廣告文案吉林大學(xué)珠海學(xué)院中文系王春蕾

第六章電視廣告文案寫(xiě)作電視廣告概述1電視廣告文案的寫(xiě)作2電視廣告腳本和故事版3第一節(jié)電視廣告概述一、電視的優(yōu)勢(shì)1.電視廣告具有很強(qiáng)的信賴感2.電視廣告具有很強(qiáng)的感染力3.電視廣告容易產(chǎn)生話題效果二、電視廣告的構(gòu)成要素視覺(jué)要素演員、場(chǎng)景、道具、圖形、字幕聽(tīng)覺(jué)要素人聲、音效、音樂(lè)三、文案對(duì)電視媒介特性的配合1.視聽(tīng)符號(hào)：注重綜合的視聽(tīng)效果電視是視聽(tīng)合一的媒介，應(yīng)綜合使用動(dòng)態(tài)視覺(jué)符號(hào)（運(yùn)動(dòng)畫(huà)面）、靜態(tài)視覺(jué)符號(hào)（字幕）和多種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)（人聲、音樂(lè)、音效）。2.非持久性媒介：追求即時(shí)效果電視廣告文案要與畫(huà)面配合，集中于重要信息，突出品牌和主要利益點(diǎn)，將信息一次傳達(dá)到位，不能期待觀眾反復(fù)回味廣告內(nèi)容。3.告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋電視信息持久性差的特點(diǎn)也決定了電視媒介傳達(dá)復(fù)雜的解釋性信息、做深度訴求的能力弱于報(bào)紙和雜志，是一種告知性媒介。4.應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸因?yàn)橥瑫r(shí)占用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，觀眾看電視時(shí)處于比較專注的狀態(tài)，廣告突然出現(xiàn)，觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理。5.配合觀眾休息及娛樂(lè)需求與報(bào)刊相比，電視也是一種偏重娛樂(lè)的媒介。第二節(jié)電視廣告文案寫(xiě)作一、文案在電視廣告中的表現(xiàn)形式文案在電視廣告中主要有畫(huà)外音、人物語(yǔ)言、字幕、廣告歌四種表現(xiàn)形式。

畫(huà)外音指在畫(huà)面場(chǎng)景中看不到聲源的聲音，常用來(lái)表現(xiàn)廣告中人物的內(nèi)心獨(dú)白和不出自廣告中人物之口的客觀陳述。人物語(yǔ)言包括電視廣告中人物的對(duì)話和人物面向觀眾的發(fā)言。字幕指電視畫(huà)面上疊印的文字。廣告歌是一種特殊的形式，可以用畫(huà)外音，也可以出自片中人物之口。二、文案與畫(huà)面的配合與畫(huà)面的互補(bǔ)以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息文案與畫(huà)面進(jìn)程一致文案盡量少而精三、電視廣告的表現(xiàn)形式1.故事式2.問(wèn)題解決式3.動(dòng)畫(huà)式4.生活片段式5.代言人式6.主持人式7.產(chǎn)品演示式8.歌曲式9.生活方式展現(xiàn)式第三節(jié)電視廣告腳本和故事版一、腳本

電視廣告的腳本內(nèi)容包括：（1）創(chuàng)意腳本主題（2）廣告長(zhǎng)度（3）人物、情節(jié)、環(huán)境（4）自述、對(duì)話、旁白、音樂(lè)、音效（5）廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時(shí)間、方式（6）拍攝鏡頭類型

二、故事版故事版（板）（storyboard）是指廣告畫(huà)面和文案順序的一個(gè)個(gè)分鏡頭草圖。

作業(yè)：凡客誠(chéng)品視頻廣告1.主題：人字拖or凡客VT女生版2.先寫(xiě)文案（腳本or故事版），再進(jìn)行拍攝，同時(shí)提交word+視頻文件3.廣告時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)2分鐘4.視頻文件格式flv5.視頻大小不超過(guò)10MB6.1~6人完成一個(gè)視頻廣告作品7.6月5日晚上10點(diǎn)之前提交ThankYou!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Tuesday,March18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:58:0300:58:0300:583/18/202512:58:03AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2500:58:0300:58Mar-2518-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:58:0300:58:0300:58Tuesday,March18,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2500:58:0300:58:03March18,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。18三月202512:58:03上午00:58:033月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月2512:58上午3月-2500:58March18,202516、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2025/3/180:58:0300:5