服務市場營銷1顧客關系管理

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第5講關系營銷與顧客關系管理顧客滿意與顧客忠誠33顧客資產與顧客終身價值4關系營銷的內涵摩根（Morgan）和亨特（Hunt）:關系營銷是指建立、發展和保持一種成功的關系交換，是一種有關承諾和信任的理論格羅魯斯:關系營銷是一種與顧客共同創造價值的市場營銷理念，它決定了服務供應商與顧客之間的關系，也決定了企業如何管理與顧客的關系。因此：關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關者之間關系的一系列活動。關系營銷與傳統的交易營銷的基本區別類別項目交易營銷關系營銷理論基礎4Ps4Cs和4Rs營銷理念生產者導向顧客導向并同時關注競爭者營銷模式推動型拉動型并關注供應鏈營銷方式規模營銷差異化市場營銷和整合營銷營銷目標獲取新顧客并實現企業利潤最大化培養顧客忠誠度并實現利益相關者的利益最大化營銷工具4P4R顧客溝通單向溝通雙向或多向互動溝通投資成本和時間短期低、長期高短期高、長期低雙方目標不同相同關系的類型

關系連續譜交易型交換增值型交換合作型交換匿名交易/完全合作/自動化購買供應商與顧客或渠道伙伴的整合

交易關系與合作型關系的比較

交易關系合作型關系目標達成交易（銷售是終點和成功的標志）、顧客需求的滿足（顧客購買價值）創造顧客（銷售是起點和關系的標志）、顧客整合（與顧客共同創造價值）顧客理解匿名顧客、獨立的買方與賣方熟悉的顧客、買賣雙方相互依賴營銷人員的任務和績效指標基于產品與價格的評價、關注獲取新顧客基于問題解決能力的評價、關注提升現有顧客的價值交易的核心關注產品、把銷售視作征服活動、面向大眾的溝通關注服務、把銷售視作一種協定、與顧客的個人對話服務中的關系營銷

服務中實施關系營銷的三個關鍵流程：關系營銷起點和結果：價值過程關系營銷核心：交互過程支持關系建立和發展：對話過程關系營銷策略的三個層次

提高顧客轉移成本以個性化和定制化服務建立企業與顧客的社會關系贈送給顧客的優惠卡AddYourText關系收益有形收益：包括貨幣收益、額外的產品與服務特征、定制化的產品等無形收益：包括得到信息收益、社會地位和自尊心的強化、社會收益與心理收益等關系收益

關系收益類型定義測度指標的例子作業收益以增值方式實施的作業系統/流程（與服務的推動、開發、創造和交付有關），如公開溝通、特殊支持、跨組織學習方面的時間節約和尋找新顧客的時間縮短等如果存在錯誤，對方一定會鼎力相助、我們可以集中力量做自己最擅長的事情、我們可以開誠布公地自由交流、我們可以繼續進行例行工作共生收益源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴關系、聯盟關系、歸屬感和共同理解對方理解我們要實現的目標、我們彼此非常匹配、我們彼此合作、彼此之間存在著真正的理解經濟收益源于同另一方交易的經濟優勢（收入與成本節約或推薦作用）彼此交易有望產生更多業務聯系、對方提供額外產品與服務，節約成本、對方向我們推薦更多業務、我們的利潤得到一定程度的保證定制化收益通過產品與服務的定制化為顧客創造額外價值對方愿意提供幫助我們可以得到特殊交易戰略收益源于競爭地位的鞏固等方面的長期戰略收益，包括聲譽、專長、戰略計劃、競爭優勢、機會和獲取分銷渠道等對方有助于提升我們的聲譽、技能和效率、對方確保了業務的可持續性、對方有助于業務的長期穩定性、對方在戰略計劃方面給予很多幫助心理收益組織或個人的信任感、自信心以及因此而降低的焦慮感和壓力等對方有助于我們減少壓力、對方使我們生活愉快彼此信賴而分工合作、一旦出現意外情況，對方很能理解社會收益組織或個人對親和力、友情或熟悉感的感知評價以及與直接發生聯系的員工的相似程度我們的關系決不僅僅是正式的業務關系我們已經形成了真正的友誼關系質量

科羅比（Crosby）:銷售人員與顧客之間的關系質量就是顧客在過去的滿意程度的基礎上，對銷售人員未來行為的誠實與信任所產生的依賴程度。李建德（Liljander）:服務行業中的關系質量是顧客在關系和感知服務與某些內在的或外在的質量標準進行比較之后所形成的認知評價格羅魯斯:關系質量是顧客與服務供應商在長期的互動關系中所形成的動態的質量感知關系質量因此:關系質量就是企業和顧客雙方對關系屬性的一種感知狀態，是在互動過程中通過信息、服務和其他有價值的東西進行交換而形成的，反映的是總體的關系屬性及其滿足關系各方的需求與期望的程度。關系質量維度

關系質量通常包含過程與結果這兩個涉及關系價值創造活動的競爭領域，不同行業的關系質量的核心構成要素也有所不同。顧客關系層次（1）虛假（2）誠實（3）誠實（4）虛假（5）虛假/誠實（6）虛假/誠實（7）虛假（8）虛假（9）虛假

高喜愛承諾的程度低信任計算知識識別基礎基礎基礎多/重要關系收益的多少或重要性少/不重要誠實性顧客關系質量特征：①行為特征，重復購買、良好口碑、信息共享和其他積極行為；②持續相當長的一段時間；③對某一企業具有選擇偏好；④心理功能，包括信任、關系收益和雙方承諾。虛假性顧客關系質量特征：①行為特征，不購買或偶爾購買；②持續時間較短；③會選擇多個供應商；④心理功能，包括信心不足、缺乏關系收益、具有否定承諾。關系互動分析

關系片段ＡＡＡＡＡ情節情節片段ＡＡ情節ＡＡＡ情節片段ＡＡＡＡＡ情節關系分析模型：關系中的互動層次Ａ＝活動關系質量的管理模型

1．李建德等人的關系質量管理模型2．侯姆蘭德的D&D模型李建德關系質量管理模型

關系績效關系質量比較標準關系價值關系質量關系付出容忍區關系滿意情境績效情景質量比較標準情境價值情境質量情境付出容忍區情境滿意度約束行為·忠誠·承諾形象/承諾侯姆蘭德的D&D模型

交換調節過程領域結果領域技術維度技術維度社會維度社會維度經濟維度經濟維度調節D&D模型

技術的過程領域和結果領域分別被稱為過程合成和技術合成過程合成包括服務的設計、生產、庫存、交貨、維修和補救等技術合成是指技術所能夠產生的結果，一般可以用可靠性、創新性、一致性、美觀性和持久性來加以描述D&D模型

關系質量的社會維度也可以在過程領域和結果領域區分開來在結果領域中，從層次上又可以進一步細分為個人層面和企業層面在過程領域中,可以用定價、成本和生產率來評價關系質量顧客關系管理的內涵顧客關系管理是企業總體戰略的一種，它采用先進的數據庫和其他信息技術來獲取顧客數據，分析顧客行為和偏好，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供個性化的產品或服務，發展和管理顧客關系，培養顧客的長期忠誠，以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。核心內容:顧客價值、關系價值和信息技術

顧客關系管理的內涵①實現顧客價值最大化是顧客關系管理的出發點，實現企業價值最大化是企業經營的目標②關系價值的高低主要取決于能夠給企業帶來高利潤或者潛在高利潤的顧客關系③信息技術是顧客關系管理的使能者顧客關系管理的內涵

顧客感知價值關系價值顧客滿意度感知質量關系的質和量顧客忠誠定制化服務關系策略提高提高提高增加提高最大化實現制訂信息技術顧客關系贏利能力分析

顧客關系贏利能力模型：贏利顧客機制顧客感知服務質量顧客承諾顧客感知選擇顧客參與程度（惠顧頻率）顧客關系收益顧客感知價值顧客滿意度顧客關系強度顧客關系長度顧客關系贏利能力顧客感知付出（成本）約束關鍵情境情境組合顧客關系成本關系強度和關系長度

關系長度短長關系強度弱強預期結果

由于某種約束，客觀存在的不可選擇或者可察覺的不可選擇而延續的關系

某些關鍵情節疏于管理或者服務補救不足而造成的關系終止預期結果

顧客組合管理

顧客組合，是指許多個同時參與某項服務的不同顧客群之間的成分關系。顧客組合管理，就是對顧客成分關系的引導、組織和協調，也可稱顧客間相配性管理。選擇顧客組合的基本依據是顧客價值，即企業在為顧客服務、滿足顧客需求的過程中能夠創造的價值量，可以從購買價值量、時間、關聯性三個方面對每個顧客的價值進行評估。顧客滿意的內涵菲利普·科特勒：顧客通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。Oliver:顧客滿意可以表示為一個函數，等于期望對滿意的直接影響再加上感知質量與期望之間的不一致對顧客滿意的影響Johnson和Fornell:顧客對關于某一產品或者服務提供者迄今為止全部消費經歷的整體評價。Zeithaml等：滿意就是消費者根據其需要或期望是否被滿足對產品或服務進行的評價，沒能滿足需要和期望的產品或服務被假定導致了不滿意。

顧客滿意的內涵總結:

(1)顧客滿意是一種感覺狀態，是顧客將產品或者服務的可感知效果與他們的期望值進行比較后形成的；(2)顧客滿意是一個動態的指標，它受到一系列因素的影響，隨時可能改變；(3)顧客滿意具有層次性;(4)顧客滿意應該是一個累積的量，是顧客對他們所能體會到的全部經歷的評價。顧客忠誠的內涵Newman和Werbel（1973）將忠誠的顧客描述為重復購買同一品牌的產品或者服務，他們購買時所考慮的因素僅僅為品牌，并且不會尋找與品牌無關的信息。Oliver（1997）將客戶忠誠定義為“高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務。并因此產生對同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為。”杰姆·G·巴諾斯認為，顧客忠誠度的主要衡量指標是口碑傳播和顧客推薦。萊希赫爾德（Reichheld，1996）把顧客忠誠作為一門經濟科學來對待，他倡導的基于忠誠的管理要求企業從長期以來以利潤為中心的管理模式轉移到以價值創造為核心的軌道上來，把忠誠自然聯系著價值的創造，既是它的因，也是它的果，可以形成一個個良性循環。顧客忠誠的內涵總結:顧客忠誠的表現是重復購買、口碑傳播、情感歸屬、購買意向和未來承諾等。忠誠的顧客何以會帶來更多的利潤？

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年數價格優惠顧客之間相互介紹成本節約營業收入增長幅度基本利潤爭取顧客所需要的成本年顧客利潤顧客滿意與顧客忠誠的關系

（4）（5）（6）顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客忠誠顧客滿意最終顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客忠誠顧客滿意顧客忠誠顧客滿意（1）（2）（3）顧客滿意度指數

瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB)美國顧客滿意度指數(ACSI)歐洲顧客滿意度指數(ECSI)瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB)

顧客期望感知績效顧客滿意(SCSB)顧客抱怨顧客忠誠美國顧客滿意度指數(ACSI)顧客期望感知績效（質量）顧客滿意(ACSI)顧客抱怨顧客忠誠感知價值歐洲顧客滿意度指數(ECSI)

顧客期望顧客滿意(ECSI)顧客忠誠感知價值企業形象感知質量顧客資產顧客資產（CustomerEquity）:將企業與顧客的關系視作企業的一項可經營的資產，并認為企業的顧客資產就是企業所有顧客終身價值的折現現值的總和。顧客資產包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關系，是一種能為公司運用、產生長期現金流量的風險資產。

顧客資產價值資產品牌資產關系資產顧客資產的分類顧客資產的分類關系資產——超出顧客對品牌客觀和主觀評價的，持有本品牌的顧客傾向價值資產——顧客對品牌可用性的客觀評價，此評價建立在對所得和所失的感知之上品牌資產——超出品牌的客觀感知價值，顧客對品牌的主觀和無形評估

競爭壁壘·競爭成本更高·保有優秀的員工提高顧客讓渡價值降低感知成本提高感知價值·降低搜索成本·提高產品或者服務質量·降低購買風險·及時響應顧客·便利的購買地點·獨特的產品特性·友好的操作說明降低學習成本營銷資源顧客名單購買記錄營銷能力信用記錄顧客數據庫降低成本·縮短銷售周期·減少存貨·降低銷售成本·降低創新成本·降低新產品開發的失敗率·降低顧客的轉購行為加速市場滲透·加速新產品擴散·加快市場滲透其他選擇權·產品線擴展·交叉銷售·向上擴展·提高重復購買率公司價值