我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題二、中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的諸多問(wèn)題

1、急功近利,沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。許多企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤(rùn),缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會(huì)為品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。

2、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國(guó)大公司無(wú)一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場(chǎng)、建信譽(yù),同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),使產(chǎn)品不斷升級(jí)換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反,我國(guó)一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示,我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71

3%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達(dá)國(guó)家的這兩個(gè)指標(biāo)分別為98%、74%。

3、將名牌等同于品牌。名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名,而品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無(wú)形資產(chǎn)的組合,知名度只是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就,而要建立一個(gè)品牌,則是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等一系列的工作,需要品牌管理者長(zhǎng)年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營(yíng)。可見(jiàn),名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否則,為什么許多在國(guó)內(nèi)已家喻戶曉的“中國(guó)名牌企業(yè)”會(huì)急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請(qǐng)“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國(guó)際品牌幾乎在任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)中都能攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝?

4、將做銷量等同于做品牌。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰。當(dāng)年的三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒(méi)有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假?gòu)V告”事件及新聞界報(bào)道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。

5、營(yíng)銷能力薄弱,廣告宣傳不力。營(yíng)銷能力是品牌走向市場(chǎng)的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷能力固然無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)國(guó)家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國(guó)外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開(kāi)眼界,無(wú)論是對(duì)品牌知名度還是美譽(yù)度,都帶來(lái)極大推動(dòng)。當(dāng)然,我國(guó)企業(yè)資金缺乏,廣告費(fèi)用投入不足也是一個(gè)原因。據(jù)報(bào)道,柯達(dá)和富士每年花在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)用超過(guò)億元人民幣,而我國(guó)樂(lè)凱每年的廣告費(fèi)僅為200萬(wàn)元人民幣。

6、品牌概念誰(shuí)知模糊

在眾多的中國(guó)企業(yè)眼里，品牌就是名牌，眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護(hù)管理上卻手足無(wú)措、后繼乏力，從而導(dǎo)致品牌只有知名度沒(méi)有美譽(yù)度，品牌后勁不足、無(wú)果而終。如在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“太陽(yáng)神”、“愛(ài)多”、“秦池”現(xiàn)象。

7、品牌文化意識(shí)淡漠

品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化的形成對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要，快餐巨頭麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，就把建立社區(qū)文化與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的信任作為一項(xiàng)長(zhǎng)期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。

相反，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的營(yíng)造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價(jià)格促銷來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期利益來(lái)?yè)Q取眼前利益的代價(jià)，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ)，吞噬著品牌承諾的基本誠(chéng)信精神。8、品牌“人格化”的約束。要適應(yīng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會(huì)的要求，中國(guó)品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是市場(chǎng)化和國(guó)際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中國(guó)品牌的特征，而這正是中國(guó)品牌走向市場(chǎng)化和國(guó)際化的羈絆。

9、品牌缺乏核心價(jià)值

一個(gè)品牌到底要與消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系？這是品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問(wèn)題，比如“海王金樽”的產(chǎn)品核心價(jià)值是“要干更要肝”，而品牌的核心價(jià)值則是“健康成就未來(lái)”。

中國(guó)企業(yè)是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性而言，就更談不上核心價(jià)值。

10、品牌利益承諾松散

品牌的USP是指品牌向消費(fèi)者提供的獨(dú)特銷售主張，它是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的,是獨(dú)一無(wú)二的，它引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，一般一個(gè)產(chǎn)品品牌只突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。

但是我們?cè)跒槟嘲藢氈噙M(jìn)行品牌整合建議時(shí)，商家卻希望將該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點(diǎn)：頂飽、方便、營(yíng)養(yǎng)、健康等信息全部列為USP。其實(shí)在品牌策劃中,如果讓消費(fèi)者能看到該品牌所具有的其它品牌沒(méi)有指明的獨(dú)特點(diǎn)，該品牌就能夠搶占據(jù)消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是商場(chǎng)的貨架。

例如：有一個(gè)白酒企業(yè)，非常精心地推出一個(gè)自認(rèn)為定位比較清晰的白酒品牌某某家酒，經(jīng)過(guò)轟轟烈烈市場(chǎng)推廣，該白酒品牌迅速在區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)起云涌，但不久他們就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原來(lái)的老品牌市場(chǎng)份額大面積委縮。企業(yè)大叫冤枉，因?yàn)樵谒麄兊男哪恐校@兩個(gè)品牌是有著比較清晰的差異化定位的。但關(guān)鍵是這種定位只是企業(yè)的一相情愿，至于消費(fèi)者溝通，該企業(yè)只是在報(bào)紙上做了一些平面說(shuō)明，消費(fèi)者的市場(chǎng)測(cè)試完全成為擺設(shè)。類似這樣的例子在中國(guó)的企業(yè)可以說(shuō)是舉不勝舉。因此，中國(guó)的品牌往往市場(chǎng)流星，很少成為像外資企業(yè)的恒星品牌。2、資源嚴(yán)重失衡營(yíng)養(yǎng)不均我們?cè)谶M(jìn)行品牌研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識(shí)。首先是喜新厭舊。中國(guó)企業(yè)對(duì)新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國(guó)企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時(shí)候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下變也迅速地做著移情別戀式的消費(fèi)嘗試；厚此薄彼的調(diào)整資源分配。可能是基于人事變動(dòng)，可能是出于審美價(jià)值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國(guó)企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠(yuǎn)在上演厚此薄彼的鬧劇。3、手段極其匱乏創(chuàng)新不亮中國(guó)式教育是以創(chuàng)造共同價(jià)值認(rèn)知為特征的求同教育。因此，中國(guó)學(xué)生在回答問(wèn)題時(shí)往往答案是驚人相似。西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征的教育，所以，哈佛對(duì)優(yōu)秀學(xué)生的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立思考精神、廣泛的興趣、創(chuàng)新意識(shí)。由于國(guó)家教育的求同屬性，中國(guó)企業(yè)的品牌手段高度雷同，即使不是同一個(gè)人，當(dāng)有相同的教育背景時(shí)，我們的品牌手段便變得似曾相識(shí)。更何況有一些企業(yè)多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策劃者是一個(gè)閱歷豐富、視野開(kāi)闊、知識(shí)廣泛、興趣高雅、特立獨(dú)行的通才，否則，中國(guó)企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一定只會(huì)是面目相似的復(fù)制品。所以，品牌專業(yè)人士往往出于對(duì)企業(yè)的愛(ài)護(hù)大聲疾呼推動(dòng)單一品牌戰(zhàn)略。4、命名語(yǔ)言干癟僵化腐朽品牌命名在安徽白酒行業(yè)顯得十分明顯。安徽白酒企業(yè)在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、某某、在白酒主品牌名進(jìn)行前后綴式的延伸都顯示出安徽白酒企業(yè)在品牌命名上江郎才盡式的品牌創(chuàng)意能力，這樣的品牌命名純粹是在跟中國(guó)消費(fèi)者玩文字游戲，純粹是在考驗(yàn)中國(guó)消費(fèi)者文字辨別耐性。消費(fèi)者在這樣情況下只能選擇模糊。6、管理已經(jīng)失控自暴自棄管理一個(gè)品牌對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，管理多品牌對(duì)于中國(guó)企業(yè)更是絕無(wú)先例。中國(guó)企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學(xué)習(xí)外資品牌管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者實(shí)際，實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)多品牌逐鹿市場(chǎng)的夢(mèng)想。上海板塊曾經(jīng)是中國(guó)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的發(fā)源地。面對(duì)二合一的洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展浪潮，上海洗發(fā)水品牌固守洗護(hù)分開(kāi)的傳統(tǒng)。后來(lái)推出洗護(hù)二合一產(chǎn)品，品牌維護(hù)與管理有嚴(yán)重滯后，以致于在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)版圖上逐漸消失。7、危機(jī)意識(shí)全無(wú)自生自滅中國(guó)企業(yè)品牌管理上危機(jī)處理不當(dāng)造成的失敗已經(jīng)有作者通過(guò)《大敗局》進(jìn)行了總結(jié)。諸如三株、巨人、愛(ài)多等品牌的沉淪，既有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯(cuò)誤，也有品牌管理危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)的大廈坍塌。

8、品牌延伸缺乏理性

“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被國(guó)內(nèi)一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)