第10章

產品生命周期與新產品開發

了解產品生命周期的含義，認識產品生命周期理論對企業營銷的意義掌握判斷產品生命周期的基本方法了解新產品的基本營銷學概念了解新產品開發的程序了解新產品的市場擴散過程，認識市場擴散理論對企業營銷的意義，掌握加速新產品擴散的策略本章學習目的產品生命周期原理新產品開發新產品的采用和市場擴散本章目錄一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略三、判斷產品生命周期的方法四、產品生命周期理論的意義10.1產品生命周期原理討論以現有的理解闡述產品生命周期的含義？產品的生命周期包括哪幾個階段？概念產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發生一定規律性的變化。產品生命周期的概念

產品生命周期一般分為四個階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期產品壽命——指產品實體的消耗磨損。是具體的、有形的變化，受消費過程中使用的時間、強度、維護保養以及自然力作用的影響。產品生命周期——指產品的市場壽命。是從產品的市場銷售額和利潤額的變化進行分析判斷，反映的是產品的銷售情況及獲利能力在時間上的變化規律，它受國民經濟、科學技術、市場競爭、政治法律、供求狀況、顧客喜好等多方面因素的影響。產品壽命與產品生命周期的區別產品生命周期銷售量與利潤時間BDIGMD在產品生命周期的不同階段，企業產品的銷售額、成本水平、利潤水平及價格呈現為不同的變化趨向，具有不同的特點。產品生命周期的劃分①．目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產品，或對企業生產的產品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③．由于以上兩個原因，再加之企業需要對新產品花費較多的促銷費用和當前生產批量小、因而沒有規模經濟效益，所獲利潤也少。④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Rapid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration引入期的特點快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產品。高水平促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產品速度；高訂價，企業可從所銷售的產品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應考慮市場的條件有：10目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產品；20知道了該產品的消費者都渴望獲得該產品并有能力支付高價格；30企業可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。引入期的營銷對策1慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用。采取該種策略應具有的市場條件是：10總體市場的規模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品信息；20目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品；30要購買該產品的人愿意支付較高的價格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。引入期的營銷對策2快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產品。低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產品的速度。企業通過此戰略可得到較高的產品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規模較大；20目標市場的絕大多數消費者對該產品不熟悉；30絕大多數消費者是價格敏感型的，即產品的需求富有價格彈性；40競爭者較多時，可阻止或延緩競爭。因為當潛在競爭者較多時，在高價和高利潤的吸引下，競爭會很快到來；50生產經營此種產品，具有較陡削的行業生產經驗曲線，企業通過規模擴大獲得低成本生產的好處。引入期的營銷對策3慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產品。低價格可使市場較快接受該產品；而低促銷費用又可降低營銷成本，使企業能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規模較大；20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產品；30目標市場的絕大多數消費者都是價格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。引入期的營銷對策4①消費者對產品已經相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競。成長期的特點①改進產品或提高產品的質量，以繼續地保持產品對目標市場消費者的吸引力；②企業積極地發現新的細分市場，并進入之；③為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；④企業的廣告目標，應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品；⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產品占有份額和增加銷售量。成長期的營銷對策①市場上愿意采用該產品的消費者已經大部分采用了該產品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現激烈的“價格戰”。

成熟期的特點質量改進產品

改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷廣告增加每次使用量轉變非使用者或尋找新用戶擴大品牌

使用人數市場

改進促銷增加使用次數增加顧客的

產品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場成熟期的營銷對策①．顧客人數在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價格已難以維持原有的水平，經營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；④．某些競爭者開始退出競爭。

衰退期的特點份額大增加企業對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規模也不擴大規模。份額中等有選擇地進行收縮即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規模或擴大規模。份額較小收割

即對長期市場影響置于不顧，加速從現經營的業務或產品中收取盡可能多的現金或利潤。份額小放棄迅速處理某項產品占用的資產，放棄經營該項業務或產品。觀點：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業的市場

份額大小。衰退期的營銷對策曲線判斷法——先做產品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，將其與典型產品市場生命曲線比較，判斷該產品市場生命周期階段。類比判斷法——參照類似產品的市場生命周期曲線劃分企業產品市場生命周期的各個階段。經驗判斷法（家庭普及率推斷法）——根據經驗數據，引入期產品普及率小于5%，成長期5%～50%，成熟期50%～90%，衰退期90%以上。銷售增長率判斷法——引入期的銷售增長率小于10%，成長期的銷售增長率大于10%，成熟期的銷售增長率大約在0.1%-10%，衰退期的銷售增長率則小于0判斷產品生命周期的方法案例1農夫山泉不同產品生命周期的廣告策略模式分析經過十余年的發展，生產包裝飲用水的企業已近千家。從1995年開始，娃哈哈、樂百氏等企業先后打進水市，并逐步確立了領導者的位置。兩者最初都是由兒童食品發展到純凈水產品上來的，兒童乳酸奶制品和以青年時尚為指向的純凈水成為其兩大主力。然而，由于這兩類產品的定位和目標市場差異明顯，因而娃哈哈和樂百氏都面臨著一個尷尬的局面：無論哪一類產品的市場份額要進一步發展，都必須要解決將來勢必無法共享一個品牌的矛盾。市場背景：

“農夫”二字給人以淳樸，敦厚、實在的感覺，“農”相對于“工”，遠離了工業污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺。農夫山泉可以靠其淳樸自然和養生堂的健康形象打天下，比起以小兒用品起家的娃哈哈、樂百氏更有些優勢。農夫山泉的市場導入期，便實施了差異化戰略，強調其產品的類別、水源、設備、包裝、價格、口感和市場定位與同行其他企業的差別。

廣告目標——利用廣告手段盡快農夫山泉提高產品的知名度、消費者的認知度，使農夫山泉盡快進入市場打開銷路擴大銷售是最重要的目標。

廣告信息策略——以健康為主要信息點：農夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經先進工藝進行凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強調其水源的優良；同時，千島湖作為華東著名的山水旅游景區和國家一級水資源的保護區擁有極高的公眾認同度，這使農夫山泉形成了一個獨占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”

一、導入期

養生堂生產的農夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進入瓶裝水市場，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場上取得了一席之地。從1997年4月養生堂生產出第一瓶純凈水，到1998年養生堂的純凈水市場占有率已在全國占到第三位。據中華全國商業信息中心市場監評處對全國重點商場主導品牌的監測，1998年農夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純凈水市場的三甲行列。廣告目標——農夫山泉成長期的廣告目標是緊緊圍繞如何進一步提高市場占有率而建立的：應該予以重視的是，能否對農夫山泉進行準確的定位，往往會影響該飲用水產品整個市場生命該時期最重要的戰略決策就是檢查前期的消費者反饋，調整并確定廣告策略。廣告信息策略——市場定位上，“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產品的文化內涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據了消費者巨大的心理空間。十足地有當年七喜推出“非可樂”的味道，一下子就區別于樂百氏經典的“27層過濾”品質定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營造的浪漫氣息。二、成長期三、成熟期農夫山泉產品逐步進入成熟階段后，養生堂公司開始尋求新的產品定位。一方面，農夫山泉運動瓶蓋的獨特設計容易讓消費者產生與運動相關的聯想，值得將之作為一大賣點來推廣。飲料企業與運動的聯姻由來已久，可口可樂和百事可樂便是借助競技體育這一載體向中國飲料市場進行滲透的。于是，農夫山泉便開始貫徹其與體育事業相結合的策略。廣告目標——由于農夫山泉已經擁有比較穩定的消費者群體，而且消費者的消費習慣已經基本上趨于穩定，所以廣告的最重要目的是強調農夫山泉飲用水的區別與利益，提醒消費者持續購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。廣告信息策略——著力傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形象：從1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；到2000年被國家體育總局選為第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助商，成為2001—2004年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。當時，農夫山泉推出了“奧運軍團喝什么水”的競猜，廣告打著“關心金牌從關心運動員開始”的旗幟，建議“為中國體育健兒選擇一種天然、健康、安全的好水”，在關心運動健兒的同時，也在傳達和引導著一種健康的時尚。一、新產品的概念二、新產品開發管理程序三、新產品開發的風險10.2新產品開發★企業營銷涉及的新產品，指在某個市場上首次出現的或者企業首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品。★產品整體概念中任何一部分的創新、變革和改良，都可視為新產品。新產品的概念新產品的內涵（1）從未在市場上出現過的產品，是一種全新產品；（2）在現有功能的基礎上進行改進的產品；（3）具有附屬功能的產品；（4）改進工藝和式樣的產品；（5）利用新材料的產品；（6）改進工藝技術的產品；（7）具有新用途的現有產品；（8）開辟新市場的現有產品。新產品的分類創新新產品，是指采用新原理、新原料、新技術制成的產品，如計算機等換代新產品，是指在性能上有重大突破和改進的產品，如計算機從電子管到IC改良新產品，是指產品在材料、結構、性能、造型乃至包裝等某一個方面或幾個方面進行了必要改進的新型產品模仿新產品，仿造市場上已有的產品新產品的開發步驟

放棄3個

依據2

篩選

構思6個

來源1產生

構思3

概念

測試分2步3部分4

發展

營銷

戰略經濟／技術

可行性5

技術

商業

分析試制6

產品

開發2個

選擇7

市場

試銷量產

營銷8

商品

化是是是是是是是否否否否否否否1、構思產生

新產品構思的主要來源：顧客愿望、意見、建議競爭對手的產品，優點、缺點中間商的意見，中間商接觸多種用戶和產品科研人員根據新方法、新觀點、新材料提出營銷人員和管理人員，了解市場和同行業產品發展方向咨詢、專利機構2、構思篩選甄別構思需考慮的因素：（1）一是該構思是否與企業的戰略目標相適應。表現為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方面。（2）二是企業有無足夠的能力開發這種創意。表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。（3）三是要非常奇特，創造性的思維，需要有點異想天開。富有想象力的創意，才會形成具有生命力的新產品。KeyPete創意小人鑰匙掛折出來的創意,大鍵盤筆記本折出來的創意沙發一個壺內兩種生活

日本花王公司運用指數加權法篩選新產品創意

新產品創意的分等設計產品成功的必要因素相對權數（A）公司能力水平（B）評分（A×B)

公司形象和信譽營銷水平研究和開發能力人事管理水平財務狀況生產能力地理位置和設備采購和供應能力總計0.200.200.200.150.100.050.050.051.000.60.90.70.60.90.80.30.90.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.0450.720分等標準0.00—0.40為差；0.41—0.75為尚可；0.76—1.00為佳；最低接受標準為0.703、概念形成和測試產品概念的形成產品構思：企業從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品的構想。產品概念：企業從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述。

一個構思——多個概念□產品構思：營養奶制品□產品概念：1、適用中小學生的快速早餐飲料：提供豐富的蛋白質、維生素等營養。2、成年人中午飲用提神。3、老年人夜間飲用，康復飲品。產品概念的測試：

用文字、圖畫描述或者用實物將產品概念展示給一群目標顧客以觀察他們的反應。新產品概念測試的方法：

單個產品概念測試

組合分析測試三種品牌名稱（A、B、C）三種價格（每400克22元，25元，28元）二種香型（茉莉花香、牛奶香型）4、營銷戰略制定市場營銷戰略計劃包括三個部分：（1）第一部分描述的是目標市場、企業產品定位、銷售量、市場份額以及開始幾年的利潤目標。（2）第二部分將描述產品在第一年的價格、分銷策略和營銷預算。（3）第三部分將描述預計的長期銷售量和利潤目標，以及營銷組合策略。5、商業分析

這一階段包括審查銷售量、成本和利潤計劃，以確定它們是否符合公司的目標。如果分析通過，那么產品概念就能進入產品開發階段。營業分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計6、產品開發

如果產品概念通過了商業分析，研究與開發部門、工程技術部門及生產部門就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試制階段。只有在這一階段，以文字、圖形及模型等描述的產品設計才變成實體產品。7、市場測試

試銷的目的，是為了預測新產品的可靠需求量。通過試銷，可以實地檢查新產品正式投放市場以后，消費者是否愿意購買，在市場變化的條件下，新產品進入市場應該采取的決策和措施是否正確。首次購買率重復購買率問題及對策高低新產品可能存在缺陷，或替代品迅速出現，建議改進低高產品成功，但需加強宣傳促銷高高立即上市低低可能失敗8、商品化

這一階段，企業高層管理者應當作以下決策：（1）何時推出新產品（2）何地推出新產品（3）向誰推出新產品（4）如何推出新產品新產品開發的風險新產品的失敗率：消費品40%；工業品20%；服務產品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術發展判斷失誤——30%；（3）對生產和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%一、新產品特征與市場擴散二、消費者接受新產品的過程三、新產品的擴散過程10.3新產品的采用和市場擴散新產品的特征是影響市場擴散程度的重要因素，這些特征是：新產品的相對優點創新產品的適應性創新產品的簡易性創新產品的可傳播性新產品特征與市場擴散消費者接受新產品的過程知曉→興趣→評價→試用→接受新產品的擴散過程逐新者→早期采用者→中期消費群→晚期消費群→落伍者消費群Thankyou!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月