方對旅游產業的重視，如哈爾濱冰雪旅游、北京發送冰雪消費券等，北方大量城市迎來游客進入高峰。Page19of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）從出游平臺層面來看，元旦假期出游同樣在數據維度上表現亮眼，如攜程平臺數據統計顯示，國內跨年旅游訂單量同比增長168%；飛豬數據顯示，元旦期間中長線游預定量同比增長2倍?！罢埣?天、放假5天”的元旦休息策略備受年輕群體追捧，用戶的持續涌入為各頭部平臺提供增量。不僅國內，出境游正開始被更多年輕人選擇。根據國家移民管理局數據，元旦全國邊檢機關共計保障180.3萬人次中外人員出入境，同比增長13.7%內地居民、港澳臺居民出入境人次同比增長11.1%、12.8%。平臺層面，飛豬發布的元旦出行風向標報告內容顯示，元旦期間國際酒店及機票預定量穩步增長，國際租車預定量同比增長超過40%；途牛數據顯示，假期首日途牛用戶出游人次同比增長超過250%，消費金額同樣有所提升。整體來看，元旦雖并非常規意義下的長假，但隨著年輕人群體出行意識及習慣的改變，其重要性在持續提升。除傳統節日外，部分海外節日同樣對我國旅游業起到了顯著的提振作用，以圣誕節為例，自平安夜開始3日內，香港共計錄得近310萬人次出入境，其中有超過100萬人次香港居民選擇北上過節，深圳為其入境選擇過節的主要城市。隨著12月17日Page20of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）國家移民局公告將過境免簽外國人在境內停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時，更多海外游客將持續入境，帶動我國消費及旅游市場。進入Q4，我們看到更多旅游平臺開始加碼布局“雙十一”，“先囤貨、后消費”的旅游出行模式開始興起。2024年10月14日，各大平臺加速布局雙十一，頭部平臺新增用戶數量創下短期新高，據月狐數據顯示，攜程于14日新增用戶數達100萬，并于日創下短線新高達132活動上，以攜程為例，其于10月14日開啟了為期一個月的“百億消費補貼”活動，包括旅游、機酒、門票及租車等項目，最長可以預購明年五一假期旅游消費產品。同時，在服務方面，攜程將本次“先屯后用“升級為”先屯后付“，覆蓋全球15個國家和地區，用戶可以通過服務在授信額度內預購套餐。綜上，Q4為我國旅游行業加速發展的重要周期。一方面，雖非長假聚集周期，但元旦、圣誕結合周末已形成新“小長假“，年輕群體的出行旅游需求被進一步帶動；另一方面，”低價、囤貨“理念加速滲透至旅游出行平臺，”直播+購物節“模式有望加速帶動旅游平臺增長。Page21of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）2.5.汽車：產銷額持續新高，新能源品牌全球布局加速成長10月開始，我國汽車市場零售總額進入加速沖刺階段。據乘聯會數據，10月零售月度額達226.2萬輛、同比增長11.3%，月銷售額達242.4萬輛，同比增長16.6%，整體來看，除1月數據以外，同比提升比例達年度新高。細分市場來看，新能源仍為行業增幅加快的主要領域，11126.98萬輛，同比增長50.7%，產銷額均持續創下新高。燃油車市場雖份額相對較少，但從趨勢來看同樣穩步走高，2024年1~11月累計零售額達115.4萬輛，已接近2023年同期水平，有望于年內趕平。降價仍是國內車企競爭的主要手段，但相對Q3來看有所降溫。2024年11月，共有26款車型選擇降價，同比增長一倍，但基于Q4整體來看，月、12月僅有12、3款車型降價，同比均保持平穩未出現大幅度波動。我們認為，類似年內3~4月份的超強降價潮短期內不會繼續出現，價格戰暫時告一段落。但長期來看，新車上市價格“破發”的趨勢將持續保持，增配不降價的情況將有所減少。政策方面，以舊換新顯著帶動市場實現增長，據商務部數據，截至2024年月19日，全國汽車報廢更新近270萬輛，汽車置換更新超過310萬輛，據行業內部估算，相關部門補貼總額已超500億。根據年初各地方政府的相關政策來看，以舊換新政策將于2025年繼續推行，當下如北京商務局已公開表示汽車以舊換新補貼政策自2025年1月1日續接，刺激消費性政策將有所持續。Page22of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）關注廠商表現，新能源市場頭部車企仍保持著較好的增長勢頭。比亞迪仍穩居行業第一，12月批發銷量超50.9萬輛；吉利、五菱分別排名第二、三，11月吉利汽車銷量突破12.2萬輛、同比增長93.9%E5、吉利星愿銷量可觀，領克部分新款車型銷量同步有所增長。整體來看，新能源市場格局穩固，但部分腰部車企正加速推出新款，如吉利、五菱、長安等品牌的市場份額有望持續提升。延續Q3趨勢，比亞迪旗下App用戶數持續走高，據月狐數據，10月比亞迪王朝新增用戶數達74萬，創年內新高。據官方披露，比亞迪王朝汽車10月銷售額超25.1萬輛，創單月銷量歷史新高，其中秦、宋銷量分別超8.6、萬輛，數量最高。2024年Q4，比亞迪全球交付了59.5萬輛電動車，超過特斯拉的49.5萬輛，雖全年仍然未反超，但二者在量級上已基本持平。未來，持續受益于以舊換新等政策加持，比亞迪部分性價比車型銷量仍將保持穩定增長態勢，海外市場方面，12月比亞迪積極布局全球，15日科威特首家旗艦店啟幕，21日正式進入埃塞俄比亞市場，預計比亞迪旗下App用戶數量將進一步提升，全球版BYDApp將加速進入更多市場。整體來看，我國新能源汽車市場于年底正式進入加速沖刺階段。2024年1~11月，全球新能源汽車銷量為1607萬臺，我國于其中市場占有率為69.6%，其中，10~11月占有率達到了76%。新能源車企出海將成為我國拓寬中國品牌與海外影響力的重要抓手，同步實現國內市場、海外出口的雙重增長。Page23of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）2.6.生成式AI：行業進入發布會季，豆包、Kimi進入Q4，OpenAI的12日不間斷直播為生成式行業的絕對熱點。我們整理了每日直播的主題和核心內容，OpenAI于發布會中上線了o1、Sora，并向公眾推出了可供預約的o32025年初，其12天直播回看于Youtube觀看總量已突破328萬次。從量級來看，Q4前期OpenAI因功能等原因飽受市場爭議，但用戶數仍持續走高。據SimilarWeb數據，2024年11月官網用戶訪問量超達5.47億、環比增長近4%，11月5日上新的GPT-4o-mini面向所有用戶免費開放，為平臺帶來一波顯著增量。隨著新版本的發布以及功能的更新，ChatGPT全網用戶量持續走高，周度活躍用戶已增長值3億以上。當下，OpenAI表示已找到了開發并切實部署的方法，預計2025年將是進入“勞動市場”的關鍵節點。Page24of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）關注國內市場，積極備案仍為行業主基調，但增長速度有所放緩。截止2024年12月底，我國共有341個生成式模型完成備案，環比1132款。從地區分布來看，北京仍為通過備案企業的主要集中地，截止12月底共有117款大模型通過備案，同比多出21款、為行業整體增長的主要貢獻地區；上海、廣東穩居第二第三，大模型備案整體仍呈現向高線城市集中的特征。產品層面，國內生成式市場格局仍相對穩定，豆包、Kimi穩居行業頭部，文小言、智譜、天工等快速追趕，星野、筑夢島等虛擬陪伴類用戶量級穩定。據月狐數據顯示，截止2024年11月生成式App月活躍用戶數已達1,26億人，環比增長24.7%。豆包當下仍為行業的絕對頭部，12月18日，豆包正式發布豆包視覺理解模型，強化了豆包對影子、自然知識、地標建筑、工業用品等特殊內容的識別，同時在指令遵循、圖像細節描述上能力更強。價格層面，豆包大模型（DouBao-vision-pro-32K）費率僅為3厘/Token，相較行業均值低80%以上。功能的完善為豆包進一步吸Page25of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）納用戶提供基礎，據月狐數據，2024年11月豆包MAU已突破4,360.7萬；同年12月，月均已突破839.3萬，環比增長39.44%。預計2025年將為豆包持續發力，快速獲客的一年。Kimi同樣發力視覺大模型推出更新，12月16日正式推出視覺思考模型K1。官方數據下，其“數理化”基準能力測試結果已超過OpenAIo1OpenAI直播中推出的功能，K1同樣具備圖片識別內容并且提供解答流程的功能，根據官方披露數據，K1在物理、化學等基礎類學科上的表現較為優秀?，F階段K1已上線App、網頁端，用戶可直接拍照或傳圖體驗。據月狐數據，2024年12月Kimi月均已達666.1萬人次，環比增長13.97%。相較豆包，Kimi未來會在學術領域提供更多可能，模型計算能力、識別能力均將持續提升。綜上，Q4我國生成式延續了今年快速發展、加速迭代的特征，頭部平臺仍處于持續獲客階段。但整體來看，當下發展仍處于早期階段，大模型的加速迭代以及視頻生成等場景的探索，將為行業未來發展的主要方向。結合當下o1pro、SoraTurbo的優秀表現，期待未來時代的早日到來。Page26of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）據最新的海關數據顯示，2024年前11個月，我國的貨物貿易進出口總值達到了39.79萬億元人民幣、同比增長4.9%，預計我國全年進出口總額將接近45萬億元，有望創下歷史新高。從企業收入份額來看，近年來A股上市企業加速海外布局，據Choice數據顯示，2024上半年我國A股上市企業于海外收入達4.05萬億，預計全年將超過8.5萬億，同比穩步提升，我們預計，2026年該規模有望達到10萬億。行業分布層面，一方面，電商、游戲、短劇等線上行業持續出海，逐步邁出舒適圈走向新一輪發展階段；另一方面，汽車、零售品牌走向海外，全球化發展策略結合全域營銷布局加速拓寬海外市場。3.1.短劇：新平臺涌現，三強份額穩固自2023年初至2024年10月，國產短劇平臺海外內購收入僅為35~40億美元，相較游戲、電商等成熟出海行業仍有較大差距，行業整體仍處于早期藍海。進入Q4，短劇出海主要市場略有變動，平臺間競爭有所加劇，下載、收入有所背離，整體來看行業發展態勢變化較為顯著。市場層面，美國仍為下載量核心貢獻地區，但新興市場的加速發展使得下載量有所分流。如巴西、墨西哥于近三個月市場份額占比超25%，相較短劇出海初期增長了超10個百分點；日本、韓國同樣有所增長，整體份額已接近10%。收入維度下，美、日、韓份額穩居頭部。值得注意的是，諸如澳大利亞、英國、加拿大等歐美市場收入份額在穩步走高，隨著譯制劇質量的提升以及本土劇的加速上新，出海短劇平臺于英語市場的滲透率有望持續提升。Page27of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）平臺層面，ReelShort、DramaBox、ShortMax仍為當下出海短劇Top3，下載、收入份額均占到行業整體的6~7成。據月狐數據，2024年月，Top3平臺下載總量達2,888.9萬，預計全年水平將達到2.3億次。頭部平臺中，DramaBox為快速崛起的代表性平臺。首先，背靠點眾科技，DramaBox能夠直接對接國內如河馬劇場、繁華劇場等平臺的短劇資源，大量劇集加Page28of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）持使其成為出海譯制劇的絕對頭部；其次，DramaBox發展布局并非如其他平臺緊緊圍繞美國市場，而是同時著眼如東南亞等與我國文化背景更為趨同的市場進行布局，總裁、復仇、神豪等題材傳播程度更廣?；诖?，DramaBox于發展初期在東南亞市場迅速擴張，內購收入水漲船高；當下，基于翻譯、本土團隊，DramaBox正加速將國產短劇推廣至歐美市場，據月狐數據，2024年月DramaBox1,800萬美元，非美國市場的進一步開拓將于2025DramaBox整體營收水平。雖然頭部格局穩固，但中腰部出海短劇平臺競爭激烈，大量“黑馬”涌現。如StardustTV，平臺于7月上線，僅3個月后全球雙端累計收入即超過2,000萬元、下載量突破340萬次。一方面，平臺背靠國內“山海短劇”平臺，掌握大量可供翻譯出海的優秀劇本；另一方面，大規模的買量投放使得平臺快速打開美國等核心市場，累計至今平臺投放素材量已超10萬條。同時，諸如AltaTV、EaShort、NetShortQ4錄得下載量的倍數級增長，中腰部出海平臺市場玩家迅速輪換，大量平臺可通過短期買量、單一爆款的上線迅速獲客。我們認為，短劇市場于未來1~2年仍將處于藍海階段，中腰部短劇平臺的加速競爭將攪動市場格局，著眼細分市場發力本土劇的新的頭部平臺將于未來出現。Page29of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）3.2.游戲：新游加速出海，行業邁入增長新周期2024年為游戲出海重要的轉折節點，據戲工委公布數據，截至2024年12月日，全年我國自研游戲海外銷售收入突破185.6億美元，規模已連續五年超千億元人民幣且同比實現13.4%的強勢增長。移動游戲仍為游戲出海規模的主要貢獻方。一方面，如《鳴潮》等二游、《WhiteoutSurvival》等玩法融合類SLG、《AFKJourney市場表現優秀，大量新游登上多個國家收入榜前列；另一方面，《明日方舟》、《第五人格》等老游迎來周年紀念或知名聯動，月度流水近倍數級增長。進入Q4，新手游數量有所減少，但諸如B站負責全球發行的動漫游戲《咒術回戰：幻影游行》于非日本市場開始上線，預計改編手游仍將是未來游戲開發的主流方向。同時，主機游戲興起，《黑神話：悟空》表現優于市場預期。據VGinsights數據，截至12月10日，《黑神話：悟空》在Steam平臺上的銷量超2,240萬份，總收入超過11億美元。該產品的全球爆火為國內3A游戲研發和推廣展現了新的路徑，未來，主機游戲雖于國內市場仍很難快速獲取份額，但在主機設備滲透率更高的全球市場存在較大的機會。同時，12月最佳游戲公布結果，《宇宙機器人（Bot）》獲得最佳游戲稱號，《黑神話：悟空》則拿下最佳動作游戲獎。海外針對國Page30of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）內游戲市場、傳統文化內容仍知之甚少，市場普遍認為本年度獎項評選結果有失偏頗，國產3A推向全球仍道阻且長。從買量視角來看，國產手游出海策略正逐步發生轉變，新興市場重要性進一步凸顯。首先，買量游戲數量有所減少。據ADX數據，2024年11月中國游戲企業于海外市場在投游戲數量達4.9萬款，雖環比增長超5%、但結合全年整體表現來看下滑趨勢仍然顯著，相較1月該數值減少了約7,000款。全球各地市場競爭壓力均呈現不同程度的增加，大量長尾游戲陸續消亡退出市場。其次，素材總量有所提升，同期，游戲產品出海海外素材投放數量超211萬組、環比穩增，進入下半年開始月均值多數達到200萬組以上、相較上半年提升50萬組左右。素材增長背后印證了中腰部出海游戲愈發內卷，更多頭部產品開始拓展美日韓之外的“非核心”市場，2024年11月，國內游戲企業于法國、德國投放的游戲數量已接近2,000款，已超過印尼、菲律賓。未來，游戲企業于中東、歐洲等市場的素材投放量將進一步走高，新興市場宣發買量競爭將日趨激烈。從品類分布來看，據游戲工委數據，海外市場收入Top100的出海自研移動游戲中，策略類占比41.38%、射擊類占比10.4%、角色扮演類占比10.37%，三強地位穩固，但如角色扮演類占比同比下降5.6%，重度游戲市場份額于海外正有所萎縮。不同品類游戲于海外的推廣情況也截然不同，2024年11月，角色扮演類游戲仍有超1,500款游戲在投，倍數于其他品類，玩法趨同之下玩家逐步向頭部游戲聚集，大量長尾角色扮演類游戲雖然仍有投放意愿但已較難獲客；相較之下，超休閑品類于海外崛起，同期已有644款游戲在投，超休閑+中/重度玩法的融合式打法使其迅速拓Page31of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）寬市場，大量新游涌現于海外新興市場加速買量，該品類于市場規模、買量份額上均將持續走高。整體來看，國產3A大作的崛起、手游新作的持續出海之下，我國游戲出海正邁向新一輪的增長周期，未來，混合變現+融合玩法的布局，新興市場的開拓買量，將是出海游戲企業關注的重點。3.3.其他：?汽車：出口銷量穩增，比亞迪勢頭正猛拓寬歐美市場據公開數據顯示，2024年的10月中國自主車企在海外部分地區銷量初步統計達到24.6萬臺，同比增長41%，環比增4%2024年1-10月累計銷量216萬臺，同比增長46%。整體來看，我國汽車品牌當下仍處于加速出海階段，于中南美、俄羅斯、東南亞等地區銷量增速更為顯著。Page32of37?MoonFoxDataConfidential.AllRightsReserved月狐數據（MoonFoxData）其中，新能源車型已成為我國車企出海打開市場的重要抓手。2024年1~10月，我國自主品牌新能源車的海外銷量總額達41.89萬臺，占比近20%，其中，比亞迪、上汽集團銷量均在10萬以上，整體貢獻份額近65%。比亞迪為新能源車企出海的絕對頭部。于海外市場，巴西為其銷量的主要貢獻市場，2024年1~105.84萬臺，占比整體約為35%，據官方披露，僅11月比亞迪在巴西的新車銷量就達到了1.23萬輛，全年將再創新高。車型來看，比亞迪宋、海豚Plus、海豚DIAMOND銷量位居前三，高性價比車型于海外具備較為廣闊的市場空間。據月狐數據，截至2024年12月，比亞迪旗下App-BYD已進入全球超過20個國家，覆蓋人口數超5.8億。未來，比亞迪于澳大利亞、以色列等市場份額將持續走高，泰國、印度尼西亞車主數量也將穩步增加。?電商：放緩美國市場布局，Temu積極尋找新增長點據海關總署數據，2024年前三季度，我國跨境電商進出口1.88萬億元，同比增長11.5%，預計全年將保持同比高增速增長。于國內側，諸如義烏等電子商務產業聚集地快速增長，據義烏跨境電子商務協會數據，截至10月底，義烏共有電商主體超68萬戶，其中