1項目六搜索引擎營銷基礎任務1搜索引擎營銷內涵《國際市場推廣》2內容搜索引擎營銷的概念及與搜索引擎優化的區別搜索引擎營銷的特點搜索引擎發展歷史常見的搜索引擎一、搜索引擎營銷的概念及與搜索引擎優化的區別

（一）搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing），英文簡稱為SEM，作為一種新的營銷方式，它通過用戶使用搜索引擎檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡而言之，搜索引擎營銷是基于搜索引擎平臺而開展的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發現信息，并通過點擊進入網頁，進一步了解所需要的信息。企業通過搜索引擎營銷推廣，讓用戶可以直接與公司客服進行交流，從而實現產品交易。搜索引擎營銷（SEM）包括搜索引擎優化（SEO）和點擊付費競價廣告（PPC）。3搜索引擎廣告和SEO是兩種不同的搜索引擎營銷方式，前者通過付費方式購買一定的廣告位來展現企業推廣信息，后者則是通過長期優化網站，提升自然排名來推廣企業信息。搜索引擎廣告和SEO的兩者之間的區別主要表現在以下幾個方面：4一、搜索引擎營銷的概念及與搜索引擎優化的區別

（二）搜索引擎營銷和搜索引擎優化的區別1.展現形式不同搜索引擎廣告展現的結果中帶有“廣告”字樣，既可以展現在結果頁的左側，也可以展現在結果頁的右側；而SEO自然搜索結果只能出現在頁面左側。5一、搜索引擎營銷的概念及與搜索引擎優化的區別

（二）搜索引擎營銷和搜索引擎優化的區別2.見效時間不同搜索引擎廣告的本質是企業通過向搜索引擎平臺支付一定數額的推廣費用來獲得好的廣告排名。因此，搜索引擎廣告與企業推廣費用直接相關，企業競價推廣的預算充足，網站在較短時間內就能提升至前幾名的位置。而SEO則需要對企業網站長期優化才能獲得好的排名，所以自然排名的效果比較慢，自然排名的顯著優勢是排名穩定，且不怕惡意點擊。63.推廣成本不同搜索引擎廣告屬于付費推廣，按點擊效果支付推廣費用。用戶每點擊一次推廣鏈接，企業就要支付一定數額的推廣費，一般排名越靠前推廣費用越高，同行之間為獲取更好的點擊量，會競價推廣，增加企業的推廣成本。而SEO正好相反，除了網站運行成本和SEO工作成本，不需要其他費用投入，成本非常低。74.技能要求不同搜索引擎廣告操作簡單，企業開通推廣賬戶，推廣人員只需通過賬戶設置投放條件和展現形式就可以實現廣告推廣。而SEO偏向技術，從業人員不僅需要懂網站結構、域名、服務器、網站設計等網站技術，而且還要做內容營銷，對從業人員的要求相對比較高。8在互聯網時代，搜索引擎營銷是當今網絡營銷中極為重要的一部分。充分理解搜索引擎的特點有助于企業更高效的利用搜索引擎開展營銷活動。9二、搜索引擎營銷的特點（一）基礎是企業網絡營銷信息網絡營銷信息源包括內部信息源和外部信息源，兩者都可利用搜索引擎實現信息傳遞，前提是信息源發布的網站平臺具有良好的網站優化基礎，要求信息發布平臺具有SEO基礎，因為這是企業進行搜索引擎營銷的基礎。（二）核心是企業網站搜索引擎營銷是王炸推廣的常用方法，在沒有建立網站的情況下很少被采用，搜索引擎營銷需要以企業網站為基礎，企業網站設計的專業性對網絡營銷的效果產生直接影響。10（三）具有主動性搜索引擎營銷的主動性是指搜索引擎根據用戶搜索時留下的瀏覽信息，對其進行準確分析和定位，并且記錄為數據，然后在企業進行搜索引擎營銷時主動為用戶呈現相關內容。（四）針對性強搜索引擎營銷是一種由用戶主導的網絡營銷方式，針對性強，用戶使用搜索引擎檢索信息的行為是用戶主動發生的，搜索引擎廣告的接受沒有強迫性，用戶更加自由，更能給與信任。11（五）門檻低、公平競爭搜索引擎是開放性的平臺，門檻低，任何企業，不論規模大小，也不論知名度大小，都可以在搜索引擎上推廣宣傳，且機會均等。對于小企業，資金實力不及大企業，但只要用心做好SEO、網站內容、廣告內容，一樣可以在搜索結果中勝出。12清楚了搜索引擎的內涵及特點，進一步了解搜索引擎的發展歷史，有助于網絡營銷人員理解搜索引擎的發展和變革，進而對搜索引擎文萊的發展做出判斷。從搜索引擎技術變革角度來說，可以將搜索引擎的發展分為4個階段。13三、搜索引擎發展歷史（一）分類目錄時代也稱為“導航時代”，Yahoo和國內的hao123是這個時代的代表。通過人工收集整理，把屬于各個類別的高質量的網站分門別類。如在hao123這個網站看到的都是一些分類網站，用戶可以根據分級目錄來查找高質量的網站。采用分級目錄搜索引擎引錄的網站質量一般都比較高，但是這種方式的可擴展性不強，絕大部分網站不能被收錄。14

（二）文本檢索時代

搜索引擎查詢信息的方法則是通過用戶所輸入的查詢信息提交給服務器，服務器通過查閱，返回給用戶一些相關程度高的信息。這代的搜索引擎的信息檢索模型主要包括例如布爾模型、概率模型或者向量空間模型。通過這些模型來計算用戶輸入的查詢信息是否與網頁內容相關程度高低，將相關度高的則返回給用戶。采取這種模式的搜索引擎主要是一些早期的搜索引擎，例如像AltaVista、Excite等。15

（三）整合分析時代

這一時代的搜索引擎所使用的方法和現在網站的外部鏈接形式基本相同。用戶通過某個網站的推薦鏈接的數量來判斷該網站的流行性和重要性。搜索引擎會結合網頁內容的重要性來和相似程度來改善用戶搜索的信息質量。

這種模式的首先使用者是Google，Google首次使用就大獲成功，引起了學術界和其他商業搜索引擎的極大關注。后來，學術界以此為基礎，提出了鏈接分析算法。大多數的主流搜索引擎都在使用分析鏈接技術算法。16

（四）用戶中心時代

當客戶輸入查詢的請求時候，同一個查詢的請求關鍵詞在用戶的背后可能是不同查詢要求。例如，用戶輸入的是“蘋果”，那么作為一個想要購買iPhone的用戶和一個果農來說，要求是不一樣的。

即使同一個用戶查詢的請求關鍵詞一樣，也會因為所在的時間和所在的場合不同而返回不同的結果。所有主流搜索引擎都在致力于解決同一個問題：怎樣才能通過用戶所輸入的一個簡短的關鍵詞來判斷用戶真正的查詢請求。這一代搜索引擎主要是以用戶為中心，這就是第四代搜索引擎。17

移動設備的使用者，即使不向移動搜索互聯網授權任何特征信息，移動搜索互聯網仍然可以通過移動設備使用者在搜索時的大量特征，如上網的時間習慣，操作習慣等，來逐漸勾勒出使用者的特征信息，這種“推測式”算法是由于移動設備具有唯一性、隨身性而產生的。這好比是警察可能通過“嫌疑人”的行為習慣，去推測出用戶的“作案動機”與“體貌特征”一樣。使用者的行為是未來移動互聯網搜索引擎進行“商業數據挖掘”的巨大寶藏。移動互聯網搜索的必然使命是提供精準到個人的搜索。前三代搜索引擎都是基于PC互聯網的搜索，而精準到個人需求的移動互聯網搜索為第四代搜索引擎。18StatCounter是美國一家網站通信流量監測機構，提供各種類型的統計報告以及網站流量統計服務。StatCounter統計了2021年1月至2021年12月期間電腦、手機、平板等設備端，全球搜索引擎市場份額占比前無名分別是Google（92.01%）、Bing（2.58%）、Yahoo（1.49%）、Baidu（1.46%）、Yandex（0.88%）（見圖6-1）。根據這個調查數據，搜索引擎營銷工作，主要是做好Google的搜索引擎營銷。19四、常見的搜索引擎企業連線6-320項目六搜索引擎營銷基礎任務2英文關鍵詞研究《國際市場推廣》21內容關鍵詞的概念關鍵詞的分類關鍵詞的匹配方式一、關鍵詞的概念關鍵詞源于英文單詞“keywords”，指的是單個媒體在制作使用索引時，所用到的詞匯。在互聯網中，關鍵詞指的是用戶在搜索框中輸入想要通過搜索引擎查找相關信息的短語或者詞匯。用戶使用搜索引擎，并不是想獲得網絡中的所有信息，而是希望能夠找到自己想要的特定信息，用戶使用搜索引擎的目的是尋找問題的答案。對于用戶和搜索引擎來說，關鍵詞是雙方互動的媒介。在搜索引擎營銷的整個環節中，關鍵詞的選擇是最為重要的。22如果選擇的關鍵詞錯誤，那么后面的所有搜索引擎推廣工作都等于白做。因為選擇的關鍵詞根本很少用戶使用，即使獲得了較好的排名，進行關鍵詞廣告投放，即使用戶點擊進入著陸頁，發現提供的服務或產品不是用戶所需要的，就不會產生任何的轉化。另一方面，如果選擇的關鍵詞熱門但不夠精準，也會浪費大量的人力、時間和推廣費用。企業希望更多的潛在客戶通過某種渠道在最短的時間內找到企業，這在搜索營銷中則反映為企業所選擇的關鍵詞是否正好迎合了用戶特定的搜索目標，可以說，關鍵詞是決定搜索營銷推廣成敗的關鍵。23關鍵詞可以分為目標關鍵詞和長尾關鍵詞。目標關鍵詞是指經過關鍵詞分析確定下來的網站“核心”關鍵詞，是網站產品或服務的目標客戶用來搜索的關鍵詞。目標關鍵詞是網站通過搜索引擎獲取流量最重要的一部分，流量占比高。目標關鍵詞一般布局在網站的首頁，如首頁標題、描述位置。24二、關鍵詞的分類長尾關鍵詞，即LongTailKeyword，它指的是在網站上是非目標關鍵詞，但是也能夠帶來搜索流量的那些關鍵詞，顧名思義，長尾關鍵詞的特征就是比較長，通常是由2到3個詞組成的，還包括一些短語，大多體現在網站文章、標題以及內容頁中，被業內人士稱為長尾理論的衍生物。長尾關鍵詞具備搜索量小、競爭程度小、目標精準、轉化率高、搜索頻率不穩定、詞量無限大等特點。25掌握了關鍵詞的類型，還需要了解關鍵詞的匹配方式。用戶搜索的內容符合預定義的匹配方式的時候，廣告才會顯示。正確使用關鍵詞的匹配方式，能為廣告帶來更多的精準的流量。關鍵詞匹配方式包括兩類：肯定匹配和否定匹配。26關鍵詞肯定匹配方式短語匹配精準匹配含修飾符的廣泛匹配廣泛匹配三、關鍵詞的匹配方式廣泛匹配，詞語的廣泛匹配指的是輸入廣告組中的關鍵詞不帶有任何格式。如果用戶查詢的詞語與你的關鍵詞相關，那么廣泛匹配關鍵詞便會出發廣告的顯示。例如：如果將關鍵詞menshoes設置成廣泛匹配，那么當用戶搜索詞部分匹配關鍵詞時，如shoesmen、womenshoes、kidsshoes、menboots、formalshoes時，都會顯示廣告。廣泛匹配可能與完全不同的搜索查詢相匹配。例如關鍵詞是menshoes，那么shoesrack、shoecream會匹配關鍵詞。這種匹配是無效的，使用廣泛匹配，導致了很多與業務無關的搜索查詢。27（一）關鍵詞肯定匹配

1.廣泛匹配（一）關鍵詞肯定匹配

2.含修飾符的廣泛匹配一組關鍵詞，發現通常只有幾個單詞真正起作用，而其他的詞只起到修飾的作用，而修飾詞并不能帶來較多的轉化。例如男鞋的廣告組，發現最終帶來流量的是“李寧”和“鞋子”兩個單詞，則選擇含修飾符的廣泛匹配，告訴搜索引擎，“李寧”和“鞋子”這兩個詞的權重比較高，搜索詞需要和這兩個關鍵詞高度相關，而關鍵詞短語中的其他的詞則可以自由搭配組合。含修飾符的廣泛匹配，需要在最重要的關鍵詞前面添上句號+即可。使用含修飾符的廣泛匹配，單詞的順序并不重要。28（一）關鍵詞肯定匹配

3.短語匹配短語匹配，在廣告組中輸入的關鍵詞帶上雙引號。為了使短語匹配關鍵詞可以顯示廣告，包含在搜索詞條中的關鍵詞必須與輸入廣告組的關鍵詞保持順序一致。29（一）關鍵詞肯定匹配

4.精確匹配精確匹配是最具體的匹配選項，輸入關鍵詞時需要用括號括起來，即告訴搜素引擎該關鍵詞的匹配方式是精確匹配。精確匹配要求用戶的搜素查詢必須和關鍵詞完全一致，廣告才會顯示。精確匹配最大的優勢在于可以準確了解用戶搜索的內容。30賣家設置匹配類型時，將品牌相關的詞語設置為精確和短語匹配模式，兩個至三個字符的關鍵詞設置為含修飾符的廣泛匹配和短語匹配模式。如果使用多種匹配類型，則要確保競價的高低依次為精確匹配的關鍵詞、短語匹配關鍵詞、含修飾符的廣泛匹配關鍵詞，最后是廣泛匹配的關鍵詞。一般而言，轉化率最高的是精確匹配，其次是短語匹配，最后是廣泛匹配。如果出現廣泛匹配的轉化率高于短語匹配或精確匹配，原因是賬戶中沒有與搜索詞條相對應的關鍵詞，而這些詞條的轉化率卻高于賬戶中的關鍵詞，導致出現廣泛匹配的關鍵詞轉化率較高的現象。31（一）關鍵詞肯定匹配否定關鍵詞可以阻止廣告在搜索結果中的顯示。如果賬戶中同時包含短語匹配關鍵詞和廣泛匹配關鍵詞且某些變體的轉化率比較低，可以使用否定匹配關鍵詞阻止廣告在搜索結果中的顯示。在賬戶賬戶中增加否定關鍵詞，一方面可以增加轉化率，一些模糊的、不能直接反映產品的關鍵詞不能出發廣告，所以轉化率可以上升；另一方面可以降低轉化成本，因為否定關鍵詞會阻止廣告在關聯度較低的搜索結果中顯示，因此若點擊，這些點擊的質量會較高，從而降低總體的轉化成本。32（二）關鍵詞否定匹配賣家可以在賬戶的多個位置使用否定關鍵詞。賣家一般會在廣告組設置添加否定關鍵詞，廣告組層面的否定關鍵詞是保證廣告與搜索詞相匹配的最佳方式。進入廣告組，在輸入關鍵詞時，如果不希望某些詞語觸發廣告，可以在這些詞語前面添加“-”符號。在廣告組層面添加否定關鍵詞，只會對該廣告組內的關鍵詞有影響?？梢栽阡N售男鞋的一個廣告組中添加否定關鍵詞“women”，而在銷售女鞋的廣告組中添加否定關鍵詞“men”。賣家可以在廣告系列中添加否定關鍵詞，那么這些否定關鍵詞會對該廣告系列中的每個廣告組都有影響。33（二）關鍵詞否定匹配與肯定關鍵詞類似，否定關鍵詞也有相應的匹配方式。34否定關鍵詞匹配類型精確匹配廣泛匹配短語匹配（二）關鍵詞否定匹配35項目六搜索引擎營銷基礎任務3搜索引擎廣告基礎《國際市場推廣》36內容搜索引擎廣告的概念搜索引擎廣告排名邏輯搜索引擎廣告的類型一、搜索引擎廣告的概念搜索引擎廣告（SearchEngineAdvertising,SEA），即搜索引擎競價推廣，是將企業的產品或服務等以關鍵詞的形式在搜索引擎平臺上推廣的一種按效果付費的新型搜索引擎廣告。企業開通搜索引擎廣告的服務，篩選一定數量的關鍵詞作為推廣信息，當用戶在搜索引擎中檢索這些關鍵詞時，這些推廣信息就會出現在用戶的搜索結果中。在互聯網世界中，搜索引擎是最重要的流量入口，有著海量的用戶資源，是企業用于推廣產品或服務的最好平臺之一。搜索引擎廣告主要以搜索結果的形式展現，展現的位置包括自然搜索結果的上方和頁面右側“推廣鏈接”位置（見圖6-9）。37在PPC（PayPerClick）廣告競價模式出現之前，網站上出現的基本上是與搜索詞關系不大的橫幅廣告。盡管這些廣告的展示次數較多，但是因為和用戶搜索意圖關系不大，因此點擊次數往往很少。這種情況下，廣告主的投出匯報率不高，沒有帶來很多真正有價值的流量?；谡故敬螖凳召M的廣告模式，企業可以自主決定購買廣告的展示次數，然后按每千次展示次數計費。這使得廣告主不得不投入大量的費用簽訂廣告服務合同。但是無法預知這些廣告可為網站帶來的訪客和交易量。38二、搜索引擎廣告排名邏輯使用PPC廣告競價模式之后，廣告主只有在獲得流量的時候才需要付費。這種轉變，讓一直以績效為基準的廣告主可以用較少的費用換取流量。因為只有廣告被點擊后才需要付費，這樣就必須保證搜索引擎只顯示與搜索內容相關的廣告。搜索引擎不僅看重競價，同時也將廣告和搜索詞條的相關性加入到排名的權重中。搜索結果的廣告展示位置由點擊競價和點擊率決定。通過顯示競價低但點擊次數較多的廣告，搜索引擎賺得的利潤會高于競價高但點擊少的廣告。結合競價及廣告點擊次數，搜索引擎可實現在每一搜索結果頁面利潤的最大化。39二、搜索引擎廣告排名邏輯CPM:CostPerMile,千人展現成本即廣告每展現給一千個人所需花費的成本。網絡廣告中，視頻貼片、門戶banner等非常優質的廣告位通常采用CPM收費模式。此類廣告以曝光展示為目的，不強調獲客效果，在大型品牌廣告中尤為常見。CPC：CostPerClick，每次點擊成本CPA:CostPerAction，按照每次行為作為指標計費這個行為可以是下載、安裝、注冊、放入購物車等等。CPD(CostPerDownload)每次下載成本、CPI(CostPerInstall)每次安裝成本、CPS(CostPerSales)每次銷售成本都可以被稱作CPA。CPT：CostPerTime，按時長付費CPT是一種以時間來計費的廣告（被稱作最省心的投放方式）。按時長計費是包時段投放廣告的一種形式，廣告主選擇廣告位和投放時間，費用與廣告點擊量無關。40知識拓展6-3搜索廣告計費方式搜索引擎廣告類型共有6種，分別是搜索廣告、展示廣告、購物廣告、視頻廣告、應用廣告和智能廣告。企業營銷目標決定了廣告的類型、需要觸及的廣告受眾以及受眾的偏好，不同廣告類型之間的區別主要體現在廣告的展現形式（文字、商品信息、圖片、視頻等），及廣告觸達的用戶群體。41三、搜索引擎廣告的類型搜索廣告是最常見的廣告類型，是最精準的廣告形式，用戶在搜索引擎中輸入搜索詞時，一般都帶有某種意圖，如果用戶的意圖正好與企業的商業目標匹配，那么給用戶展示廣告將極有可能獲得用戶關注。42三、搜索引擎廣告的類型（一）搜索廣告展示廣告（見圖6-11），又稱內容網絡，是依托頁面內容來顯示的。許多時候用戶不通過搜索也能看到廣告，該廣告是基于