第4講管理顧客期望與顧客需求顧客期望的內涵

1顧客期望管理23管理顧客需求

排隊問題與顧客需求管理

4顧客期望的內涵顧客期望:顧客在接受服務之前對于服務的一種預期，這種預期不僅包括對結果（企業提供什么樣的服務）的預期，還包括對服務過程（企業如何提供服務）的預期。一般說來，顧客期望是一種“滿意期望”，即理想的、稱心如意的、渴望的期望。顧客期望的分類(1)按照對期望的要求程度劃分合意期望:合意期望與顧客認為可以接受的服務水平相關，是一種較低水平的期望

理想期望:理想期望則意味著顧客希望得到的服務，也是顧客認為企業能夠而且應該提供的服務水平

合意期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區域”（ZoneofTolerance）服務期望水平

容忍區域低高容忍期望

顧客服務期望理想期望模糊期望、隱性期望和顯性期望

(2)按照期望的清晰程度進行劃分模糊期望:顧客能夠意識到自己有必要接受某種服務以改變自己的現狀，但卻無法表達或者不知道應該怎么去做以及做什么來達到這種目的顯性期望:顧客明確知道自己需要什么樣的服務，并能夠明確地表達和想象出來隱性期望:顧客認為這些服務是企業理所應當提供的，也是自己理應獲得的，并不需要特別表達

要進行顧客期望管理的原因(1)顧客期望的有效管理可以提高顧客感知服務質量的總體水平(2)顧客期望的有效管理可以提升顧客滿意水平(3)顧客期望的有效管理有助于提升企業形象(4)顧客期望的有效管理有助于改善關系質量(5)顧客期望的有效管理管理對企業回報有積極影響影響顧客期望的因素顧客對于企業的期望在很大程度上受到服務體驗、服務環境、口碑和企業營銷策略的影響期望的服務感知的服務感知服務質量服務體驗服務環境

口碑企業營銷策略影響顧客期望的主要因素

顧客期望模型（一）顧客期望的概念模型

（二）變動的期望水平

（三）顧客期望的動態模型

（四）顧客對服務期望的層次擴展

（一）顧客期望的概念模型

期望服務合意期望理想期望感知期望企業預測顧客期望顧客期望概念模型感知－理想差距

感知－合意差距

（二）變動的期望水平

顧客的期望具有一些基本性的內容，如可靠性、反應性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平會受到多種因素的影響，復雜而多變。

服務結果

服務過程

低顧客期望高對服務結果和服務過程的不同期望水平

（二）變動的期望水平顧客對首次服務的服務結果與服務過程的期望，都與補救服務的服務結果與服務過程存在顯著差異。

首次服務補救服務服務結果服務結果

服務過程

服務過程

首次服務與補救服務顧客期望的不同

（三）顧客期望的動態模型

顧客期望的動態演變過程模糊期望隱性期望顯性期望非現實期望現實期望對顧客期望的關注和管理，提高長期服務質量顧客期望的動態模型

（四）顧客對服務期望的層次擴展未達到

滿足

超過

同期望有關的服務

高中低導致滿意的結果KANO模型－期望與滿意變化走勢圖

顧客期望的管理方法差異性期望的管理及時修正不利的顧客期望超越顧客期望促使期望顯性化關注公平保證可靠性管理承諾服務需求預測

實際需求預測結果服務企業能力<需求能力=需求能力>需求改變能力以適應需求平衡需求與能力改變需求以適應能力滿足顧客需求需求管理流程

顧客需求預測的一般方法1.定性預測方法

1)一般預測2)傾聽顧客3)專家意見法2.定量預測方法

1)時間序列法

2)移動平均法

3)指數平滑法

平衡企業能力與顧客需求的戰略（一）改變需求以適應服務能力（二）改變服務能力以適應顧客需求（三）使能力與需求保持一致（四）服務能力與需求的平衡（五）對服務需求管理的再認識改變需求以適應服務能力A改變服務的供給B與顧客溝通C改變服務交付的時間和地點D價格差異改變服務能力以適應顧客需求增加設施或設備增加勞動力延長服務時間擴大現有能力使能力與需求保持一致租賃或共享設施和設備資源外取改造或移動設施和設備跨職能員工培訓提高企業服務生產的調節能力雇傭臨時工能力需求保持一致服務能力與需求的平衡-銀行的例子1．需求管理策略①對服務需求進行細分②提供價格誘因和促進非高峰期需求③開發互補性服務，拓展服務范圍

服務能力與需求的平衡-銀行的例子①對服務需求進行細分②提供價格誘因和促進非高峰期需求③開發互補性服務，拓展服務范圍1．需求管理策略服務能力與需求的平衡-銀行的例子彈性工作時間計劃1提高顧客參與程度2通過有效使用空閑時間來擴大高峰期的服務能力33共享能力44交叉培訓員工52.供給管理策略雇用臨時工6對服務需求管理的再認識服務企業必須意識到，有關擴大需求的戰略決策，可能會帶來一些不利的財務后果盡管過量需求會給企業帶來麻煩，但是需求不足可能更具有破壞力將精力主要集中在永遠提供優秀的服務產品上排隊問題排隊問題主要是為了解決以下方面問題

①通過研究主要數量指標在瞬時或平穩狀態下的概率分布及其數字特征，了解系統運行的基本特征②統計推斷問題③系統優化問題服務成本與等待成本的關系最小值

服務成本

總成本

典型（穩定）的客運問題中的權衡關系等待成本

低最佳能力高服務設施能力成本

￥

排隊系統

（一）顧客到達的特征（二）排隊系統（三）顧客離開顧客到達的特征

1.顧客總體

2.到達方式

3.到達的規模

4.耐心程度

排隊系統

1.隊長和排隊長

2.等待時間和逗留時間

3.忙期和閑期

4.服務規則

5.服務臺情況

顧客離開離開的情況可能有兩種：①顧客回到顧客源，馬上成為一名新顧客并再次提出服務要求②顧客重新要求服務的可能性極少

顧客排隊等候的心理分析

（一）空虛的時候感覺時間變長

（二）心態焦慮使等待時間顯得更長（三）不公平的等候時間顯得更長

（四）時間價值也會影響等候時間的感知

對排隊問題的建議①為顧客確立一個可以接受的等待時間

②在顧客等待過程中