項(xiàng)目一市場營銷與物流營銷深入市場了解需求

做好鐵路物流營銷

在運(yùn)輸市場以煤炭、鋼材、石油等大宗物資為主的階段，鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢很大，但當(dāng)運(yùn)輸市場變得碎片化、多樣化時(shí)，鐵路部門就無法適應(yīng)，所以在全社會(huì)物流總量不斷增長的情況下，鐵路物流量卻在逆市下滑。

市場隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)變化，隨著人民群眾生活需要以及國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整變化，物流價(jià)格也隨著物流量大小、方式以及運(yùn)輸市場競爭程度而變化。雖然鐵路物流在形式上逐漸向市場化靠攏，但是市場化步伐邁得并不大，跟不上物流市場變化的步伐，因此鐵路貨運(yùn)要想在物流市場贏得更大的蛋糕，就要深入物流市場，加強(qiáng)市場調(diào)研，了解市場及人民群眾的需求，了解物流市場運(yùn)價(jià)變化情況，只有這樣才能知己知彼、百戰(zhàn)不殆。只有深入市場、依托市場，才能夠形成合理的列車開行方式，隨行就市制定合理的貨物運(yùn)輸價(jià)格，從而贏得更多貨源。

引導(dǎo)案例

鐵路物流營銷，就是要緊盯市場變化，根據(jù)物流市場動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)不同的、有市場競爭力的服務(wù)項(xiàng)目，讓價(jià)格與市場接軌，滿足物流市場的不同需要。鐵路物流園區(qū)要形成一個(gè)集商貿(mào)、生產(chǎn)、銷售、加工、倉儲(chǔ)、物資運(yùn)輸為一體，為貨主及企業(yè)降低物流成本的經(jīng)營場所，同時(shí)要挖掘鐵路運(yùn)輸潛力，制定合理的列車運(yùn)輸方案，同時(shí)讓機(jī)、車、工、電等各相關(guān)單位協(xié)同動(dòng)作，保證列車安全正點(diǎn)將貨物送達(dá)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，物流市場在質(zhì)與量方面都會(huì)發(fā)生很大變化，面對復(fù)雜多變的物流市場，鐵路要主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，學(xué)會(huì)與公路、航空、水運(yùn)等其他運(yùn)輸方式融合，完善供應(yīng)鏈，“服務(wù)最后一公里”。思考：１、什么是物流營銷？２、在鐵路運(yùn)輸中，物流營銷的作用有哪些？

引導(dǎo)案例目錄任務(wù)一

認(rèn)知市場營銷任務(wù)二認(rèn)知物流營銷任務(wù)三物流營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)任務(wù)一認(rèn)知市場營銷（一）市場營銷的含義

關(guān)于什么是市場營銷，不同的學(xué)者提出了不同的看法，本書采用美國營銷大師菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：“市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。”這一觀點(diǎn)主要體現(xiàn)了三大要點(diǎn)：1.市場營銷的最終目標(biāo)在于滿足需求和欲望；2.營銷的核心是交換；3.交換的成功與否取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值能否滿足客戶的需要。因此，可以說市場營銷任務(wù)的本質(zhì)就是需求管理。一、市場營銷的含義和核心概念（二）市場營銷的核心概念

一、市場營銷的含義和核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)、創(chuàng)意）價(jià)值、成本、滿意需要是指個(gè)人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)。欲望是指想得到某些具體滿足上述基本需要的物品和服務(wù)的愿望。需求是指愿意購買并且有能力購買某些具體產(chǎn)品的欲望。具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需求與欲望的所有東西都可稱為產(chǎn)品。服務(wù)通常是指滿足人們需求的任何無形產(chǎn)品。創(chuàng)意就是平常說的“點(diǎn)子”、“主意”或“想法”。價(jià)值主要是指客戶價(jià)值。成本主要是指客戶成本（包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本和貨幣成本）客戶是否滿意取決于客戶實(shí)際感受到的價(jià)值期望之間的關(guān)系。（二）市場營銷的核心概念

一、市場營銷的含義和核心概念交換、交易、關(guān)系市場市場營銷組合交換是市場營銷的核心功能，是市場營銷理論的中心交易是交換活動(dòng)的基本組成單位關(guān)系是指企業(yè)與客戶、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商間建立、保持并加強(qiáng)聯(lián)系市場是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過交換來使欲望和需求得到滿足的潛在客戶所組成的消費(fèi)者總體。市場營銷學(xué)認(rèn)為，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。市場營銷組合是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將營銷中的可控因素進(jìn)行有機(jī)組合,主要是通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行有效組合。（一）生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品）（二）產(chǎn)品觀念（只要產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、有特色，就不愁賣不出去）（三）推銷觀念（企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買）（四）市場營銷觀念（“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想）（五）社會(huì)營銷觀念（不僅滿足消費(fèi)者的需求和欲望，符合本企業(yè)的特長，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的整體和長遠(yuǎn)利益。）（六）戰(zhàn)略營銷觀念（戰(zhàn)略營銷觀念強(qiáng)調(diào)方向性、長期性、創(chuàng)造性、協(xié)同性和參與者的共贏性）二、市場營銷的主要理念三、服務(wù)營銷服務(wù)營銷的特點(diǎn)推銷比較困難銷售方式單一服務(wù)需求彈性大服務(wù)供求分散（一）服務(wù)營銷的核心理論1.客戶導(dǎo)向的“4Cs”理論2.競爭導(dǎo)向的“4Rs”理論3.服務(wù)營銷三角形理論4.服務(wù)利潤鏈理論5.客戶感知服務(wù)質(zhì)量理論收集相關(guān)物流企業(yè)開展市場營銷的實(shí)例，并分析該企業(yè)是如何進(jìn)行市場營銷的。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研開展關(guān)于“物流企業(yè)如何開展綠色營銷”的討論，為當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)關(guān)于綠色物流的發(fā)展提出建議。如何開展綠色營銷認(rèn)知物流營銷任務(wù)二（一）市場營銷的含義

關(guān)于什么是市場營銷，不同的學(xué)者提出了不同的看法，本書采用美國營銷大師菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：“市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。”這一觀點(diǎn)主要體現(xiàn)了三大要點(diǎn)：1.市場營銷的最終目標(biāo)在于滿足需求和欲望；2.營銷的核心是交換；3.交換的成功與否取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值能否滿足客戶的需要。因此，可以說市場營銷任務(wù)的本質(zhì)就是需求管理。一、物流營銷概述

根據(jù)我國國家標(biāo)準(zhǔn)

《物流術(shù)語》（GB/T183542006），物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程。物流營銷是指物流服務(wù)外部供給者為了有效滿足客戶物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、服務(wù)方案、服務(wù)行為，并為客戶創(chuàng)造利益和價(jià)值的過程。

物流企業(yè)通過成功的營銷拿到訂單，進(jìn)而開始采購、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、配送、服務(wù)等后續(xù)業(yè)務(wù)。可以說，物流營銷是帶動(dòng)物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“火車頭”。一、物流營銷概述（一）物流營銷的基本術(shù)語1.物流需要、物流欲望和物流需求2.物流產(chǎn)品與物流服務(wù)3.物流效用、物流成本和物流價(jià)值4.物流交換、物流交易、物流關(guān)系、物流網(wǎng)絡(luò)6.物流市場、物流營銷者和潛在物流客戶一、物流營銷概述（二）物流營銷的特征一、市場營銷的含義和核心概念服務(wù)的無形性服務(wù)過程的客戶參與性服務(wù)的差異性服務(wù)的不可儲(chǔ)存性服務(wù)的無所有權(quán)轉(zhuǎn)移性物流營銷對象的廣泛性和差異性物流營銷的服務(wù)增值性物流營銷的功能獨(dú)立性物流營銷的運(yùn)作系統(tǒng)性物流營銷的競爭協(xié)作性作為服務(wù)營銷的共性特征物流營銷的個(gè)性特性（三）物流營銷的作用一、市場營銷的含義和核心概念聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者，形成物流網(wǎng)絡(luò)降低交易成本，節(jié)約運(yùn)行成本改善資源配置，提高社會(huì)效益引導(dǎo)市場需求，提高營銷能力進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)行差別經(jīng)營集中資源優(yōu)勢，減少投資風(fēng)險(xiǎn)合理配置資源，提高物流能力圍繞客戶服務(wù)，提升企業(yè)形象物流營銷對社會(huì)的作用物流營銷對物流企業(yè)的作用（四）物流營銷的原則1.規(guī)模原則2.合作原則3.回報(bào)原則一、物流營銷概述物流營銷理念大營銷-6Ps組合理論綠色營銷整合營銷關(guān)系營銷二、物流營銷的流程發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場確定營銷策略管理營銷活動(dòng)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略系統(tǒng)的方法非系統(tǒng)的方法市場細(xì)分目標(biāo)市場確定市場定位物流營銷活動(dòng)的組織物流營銷活動(dòng)的實(shí)施物流營銷活動(dòng)的控制通過分組開展調(diào)查，熟悉當(dāng)?shù)氐奈锪髌髽I(yè)及其營銷方式。能夠運(yùn)用物流營銷核心術(shù)語、物流營銷觀念和理念簡要分析物流營銷的成敗得失，能夠梳理出物流企業(yè)的營銷流程，提出改進(jìn)建議，形成案例分析報(bào)告，制作PPT文檔并演示匯報(bào)。物流營銷案例調(diào)研與分析實(shí)訓(xùn)物流營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)任務(wù)三

綜合素質(zhì)的內(nèi)容包括道德品質(zhì)、公民素養(yǎng)、學(xué)習(xí)能力、交流與合作、運(yùn)動(dòng)與健康、審美與表現(xiàn)、現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用等。我國企業(yè)用職業(yè)核心能力

（德國、澳大利亞、新加坡稱為“關(guān)鍵能力”；美國稱為“基本能力”，在全美測評(píng)協(xié)會(huì)的技能測評(píng)體系中稱為“軟技能”）來判斷一個(gè)求職者的綜合素質(zhì)。

一、物流營銷人員應(yīng)具備的綜合素質(zhì)（一）扎實(shí)的理論基礎(chǔ)掌握物流營銷理論的基礎(chǔ)知識(shí)，熟悉物流營銷領(lǐng)域的新理論、新觀點(diǎn)、新技術(shù)、新工具、新模型，熟悉物流營銷實(shí)踐領(lǐng)域的新動(dòng)向。（二）熟練的專業(yè)技能能夠獨(dú)立、熟練地進(jìn)行物流市場環(huán)境分析、物流市場需求分析、物流市場競爭環(huán)境分析、物流市場調(diào)研、物流市場預(yù)測、物流市場細(xì)分、物流市場定位、物流營銷組合策略制定，進(jìn)行物流客戶服務(wù)和物流營銷績效評(píng)估。（三）全面的業(yè)務(wù)能力熟悉市場、主要客戶和競爭對手，熟悉企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況、經(jīng)營方針、營銷策略、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)文化，熟悉企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)流程，熟悉每道業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和管理制度，熟悉與物流營銷工作相關(guān)的、國內(nèi)外的政策法規(guī)和國際慣例等。二、物流營銷人員應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)（四）健康的心理素質(zhì)有進(jìn)取心和責(zé)任心，有團(tuán)隊(duì)意識(shí)與協(xié)作精神，能夠承受挫折、逆境，能夠正確看待自己和他人的優(yōu)缺點(diǎn)、成績。（五）崇高的職業(yè)信仰敬業(yè)、愛業(yè)、樂業(yè)，把物流營銷作為自己未來的職業(yè)方向和發(fā)展目標(biāo)，認(rèn)真負(fù)責(zé)，富有創(chuàng)造力和激情地做好每項(xiàng)工作，自覺追求每項(xiàng)具體工作的質(zhì)量，精益求精。二、物流營銷人員應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，登錄各大招聘網(wǎng)站了解物流營銷崗位的人員要求并做好總結(jié)。物流營銷崗位調(diào)研謝謝大家2025項(xiàng)目二物流營銷市場調(diào)研與分析講授人：時(shí)間：2025市場調(diào)研促發(fā)展

隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一些物流企業(yè)把精確而有效的市場調(diào)研作為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的必修課，手法新奇、高招頻出：日本物流技術(shù)協(xié)會(huì)開設(shè)“物流意見公司”，收集對各種物流服務(wù)的意見；深圳中遠(yuǎn)物流公司研究客戶的包裝垃圾，改進(jìn)包裝策略；韓國物流公司在日本東京港附近開設(shè)餐館了解日本物流公司的成本控制技巧；秘魯一家物流公司捕捉客戶的皺眉信息以改進(jìn)服務(wù)；美國物流公司根據(jù)“顧客影子”的反饋改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；美國快遞公司派員工住進(jìn)中國客戶家里記錄其居家生活的細(xì)節(jié)而后推出了針對當(dāng)今中國家庭需求而設(shè)計(jì)的快遞當(dāng)日達(dá)；德國郵政公司經(jīng)理和高級(jí)職員每天半日坐班半日游去抓取社會(huì)信息。

他山之石，可以攻玉。在進(jìn)入市場之初，只有根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行充分的市場調(diào)查，才能成為競爭中的贏家。思考：這些物流市場調(diào)研新方法對企業(yè)發(fā)展有哪些作用？引導(dǎo)案例目錄任務(wù)一物流營銷市場調(diào)研任務(wù)二物流營銷市場環(huán)境分析任務(wù)三物流企業(yè)客戶分析任務(wù)四物流企業(yè)競爭者分析物流營銷市場調(diào)研任務(wù)一

物流營銷市場調(diào)研就是物流企業(yè)針對特定的營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法，對有關(guān)市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和判斷，提出解決問題的建議的活動(dòng)。其目的是讓營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，將調(diào)研結(jié)果作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。二、物流營銷市場調(diào)研的內(nèi)容（一）市場宏觀環(huán)境的調(diào)研。企業(yè)通過調(diào)研政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境等對物流企業(yè)的影響（二）市場需求的調(diào)研。包括市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化情況、分布情況，消費(fèi)量及潛在客戶情況；客戶的購買偏好和差異；市場的變化趨勢等（三）市場競爭者的調(diào)研。包含競爭者的數(shù)量、競爭者現(xiàn)有的物流資源和現(xiàn)有的用戶資源，以及競爭者的營銷策略（四）產(chǎn)品和價(jià)格的調(diào)研。市場上同類物流服務(wù)的數(shù)量，服務(wù)的品質(zhì)、價(jià)格，物流服務(wù)成本及其變動(dòng)情況等（五）銷售調(diào)研。包含物流服務(wù)銷售的現(xiàn)狀、營銷機(jī)構(gòu)和人員的基本情況、銷售渠道及其利用情況等二、物流營銷市場調(diào)研的內(nèi)容

三、物流營銷市場調(diào)研的步驟物流營銷市場調(diào)研步驟二、物流營銷市場調(diào)研的內(nèi)容詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法詢問法是指以當(dāng)面、書面、打電話或發(fā)電子郵件等方式，將所要調(diào)研的事項(xiàng)向被調(diào)研者提出詢問，以獲得所需資料的方法觀察法是指由調(diào)研人員有目的、有針對性地對調(diào)研對象或者事件發(fā)生的場所進(jìn)行觀察，從而收集所需要的資料的方法

實(shí)驗(yàn)法是指市場調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，然后進(jìn)行分析判斷，最后做出決策調(diào)研問卷設(shè)計(jì)步驟（一）調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)（二）調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的步驟（三）調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的原則（四）調(diào)研問卷問題的形式五、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)相關(guān)原則順序性原則易于回答原則選項(xiàng)窮盡原則便于統(tǒng)計(jì)原則封閉式提問開放式提問為某一倉儲(chǔ)物流企業(yè)設(shè)計(jì)一份調(diào)研問卷，了解客戶對倉儲(chǔ)服務(wù)的需求。需了解的基本情況如下：（１）貨品情況：①貨品具有什么性質(zhì)、特點(diǎn)

（易燃、易爆、易碎、易受蟲害、易受潮等）？②貨品包裝情況

（紙箱、桶裝、托盤等）是怎樣的？③單件貨品質(zhì)量及體積如何？④貨品品種及規(guī)格是怎樣的？（２）倉儲(chǔ)要求：①所要儲(chǔ)存的貨量有多大？需要多大面積的倉庫？②對倉庫的地理位置有何要求？③對庫房結(jié)構(gòu)、雨篷、照明有無特殊要求？④在發(fā)貨時(shí)，是需要整箱包裝，還是拆零分發(fā)？⑤在出貨原則上，是否嚴(yán)格要求先進(jìn)先出？⑥對盤點(diǎn)有何要求

（盤點(diǎn)頻率、盤點(diǎn)方法等）？⑦是否需要貼標(biāo)簽、改包裝、條形碼掃描等延伸性服務(wù)？設(shè)計(jì)調(diào)研問卷物流營銷市場環(huán)境分析任務(wù)二

一、物流營銷市場環(huán)境概念物流營銷市場環(huán)境是指一切影響、制約物流企業(yè)營銷活動(dòng)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

（一）客觀性（二）變化性和相對穩(wěn)定性（三）相互關(guān)聯(lián)性和相對分離性（四）不可控性和企業(yè)的能動(dòng)性二、物流營銷市場環(huán)境的特點(diǎn)（一）PEST分析模型PEST分析模型是對影響公司的各種因素進(jìn)行分析的常用工具，它可以對不同行業(yè)和企業(yè)所處環(huán)境中的政治

、經(jīng)濟(jì)

、社會(huì)

、科技

等因素進(jìn)行分析。三、物流營銷市場環(huán)境的分析方法（二）SWOT分析模型是1980年由肯尼思·安德魯斯）教授提出的，其中Ｓ指內(nèi)部優(yōu)勢,Ｗ指內(nèi)部劣勢，O指外部機(jī)會(huì)，Ｔ指外部環(huán)境對公司的威脅。（三）五力分析模型是由邁克爾·波特教授提出的。所有行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)是行業(yè)內(nèi)不同競爭地位綜合作用的，這往往由競爭力的五個(gè)維度來體現(xiàn)和決定，即現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品的威脅、討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)商和客戶三、物流營銷市場環(huán)境的分析方法SWOT分析行業(yè)競爭五力分布圖美國聯(lián)合包裹

（UPS）是一家大型的國際快遞公司，它除擁有幾百架貨物運(yùn)輸飛機(jī)外，還租用了幾百架貨物運(yùn)輸飛機(jī)，每天運(yùn)輸量達(dá)1000多萬件。UPS在當(dāng)今世界建立了十幾個(gè)航空運(yùn)輸?shù)闹修D(zhuǎn)中心，在200多個(gè)國家和地區(qū)建立了幾萬個(gè)快遞中心。UPS公司的員工達(dá)到幾十萬人，年?duì)I業(yè)額達(dá)到幾百億美元，在世界快遞公司中享有較高的聲譽(yù)。UPS公司是從事信函、文件及包裹快遞業(yè)務(wù)的公司，在世界各國和地區(qū)均取得了進(jìn)出的航空權(quán)。在中國，UPS公司建立了許多快遞中心。UPS公司充分利用高科技手段，塑造了迅速、安全、物流服務(wù)內(nèi)容廣泛的完美形象。認(rèn)真閱讀以上案例，各小組開展討論，完成發(fā)言提綱，要求語言流暢、文字簡練、條理清晰。UPS開展快遞業(yè)務(wù)物流企業(yè)客戶分析任務(wù)三（一）“需求-動(dòng)機(jī)-行為”模式

“需求-動(dòng)機(jī)-行為”模式是從心理學(xué)的角度構(gòu)建了客戶購買行為模式，當(dāng)客戶產(chǎn)生需求而未得到滿足時(shí)，就會(huì)引起一定程度的心理緊張。此時(shí)如果出現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，客戶的需求就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在動(dòng)機(jī)，進(jìn)而驅(qū)使客戶產(chǎn)生具體的消費(fèi)行為。當(dāng)客戶的需求通過消費(fèi)活動(dòng)得到滿足時(shí)，其內(nèi)在的心理緊張感就會(huì)消失。一、客戶購買行為的模式（二）“刺激-反應(yīng)”模式

對于具體的客戶來講，物流企業(yè)的營銷活動(dòng)能否產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對哪些人最有效，可以通過“刺激-反應(yīng)”模式

反映出來。一、客戶購買行為的模式影響客戶購買行為的因素主要包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。這四種因素不是孤立、單獨(dú)地影響客戶購買行為，而是在一定購買力的前提下相互關(guān)聯(lián)、相互制約，共同發(fā)揮作用的二、影響客戶購買行為的因素文化因素社會(huì)因素心理因素個(gè)人因素三、購買決策過程問題認(rèn)知搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案購后評(píng)價(jià)每個(gè)小組模擬組建一家跨境電商企業(yè)，確定企業(yè)主營品類及服務(wù)范圍，先確定電商企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營范圍，然后通過各個(gè)渠道收集各國物流企業(yè)的相關(guān)資料，并結(jié)合電商企業(yè)的實(shí)際情況選擇其中一家物流服務(wù)提供商。各個(gè)小組思考物流企業(yè)營銷人員應(yīng)如何介入整個(gè)過程，促使電商企業(yè)做出決策。模擬跨境電商企業(yè)選擇物流企業(yè)物流企業(yè)競爭者分析任務(wù)四競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識(shí)別出競爭對手，并對它們的目標(biāo)、資源、市場力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。其目的是準(zhǔn)確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競爭對手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。一、競爭者分析的含義二、物流企業(yè)競爭者類型（一）按行業(yè)的角度分1.現(xiàn)有廠商2.潛在加入者3.替代品廠商（二）按市場的角度分1.品牌競爭者2.行業(yè)競爭者3.需要競爭者4.消費(fèi)競爭者（三）按企業(yè)所處的競爭地位分1.市場領(lǐng)導(dǎo)者2.市場挑戰(zhàn)者3.市場追隨者4.市場補(bǔ)缺者（四）按競爭者的市場反應(yīng)行為分1.遲鈍型競爭者2.選擇型競爭者3.強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者4.不規(guī)則型競爭者迅達(dá)物流公司原從事運(yùn)輸業(yè)務(wù)，現(xiàn)鑒于冷鏈物流、藥品物流、回收物流、配件物流的興起和強(qiáng)大的市場需求，準(zhǔn)備進(jìn)入其中一個(gè)領(lǐng)域。但因?yàn)闆]有做過詳細(xì)的市場調(diào)研，迅達(dá)物流公司不敢貿(mào)然進(jìn)入。現(xiàn)在董事會(huì)需要通過市場調(diào)查來為決策提供依據(jù)。請小組同學(xué)分析迅達(dá)物流公司所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制訂物流營銷市場調(diào)研計(jì)劃表并組織實(shí)施，運(yùn)用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，為其制定適合其自身發(fā)展需要的策略并用PPT演示。物流企業(yè)營銷環(huán)境分析謝謝大家2025項(xiàng)目三物流企業(yè)目標(biāo)市場講授人：時(shí)間：2025UPS在中國

面對市場挑戰(zhàn)，UPS要想實(shí)現(xiàn)品牌和市場份額的突破，必須明確自己的目標(biāo)市場，同時(shí)要與客戶建立情感連接，準(zhǔn)確找到消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。首先，通過市場細(xì)分，UPS將中、小制造業(yè)企業(yè)

（有50～500名員工的企業(yè)）定為主要目標(biāo)市場，在中國大約有162.4萬個(gè)這樣規(guī)模的企業(yè)。其又把這些企業(yè)的部門經(jīng)理、企業(yè)主和物流專員等作為主要目標(biāo)消費(fèi)群，這些人是決策者或是能影響選擇快遞和供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)商的人。UPS將中、小制造業(yè)企業(yè)主定義為“有挑戰(zhàn)性且具有能動(dòng)性的企業(yè)家”。這些中國企業(yè)家富于能動(dòng)精神，他們希望找到真誠的合作伙伴，以幫助自己更好地進(jìn)行全球業(yè)務(wù)的拓展。UPS作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，幫助北京奧組委為北京奧運(yùn)會(huì)提供了各種供應(yīng)鏈級(jí)別和層次的物流和快遞服務(wù)。UPS能為北京奧組委做到這一切，也一定能輕松地幫助中國的企業(yè)完成任務(wù)。引導(dǎo)案例

UPS成功地找出了消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，承諾“UPS幫助北京奧組委傳遞更多，同樣也能為您傳遞更多！”，UPS把自己的品牌定位為幫助企業(yè)獲得成功的伙伴。通過市場細(xì)分和品牌的特色定位，UPS找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)市場。問題：１．物流企業(yè)如何進(jìn)行物流市場細(xì)分？２．物流企業(yè)如何定位目標(biāo)市場？引導(dǎo)案例目錄物流市場細(xì)分物流企業(yè)目標(biāo)市場選擇物流企業(yè)目標(biāo)市場定位任務(wù)一

任務(wù)二任務(wù)三物流市場細(xì)分任務(wù)一

物流市場細(xì)分是指根據(jù)物流需求者的不同需求和特點(diǎn)，將物流市場分割成若干個(gè)不同的子市場。經(jīng)過分類，同一個(gè)子市場內(nèi)部的物流需求者都具備相同的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式等，而不同子市場的需求者則存在明顯差異。物流市場細(xì)分是物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷的前提和基礎(chǔ)，只有在選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，才能采取相應(yīng)的市場營銷組合策略。一、物流市場細(xì)分的概念二、物流市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于制定市場營銷組合策略有利于提高物流企業(yè)競爭力通過物流市場細(xì)分，物流企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)不同客戶群的需求狀況及其滿足程度，迅速占領(lǐng)未被滿足的市場，從而提高市場占有率，取得營銷優(yōu)勢。物流市場細(xì)分不僅有助于物流企業(yè)正確地選擇目標(biāo)市場，還有助于物流企業(yè)針對不同細(xì)分市場的特點(diǎn)制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略物流企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地利用本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的現(xiàn)有客戶和潛在客戶變?yōu)楸酒髽I(yè)的客戶三、物流市場細(xì)分的原則物流市場細(xì)分原則可衡量原則可進(jìn)入原則可盈利原則穩(wěn)定性原則一是物流細(xì)分市場的客戶特征信息易于獲取和衡量，二是各個(gè)細(xì)分市場范圍界定清晰，規(guī)模大小能夠被衡量。一是細(xì)分市場進(jìn)入能為物流企業(yè)帶來價(jià)值；二是細(xì)分市場是物流企業(yè)具有進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場的資源條件和競爭實(shí)力可盈利原則是指細(xì)分市場的規(guī)模與潛量足以使物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)能否在一定時(shí)期內(nèi)保持細(xì)分市場的相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到物流企業(yè)營銷活動(dòng)能否正常開展。根據(jù)物流市場的特點(diǎn)，物流企業(yè)可按照客戶行業(yè)、地理區(qū)域、物品屬性、客戶規(guī)模、關(guān)聯(lián)程度、時(shí)間長短、服務(wù)方式和利潤回報(bào)等對物流市場進(jìn)行細(xì)分根據(jù)客戶所屬的行業(yè)性質(zhì)，可將物流市場細(xì)分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等根據(jù)地理區(qū)域，可將物流市場細(xì)分為區(qū)域物流、跨區(qū)域物流和國際物流根據(jù)物品屬性，可將物流市場細(xì)分為投資品市場和消費(fèi)品市場根據(jù)客戶規(guī)模，可將物流市場細(xì)分為大客戶、中等客戶和小客戶根據(jù)客戶與企業(yè)建立關(guān)系的時(shí)間長短，可將物流市場細(xì)分為長期、中期和短期客戶根據(jù)服務(wù)方式，可將物流市場細(xì)分為單一型物流服務(wù)市場和綜合型物流服務(wù)市場根據(jù)利潤回報(bào)，可將物流市場細(xì)分為高利潤產(chǎn)品

（服務(wù)）市場和低利潤產(chǎn)品

（服務(wù)）市場四、物流市場細(xì)分的種類五、物流市場細(xì)分的方法單一因素細(xì)分法是指物流企業(yè)根據(jù)影響物流消費(fèi)者需求的某項(xiàng)單一因素進(jìn)行物流市場細(xì)分，如按照物流消費(fèi)者所處的地理區(qū)域來細(xì)分或按照物流消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性來細(xì)分。綜合因素細(xì)分法是指以影響物流市場需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合劃分。客戶的需求差異復(fù)雜，只有從多方面去分析、認(rèn)識(shí)，才能更準(zhǔn)確地把它們區(qū)分為不同的群體。單一因素分析法綜合因素分析法六、物流市場細(xì)分的步驟確定物流服務(wù)市場范圍列舉潛在客戶基本需求分析潛在客戶不同需求以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估各細(xì)分市場規(guī)模確定各細(xì)分市場初步確定細(xì)分市場并命名微型客車曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全和環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的提升使微型客車的價(jià)格優(yōu)勢越來越小，因此很多微型客車廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微型客車產(chǎn)量的增幅迅速下降。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心設(shè)計(jì)微型轎車打入市場。微型轎車不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸、轎車的配置，新品發(fā)布后獲得良好的市場反應(yīng)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。通過網(wǎng)絡(luò)搜索或查找書籍資料，了解奇瑞公司采用什么策略在微型轎車市場占據(jù)一席之地。物流市場細(xì)分實(shí)訓(xùn)物流企業(yè)目標(biāo)市場選擇任務(wù)二（一）物流企業(yè)目標(biāo)市場的含義物流企業(yè)目標(biāo)市場是指物流企業(yè)決定進(jìn)入并為之提供物流服務(wù)的細(xì)分市場。物流企業(yè)在對細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估后，首先要確定有多少細(xì)分市場才可進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。一、物流企業(yè)目標(biāo)市場的含義及標(biāo)準(zhǔn)（二）物流企業(yè)目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)一、物流企業(yè)目標(biāo)市場的含義及標(biāo)準(zhǔn)具有一定的需求規(guī)模發(fā)展?jié)摿Υ缶哂休^強(qiáng)吸引力細(xì)分市場需求規(guī)模是指細(xì)分市場中客戶的數(shù)量及客戶購買的物流服務(wù)數(shù)量的多少發(fā)展?jié)摿χ讣?xì)分市場的增長能力。物流市場發(fā)展?jié)摿梢杂檬袌鰸摿縼肀硎尽Ｊ袌鰸摿浚劫徺I者數(shù)×每個(gè)購買者的平均購買數(shù)量×服務(wù)的單價(jià)價(jià)格決定物流市場是否具有長期盈利能力的結(jié)構(gòu)性因素主要有競爭者數(shù)量和質(zhì)量、市場進(jìn)入門檻和退出障礙、替代服務(wù)出現(xiàn)的可能性和數(shù)量、客戶議價(jià)能力（一）市場集中化（二）產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場專業(yè)化（四）選擇專業(yè)化（五）市場全面化二、物流企業(yè)目標(biāo)市場選擇模式（一）無差異性市場營銷策略（二）差異性市場營銷策略（三）集中性市場營銷策略三、物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略及影響因素某物流公司分別對家具行業(yè)和電子產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)兩類市場目標(biāo)客戶對物流服務(wù)滿意度的關(guān)注點(diǎn)存在明顯差異。在家具市場中，企業(yè)提供信息的質(zhì)量完全不受重視，原因可能是家具產(chǎn)品技術(shù)含量較低，涉及的質(zhì)量問題較少；而訂購過程對滿意度有較大影響，原因也是由于產(chǎn)品特性，人們更注重訂購過程操作的簡易性和效率；在收貨過程的末期，時(shí)效性和誤差處理不受重視，且貨品的完好程度對誤差處理沒有影響。這樣，對滿意度有影響的只有訂購過程一環(huán)。因此，對于家具行業(yè)這類不存在太多質(zhì)量問題、技術(shù)含量不高、需求時(shí)效性不強(qiáng)的商品，訂購過程對滿意度有重要影響。而在電子產(chǎn)品市場上，客戶特別關(guān)注提供信息的質(zhì)量和服務(wù)的時(shí)效性等。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，該物流公司在物流差異化決策中特別強(qiáng)調(diào)訂購方便快捷，建立了自動(dòng)訂貨信息系統(tǒng)提供專門的訂購服務(wù)，并注意簡化訂貨手續(xù)。同時(shí)，該物流公司減少了人員溝通費(fèi)用，由此實(shí)現(xiàn)了針對家具市場的物流服務(wù)。分析物流公司的目標(biāo)市場選擇策略物流企業(yè)目標(biāo)市場定位任務(wù)三物流企業(yè)目標(biāo)市場定位是指物流企業(yè)通過自身的物流服務(wù)創(chuàng)立鮮明個(gè)性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在客戶心中占據(jù)一定的位置，從而更好地維護(hù)客戶，贏得客戶信任。這對于物流企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。一、物流企業(yè)目標(biāo)市場定位的含義（一）以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)圖（二）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢（三）定位核心競爭優(yōu)勢（四）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略二、物流企業(yè)目標(biāo)市場定位的步驟（一）根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目定位（二）根據(jù)服務(wù)水平定位（三）根據(jù)主導(dǎo)區(qū)域定位（四）根據(jù)客戶關(guān)系類型定位（五）根據(jù)競爭者定位三、物流企業(yè)目標(biāo)市場定位的方法四、物流企業(yè)目標(biāo)市場定位策略領(lǐng)先定位策略市場跟隨者定位策略市場補(bǔ)缺者定位策略領(lǐng)先定位策略是指物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場尚未被競爭者發(fā)現(xiàn)，物流企業(yè)率先進(jìn)入，搶先占領(lǐng)市場的策略市場跟隨者定位策略是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)，居于次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)開拓市場市場補(bǔ)缺者定位策略是指物流企業(yè)專注于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展的定位策略德邦物流公司一直做傳統(tǒng)運(yùn)輸業(yè)務(wù)，企業(yè)目前發(fā)展穩(wěn)定，積累了一定的資金和資源，但是感覺到需要拓展新業(yè)務(wù)，公司通過對快遞市場、藥品物流、冷鏈物流、快速消費(fèi)品物流、配件物流等市場的詳細(xì)調(diào)研，根據(jù)戰(zhàn)略決策，決定進(jìn)入快遞市場和冷鏈物流市場。５～６人一組成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，分別或集中完成調(diào)研任務(wù)，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)撰寫一份德邦公司目標(biāo)客戶選擇報(bào)告，其中既要有選擇的依據(jù)、方法、步驟，也要對選定的細(xì)分市場及目標(biāo)客戶有一些簡短的點(diǎn)評(píng)。物流企業(yè)目標(biāo)市場定位調(diào)研謝謝大家2025項(xiàng)目四

物流企業(yè)營銷策略制定講授人：時(shí)間：2025極兔緊追全球跨境電商潮

當(dāng)2020年３月極兔在我國起網(wǎng)時(shí)，誰都沒有料到這個(gè)“外來的和尚”能在中國快遞寡頭競爭的鐵幕中撞開一個(gè)口子。短短一兩年時(shí)間，極兔就從０做到日均2000萬的單量，用68億美元收購百世快遞，估值一路上漲至78億美元，僅次于順豐、京東物流和中通。電商出海勢必需要更加穩(wěn)定的物流運(yùn)輸，極兔再次抓住機(jī)會(huì)，踩中風(fēng)口。2022年８月26日，極兔國際正式推出了極兔旺寶，該業(yè)務(wù)主要為國內(nèi)客戶提供跨境輕小件寄遞服務(wù)。為了讓客戶更好地接受極兔旺寶，極兔企業(yè)采取了以下營銷策略組合：1.產(chǎn)品策略方面

發(fā)布新產(chǎn)品的同時(shí)，極兔國際同步舉行了以“跨個(gè)境，交個(gè)朋友”為主題的VIP客戶云上見面會(huì)。新推出的極兔旺寶主要聚焦于跨境物流的核心痛點(diǎn)——速度與性價(jià)比，針對歐美客戶發(fā)貨規(guī)模大、發(fā)貨頻率高、物流成本波動(dòng)大等問題，從價(jià)格、時(shí)效、穩(wěn)定性入手，為客戶提供價(jià)格優(yōu)惠、時(shí)效穩(wěn)定的跨境輕小件寄遞服務(wù)。在速度方面，從攬收到收貨，極兔旺寶軌跡全程跟蹤，7～15個(gè)工作日空運(yùn)速達(dá)。引導(dǎo)案例2.價(jià)格策略方面

極兔旺寶服務(wù)包裹單價(jià)最低至5美元，切實(shí)降低了賣家對成本的顧慮，有助于提升賣家的整體效益，為飾品、3C產(chǎn)品及配件和小商品等商家提供最具性價(jià)比的服務(wù)。3.渠道策略方面2022年１月，極兔建立起全國性的自有配送網(wǎng)絡(luò)和本地化的倉儲(chǔ)系統(tǒng)；2月，極兔正式進(jìn)入拉丁美洲市場，與此同時(shí)，還在墨西哥建立了12個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心；之后，極兔馬不停蹄地承接了英國、德國、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、墨西哥等國的小包專線業(yè)務(wù)。除此之外，極兔一直瞄準(zhǔn)電商下沉市場霸主——拼多多。2022年９月１日，拼多多推出跨境電商平臺(tái)Temu，并再次與極兔合作，一起開拓跨境電商市場。引導(dǎo)案例4.促銷策略方面

極兔和微信“線報(bào)惠寄件優(yōu)惠券”展開了合作，用戶只要關(guān)注微信“線報(bào)惠寄件優(yōu)惠券”就能免費(fèi)領(lǐng)取大量極兔快遞優(yōu)惠券。問題：１.極兔的極兔旺寶營銷策略組合主要包括哪些內(nèi)容？２.什么是營銷策略組合？引導(dǎo)案例目錄物流服務(wù)產(chǎn)品物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)物流服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道物流服務(wù)產(chǎn)品促銷任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四物流服務(wù)產(chǎn)品任務(wù)一

（一）物流服務(wù)產(chǎn)品的概念物流服務(wù)產(chǎn)品是指物流企業(yè)為了滿足客戶的物流需求，在物流市場上提供的各種服務(wù)的總和。具體而言，物流服務(wù)產(chǎn)品包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送和信息管理等。一、物流服務(wù)產(chǎn)品的概念及開發(fā)（二）物流服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)一、物流服務(wù)產(chǎn)品的概念及開發(fā)創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選概念發(fā)展與測試營銷策略制定正式上市產(chǎn)品試銷產(chǎn)品開發(fā)（一）投入期（二）成長期（三）成熟期（四）衰退期二、物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略１擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的方式（１）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線，拓展物流企業(yè)的經(jīng)營范圍。（２）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。２擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點(diǎn)（１）能適應(yīng)客戶多方面的需求，從而增加銷售量，提高物流企業(yè)的市場占有率。（２）可以綜合利用物流企業(yè)的資源補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目的空白，形成產(chǎn)品系列，以填補(bǔ)市場空缺或防止新的競爭者進(jìn)入。（３）充分利用企業(yè)信譽(yù)與商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。三、物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略（二）縮小產(chǎn)品組合策略１縮小產(chǎn)品組合策略的方式（１）縮小產(chǎn)品組合的寬度，即減少產(chǎn)品線。（２）縮小產(chǎn)品組合的深度，即減少產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。當(dāng)市場不景氣或資源供應(yīng)緊張時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)淘汰或放棄處于衰退期的產(chǎn)品和盈利能力差的產(chǎn)品，避免更大的損失。２縮小產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點(diǎn)縮小產(chǎn)品組合策略可以使物流企業(yè)集中精力改進(jìn)少數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高物流服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)然，采用此策略也意味著物流企業(yè)放棄了部分市場，可能會(huì)增加企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。三、物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略（三）完善產(chǎn)品組合策略１完善產(chǎn)品組合策略的方式（１）向上延伸，即在原有中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品，以提升物流企業(yè)的形象和產(chǎn)品的市場地位，增加利潤。（２）向下延伸，即在原有高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出中、低檔產(chǎn)品，以占領(lǐng)更多的市場份額，為更多的客戶服務(wù)。（３）雙向延伸，即在原有中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加高、低檔產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大市場范圍。三、物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略（三）完善產(chǎn)品組合策略２完善產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點(diǎn)實(shí)行向上延伸的生產(chǎn)經(jīng)營可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤，可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位，有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。實(shí)行向下延伸是借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的客戶慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品；充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列；增加銷售額，擴(kuò)大市場占有率。三、物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略（一）類似包裝策略（二）分類包裝策略（三）改變包裝策略四、物流服務(wù)產(chǎn)品包裝策略（一）統(tǒng)一品牌策略（二）個(gè)別品牌策略（三）多品牌策略五、物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略選擇某一物流企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研，了解該企業(yè)在物流服務(wù)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的具體做法，并分析該企業(yè)的品牌策略運(yùn)用得是否得當(dāng)。物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)任務(wù)二一、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)程序選擇定價(jià)目標(biāo)估算市場需求量分析競爭者服務(wù)特點(diǎn)和市場份額測定需求彈性分析競爭者價(jià)格了解國家物價(jià)規(guī)定估算物流成本（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指在單位物流服務(wù)產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤額作為物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式為：物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格＝單位成本×（１＋預(yù)期利潤率）二、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法2.盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法又稱“收支平衡定價(jià)法”，是指物流企業(yè)根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品的成本和預(yù)計(jì)銷售量計(jì)算出物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，使得物流企業(yè)盈虧平衡、收支相抵的定價(jià)方法。其計(jì)算公式為：物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格＝盈虧固平定衡成點(diǎn)本銷量＋單位變動(dòng)成本二、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法3.目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法是指在保證目標(biāo)利潤的前提下確定物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的方法。采用這種方法時(shí)，首先應(yīng)明確所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤，然后預(yù)測銷售量，最后確定物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格。其計(jì)算公式為：物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格＝（固定成本＋目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量

＋單位變動(dòng)成本二、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是指根據(jù)客戶對物流服務(wù)價(jià)值的理解來確定價(jià)格的方法。這里的價(jià)值指的是客戶的感知價(jià)值，而不是物流服務(wù)的實(shí)際價(jià)值。采用理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是物流企業(yè)對客戶愿意承擔(dān)的價(jià)格要有正確的估計(jì)和判斷。二、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指物流企業(yè)針對不同的客戶，或在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，對同一物流服務(wù)確定不同價(jià)格的定價(jià)方法。采用這種方法時(shí)，價(jià)格差異并非取決于成本的高低，而是取決于客戶需求的差異。二、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.率先定價(jià)法率先定價(jià)法是指物流企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況，率先確定符合市場行情的價(jià)格，以吸引客戶的定價(jià)方法。2.隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指物流企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格與市場上同類物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格保持一致的定價(jià)方法。二、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法3.密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)是指物流企業(yè)根據(jù)招標(biāo)公告的規(guī)定，在同意招標(biāo)人所提條件的前提下，對招標(biāo)項(xiàng)目提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)人從眾多投標(biāo)人中選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的企業(yè)成交。二、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法（一）新服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.滿意定價(jià)策略三、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略（二）區(qū)域定價(jià)策略1.統(tǒng)一交貨價(jià)格統(tǒng)一交貨價(jià)格也稱送貨制價(jià)格，即物流企業(yè)的物流服務(wù)不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定同樣的價(jià)格。2.分區(qū)運(yùn)送價(jià)格分區(qū)運(yùn)送價(jià)格也稱區(qū)域價(jià)格，指物流企業(yè)根據(jù)客戶所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將服務(wù)覆蓋的整個(gè)市場分成若干個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。三、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略（三）折扣折讓定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.功能折扣4.回程和方向折扣三、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略（四）心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)策略2.整數(shù)定價(jià)策略3.聲望定價(jià)策略4.習(xí)慣定價(jià)策略5.招徠定價(jià)策略（五）差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略又叫區(qū)分需求定價(jià)法，是一種根據(jù)客戶需求、產(chǎn)品、服務(wù)或地理位置的差異而采取不同價(jià)格的定價(jià)方法。這種定價(jià)策略主要適用于：建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用；降低服務(wù)易消失性的不利影響。差別定價(jià)策略的形式包括價(jià)格/時(shí)間差異、客戶支付能力差異、服務(wù)產(chǎn)品的品種差異、地理位置差異。三、物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略通過對案例進(jìn)行討論分析，思考物流企業(yè)在定價(jià)過程中要考慮哪些因素，如何使價(jià)格定得合理。各小組成員積極討論，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，完成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容發(fā)言提綱。要求語