廣告優化方法論綠皮書“擴大流量范圍、降低流量成本、提高流量質量”廣告平臺是什么？平臺就像一個商場，而廣告投流就是引流的方式，每個小店的運營就是品牌柜臺的運營。廣告投放是在做什么？流量、成本、轉化”也成了優化師日常投放工作最關注的三個點，這也基本概括了廣告投放的全過程，即“擴大流量范圍、降低流量成本、提高流量質量”，簡而言之“1擴2降3提”三步走。廣告優化是在優化什么？廣告投放是在圍繞“流量、成本、轉化”這三個宏觀指標，那么廣告的優化自然也離不開這三點，而影響這三個指標的因素就是我們廣告優化的突破口。1.廣告投放的本質“CPM—oCPM—CPC—oCPC—CPA—CPS”用一段很形象的比喻，來幫助大家理解目前市場上常見的一些計費方式：你出差，住酒店1、傍晚住酒店，想看看都能提供什么服務，于是想收集一些小卡片：叫做精準廣告投放（平臺、時間、人群）；2、你遠遠的看到了卡片：叫做CPM（曝光）；3、你感興趣，走過來撿起了卡片：叫做CPC（點擊）。重點來了4、你來回翻看著卡片，最終沒能忍住誘惑，撥打了卡片上的電話：叫做CPA（行為）；5、電話撥通之前你還很忐忑，隨著對方的一句“您好先生，需要什么服務嗎”你徹底放棄了自己的底線，叫來了服務，這叫CPS（成交）。2.廣告常見售賣方式“一個能在廣告平臺和廣告主之間游刃有余的優化師，是稀缺的、是珍貴的”優化師養成的5個階段：初出茅廬快速成長高級進階遇到瓶頸涅槃重生“人是天生喜歡進步，而厭惡停滯的”3.優化師的不可替代性“賬戶結構≈流量結構”這里用了約等于，有兩個含義：·并不是完全等于·無限接近等于這兩個含義并不矛盾。一個清晰有效的賬戶結構，是一座橋梁，這座橋將優化師腦海中對流量的理解，反饋給廣告平臺，告訴平臺“我需要什么屬性的流量”。平臺接收到信號后，便開始根據要求分配流量，但流量太龐大、數據標簽太復雜，人不再是單一的個體，而是擁有相同/類似屬性的群體。同時，平臺流量龐大，當我們給出了要求，為了保持和廣告主之間的平衡關系，平臺會盡可能的去探索最符合要求的用戶，近一點再近一點。4.賬戶結構與流量結構的關系“漏斗模型&金字塔模型”漏斗模型金字塔模型5.漏斗模型變形通過漏斗模型，可以很直觀的發現流量從上到下的問題所在。金字塔模型在宏觀統籌上意義更大。“不看一而看整體”基礎指標VS復合指標6.漏斗模型使用原則注：當廣告優化師在關注曝光量/點擊量等基礎的流量數據的時候，同時需要關注轉化率/ROI等復合數據，結合這些復合數據指標，再回過頭倒逼基礎數據。復合指標基礎指標CTRCPAROI展現消耗點擊......“復合指標價值

大于

基礎指標”7.數據指標價值結果導向，倒逼基礎數據“先看看別人怎么玩”市場層面：·行業領袖：關注程度5顆星·行業黑馬：關注程度4顆星·實力相當：關注程度5顆星·實力較弱：關注程度3顆星投放層面：·行業指數分析：大盤整體的容量·投放策略分析：包括形態、渠道、力度等·投放結果分析：行業平均獲客成本、ROI等8.競爭對手分析思路“始終服務于最終目的”品牌也好，影響力也好，都只是為了達到“成交”這個最終目的而衍生的附加值。圍繞“成交”這個最終目標，我們流量人則是處在距離流量入口最近的一環，是一切運營及服務的開端。簡單來說，如果你的產品或者服務，大多是通過私域來完成的，那么私域就是你的基本盤，這個是核心，無論外界流量如何變化，輕易不要動基本盤。除了基本盤之外的，其他所有的渠道，無論它有多火爆，都只是你流量獲取的工具。9.營銷目標定位理論“流量、功能、審核”流量：吻合度、流量池大小功能：定向體系：圈定有效用戶計費方式：影響投放成本數據披露：數據完善利于優化審核：行業門檻內容門檻轉化門檻10.廣告平臺選擇的三要素“簡單、清晰、有效”思路一、多線條方式即多計劃多創意，適合預算較為充足的賬戶，同時又有多個產品和服務需要推廣。思路二、單線條方式即單計劃單創意，如果賬戶預算沒那么充足，且優化師目前仍舊是單線條思考的思維方式，那么在賬戶搭建上就適合這種單一的路徑和方法。思路三、MIX線條方式即單計劃多創意，如果投放的產品和服務比較單一，那么可選用這種方法。通過多創意來鎖定更廣泛的受眾。賬戶搭建的6個維度1）按產品2）按地域3）按活動4）按版位5）按定向6）按素材11.賬戶搭建的3種思路和6個維度“分析賣點、設計方案、確定策略”做產品和用戶分析尋找核心賣點，產品是什么？有什么優勢？目標用戶是誰？決策用戶是誰？有什么需求？歸納出來產品能夠滿足用戶哪些需求？設計創意方案，形成合乎邏輯的完整創意方案，將賣點和痛點一一對應，有效的通過外層創意和推廣頁面傳達給用戶，提升用戶興趣，刺激用戶轉化。確定投放策略，根據推廣目標、預算及效果指標，設計適配的投放策略，尤其是中小體量賬戶，對效果優化門檻更高。12.接手新項目，如何做投放規劃？“研究、溝通、規劃”1.產品研究該企業/產品在行業內的知名度競爭力如何？該產品主要競爭對手是誰？產品的核心競爭力是什么？2.受眾研究使用人群和決策人群分析。品牌影響決策的力度有多少。用戶決策核心的痛點是什么？3.目標溝通廣告投放要解決什么市場問題？KPI目標有哪些？哪個最重要？需要多少預算能夠達成目標？4.投放規劃備好素材、人群包、關鍵詞、落地頁、后端流量承接。規劃何時開始啟動投放？測試期多久，預算多少，各個階段的考核目標拆分。需要規避哪些審核及行業風險？摸清受眾屬性，才能挖掘受眾需求！13.廣告投放前，該做哪些準備？14.信息流廣告投放，準備事項清單SWOT分析模型SWOT優勢（strengths）產品服務的競爭優勢技術、規模、份額等成本優勢及廣告攻勢劣勢（weaknesses）產品服務自身的不足經營不善、技術落后資金短缺、競爭力差等機會（opportunities）新產品、新市場、新政策新需求、竟對勢弱等威脅（threats）新的競爭對手、市場緊縮、行業政策變化、突發事件等SWOT分析模型通常用來快速了解企業目前經營狀況，對內清楚優劣，對外清楚機遇和轉變。對廣告投放來說，這個分析是重要且必要的。15.廣告數據9大思維模型-SWOT4P理論產品Product價格Price渠道Place促銷Promotion產品是否能賺錢？依靠什么賺錢？影響定價的三個主要因素：需求、成本、競爭。產品的銷售渠道，toB還是toC。營銷方式、推廣渠道、促銷策略等。產品為核心，不斷迭代，滿足客戶需求。價格制定要合理，復合產品定位。銷售渠道很重要，通過哪種渠道/平臺，結合哪些促銷營銷方式去銷售等。4P理論在企業營銷上起到指導作用。16.廣告數據9大思維模型-4P理論營銷漏斗模型流量的流轉，像一個漏斗，因此通常利用營銷漏斗來模擬流量路勁及流失。在廣告買量中應用更多，把流量從進來到經過每個環節，最終落入企業流量池的過程具象化，便于我們發現問題。17.廣告數據9大思維模型-漏斗模型金字塔模型與漏斗模型相反，金字塔模型是從結果出發，倒推流量產生變化的原因。通常我們是將漏斗模型和金字塔模型結合起來，“不看一而看整體”，才能統籌整個營銷過程。18.廣告數據9大思維模型-金字塔模型四象限分析法廣告消耗轉化量轉化多消耗多成本高轉化少消耗多成本高轉化少消耗小沒投出去轉化多消耗小成本低第一象限：優化出價、點擊率、轉化率、投放方案和eCPM第二象限：整體投放效果不錯，可進一步擴量第三象限：沒跑起來，優先優化展現量第四象限：優先優化投放方案，以及創意精準度19.廣告數據9大思維模型-四象限分析法二八定律80%20%顯然這一定律適用于大部分行業，而在廣告投放上，依然是成立的。拿信息流廣告來說，在實際投放的項目中，我們發現，撐起賬戶總消耗的一定是小部分的計劃。所以計劃不起量是常態，大部分的測試計劃都會以失敗告終。20.廣告數據9大思維模型-二八定律優化目標定位始終服務于最終目的成交任何營銷策略，都始終要服務于成交這個最終目的。而在執行層面，要始終守住基本盤，統一流量獲取路徑，同時最大限度的降低流量獲取的成本。21.廣告數據9大思維模型-優化目標定位賬戶冷啟動高價搶量衍生計劃上新計劃模型穩定eCPM預算時間賬戶冷啟動期，需要耐住性子，多給預算和時間。初期高價搶量，多上計劃，復制跑量計劃。優化eCPM提升廣告競爭力。22.廣告數據9大思維模型-賬戶冷啟動賬戶擴量思路橫向拓展縱向拓展自動擴量提高出價23.廣告數據9大思維模型-擴量模型“落地頁、素材、測試”落地頁的準備如何做好落地頁？1）整理行業賣點和用戶痛點。2）設置好用戶轉化路徑和邏輯。3）頁面布局規劃，例如首屏、第二屏、第三屏，轉化噱頭和窗口視頻素材的準備自制視頻流程：1）確定產品2）視頻腳本策劃3）拍攝剪輯注意事項：3秒出亮點，8秒出廣告，整體時長控制在30s內最佳投放測試規劃1）確定測試預算2）確定測試終端和廣告位3）確定測試周期4）確定測試目標5）擬定備選方案，用于應對測試失敗調整策略24.廣告投放前，要做哪些準備？“價格、CTR/CVR、素材量/詞量”價格出價的高低永遠是廣告計劃能否跑量的基本要素之一。廣告曝光本身是一個競價的過程，因此出價的高低直接關乎流量的多少，尤其是在廣告投放的前期。當系統沒有足夠的數據來判斷計劃優劣的情況下，那么出價就成了唯一的判斷標準。CTR/CVR當計劃跑出了一定的量，那么CTR的作用就顯現出來。高點擊率通常代表著網民的高認可度，這對于廣告媒體來說也是利好的，在（o）CPX交易時代，更高的點擊率/轉化率將會獲得更多的推薦，從而產生更多的廣告消耗費用。素材量/詞量在搜索廣告中，關鍵詞是流量入口，因此詞量的多少往往對應流量的多少。這一點在《長尾理論》中可以得到印證。當我們使用高于同行十倍百倍千倍詞量的時候，流量基數自然而然就得到增長。同理，在信息流廣告中，素材則是流量的入口。通常大批量的素材，一方面是盡可能多角度的覆蓋不同類型的人群，另一方面，素材量足夠大的情況下，起量的素材數量也會呈曲線上升。25.廣告賬戶起量三要素“黃金3秒”和“六字真言”黃金3秒原則：黃金第1秒：讓用戶停下來黃金第2秒：讓用戶看下去黃金第3秒：讓用戶點進來視頻素材創作六字真言：26.廣告視頻素材制作方法美奢新熱真簡27.廣告圖文素材制作方法“找對人、說對話”4個技巧1.對用戶說話：創造聊天的氛圍，增加互動感覺。2.替用戶說話：說出用戶的心聲，引發受眾共鳴。3.找對人說對話：找對目標受眾，說出產品特點。4.巧用特殊符號：·感嘆號：措辭強烈、放大情感·問號：通過疑問反問，吸引用戶注意，增加對話感·其他符號，例如括號引號等，吸引眼球加深代入感高頻詞免費：不花錢、0元等數字：金額、折扣、時間、年齡、百分比等現在：限今天、本周、本月新：新款、新型、全新等下載：馬上下載、下載查看、下載體驗等人物：美女、朋友、同事、我福利：送禮品、優惠政策、紅包等“多點耐心”·優先使用跑量老素材和老賬戶老素材或者老賬戶有數據積累，跑量素材重復使用大概率是可以繼續跑量。·測試期間減少調整動作規劃好測試維度后，在模型穩定前盡量少調整。調整動作太頻繁會影響賬戶模型的建立。·多點耐心和預算前期測試不要心急，多等一下或許就跑起來了。尤其關注夜晚跑量情況，在預算支持的情況下多探索一段時間。·耳聰目明，及時了解行業信息時刻了解同行的跑量素材和策略，一個人的想法太局限，保持敏感度能第一時間抓住熱點和機會。

28.如何培養賬戶的跑量能力？“膽大、心細”29.巨量千川5個跑量小技巧30.信息流廣告的6個出價小技巧“價格就是競爭力”為快速度過冷啟動期，建議新廣告出價略高建議出價的10%-20%以增強廣告競爭力。提高出價不應作為提升賬戶消費的主要調整策略，會帶來成本上升，僅可作為提升廣告競爭力的階段性策略。可根據實時數據反饋及時調整出價，但每次調價幅度不宜過大，不宜頻繁。優質但量小的流量可適當提高出價，刺激量級突破。低競爭力廣告，錯峰投放，避開強競爭力。高競爭力廣告，高峰期間更要搶量。二八定律分析法80%20%數據分析中的二八定律，通常我們也叫二八分析法，或者TOPN分析法。經濟學定律中說80%的財富掌握在20%的人手中，而在運營中可以發現，80%的貢獻度來自于20%的用戶。分析一：20%的頭部計劃，為什么那么優秀，能扛起整個賬戶的消耗。分析二：20%的頭部業務/產品/內容，為什么能夠支撐80%的業績利潤。31.如何分析廣告投放的數據？32.直播間流量漏斗拆解分析“利用診斷樹，做問題歸因”33.賬戶效果不好，如何診斷？“技巧在手，流量我有”為快速度過冷啟動期，建議新廣告出價略高建議出價的10%-20%以增強廣告競爭力。提高出價不應作為提升賬戶消費的主要調整策略，會帶來成本上升，僅可作為提升廣告競爭力的階段性策略。可根據實時數據反饋及時調整出價，但每次調價幅度不宜過大，不宜頻繁。優質但量小的流量可適當提高出價，刺激量級突破。低競爭力廣告，錯峰投放，避開強競爭力。高競爭力廣告，高峰期間更要搶量。34.信息流廣告出價的6個小技巧35.信息流廣告階段性方法論“OCPX計費的本質”36.廣告階系統是如何放量的？37.巨量千川分析這6個數據就夠了1.投放3天消耗超出價2倍卻無轉化的計劃，直接pass掉。2.投放3天消耗超出價2倍有轉化，可持續觀察，不過起量概率不大。實在起不來或者成本承受不了的也舍棄。3.投放3天轉化成本超出價2倍，轉化數大于5的計劃，也暫停掉，成本太高很難拉下來。“測試、篩選、排除”選品：品類、價格、復購、人群、感覺、款式、內容、利潤、熱點、退還率、資金周期、口碑、二次營銷。素材：走運的一套素材跑三年，倒霉的一天跑完三年的計劃。38.巨量千川10字真言“選品+素材”廣告主付錢優化師是中間人廣告平臺是媒婆用戶是意中人39.廣告投放就像找對象“廣告平臺就是媒婆”“借鑒不是原罪”40.如何做競品素材分析？競品素材分析維度：大盤同類TOP素材各大素材庫借鑒如何去創作跑量素材千川素材設計要點在千川素材創作上，不要執著于原創，相信模仿的力量。多刷多看，培養網感，再加上手腳勤快，跟在原創身后喝點湯還是夠夠的。41.廣告計劃學習期失敗了怎么辦？1個核心成本是否超預期消耗趨勢成本趨勢｝2個基本點“1個核心，2個基本點”學習期失敗不代表放棄，建議是將計劃投滿10天，看計劃數據表現的具體情況，再考慮是否關停。42.廣告展現量如何優化？“5步展現優化法”1.定向：宜大忌小法宜大詞，忌長尾宜廣泛，忌交叉從大到小，逐步調整2.出價口訣新創意，抬出價高均值，留小數小浮動，低頻次階梯走，穩ECPM3.預算分配3大法有錢任性法：預算無上線合理分配法：少創意多集中投放人工不智能法：加預算盯消耗4.時段：搶量要快，唯快不破盡量減少時間斷檔，盡量不要動開關，而是通過預算來卡投放時間。5.賬戶余額：80%紅線當消耗已經占預算的80%，那么就意味著系統放量會開始逐漸收縮，所以要提前準備預算。43.廣告投放流程的3大核心eCPM機器學習系統預估eCPM：通過預估的eCPM進行排序，計劃進入投放階段。機器學習：系統通過實際投放的數據進行分析學習，調整預估數據。系統預估：投放開啟之前，系統通過大數據匹配對計劃的ctr、cvr進行效果預估。44.什么是eCPM？廣告是如何競價的？廣告競價循環機制如上圖，廣告進入列隊后，系統會預估CTR和CVR，再根據我們的實際出價來進行實時排序，展現給意向人群。然后根據人群的實際點擊率和轉化率來驗證投放成本，從而影響實際出價。最后根據實時的真實CTR和CVR來影響系統預估的數據，從而影響整個eCPM，這也就是在影響廣告實時的競爭力。“預估趨近實際”45.一句話概括oCPC“oCPC就是在預估CVR”“能力、資源、渠道、個人IP”46.廣告優化師的4大就業方向“廣告賬戶代運營”我接觸過很多創業團隊或者小型工作室，都是從廣告賬戶代運營開始的。因此，有經驗有客戶積累的優化師，30歲后可以往代運營創業這條路上發展。但運營除了核心技能外，更多的是辛苦活。一方面要協調甲方，另一方面要優化賬戶。所以做好心理準備，創業沒那么簡單。46-1.廣告優化師的4大就業方向“渠道資源對接，賺個信息差”如果你的手里有甲乙雙方的資源，那么可以做個中間商賺取信息差。渠道優質，賺個消耗返點差價也是很可觀的。如果手里沒有太多資源，可以去一些整合平臺搜索，例如U渠道。46-2.廣告優化師的4大就業方向“做分享，知識付費變現”知識付費這個底層邏輯，適合大部分服務和行業。而對優化師來說，雖然這個垂類整體的流量大盤天花板明顯，但仍舊有很多的機會，因為做知識分享的人太少。進一步思考，前端做知識付費，做IP，后端承接培訓、策劃、代運營的項目，這是一條非常明朗的路。46-3..廣告優化師的4大就業方向“做企業營銷顧問，流量操盤手”這是很多個人IP成熟以后走起來比較順暢的路，也是每個信息流優化師的理想目標46-4.廣告優化師的4大就業方向“少說多做，刻意練習”刻在腦子里：1.學習總結交流，保持行業敏感度2.永遠具備搜索廣告投放的能力3.摸清多平臺流量屬性和獲客方法4.學會抄答案，能抄成第2名也是本事5.沒經驗先去乙方鍛煉6.首選體量較大的行業深耕7.把工作當作自己的項目來做8.付費流自然流都要玩9.少說多做，專注于自身成長10.尋找同頻的隊友47.給新手優化師的10個建議“跳槽是跳，不是躲”48.優化師跳槽的8個建議如果工齡不滿1年，建議不要輕易跳槽。這會影響自己的履歷