項目四任務(wù)一——網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的技巧學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計技巧。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告投放技巧。目錄010302-20202-1任務(wù)描述任務(wù)學(xué)習(xí)

認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)廣告營銷技巧知識鏈接項目情境LOGO張明是廣西某校一名電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，面臨著要找工作的難題,他通過網(wǎng)絡(luò)查閱了很多關(guān)于本專業(yè)就業(yè)方向的資料,最終決定把移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為自己今后的發(fā)展方向,于是開始對之前學(xué)習(xí)過的網(wǎng)絡(luò)營銷知識做全面的回顧與分析,以備自己能夠在找工作時,順利通過面試被錄用。任務(wù)描述LOGO

與傳統(tǒng)的傳媒廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,現(xiàn)有越來越多的品牌將其作為宣傳推廣的重要入口。張明準(zhǔn)備從網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的概念.特點等方面進(jìn)行回顧學(xué)習(xí)。發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益,是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向,也是產(chǎn)業(yè)振興重中之重。“重中之重”即最重要,最根本,最關(guān)鍵。如何抓好抓實產(chǎn)業(yè)振興這個重中之重?習(xí)近平總書記在會上指出,要落實產(chǎn)業(yè)幫扶政策,做好“土特產(chǎn)"文章,依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村特色資源,向開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值要效益,向一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要效益,強(qiáng)龍頭,補(bǔ)鏈條.興業(yè)態(tài).樹品牌,推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級,增強(qiáng)市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。“土特產(chǎn)”是農(nóng)村最有特色和優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品,具有無限的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。要按照習(xí)近平總書記的指示,在土特產(chǎn)上做出大文章。要想做出大文章,首先要發(fā)掘土特產(chǎn)的價值,宣傳到位才能達(dá)到推廣目的。學(xué)習(xí)任務(wù)LOGO一、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(一)網(wǎng)絡(luò)廣告概述1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接,多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運(yùn)作方式,簡單地說就是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有以廣告宣傳為目的的信息。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間和空間的限制,通過互聯(lián)網(wǎng)可以把網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ剿婕暗乃械赜颉＞W(wǎng)絡(luò)廣告可以將廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地，而且可以隨時發(fā)布在任何地點的網(wǎng)站上,受眾可以隨時隨地瀏覽廣告。LOGO(2)聚焦用戶更精準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)上的各種網(wǎng)站與平臺繁多,用戶的細(xì)分程度較高,廣告主可以有針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)投放。網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對具體受眾,提供有針對性的內(nèi)容。點閱讀信息者即為有興趣的用戶,網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接觸達(dá)潛在購買者。瀏覽者可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)點擊屏幕上的鏈接,獲得所需要的信息,這成為吸引眾多用戶的一個主要原因。(3)信息交互性強(qiáng)。當(dāng)受眾對某一網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生興趣時,可以通過點擊進(jìn)入該廣告的主頁,進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)信息,甚至可以直接與商家進(jìn)行咨詢和交易洽談,而商家也可以及時得到用戶反饋信息,形成廣告發(fā)布者和接受者的即時互動關(guān)系。一、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告營銷LOGO(4)靈活性及快捷性。廣告主能根據(jù)需要及時變更廣告信息,甚至改正廣告中的錯誤,使得企業(yè)經(jīng)營決策的變化可以靈活地實施和推廣。同時,網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋也非常快捷,消費(fèi)者可以直接與商家交流,商家也可以從網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)計情況中了解網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。(5)傳播效果易于監(jiān)測。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過受眾來訪路徑直接了解受眾來源,同時還可以通過設(shè)置監(jiān)控機(jī)制記錄本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程,瀏覽的主要信息等,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,有利于廣告主隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。一、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(二）常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

1.圖片廣告圖片廣告是互聯(lián)網(wǎng)上最常見的,最有效的廣告形式,是以GIF.JPG,Flash等格式建立的圖像文件,在網(wǎng)頁中用于表現(xiàn)廣告內(nèi)容,一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部,用戶注意程度比較高。同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性,用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力,如圖4-1所示。2.文字鏈廣告文字鏈廣告將一排文字作為一個廣告,點擊文字鏈可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少,而且較為有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,如圖4-2所示。二、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷技巧LOGO

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計技巧下面以圖片廣告設(shè)計為例進(jìn)行介紹,主要技巧有以下幾個方面:(1)突出主題。要突出廣告的主題,讓用戶一眼就能識別廣告含義,減少過多輔助干擾元素。(2)重點文字突出。用文字進(jìn)一步告訴用戶,產(chǎn)品最大的特征是什么,產(chǎn)品有哪些亮點。如果最大的賣點是促銷活動,那么需要重點突出促銷活動的內(nèi)容,如“買一贈一”。(3)色彩不要過于醒目。有些廣告主要求使用比較夸張的色彩來吸引用戶的眼球,希望由此提升廣告圖片的關(guān)注度。實際上,“亮”色雖然能吸引用戶的眼球,但往往會讓用戶感覺到刺眼,用戶甚至?xí)ζ洚a(chǎn)生反感情緒,所以過度耀眼的色彩不可取。二、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷技巧LOGO

(4)產(chǎn)品數(shù)量不宜過多。很多廣告主想展示更多的產(chǎn)品,少則4~5個,多則8~10個,結(jié)果使得整個網(wǎng)絡(luò)廣告變成了產(chǎn)品堆砌。廣告圖片的顯示尺寸非常有限,過多的產(chǎn)品堆砌在一起會導(dǎo)致用戶的注意力無法聚集,無法了解廣告的主要意圖,在視覺效果上也會大打折扣。所以產(chǎn)品圖片不是越多越好,吸引用戶點擊才是關(guān)鍵。(5)信息數(shù)量要平衡。有些人總認(rèn)為信息越多越好,覺得所有信息都很重要,都要求突出,結(jié)果適得其反。如果廣告圖片上滿是吸引點,那么廣告內(nèi)容的主次就會不突出,所以在設(shè)計廣告圖片時應(yīng)主次分明,突出重點。二、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷技巧LOGO(二)網(wǎng)絡(luò)廣告投放技巧1.確保充足的測試時間為了確保網(wǎng)絡(luò)廣告在投放時不出現(xiàn)可避免的錯誤,在網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行投放前,應(yīng)該準(zhǔn)備充足的時間對廣告進(jìn)行相關(guān)的測試。如數(shù)據(jù)庫調(diào)用是否運(yùn)作正常,廣告監(jiān)測能否正常進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計等2.保持新鮮感長時間的單一廣告容易造成用戶的視覺疲勞,從而導(dǎo)致點擊量下滑,最好的方法是每兩周更換一次廣告創(chuàng)意,保持用戶對品牌的新鮮感,但新品牌推廣除外。二、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷技巧LOGO3.投放管理與優(yōu)化在廣告投放前要建立完整的備份方案,投放前的測試以及對投放的網(wǎng)站進(jìn)行一個詳細(xì)的流量檢測。這些必要的管理措施和優(yōu)化辦法,可以保證投放的廣告出問題時能夠得到一個較好的處理方案,還可以保證廣告的投放質(zhì)量。知識鏈接LOGO

網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷價值(一)品牌推廣在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中,網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時,網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也能更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象。(二)網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯,通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網(wǎng)站推廣最好的支持,網(wǎng)絡(luò)廣告(如網(wǎng)頁上的各種圖片廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站首頁,用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點擊,都能為網(wǎng)站增加訪問量。知識鏈接LOGO(三）銷售促進(jìn)用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息,已成為影響用戶購買行為的因素之一,尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站,網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時,這種產(chǎn)品促銷活動的效果更為顯著。(四)在線調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告對于在線調(diào)研的價值可以表現(xiàn)在多個方面,如對用戶行為的研究,對于在線調(diào)查問卷的推廣,對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測試,用戶對于新產(chǎn)品的看法等。通過專業(yè)服務(wù)商的郵件列表開展在線調(diào)查,可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息,大大提高了巿場調(diào)查的效率。知識鏈接LOGO(五)用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深人了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息,這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分,也為建立和改善用戶關(guān)系提供了必要條件。(六)信息發(fā)布通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放,不僅可以將信息發(fā)布在自己的網(wǎng)站上,也可以發(fā)布在用戶數(shù)量更多,用戶定位程度更高的網(wǎng)站,或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶,從而獲得更多用戶的注意,大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布功能。任務(wù)實施實施要求：1.思考網(wǎng)絡(luò)營銷的意義與價值實施步驟：1-1了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1-2站在不同主體角度思考網(wǎng)絡(luò)營銷的意義1-3站在營銷者角度思考網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊任務(wù)評價序號任務(wù)內(nèi)容評分標(biāo)準(zhǔn)分值（0-5）1-1了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念概念、特點、形式、技巧等

1-2站在不同主體角度思考網(wǎng)絡(luò)營銷的意義主體要廣泛，言之有理

1-3站在營銷者角度思考網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊任務(wù)評價綜合考慮技術(shù)、成本、轉(zhuǎn)化率等問題

感謝聆聽

項目四任務(wù)二——新媒體營銷的技巧任務(wù)描述微博、微信等社交平臺作為新媒體營銷的一種方式,不僅各自特點突出,而且以其強(qiáng)大的傳播曝光率成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的一環(huán)。張明選擇了當(dāng)下比較熱門的微博.微信和短視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)并了解其營銷方式和技巧。任務(wù)學(xué)習(xí)一、微博營銷(一)微博營銷的概念微博營銷是以微博為營銷平臺,每一個平臺用戶都是潛在的營銷對象,企業(yè)通過更新自已的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容與平臺用戶交流互動,或者發(fā)布他們感興趣的話題來達(dá)到營銷的目的,這樣的方式就是微博營銷。(二)微博營銷的特點微博作為新媒體營銷的一種工具,屬于創(chuàng)新營銷方式。微博營銷對企業(yè)的整體營銷能起到很好的效果,它有以下四個特點。(1)成本低。微博可以免費(fèi)發(fā)布信息,與傳統(tǒng)的大眾媒體(報紙、雜志、電視等)相比受眾廣泛,投人成本低。(2)覆蓋廣、傳播快。微博營銷可以同時利用文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)形式,發(fā)布的信息在移動端和電腦端都可以看到,傳播方式多樣且轉(zhuǎn)發(fā)方便,有時能夠使事件的傳播量呈幾何級增長。(3)開放性。微博是內(nèi)容開放性平臺,在這里可以自由發(fā)布話題,能與平臺用戶即時溝通,及時獲得反饋。(4)便捷性。微博操作簡單,手機(jī)電腦都可以進(jìn)行文案發(fā)布,不受時間和地域的限制,節(jié)約了大量的時間和成本。(三)微博營銷的種類微博營銷一般可分為個人微博營銷和企業(yè)微博營銷兩類(1)個人微博營銷。個人的微博是由個人本身的知名度來得到別人的關(guān)注和了解的,可以利用個人的名氣對產(chǎn)品進(jìn)行營銷信息的發(fā)布。(2)企業(yè)微博營銷。企業(yè)一般以盈利為目的,他們運(yùn)用微博往往是想通過微博來增加知名度,最后達(dá)到展示產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化、維護(hù)客戶關(guān)系等目的。(四)微博營銷技巧1.微博圖文消息編輯技巧(1)結(jié)合熱點。在編輯微博圖文消息時,將自身產(chǎn)品與微博熱點有機(jī)結(jié)合,能有效提升用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論量,以起到高曝光的作用。(2)文風(fēng)活潑。在編輯微博圖文消息時,文風(fēng)要活潑、有特點,對于行業(yè)專業(yè)詞匯,做到少用或不用,專業(yè)的詞語用通俗的文字表達(dá)并引導(dǎo)網(wǎng)友參與討論。(3)圖文并茂。內(nèi)容盡量使用文字和圖片搭配,有時還可以配置小視頻,有圖片、視頻的微博更能吸引網(wǎng)友,圖片、視頻需選擇精彩、清晰、信息量大等有沖擊力的素材。(4)融合微博特點。在敘述時體現(xiàn)互動的意向,盡可能地融合“@”“##”標(biāo)簽、表情投票等互動工具。這樣才能有效地與忠實用戶互動,才能夠吸引更多的用戶參與到活動中來。2.微博營銷矩陣建立(1)按功能定位。如小米按功能建立了官方微博及小米商城、小米社區(qū)、小米忠實用戶后援會等微博。“小米公司”是小米官方微博的主賬號,主要對外發(fā)布小米公司新動態(tài)、小米新產(chǎn)品等內(nèi)容;“小米商城”是小米商城官方微博,引導(dǎo)忠實用戶關(guān)注小米產(chǎn)品,并適時派發(fā)福利.如小米新品購買資格、明星產(chǎn)品特惠、實物獎品抽送等:“小米社區(qū)”是小米官方對外交流的平臺,在這里忠實用戶可以交流手機(jī)使用技巧、了解小米最新動態(tài)參與活動互動等。(2)按地域需求定位。這個原則在銀行、網(wǎng)站、團(tuán)購等行業(yè)較為普遍,目的在于更好地服務(wù)于用戶和便于區(qū)域化管理。如建設(shè)銀行就開通了北京、上海、深圳等子微博。(3)按產(chǎn)品內(nèi)容定位。根據(jù)不同的產(chǎn)品開通不同的子微博。二、微信營銷(一)微信營銷的概念微信營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及而衍生出的新形式,是一種主流的線上一線下互動營銷形式,凸顯出了信息交流的互動性,讓信息交流更加及時、暢通。微信營銷的主要方式有公眾號營銷、微信朋友圈營銷、微信群營銷,是一種點對點推廣產(chǎn)品、品牌、文化的營銷方式。(二)微信營銷的特點微信營銷相對于傳統(tǒng)營銷有其獨(dú)特之處,主要體現(xiàn)在以下幾點。1.實現(xiàn)點對點的精準(zhǔn)營銷微信擁有龐大的用戶群.借助移動端,可將每一條消息推送到每個用戶手機(jī)中,實現(xiàn)點對點的交流、溝通,有助于營銷人員直接經(jīng)營用戶、管理用戶。2.提供靈活多樣的營銷方式微信可提供的功能很多,如二維碼、搖一搖、公眾號、小程序、掃一掃等,這些功能在為營銷提供了便利的同時,也讓企業(yè)能夠創(chuàng)新出多樣的營銷方式。3.強(qiáng)關(guān)系機(jī)制微信的點對點模式可以將普通關(guān)系升級成強(qiáng)關(guān)系,企業(yè)能夠通過互動的形式與用戶建立聯(lián)系,拉近企業(yè)與用戶之間的距離,最終以朋友的關(guān)系進(jìn)行營銷。(三)微信營銷技巧1.微信公眾號營銷技巧(1)微信公眾號圖文消息編輯技巧①封面、標(biāo)題相呼應(yīng)。通常推送文章圖片和標(biāo)題是相映襯的,用戶看標(biāo)題的時候會關(guān)注圖片,圖片做得精致,用戶關(guān)注度就較高。圖片的形象要與主題內(nèi)容的意思相符,這樣兩者才能完美結(jié)合,傳達(dá)意境。②摘要抓取好奇心。具有吸引用戶眼球的標(biāo)題是吸引用戶瀏覽的第一步,接下來就是摘要,一段吸引人的摘要,足以讓用戶把整篇文章閱讀完。摘要講究簡潔明了、概括全面、引發(fā)遐想。③內(nèi)容相關(guān)價值高。公眾號推送文章內(nèi)容最為重要,許多新用戶關(guān)注某一公眾號一方面是覺得文章內(nèi)容與之相關(guān),另一方面是覺得文章內(nèi)容雖然與自己不相關(guān),但是卻有價值.會吸引用戶關(guān)注并進(jìn)行分享。④文章排版有新意。文章排版是很重要的,直接關(guān)系到用戶是否愿意閱讀下去。現(xiàn)在越來越多文章在排版上已無明顯的差異,缺少一些新意。(2)微信圖文消息推送技巧①推送時間。在選擇推送時間時,要選擇用戶的碎片化時間進(jìn)行推送,這樣閱讀率和轉(zhuǎn)化率更高,需要注意的是在推送時不能影響用戶的正常工作和生活。一般最佳的推送時間為6:00-8:00,12:00-14.00和18:00-22:00②推送形式。公眾號推送內(nèi)容不一定都是圖文形式的,也可以是一些短文本、短視頻等,關(guān)鍵在于內(nèi)容能夠引發(fā)讀者思考,產(chǎn)生思想的火花,形成良好的互動效果。2.微信朋友圈營銷文案技巧(1)形象塑造類文案。該類文案需要先考慮清楚個人標(biāo)簽或者企業(yè)品牌是什么，目標(biāo)用戶是誰;基于標(biāo)簽,個人或企業(yè)希望傳遞給用戶什么樣的形象。撰寫公式;場景故事+正向能量=人設(shè)朋友圈。(2)互動求贊文案。在個人形象塑造一段時間后,可以使用互動求贊的方式來驗證運(yùn)營效果。如果點贊互動少,那么需要重新考慮塑造個人形象的方法;如果點贊互動多.說明運(yùn)營效果良好.那么可以進(jìn)一步考慮是否變現(xiàn)。(3)銷售產(chǎn)品的文案。銷售產(chǎn)品是朋友圈營銷的最后一步一一實現(xiàn)變現(xiàn)。在做好前期鋪墊及情感鏈接后,推出切實的產(chǎn)品信息,達(dá)到銷售的目的。三、短視頻營銷(一)短視頻營銷的概念短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù),主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯,可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式。不同平臺的短視頻有一個共同的特點就是播放時間短,且包含了大量趣味性強(qiáng)、能引發(fā)觀者共鳴的信息。短視頻的出現(xiàn)是對社交媒體現(xiàn)有主要內(nèi)容(文字、圖片)的一種有益補(bǔ)充,同時,優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容亦可借助社交媒體的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)病毒式傳播。所以短視頻營銷就可以理解為企業(yè)和品牌主借助短視頻這種媒介形式用以社會化營銷的一種方式。（二）短視頻宮銷的特點1.成本低廉,操作簡單相比于傳統(tǒng)電視廣告的生產(chǎn)和傳播成本,短視頻的投人要小得多,只要擁有好的創(chuàng)意,一部手機(jī)就可以成拍攝、制作與上傳分享。一個擁有創(chuàng)意的短視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光。2.更具個性化和創(chuàng)意短視頻在內(nèi)容表現(xiàn)形式上更加多元豐富,短視頻軟件自帶的濾鏡、美顏等特效可以使用戶自由表達(dá)自己的想法和創(chuàng)意,使視頻內(nèi)容更加多樣、更加豐富。3.社交屬性強(qiáng)短視頻并不是視頻軟件的縮小版.而是社交的延續(xù),是一種信息傳遞的方式。用戶通過拍攝生活片段,并將其分享在社交平臺,同時短視頻平臺內(nèi)部也設(shè)有點贊、評論、分享等功能。4.數(shù)據(jù)效果可視化短視頻營銷相比于傳統(tǒng)營銷可以直觀地看到各項數(shù)據(jù),例如關(guān)注人數(shù)、瀏覽次數(shù)、評論量等,通過這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與總結(jié),同時調(diào)整優(yōu)化短視頻內(nèi)容。(三)短視頻營銷技巧1.短視頻腳本制作技巧(1)受眾。短視頻的受眾才是短視頻創(chuàng)作的核心,在寫短視頻腳本時,需站在用戶角度,才能創(chuàng)作出用戶喜歡的作品。(2)情緒。比起傳統(tǒng)的視頻,短視頻不只是文字和光影的堆砌,需要更密集的情結(jié)表達(dá)。(3)細(xì)化。短視頻就是在用鏡頭講故事,鏡頭的移動和切換、特效的使用、背景音樂的選擇、字葬的嵌人,這些細(xì)節(jié)都需要一再細(xì)化,確保整個情景流暢,抓住受眾心理。2.短視頻拍攝技巧運(yùn)鏡即運(yùn)動的鏡頭,就是通過運(yùn)動攝影來拍攝視頻,常使用的運(yùn)鏡方式有前推后拉運(yùn)鏡、環(huán)繞運(yùn)鏡、低角度運(yùn)鏡、極速切換運(yùn)鏡等。(1)前推后拉運(yùn)鏡。前推后拉是指將鏡頭勻速移近或遠(yuǎn)離拍攝主體,向前推進(jìn)鏡頭是通過從遠(yuǎn)到近的運(yùn)鏡,使景別逐漸從遠(yuǎn)景、中景到近景,甚至是特寫,這種運(yùn)鏡方法容易突出主體.能夠讓觀看者的視覺逐北集中。(2)環(huán)繞運(yùn)鏡。環(huán)繞拍攝需要鏡頭保持位置不變,通過以被拍攝主體為中心手持穩(wěn)定器進(jìn)行旋轉(zhuǎn)移動,環(huán)繞運(yùn)鏡拍攝的畫面猶如巡視一般的視角,能夠突出主體、渲染情緒,讓整個畫面更有張力。(3)低角度運(yùn)鏡。低角度運(yùn)鏡是通過模擬寵物視角,是鏡頭以低角度甚至貼近地面角度進(jìn)行拍攝,貼地面越近，所呈現(xiàn)的空間感則越強(qiáng)。(4)極速切換運(yùn)鏡。極速切換運(yùn)鏡是通過手胖的搖晃擺動,營造出畫面轉(zhuǎn)向模糊的效果,極速切換是很多電影中常見的鏡頭,不管是用于人物交談場景,還是轉(zhuǎn)場,都是很自然的轉(zhuǎn)接,不會顯得生硬。3.短視頻發(fā)布技巧(1)封面設(shè)置技巧。①內(nèi)容相關(guān)。短視頻封面要和視頻內(nèi)容保持一致,有較高的相關(guān)性,能讓用戶了解短視頻的內(nèi)容。②有原創(chuàng)性。設(shè)置短視頻封面時,創(chuàng)作者可以選取短視頻內(nèi)容的一頓進(jìn)行修飾,作為封面使用,也可以專門設(shè)計一個封面。創(chuàng)作者不管選擇哪一種方式.都要遵循原創(chuàng)性的原則。③無水印。在選擇短視頻封面時,避免使用有水印的圖片,否則容易導(dǎo)致視頻審核不通過。(2)標(biāo)題編寫技巧①多用短句,句式多樣化。短句就像鼓點,控制著文字的節(jié)奏。短視頻的標(biāo)題要合理斷句,避免使用較長的句子。多嘗試疑問、反問、感嘆等句式,以引發(fā)用戶思考,增強(qiáng)代人感。②多用兩段式和三段式標(biāo)題。相比一段式標(biāo)題,兩段式和三段式標(biāo)題能承載更多的內(nèi)容,層層遞進(jìn),表述更為清晰。③使用數(shù)字。數(shù)字表達(dá)更具體,能夠幫標(biāo)題增加辨識度,降低大腦的思考速度。4.短視頻推廣技巧(1)站內(nèi)推廣。短視頻站內(nèi)推廣主要包括關(guān)注大號和優(yōu)質(zhì)對標(biāo)賬號、利用小號進(jìn)行推廣和分時段與視頻進(jìn)行互動。關(guān)注短視頻平臺的頭部大號和同行優(yōu)質(zhì)賬號,在其新發(fā)作品的評論區(qū)發(fā)表有趣且實用的評論,吸引用戶的注意,借勢推廣引流。開通短視頻平臺小號,使小號參與主推賬號的視頻轉(zhuǎn)發(fā)、合拍等方式進(jìn)行二次創(chuàng)作發(fā)布視頻,借助小號的基礎(chǔ)推薦流量,增加主賬號的曝光度。合理分配短視頻小號.與需要推廣的主賬號視頻進(jìn)行留言互動,增加主賬號的評論量。(2)站外推廣。站外推廣就是利用短視頻平臺以外的流量進(jìn)行推廣,將短視頻在微信、微博、騰訊視頻、愛奇藝等社交平臺和視頻網(wǎng)站同步發(fā)布,多渠道推廣短視頻,增加短視頻的瀏覽量和曝光量。知識鏈接網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)具備的能力素質(zhì)(1)品德素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)具備良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神;誠實守信,全心全意為客戶服務(wù):熱情的工作態(tài)度和較強(qiáng)的工作責(zé)任心:知法、懂法、守法,自覺約束自己行為。(2)業(yè)務(wù)素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)了解國家網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的政策和網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的競爭態(tài)勢:熟悉公司內(nèi)部規(guī)章制度和產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程:具備敏銳的市場洞察力和較強(qiáng)的綜合分析能力,能夠及時發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。(3)心理素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)具備堅忍不拔的毅力和吃苦耐勞的精神,面對失敗和挫折有較強(qiáng)的心理承受能力;具有良好的競爭意識,敢于在競爭中求發(fā)展;具有積極向上的樂觀心理和平和的陽光心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)具備的能力素質(zhì)(4)專業(yè)素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)掌握公司產(chǎn)品的基本知識和營銷理論的基本知識具有一定的產(chǎn)品營銷技巧和服務(wù)營銷能力,能指導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品,幫助客戶解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題,處理好客戶各類投訴事件。(5)人際溝通能力。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)具有一定文化素養(yǎng),知識面廣,有較強(qiáng)的親和力;具有良好的組織協(xié)調(diào)和溝通能力,善于挖掘、利用各種人脈資源;言談舉止穩(wěn)重大方有較好的語言表達(dá)能力和溝通、說服能力;是公司聯(lián)絡(luò)客戶的橋梁和客戶的朋友、顧問。(6)學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)善于學(xué)習(xí),通過參加公司組織的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和個人自學(xué)的方式,不斷學(xué)習(xí)新知識、新理論:注重與同事間的協(xié)同合作與交流,學(xué)習(xí)借鑒他人先進(jìn)經(jīng)驗和好的做法,不斷創(chuàng)新思維,創(chuàng)新營銷思路,拓展新客戶、新市場。任務(wù)實施實施要求：1.比較三種營銷方式各自的優(yōu)缺點實施步驟：1-1認(rèn)識三種營銷方式1-2以茅臺酒為例分析三種營銷方式異同1-3從中抽象出一般化的概念進(jìn)行總結(jié)任務(wù)評價序號任務(wù)內(nèi)容評分標(biāo)準(zhǔn)分值（0-5）1-1認(rèn)識三種營銷方式全面細(xì)致，理論實踐結(jié)合

1-2以茅臺酒為例分析三種營銷方式異同言之有物，體現(xiàn)個例特點

1-3從中抽象出一般化的概念進(jìn)行總結(jié)語言凝練，觀點獨(dú)到

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項目四任務(wù)三——網(wǎng)店營銷的技巧目錄0105040203微淘推廣直通車推廣

鉆石展位推廣淘寶客推廣任務(wù)訓(xùn)練案例導(dǎo)入LOGO

任務(wù)描述：張明了解到常見的網(wǎng)店營銷推廣方式有微淘推廣、直通車推廣、鉆石展位推廣和淘寶客推廣等，他決定從這幾個方面去深入學(xué)習(xí)。一、微淘推廣網(wǎng)店營銷技巧LOGO（一）微淘認(rèn)知1.認(rèn)識微淘

微淘是以關(guān)注為核心的生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū),為賬號提供確定性的用戶觸達(dá),為消費(fèi)者提供最新的消息資訊。微淘對消費(fèi)者來說是消費(fèi)內(nèi)容的聚集地,對商家來說是商家面向消費(fèi)者進(jìn)行自營銷的內(nèi)容電商平臺,對達(dá)人來說，是達(dá)人通過個人真實推薦,向消費(fèi)者推薦生活好物的內(nèi)容平臺。（一）微淘認(rèn)知2.微淘賬號類型(1)達(dá)人微淘號。達(dá)人微淘號是以生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的個人、自媒體、知名媒體、導(dǎo)購網(wǎng)站熱門應(yīng)用為主體的賬號類型,提供角色認(rèn)證、能力評估、內(nèi)容生產(chǎn)引導(dǎo)、私域自運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等全面的創(chuàng)作服務(wù),以及與品牌、商家的內(nèi)容交易服務(wù)。(2)商家微淘號。商家微淘號是以商家為主體,提供私域內(nèi)容推送、公域內(nèi)容投稿、店鋪內(nèi)容互動及用戶運(yùn)營,以及商家全鏈路內(nèi)容推廣服務(wù)。(3)品牌號。品牌號是以知名品牌為主體,提供內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容管理、內(nèi)容投放等創(chuàng)作功能,以及品牌全鏈路內(nèi)容交易服務(wù)。(二)微淘推廣1.微淘發(fā)布內(nèi)容類型2013201420152016主題清單是商家將自己的新品有效進(jìn)行分類聚合推廣的--種形式，通過清單內(nèi)容的發(fā)布,可以讓用戶更集中地獲取商品相關(guān)信息以及促銷折扣信息。(4)主題清單。“粉絲”福利是商家通過對商品設(shè)置“粉絲”專享價進(jìn)行粉絲忠誠度維護(hù)的一種內(nèi)容形式,通過“粉絲”福利的發(fā)布,可以讓“粉絲”對店鋪的忠誠度提高,激勵后續(xù)“粉絲”活躍度的提升。(3)粉絲”福利。好貨“種草"是商家將其對商品全面的解讀或是對商品的真實使用感受心得通過圖片、文字描述的方式分享給用戶,這樣可以讓用戶更好地了解商品相關(guān)信息,對商品產(chǎn)生購買興趣和好感。(2)好貨“種草”。店鋪上新是商家將自己的新品有效進(jìn)行推廣的一種內(nèi)容形式，通過上新內(nèi)容的發(fā)布,可以讓用戶第-時間獲取上新相關(guān)商品的信息以及折扣信息。(1)店鋪上新。20132013201420152016店鋪動態(tài)是商家和用戶進(jìn)行情感溝通的一種內(nèi)容形式,店鋪動態(tài)內(nèi)容的發(fā)布,可以讓用戶更深人地了解店鋪的日常,提高用戶黏性。(8)店鋪動態(tài)。圖文是商家對商品進(jìn)行深度測評展現(xiàn)的一種內(nèi)容形式，圖文內(nèi)容的發(fā)布,可以讓用戶更深入地了解商品相關(guān)信息。(7)圖文。短視頻是商家將商品通過視覺效果包裝之后的一種視頻內(nèi)容形式,視頻內(nèi)容的發(fā)布,可以讓用戶更直觀地獲取商品相關(guān)信息。(6)短視頻。買家秀是商家將優(yōu)質(zhì)買家秀進(jìn)行二次推廣的一種形式,買家秀內(nèi)容的發(fā)布,可以讓用戶獲取第三方視角的商品展示。(5)買家秀。2013圖轉(zhuǎn)發(fā)和傳播其他優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的原創(chuàng)內(nèi)容,包括其他商家、達(dá)人及其他內(nèi)容。(9)轉(zhuǎn)發(fā)。(二)微淘推廣01微淘內(nèi)容要緊扣產(chǎn)品賣點。微淘的作用是讓商家通過內(nèi)容營銷來達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。所以在寫微淘文案時,內(nèi)容應(yīng)該緊扣店鋪產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品的賣點,這樣才能使消費(fèi)者了解推薦的產(chǎn)品是否符合他們的需求。02微淘內(nèi)容設(shè)置唯一的主題。商家可以為每一篇微淘內(nèi)容設(shè)置明確的唯一的主題,這樣可以引導(dǎo)消費(fèi)者清晰了解產(chǎn)品。設(shè)置主題也可以更好地抓住消費(fèi)者的思路,將他們的視線牢牢鎖在主題內(nèi),讓他們跟著思考。03借助熱點。現(xiàn)在很多消費(fèi)者都喜歡討論--些熱點事件,商家可以利用熱點和消費(fèi)者進(jìn)行交流互動,在文章中發(fā)起投票活動或穿插一些表情包。微淘內(nèi)容策劃技巧2.微淘內(nèi)容策劃技巧(二)微淘推廣二、直通車推廣網(wǎng)店營銷技巧LOGO(一)直通車認(rèn)知1.認(rèn)識直通車

淘寶直通車是為淘寶和天貓商家量身定制的,按點擊付費(fèi)的推廣營銷工具,為賣家實現(xiàn)i商品的精準(zhǔn)推廣。2.直通車展現(xiàn)原理

直通車的排名與商品關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分和出價有關(guān),并結(jié)合搜索人群的因素,綜合展現(xiàn)商品。

直通車是按點擊進(jìn)行付費(fèi)的,只有當(dāng)消費(fèi)者點擊了商品的推廣信息后才進(jìn)行扣費(fèi),單次點擊產(chǎn)生的費(fèi)用不會大于產(chǎn)品所設(shè)置的出價。3.直通車扣費(fèi)公式淘寶直通車的扣費(fèi)公式如下:實際扣費(fèi)=下一名的出價x下一名的質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分+0.01其中質(zhì)量得分是衡量設(shè)置關(guān)鍵詞與寶貝推廣信息和淘寶網(wǎng)用戶搜索意向之間的相關(guān)性的評分。其中計算包括多方面的因素,如基礎(chǔ)分、創(chuàng)意效果圖和相關(guān)性等,如圖4-4所示,質(zhì)量得分為1~10的數(shù)字,是一個相對值而不是絕對值。在整個扣費(fèi)公式中,淘寶賣家可以改變的是自己的質(zhì)量得分和出價。

直通車有24小時的無效點擊過濾機(jī)制,系統(tǒng)會結(jié)合30多項綜合參數(shù)(如IP地址、物理地址等)判斷點擊的有效性,無效點擊會被過濾并且不會產(chǎn)生扣費(fèi),具體準(zhǔn)確扣費(fèi)可以查看第二天的直通車報表。

(二)直通車推廣

1.直通車推廣流程(1)進(jìn)人直通車平臺。如圖4-5所示,賣家依次點擊“賣家中心”“營銷中心”“我要推廣”,最后點擊“直通車”進(jìn)人如圖4-6所示頁面,最后點擊“進(jìn)入直通車”進(jìn)人直通車首頁,如圖4-7所示。

(2)新建計劃。在“淘寶直通車”首頁點擊標(biāo)準(zhǔn)推廣下方的“新建推廣計劃”按鈕,進(jìn)入推廣設(shè)置界面,賣家可以選擇智能推廣和標(biāo)準(zhǔn)推廣。智能推廣只需簡單設(shè)置就可以開始,系統(tǒng)會根據(jù)所推廣的商品或者趨勢包,智能匹配高品質(zhì)流量;標(biāo)準(zhǔn)推廣是根據(jù)賣家不同的營銷訴求,在直通車自主選擇關(guān)鍵詞。精選人群、創(chuàng)意進(jìn)行投放,同時系統(tǒng)也會為賣家推薦方案,幫助賣家實現(xiàn)投放效率的優(yōu)化。接下來以“標(biāo)準(zhǔn)推廣”為例進(jìn)行講解。

點擊“標(biāo)準(zhǔn)投放”根據(jù)店鋪的實際情況填寫計劃名稱和日限額。接著點擊“高級設(shè)進(jìn)入設(shè)置投放時間/地域/平臺。1.直通車推廣流程

①投放時間。淘寶賣家可以自主設(shè)置投放時間,只在想投放的時間段進(jìn)行投放,也可以針對各個時段設(shè)置不同的折扣出價,投放時段分為網(wǎng)絡(luò)視圖和列表視圖兩種形式賣家可以根據(jù)店鋪經(jīng)營的類目,選擇行業(yè)模板進(jìn)行參考,如圖4-8所示。賣家也可以根據(jù)店鋪的營銷效果、促銷活動等選擇設(shè)置其他投放時間,將常用的投放時段模板設(shè)置為自定義模板。

賣家通過新建計劃或是在已有的計劃中設(shè)置投放時間,更好地把控直通車流量和花費(fèi)。1.直通車推廣流程

②投放地域。賣家結(jié)合店鋪商品特性和推廣策略,通過設(shè)置地域投放,將寶貝投放在指定的省市地區(qū)。

賣家根據(jù)生意參謀中的訪客地域分析,拉取最近7天或是30天數(shù)據(jù)的Top地域進(jìn)行投放,如圖4-9所示。由于限定地域后會減少展現(xiàn)量,進(jìn)而會影響成交額,所以在地域設(shè)置時,為了保證流量更精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化更高,可參考行業(yè)數(shù)據(jù)設(shè)置投放地域。1.直通車推廣流程

賣家通過新建計劃或從已有的計劃中進(jìn)入計劃詳情頁面,點擊“設(shè)置投放地域”進(jìn)入設(shè)置頁面,如圖4-10所示。1.直通車推廣流程

③投放平臺。賣家可以設(shè)置PC端和移動端的站內(nèi)、站外的具體投放情況。由于站外不具備站內(nèi)的購物環(huán)境,推廣效果比較差，一般在大型活動需要引流時,可以選擇站外投放。通過設(shè)置某一計劃或是某個商品的PC端和移動端的比例,平衡兩者的推廣效果減少競爭度,用更低的成本進(jìn)行引流。

賣家通過新建計劃或選擇已有的計劃,查看某一個計劃的詳情,點擊“設(shè)置投放平臺”進(jìn)入設(shè)置頁面,如圖4-11所示。1.直通車推廣流程

設(shè)置完成后,點擊下方的“添加寶貝”,在添加寶貝頁面選擇直通車要推廣的產(chǎn)品,然后點擊“下一步,設(shè)置推廣方案”,進(jìn)入添加關(guān)鍵詞和出價頁面,如圖4-12所示。點擊“更多關(guān)鍵詞”,系統(tǒng)根據(jù)寶貝匹配相關(guān)的關(guān)鍵詞,賣家可以選擇這些系統(tǒng)推薦的或通過其他方式篩選的關(guān)鍵詞。出價一般可以參照默認(rèn)的類目行業(yè)詞均價,后期可以根據(jù)效果調(diào)整。1.直通車推廣流程

添加關(guān)鍵詞后,賣家需要為關(guān)鍵詞選擇匹配方式。當(dāng)買家在搜索時,他們輸入的詞與關(guān)鍵詞之間的匹配程度,決定了推廣的商品是否有機(jī)會得到展現(xiàn)。目前,關(guān)鍵詞的匹配方式有精確匹配和廣泛匹配兩種,選擇一種合適的匹配方式,可以為店鋪獲取更優(yōu)質(zhì)的流量,擴(kuò)展?jié)撛谫I家。

精確匹配：買家搜索詞與所設(shè)關(guān)鍵詞完全相同(或是同義詞)時,推廣商品才有機(jī)會展現(xiàn)。廣泛匹配：當(dāng)買家搜索詞包含了所設(shè)關(guān)鍵詞或與其相關(guān)時,推廣商品就有機(jī)會展現(xiàn)。1.直通車推廣流程2.直通車推廣優(yōu)化技巧

賣家一般可以通過以下幾種方式選擇關(guān)鍵詞。

(1)“生意參謀”中的行業(yè)排行。“生意參謀”中的“選詞助手”,根據(jù)店鋪所屬行業(yè)進(jìn)行店鋪、商品、搜索詞全方位的分析。賣家主要根據(jù)搜索人氣、支付轉(zhuǎn)化率、直通車參考價選取關(guān)鍵詞。

(2)直通車系統(tǒng)推薦詞。賣家在設(shè)置商品推廣時,系統(tǒng)會根據(jù)商品自動匹配一些關(guān)鍵詞給賣家,如圖4-12所示,在搜索框中輸入產(chǎn)品詞,就可以得到系統(tǒng)自動匹配的關(guān)鍵詞列表。(3)視覺差異化視覺差異化可分為產(chǎn)品圖片拍攝差異化、直通車圖設(shè)計排版差異化、賣點文案差異化。視覺差異化的圖片,有別于其他同類產(chǎn)品直通車圖,能從眾多的圖片中脫穎而出,從而吸引消費(fèi)者點擊。制作直通車創(chuàng)意圖有以下幾種技巧：(1)賣點明確在設(shè)計直通車創(chuàng)意圖時，一定要將產(chǎn)品賣點進(jìn)行重點展示,這樣消費(fèi)者一眼就可以了解產(chǎn)品的特點。(2)文案突出產(chǎn)品賣點可以通過產(chǎn)品圖片或創(chuàng)意圖片來展示。當(dāng)產(chǎn)品圖片或創(chuàng)意圖片不足以簡潔、精準(zhǔn)地傳達(dá)賣點信息時,精煉有創(chuàng)意的文案、輔助產(chǎn)品圖片對傳達(dá)產(chǎn)品賣點就尤為重要。三、鉆石展位推廣網(wǎng)店營銷技巧LOGO1.認(rèn)識鉆石展位鉆石展位(簡稱“鉆展”)是淘寶網(wǎng)圖片類廣告竟價投放平臺,是為淘寶提供的一種營銷工具。鉆展網(wǎng)絡(luò)推廣支持展示付費(fèi)和點擊付費(fèi),為商家提供精準(zhǔn)定向、創(chuàng)意策略、效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、診斷優(yōu)化等一站式全網(wǎng)廣告投放解決方案。幫助商家實現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的全網(wǎng)數(shù)字營銷。(一)鉆石展位認(rèn)知2.鉆石展位付費(fèi)模式

每千次展現(xiàn)成本(CostPerMile，簡稱CPM)是指為支持每1000次展示的訪問而支付的費(fèi)用。

(1)按展現(xiàn)收費(fèi)。這種模式是按照每千次展現(xiàn)收費(fèi),點擊不收費(fèi)。按照競價高低進(jìn)行排名,價高者優(yōu)先展示。例如,某淘寶商家鉆展出價8元用來推廣店鋪某款產(chǎn)品,那么該款商品廣告被用戶看到1000次收取8元費(fèi)用。

另外,鉆展系統(tǒng)會自動統(tǒng)計展現(xiàn)次數(shù),并在鉆展后臺報表中給予反饋,不滿1000次的展現(xiàn)系統(tǒng)會自動折算收費(fèi)。其實際扣費(fèi)的計算公式為：

實際扣費(fèi)=按照下一名CPM結(jié)算價格+0.1(一)鉆石展位認(rèn)知

(2)按照點擊收費(fèi)。每點擊成本(CostPerClick，簡稱CPC)是以每次點擊為單位收費(fèi)的。這種模式即展現(xiàn)免費(fèi),點擊付費(fèi)。點擊付費(fèi)投放模式下將“點擊出價”折算成“千次展現(xiàn)的價格”折算后的CPM出價與其他商家進(jìn)行競爭,出價高的優(yōu)先展示。計算公式為CPM=CPCx點擊率x1000

其中CPC是商家自己在后臺的設(shè)置出價,系統(tǒng)會參考?xì)v史點擊率來計算預(yù)估點擊通過率(ClickThroughRate，簡稱CTR)。如果創(chuàng)意是新上傳的,沒有歷史點擊率,那么會參考商家的同行在相同定向、資源位上的平均點擊率并將其作為初始點擊率;在投放過程中,用最新的點擊率來修正預(yù)估點擊率。競價成功后,按照下一名CPM結(jié)算價格+0.1作為實際扣費(fèi)的CPM價格,根據(jù)公式換算點擊扣費(fèi)CPC。根據(jù)公式CPM=CPCx點擊率x1000.推算出CPC=CPM/1000/點擊率例如,淘寶A店鋪設(shè)置的“點擊出價”是0.9元,預(yù)估點擊率是6%,則參與競價的CPM出價為0.9x6%x1000=54元。(一)鉆石展位認(rèn)知(一)鉆石展位認(rèn)知(1)淘寶網(wǎng)和天貓賣家店鋪動態(tài)評分每項必須在4.4分及以上(2)淘寶店鋪:商家店鋪信用等級四星級及以上,天貓店鋪無此要求(3)店鋪無任何違反淘寶或天貓嚴(yán)重違規(guī)行為、出售假冒商品、虛假交易相關(guān)規(guī)定的處罰記錄等。(4)店鋪主營類目在支持的主營類目范圍內(nèi)。3.鉆石展位準(zhǔn)入條件

鉆石展位用戶需滿足以下條件:(二)鉆石展位推廣

1.鉆石展位推廣流程

(1)進(jìn)入鉆展平臺。如圖4-13所示,賣家我要推廣界面依次點擊“千牛工作臺”“營銷中心”“超級鉆展”進(jìn)人如圖4-14所示頁面,點擊“進(jìn)人后臺”就進(jìn)入超級鉆展首頁,如圖4-15所示。

(2)新建計劃。點擊“計劃”,有兩個選項供賣家選擇,分別是“消費(fèi)者圈層運(yùn)營”和自定義計劃”,如圖4-16所示。接下來以“消費(fèi)者圈層運(yùn)營”設(shè)置為例進(jìn)行講解。點擊“消費(fèi)者圈層運(yùn)營”,下方會出現(xiàn)“未知人群探索”“泛興趣人群拉新”和“興趣人群收割”三種計劃組類型,接著點擊“興趣人群收割”并對計劃組命名,如圖4-17所示。1.鉆石展位推廣流程

(3)設(shè)置計劃。在基本信息模塊根據(jù)店鋪自身情況修改計劃名稱,選擇投放日期,然后點擊“高級設(shè)置”選擇投放時間端和投放地域,淘寶賣家可以自定義投放時間/地區(qū)，也可以選擇行業(yè)模板進(jìn)行投放。如圖4-18、4-19所示。賣家也可根據(jù)營銷效果將其設(shè)置為自定義模板。1.鉆石展位推廣流程

在定向方式人群模塊根據(jù)店鋪自身與產(chǎn)品選擇定向方式和屏蔽人群,淘寶賣家可以選擇AI優(yōu)選,也可以選擇自定義人群,在選擇自定義人群后需要添加常用人群和更多人群,如圖4-20是添加常用人群頁面,圖4-21是添加更多人群頁面。1.鉆石展位推廣流程

接著選擇資源位的投放方式,淘寶賣家可根據(jù)需求選擇優(yōu)質(zhì)資源位和自定義資源位,優(yōu)質(zhì)資源位是系統(tǒng)自動優(yōu)選出覆蓋及預(yù)估效果好的資源位進(jìn)行投放,自定義資源位需要賣家選擇廣告位置和媒體類型,如圖4-22是站內(nèi)資源位對應(yīng)的媒體類型,圖4-23是站外資源位對應(yīng)的媒體類型。

接著在預(yù)算和出價模塊選擇營銷目標(biāo)、竟價方式,填寫期望控制金額,勾選預(yù)選類型并填寫預(yù)算金額(金額大于等于50元),接著點擊“下一步,設(shè)置創(chuàng)意”,進(jìn)入添加創(chuàng)意界面。在創(chuàng)意添加界面可以添加無線端創(chuàng)意圖和PC端創(chuàng)意圖,無線端和PC端都支持批量上傳,也可單個進(jìn)行編輯添加,如圖4-24所示是PC端添加創(chuàng)意圖頁面。最后點擊“完成創(chuàng)建計劃”,這樣一個鉆展計劃就設(shè)置完成了。(二)鉆石展位推廣

2.鉆展優(yōu)化技巧

(1)資源位。鉆展的資源位很多,每個資源位的大小、尺寸、位置各不相同,對應(yīng)的每個位置的流量也是千差萬別,人群屬性也有所不同。因此,在選擇資源位時,要掌握每個資源位的特性,再配合店鋪運(yùn)營節(jié)點,來選擇鉆展資源位。(2)鉆展創(chuàng)意圖設(shè)計技巧LOGO①因地制宜。鉆展位置眾多且尺寸各有不同,僅投放大類就有淘寶首頁、淘寶旺旺門戶網(wǎng)站等,不同的鉆石展位針對人群各不相同,其消費(fèi)特征和興趣點也各不相同,因此,在制作鉆展圖片時,要根據(jù)位置、尺寸等信息調(diào)整廣告訴求,并采取合適的表達(dá)方式.制作出具有個性化、差異化和定制化的鉆展圖片。②目標(biāo)明確。相對于直通車圖更多的是對單品引流實現(xiàn)轉(zhuǎn)化而言,鉆展投放的目的可能會有很多種,比如進(jìn)行品牌形象宣傳,預(yù)熱大型活動、上新等。所以在設(shè)計鉆展時首先要明確自己的營銷目標(biāo),再根據(jù)營銷目標(biāo)有針對性地選擇素材和設(shè)計制作,這樣點擊率才更有保障。③突出賣點。在設(shè)計鉆展創(chuàng)意圖時,一定要賣點突出、細(xì)節(jié)明顯,讓用戶一看就知道產(chǎn)品的特點和賣點。④樣式美觀。樣式美觀的鉆展圖更能獲取用戶的好感進(jìn)而實現(xiàn)較高的點擊率,在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,鉆展圖片的美感就成為決勝的關(guān)鍵。四、淘寶客推廣網(wǎng)店營銷技巧LOGO(一)淘寶客認(rèn)知

1.認(rèn)識淘寶客淘寶客推廣是一種按成交計費(fèi)的推廣模式,淘寶客從淘寶聯(lián)盟獲取商品代碼,讓買家通過淘寶客推廣鏈接進(jìn)入商家店鋪進(jìn)行購買,交易完成后就可以得到由商家支付的傭金。2.淘寶客推廣原理商家設(shè)置推廣傭金,淘寶客獲取推廣鏈接,商家按照實際成交金額支付淘寶客傭金費(fèi)用,淘寶客推廣原理如圖4-25所示。(一)淘寶客認(rèn)知

3.淘寶客推廣付費(fèi)模式淘寶客推廣按成交(CPS)計費(fèi),商家支付的傭金=商品實際成交價格(不包括運(yùn)費(fèi)x商品傭金比率,傭金比率是在訂單交易成功(買家確認(rèn)收貨)時從商家綁定的支付寶中扣除,淘寶客推廣的訂單交易成功后可以在淘寶客推廣后臺查看。4.淘寶客準(zhǔn)入條件(6)店鋪賬戶實際控制人的其他阿里平臺賬戶(以淘寶排查認(rèn)定為準(zhǔn)),未被阿里平臺處以特定嚴(yán)重違規(guī)行為的處罰,未發(fā)生過嚴(yán)重危及交易安全的情形。(7)店鋪綜合排名良好。店鋪綜合排名指阿里媽媽通過多個維度對用戶進(jìn)行排名排名維度包括但不限于用戶類型、店鋪主營類目、店鋪服務(wù)等級、店鋪歷史違規(guī)情況等。(1)店鋪狀態(tài)正常(店鋪可正常訪問)。(2)用戶狀態(tài)正常(店鋪賬戶可正常登錄使用)(3)近30天內(nèi)成交金額大于0。(4)淘寶店鋪掌柜信用≥300分(信用分查看,天貓店鋪無此要求)。通用準(zhǔn)入條件(各類型用戶均需符合):(5)淘寶店鋪近365天內(nèi)未存在修改商品如類目、品牌、型號、價格等重要屬性使其成為另外一種商品繼續(xù)出售而被淘寶處罰的記錄(詳細(xì)規(guī)則,天貓店鋪無此要求)。(二)淘寶客推廣

1.淘寶客推廣流程

(1)進(jìn)人淘寶客平臺。如圖4-26所示,賣家依次點擊“賣家中心”“營銷中心”“我要推廣”,再點擊“淘寶客”進(jìn)入如圖4-27所示頁面,最后點擊“進(jìn)入后臺”就進(jìn)入淘寶客聯(lián)盟首頁。(二)淘寶客推廣

(2)新建營銷計劃。點擊“計劃管理”,在“營銷計劃”下點擊“添加主推商品”,選擇要添加的主推商品,如圖4-28所示。點擊“確定”后,進(jìn)入商品管理頁面,設(shè)置傭金率,最后點擊“保存設(shè)置”即可。(二)淘寶客推廣

(3)新建計劃。除了官方給定的計劃,賣家也可以結(jié)合網(wǎng)店活動、營銷目的、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新建定向計劃,方便管理和后續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析。賣家點擊后臺定向計劃中的“新建定向計劃”,進(jìn)入計劃信息的編輯頁面,如圖4-29所示。計劃中需要填寫的信息包括以下幾項:①計劃名稱:名稱的設(shè)置要明確告訴淘寶客傭金比率與申請標(biāo)準(zhǔn),比如紅蜻蜓VIP10%計劃(申請留下聯(lián)系方式,方便獎勵通知)。②計劃類型:一般選擇公開類型,方便所有淘寶客申請。如果賣家和指定淘寶客合作,那么需要隱藏該計劃,可以選擇非公開類型。③審核方式:一般選擇全部手動審核,方便篩選優(yōu)質(zhì)的淘寶客④起止日期:一般設(shè)置為該計劃推廣開始時間到永久或是到指定的結(jié)束時間。⑤類目傭金:根據(jù)不同計劃的目的設(shè)置。⑥計劃描述:包含網(wǎng)店介紹、歷史推廣數(shù)據(jù)、獎勵機(jī)制、聯(lián)系方式等。(二)淘寶客推廣

(4)互動招商活動。運(yùn)營者還可以通過淘寶客后臺的“活動”,篩選一部分傭金比率合理、流量均不錯的招商活動進(jìn)行報名,如圖4-30所示。淘寶客活動廣場匯集了眾多優(yōu)質(zhì)淘寶客發(fā)起的活動,選擇與本店鋪主營類目相關(guān)的淘寶客活動,點擊活動信息查看具體的報名要求。賣家根據(jù)活動詳情中的聯(lián)系方式,與發(fā)起人溝通具體的流量范圍、預(yù)期效果等,確定好之后,點擊“立即報名”,進(jìn)入活動報名頁面,選擇推廣的商品,并設(shè)置好傭金率和服務(wù)費(fèi)率,最后點擊“完成,提交報名”即可。這里需要注意的是,賣家在報名參加淘寶客活動時,不需要與淘寶客進(jìn)行線下額外的交易,只需從淘寶客后臺按傭金比率提供傭金即可.以免受騙。賣家在選擇參與活動的商品時,應(yīng)考慮該商品的利潤空間、庫存、銷量等因素。賣家成功報名淘寶客活動后.在活動上線時間,及時監(jiān)測對應(yīng)的推廣數(shù)據(jù),總結(jié)以往參加的淘寶客活動的特點,如流量級別、傭金比率、用戶好評等,篩選一批優(yōu)質(zhì)的淘寶客活動進(jìn)行定期合作。由于一般單獨(dú)報名的淘寶客活動傭金比率較高,因此賣家可以在網(wǎng)店大促活動階段報名參加,擴(kuò)展活動期間的引流渠道,提高商品的曝光率和銷售額。(1)傭金比率設(shè)置技巧

①新開店鋪。新開店鋪基礎(chǔ)和店鋪信譽(yù)較低,這時想要吸引淘寶客幫店鋪推廣產(chǎn)品,最好的辦法就是設(shè)置較高的傭金比率。

②穩(wěn)定期店鋪。這類店鋪偶爾會有淘寶客自動詢問推廣產(chǎn)品,因此,淘寶客傭金比例不需要過高.可參考店鋪的具體利潤以及行業(yè)行情.根據(jù)競爭對手的情況來設(shè)置。只要確保傭金比率達(dá)到行業(yè)的中等水平就可以。(2)篩選淘寶客的技巧

新開店鋪基礎(chǔ)和店鋪信譽(yù)較低,這時候只要能給店鋪帶來流量的淘寶客全部保留,不用考慮淘寶客的轉(zhuǎn)化率。店鋪到了穩(wěn)定期,運(yùn)營人員可根據(jù)淘寶客后臺點擊和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行篩選,有轉(zhuǎn)化的淘寶客保留,沒有轉(zhuǎn)化的淘寶客進(jìn)人通用計劃。2.淘寶客推廣優(yōu)化技巧(一)聚劃算

聚劃算是阿里巴巴旗下的團(tuán)購網(wǎng)站。聚劃算依托淘寶龐大的用戶群,現(xiàn)已發(fā)展成為淘寶賣家首選的團(tuán)購平臺。在淘寶網(wǎng)上,每天都有超過千萬的網(wǎng)購客戶,這也正是聚劃算流量的主要來源。聚劃算團(tuán)購主要由品牌團(tuán)、非常大牌、聚名牌、全球精選、量販團(tuán)和旅游團(tuán)組成。(二)淘金幣

淘金幣是淘寶網(wǎng)的虛擬積分,是淘寶網(wǎng)為廣大淘寶賣家專門打造的積分系統(tǒng)。淘寶賣家可以通過賣家身份賺取金幣,再給買家發(fā)金幣,進(jìn)而達(dá)到為店鋪引流的目的,并打造網(wǎng)店的特色運(yùn)營體制。(三)天天特價

天天特價是淘寶官方唯一免費(fèi)扶持中小賣家快速成長的平臺,能夠幫助中小賣家解決網(wǎng)店發(fā)展過程中搶占資源能力弱、營銷意識不足,以及獲取流量成本高等問題。給予中小賣家更多創(chuàng)業(yè)成功的機(jī)會。知識鏈接——淘寶官方活動