市場背景市場背景

可口可樂的宏觀外部環境分析

市場的政治、法律背景：可口可樂在改革開放的初期重返中國。幾十年來，我國政治環境穩定，民族團結統一，經濟環境相對穩定，人民生活水平逐步提高。借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業來中國投資的春風，可口可樂公司在中國有了巨大的發展。經過二十多年的發展。雖然我們還處在社會主義初級階段，社會制度還不夠完善，但我國政府支持外資，尤其是支持國際知名品牌在中國發展的政策一直相對穩定，政府的產業政策和稅收政策也相對穩定，這給可口可樂在中國的發展壯大提供了良好的政治法律環境。中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關部門尊重市場發展規律，對飲料市場給予正確引導、合理監督，在競爭中求發展成為市場經濟銳不可擋的趨勢。健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩定、競爭的中國市場，確保所有企業的正當利益得以實現。

市場背景

可口可樂的宏觀外部環境分析

市場的文化背景：改革開放以來，中國人不斷追求卓越、追求進取的執著精神及年輕一代倡導時尚、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。而且新一代中國青少年受美國文化的熏陶，可口可樂的發展前境美好。但是也有大多數的中國人存在傳統的保守意識，不愿意接受新的事物和外來事物。消費者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用。市場背景

可口可樂的微觀內部環境分析

企業本身：可口可樂擁有比較穩定和堅固的供應商及規模的中間商,供應鏈相對清晰,而且根據實際的情況不斷調整自己的供應鏈,價值鏈，擁有非常完善的企業體系。經典可口可樂有品牌效應，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產管理先進，企業資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。

競爭者：【1】除可口可樂外，在飲料行業幾乎只有很少的國外品牌進入國內市場【2】中國國內企業只有少數幾個具有竟爭實力。

【3】可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。國有品牌的可樂對可口可樂的沖擊不大，只會在二，三級市場對可口可樂有一定沖擊，但會保持一直共存。

市場分析市場分析

Superiority全球最大之軟性飲料業巨人,擁有大廠優勢及強大之全球競爭力強勢行銷能力,體系及企業廣告強大豐富企業品牌深植人心,已成為消費者生活之一部分、核心產品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困難度高通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(以麥當勞為首)的強大銷售通路可口可樂公司的作業流程標準化.具創新及高度研發能力市占率高,產品更為市場之領導品牌.產品生命周期為循環再循環型態,歷久彌堅.市場分析

Weekness生產面積的擴大，生產商也較多，跨過公司比較多，所以可口可樂的組織及其龐大，難以受控制，組織龐大,控制不易可口可樂是一個碳酸型飲料，對人的身體沒有益處，所以營養價值屬于不高不健康飲料,因可樂內含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題主要消費族群(年輕族群)之產品認同感略遜于百事可樂市場分析

Opportunity一般軟性飲料業進入障礙低,然要作到跨國行銷則高碳酸飲料較符合年輕族群需求,年輕人比例正快速提高,帶來的商機頗高可口可樂作為碳酸飲料在四季的需求量都比較多可口可樂的市場占有率比較大，在消費者中的口碑比較好，而且消費者已經認定了該品牌。飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深現在經濟高速發展，人們生活節奏加快，越來越傾向于速食文化，與碳酸飲料頗為契合，給可口可樂帶來巨大的商機市場分析

Threaten非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業績出現停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續在成長當中消費者的健康意識（選擇綠色食品）全球經濟的不景氣

市場目標市場目標

可口可樂公司實現長期發展目標有賴于海外市場，產品可以說是遍布全球。從1979年進入中國市場，它在中國發展的這28個年頭里，已有約9億的人品嘗過可口可樂，而總數為4億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發展的目標了。可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。從前幾年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。市場定位及策略：【１】可口可樂公司以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長，這是公司的首要策略。【２】與瓶裝伙伴共同提高產品體系的盈利率和生產率。【３】以創新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長。【４】把資金投放于各市場中最有潛力的領域。在各方面提升效能和經濟效益。產品定位產品定位

可口可樂可口可樂公司最暢銷的產品，含咖啡因，主要成分為水、糖漿、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可樂果的提取液）可口可樂屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；可口可樂更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）目標消費群體定位以及特征：可口可樂把目標消費群體定位在年輕人，主要包括：學生、白領、層次較高的自由職業者等，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的。消費特點：初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節性影響低微。請喝可口可樂

1986年擋不住的感覺我擁有的可樂世界二戰結束后可樂加生活盡情盡暢，永遠是可口可樂

1996年亞特蘭大奧運會每刻盡可樂，可口可樂

進入21世紀后抓住這感覺可口可樂節日‘倍’添歡樂

最近幾年看足球，齊加油，喝可口可樂

廣告定位廣告定位

可口可樂的定位一直都在發生改變，這個可以從廣告語的變化來分析，下面是可口可樂自產生到目前的廣告語的變化。媒體策略媒體策略

可“廣告轟炸”：不管在傳播初期、中期、還是后期，可口可樂一直采用大手筆的廣告投入，在央視和地方臺黃金時段投放廣告，搶占手機市場份額。網絡推廣：除了積極開展網絡互動之外，還建立了屬于自己的網站，可口可樂中文網站（）戶外廣告：燈箱，廣告牌、LED顯示屏以及各種陳列展示其他媒體：室內新媒體，在傳統的節日春節期間，都會引來客運高峰期，此時正是做廣告宣傳的好時機，為每一位旅客送上可口可樂的祝福。還有就是POP廣告廣告轟炸

可電視媒體：中央一套：時間段1：12月10日—1月31日頻率：每三天一次循環，第一天在新聞聯播之后15S。第二天在中午新聞30分之后15S，第三天在晚上新聞聯播之后15S，依次循環。時間段2：2月1日—2月17日（元宵）頻率：每天中午新聞30分之后15S以及晚上新聞聯播之后15S時間段3：2月17日—2月28日頻率：每天中午新聞30分之后15S以及晚上新聞聯播之后15S各個地方臺：插播在在各個熱門節目之間網絡推廣

可網絡媒體：大型視頻網站：優酷、土豆、酷6時間段1：1月1日—1月31日頻率：采用插播式廣告，在用戶視頻點擊綜藝節目視頻播放之前，播放15S，暫停時彈出可口可樂的廣告頁面時間段2：2月1日—2月17日頻率：采用插播式廣告，在用戶視頻點擊綜藝節目視頻播放之前，播放15S，暫停時彈出可口可樂的廣告頁面；采用網幅廣告，宣傳可口可樂時間段3：2月17日—2月28日采用網幅廣告和文本鏈接式廣告，宣傳可口可樂戶外廣告

可媒體形式：燈箱以及廣告牌時間段：12月10日—2月28日頻率：在全國各地的中大型城市的公交車站點投放燈箱，在各地增設廣告牌，根據一定的比例進行投放媒體形式：廣場LED顯示屏時間段：12月28日—2月18日（元旦前后到元宵結束）頻率：平均每個省投放100個LED顯示屏，具體數量根據不同地區而定，主要集中在廣場和人群活動聚集區媒體形式：各種展示廣告的陳列時間段：春節以及元宵節的當日以及前后幾天頻率：在每個城市最熱鬧的5—6個地方搭建其他媒體

可媒體形式：火車站、客車站、機場內新媒體時間段：1月1日—2月28日頻率：每個地方的視頻電視，每臺每天播放50次媒體形式：POP廣告時間段：12月28日—2月17日（在不同的時間段設置不同的主題）頻率：首選各市的大超市，如沃爾瑪、家樂福、樂購等