第3章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)教學(xué)目的：了解客戶關(guān)系管理的遠(yuǎn)景掌握客戶關(guān)系管理的目標(biāo)了解客戶資產(chǎn)、客戶終身價值及客戶盈利性等基本概念教學(xué)重點(diǎn)：

客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過程客戶關(guān)系管理的目標(biāo)教學(xué)難點(diǎn)：

客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景課時安排：4課時課堂教學(xué)方式：講授、案例分析

CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)3.1客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景一、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的重要性背景二、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景1、關(guān)于企業(yè)未來的遠(yuǎn)景聲明是企業(yè)內(nèi)部（客戶）與外部（客戶）的參照點(diǎn)，整個企業(yè)都要圍繞該遠(yuǎn)景展開。三一：以高新技術(shù)改造機(jī)械裝備工業(yè)，率先使所經(jīng)營產(chǎn)品升級換代至世界一流水準(zhǔn)，成為中國機(jī)械裝備工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)。2、解釋企業(yè)如何從事經(jīng)營活動的使命聲明它定義了企業(yè)存在的意義，是企業(yè)進(jìn)行所有活動的根本原因。如：三一：創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才，做出一流貢獻(xiàn)一切為了客戶，一切源于創(chuàng)新3、核心價值觀念聲明（指導(dǎo)原則）規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的核心價值觀念。如：三一：先做人，后做事，品質(zhì)改變世界。海爾：真誠到永遠(yuǎn)曹操的核心價值觀、國民黨

CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)三、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過程

客戶關(guān)系管理不能自下而上的產(chǎn)生。它必須由高層管理者設(shè)定和調(diào)整，必須定期調(diào)整。它必須與企業(yè)當(dāng)前和未來的客戶基礎(chǔ)相兼容。因此企業(yè)要做……構(gòu)建客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的4個階段：1、評價當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境剖析外部市場和競爭環(huán)境，對企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競爭能力進(jìn)行評價。2、創(chuàng)建假想對手的遠(yuǎn)景旨在使企業(yè)的高層形成有關(guān)客戶關(guān)系管理未來的共享遠(yuǎn)景，并開始面向受變革影響的人展開溝通的過程。3、嘗試變革并建立商業(yè)案例（2006年4月21日晚10時廣州許霆案、2006年11月20日早晨南京彭宇案）提供結(jié)構(gòu)化的、可重復(fù)的過程，以便幫助實(shí)現(xiàn)和測度客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)化的價值和構(gòu)建商業(yè)案例，并以此來驗(yàn)證這種企業(yè)變革的合理性。4、確定重點(diǎn)與計劃并實(shí)行變革CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要求管理者實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。圖3-1客戶關(guān)系發(fā)展的3個維度（a)（b)（c)CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)

客戶關(guān)系數(shù)量增長客戶關(guān)系質(zhì)量深度增長客戶關(guān)系維持時間增長N（數(shù)量）D（深度）t（時間）圖3-2客戶關(guān)系發(fā)展的3個維度CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)一、“更多”-客戶關(guān)系的數(shù)量增長1、挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實(shí)施獲取有價值潛在客戶的營銷活動圖3-3客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)識別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來選擇目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶潛在關(guān)系價值分析選擇潛在關(guān)系價值高的目標(biāo)客戶圖3-4客戶關(guān)系管理中識別潛在客戶的步驟CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)2、贏返流失客戶（Win-back）（如何做，要考慮哪些因素？）（1）根據(jù)流失客戶的重生終身價值進(jìn)行細(xì)分和排序（2）根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序蓄意摒棄的客戶非蓄意摒棄的客戶被競爭對手吸引走的客戶低價尋求型客戶條件喪失型流失客戶3、識別新的細(xì)分市場CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)二、“久”-客戶關(guān)系持續(xù)時間增長“久”關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時間增長，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期。1、客戶忠誠有規(guī)律的重復(fù)購買行為愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常向其他人推薦對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)客戶總體潛在客戶采購者客戶支持者倡導(dǎo)者伙伴圖3-5客戶忠誠階梯CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)2、客戶挽留留住的客戶

是指那些曾經(jīng)多次購買并且表現(xiàn)出5種忠誠特征的一種或多種的客戶。對留住的客戶，企業(yè)理應(yīng)通過為客戶提供更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，培養(yǎng)客戶的忠誠度。危險客戶

是指多種跡象表明在未來有可能發(fā)生流失或叛逃的客戶。對危險客戶，企業(yè)應(yīng)該積極地探尋客戶不滿意的原因，針對存在的問題，采用服務(wù)挽留或其他措施，力爭穩(wěn)定這種危險關(guān)系，將客戶拉回企業(yè)的懷抱，避免客戶流失或叛逃。CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)三、“深”度增長-客戶關(guān)系質(zhì)量提高1、交叉銷售2、追加銷售與購買升級（鄉(xiāng)下推銷員的例子）CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)3.3客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)—客戶資產(chǎn)一、客戶資產(chǎn)定義和驅(qū)動因素1、定義：指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素價值資產(chǎn)

客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評價。主要由產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價格、便利性等因素驅(qū)動。在客戶獲取和客戶挽留方面扮演十分主要的角色。品牌資產(chǎn)

客戶對品牌的主觀評價，是超出客觀感知價值的部分。包括客戶對品牌的認(rèn)知度、對品牌的態(tài)度和對公司倫理的感知等。品牌資產(chǎn)在構(gòu)建認(rèn)知度、構(gòu)建感情聯(lián)系、提高客戶重復(fù)購買率，以及吸引新客戶方面作用重大。關(guān)系資產(chǎn)

客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。在客戶挽留、促使客戶購買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。涉及客戶忠誠項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等。CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)二、客戶終身價值（CustomerLifetimeValue,CLV）1、定義：（某個）客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和，即來自某個客戶的所有未來收益的凈現(xiàn)值總和。2、影響客戶終身價值的因素客戶營利性：在特定時期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤?？蛻絷P(guān)系生命周期貼現(xiàn)率3、客戶終身價值與客戶資產(chǎn)

CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)客戶帶來的交易價值--交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素帶來的推薦價值—即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長價值—交叉銷售/追加銷售等帶來的現(xiàn)金流知識價值—因與客戶的密切互動而創(chuàng)造的知識的現(xiàn)金流交易價值推薦價值成長價值知識價值客戶終身價值客戶基礎(chǔ)的規(guī)模客戶資產(chǎn)圖3-6客戶資產(chǎn)與客戶終身價值結(jié)構(gòu)CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)三、客戶資產(chǎn)最大化管理1、實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2、實(shí)施客戶終身價值管理3、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道4、以客戶需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程重組5、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理四、客戶資產(chǎn)與客戶資源管理1、企業(yè)資源投入與客戶資源投入2、客戶資源投入與企業(yè)資源投入的匹配3、資源投入的無效性（超市特價魚，期望與結(jié)果）

9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Tuesday,March18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:20:2113:20:2113:203/18/20251:20:21PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2513:20:2113:20Mar-2518-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:20:2113:20:2113:20Tuesday,March18,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2513:20:2113:20:21March18,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。18三月20251:20:21下午13:20:213月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月251:20下午3月-2513:20Marc