教育部高職高專工商管理教指委精品課程營銷策劃孫茹云

*2營銷策劃的項目體系任務布置與準備項目一分析營銷市場項目二策劃營銷戰略項目三制定產品策略項目四制定價格策略項目五制定渠道策略項目六制定促銷策略編寫營銷策劃書任務布置與準備*4任務布置與準備【項目解析】一、知識目標：1、理解營銷策劃的內容2、掌握營銷策劃的流程3、掌握營銷策劃書的結構和要素4、理解撰寫營銷策劃書的相關要求

二、能力目標：

1、能夠編寫本團隊日用化學品營銷策劃的程序2、能夠討論并初步確定日用化學品營銷策劃的內容3、能夠分工協作并按照營銷策劃的程序來開展營銷策劃活動

【項目建議課時】4課時*5任務布置與準備231

策劃

營銷策劃

營銷策劃書*6任務布置與準備【理論知識模塊】個案引讀:利樂包回收再利用營銷策劃方案

*7任務布置與準備

0.1策劃0.1.1策劃的三要素

0.1.2走出策劃的誤區*8任務布置與準備

0.1策劃0.1.1策劃的三要素

1.創意2.目的（方向）3.可行性（可操作性）*9任務布置與準備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區1.策劃不是點子和創意2.策劃不是計劃3.策劃不是決策、戰略*10任務布置與準備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區點子僅是一個點子名詞一個出發點中間體策劃包含點、面或體動詞一系列過程結果表0-1策劃與點子的對比*11任務布置與準備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區策劃

必須有創意

自由無限制掌握原則與方向Whattodo?（做什么？）靈活多變開創性挑戰性大需經過長期訓練側重于“策”

計劃

無須創意

范圍一定按部就班處理程序與細節Howtodo?(怎么做？)靈活性小保守性挑戰性小短期培訓就可側重于“劃”*12任務布置與準備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區項目預謀性創新性研究的問題最主要內容思維方法策劃一定有基本有不受限制方案強調直覺思維、形象思維、辯證思維決策不一定有不一定有不受限制選擇方案強調邏輯思維戰略一定有不一定有具有長遠意義的問題方案強調邏輯思維與形象思維*13團隊分組討論

你認為策劃是什么？*14交流由3~4個團隊代表上臺交流團隊之間互相評價教師作點評*15任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.1營銷策劃的分類0.2.2營銷策劃的流程及內容0.2.3營銷策劃的方法*16任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.1營銷策劃的分類1.營銷戰略策劃2.營銷戰術策劃3.專項營銷創新策劃*17任務布置與準備

0.2營銷策劃一、營銷戰略策劃任務：站在戰略經營單位的角度分析形勢，制定目標和計劃。性質：是市場營銷策劃中至關重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點：長期的、廣闊的、綜合的、連續的。內容：是市場營銷是策劃人員通過了解現狀、預測未來、尋求和評價。*18任務布置與準備

0.2營銷策劃一、營銷戰略策劃分類（1）市場定位策劃（2）市場競爭策劃（3）發展戰略策劃*19任務布置與準備

0.2營銷策劃二、營銷戰術策劃特點：短期的、局部的、個別的、具體的。內容：產品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃。

*20任務布置與準備

0.2營銷策劃二、營銷戰術策劃（1）產品策劃（2）價格策劃（3）渠道策劃（4）促銷策劃*21任務布置與準備

0.2營銷策劃三、專項營銷創新策劃營銷創新策劃是指企業用新觀念、新技術、新方法對企業營銷活動（目標市場、定位、產品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰略與策略組合進行重新設計、選擇、實施與評價，以促進企業市場競爭能力不斷提高的方案與措施。*22任務布置與準備

0.2營銷策劃三、專項營銷創新策劃（1）知識營銷策劃（2）關系營銷策劃（3）網絡營銷(cybermarketing)策劃（4）整合營銷策劃（5）企業形象策劃（CI策劃，corporateidentity）（6）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃*23任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內容圖1營銷策劃的流程策劃戰略策劃策略制定策劃書實施評估修正明確問題內部環境分析SWOT分析*24任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內容1、明確營銷策劃問題2、進行市場調查與分析3、策劃營銷戰略4、策劃營銷策略5、撰寫、修訂與提交營銷策劃書6、實施營銷策劃7、評估與修正營銷策劃*25任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內容一、明確營銷策劃問題（1）明確問題的方法

a.專注于重要的問題

b.善于細分問題

c.改變原來的問題

d.運用“為什么”的技巧（2）確定策劃問題的要點

a.充分做好前期準備工作

b.明確重點

c.設定目標*26任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內容

二、進行市場調查與分析

包括內、外環境因素分析及SWOT分析。

SWOT分析指的是對公司的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和問題（Threats）的全面評價。*27任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內容三、策劃營銷戰略（1）設定營銷目標（2）目標市場策劃（3）競爭戰略策劃（4）發展戰略策劃*28任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內容四、策劃營銷策略(1)產品策劃(2)價格策劃(3)分銷策劃(4)促銷策劃*29任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內容五、撰寫、修訂與提交營銷策劃書（1）可行的策劃方案（2）制定策劃方案應注意*30任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內容六、實施營銷策劃

將具體的計劃付予市場行為

(1)先期準備階段

(2)實施階段

(3)反饋階段*31任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內容七、評估與修正營銷策劃(1)項目考評(2)階段考評(3)最終考評(4)反饋改進*32任務布置與準備

0.2營銷策劃0.2.3營銷策劃的方法點子方法創意方法謀略方法*33任務布置與準備

0.3營銷策劃書

0.3.1營銷策劃書的作用0.3.2營銷策劃書撰寫大綱

0.3.3營銷策劃書的格式及內容0.3.4營銷策劃書撰寫的原則0.3.5營銷策劃書的撰寫程序0.3.6營銷策劃書撰寫技巧

0.3.7營銷策劃控制的方法

0.3.8營銷策劃方案評估*34任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3營銷策劃書0.3.1營銷策劃書的作用1、準確、完整地表現營銷策劃的內容2、充分、有效地說服決策者3、作為執行和控制的依據*350.3.2營銷策劃書撰寫大綱

1、執行概要和目錄表2、當前營銷狀況3、機會和問題分析4、目標5、營銷戰略

6、行動方案

7、財務目標8、執行控制

任務布置與準備

0.3營銷策劃書*360.3.3營銷策劃書的格式及內容結構內容封面策劃及客戶名稱、策劃機構或策劃人名稱、策劃人名稱、策劃完成時間、策劃執行時間、密級及編號、頁碼前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色目錄策劃內容標題及頁碼摘要策劃內容要點環境分析宏觀環境、微觀環境SWOT分析對外部環境的機會與威脅、企業內部優勢與劣勢進行分析營銷目標財務目標、銷售目標等營銷戰略市場細分、目標市場選擇、市場定位營銷組合策略產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略行動方案組織結構、營銷行動程序安排、營銷預算等策劃方案控制營銷控制方法結束語突出策劃內容要點附錄數據資料、問卷樣本、座談記錄等任務布置與準備*37任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3.4營銷策劃書撰寫的原則簡潔樸實原則2創意新穎原則4邏輯思維原則31可操作原則33*38任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3.5營銷策劃書的撰寫程序1、列出大綱；2、細化大綱，列車大綱中各部分具體內容的范圍；3、檢查大綱框架結構及各部分具體內容是否得當；4、調查、確定各部分內容；5、撰寫SWOT分析報告，列車分析結果；6、依據分析結果從構思要點出發撰寫策劃核心部分的個別策劃內容，即營銷目標、戰略和策略的策劃；7、寫出策劃書的摘要提示，從而決定策劃書的整體構成；8、寫出策劃的實施計劃，策劃方案控制措施；9、補足其他部分

10、統撰全篇，潤色定稿

*39任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3.6營銷策劃書撰寫技巧

1、合理使用理論依據2、適當舉例說明3、充分利用數字說明問題4、運用圖表幫助理解5、合理設計版面6、注意細節，消滅差錯*40任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3.7營銷策劃控制的方法

1、年度計劃控制2、盈利能力控制

3、效率控制4、營銷戰略控制*41任務布置與準備

0.3營銷策劃書

0.3.7營銷策劃控制的方法年度計劃控制

一、銷售額分析二、市場占有率分析三、營銷費用分析*42任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3.7營銷策劃控制的方法（2）盈利性分析（1）營銷成本控制盈利能力控制*43任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3.7營銷策劃控制的方法三、效率控制（1）銷售人員效率（2）廣告效率控制（3）促銷效率控制（4）營銷渠道效率控制*44任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3.7營銷策劃控制的方法四、營銷戰略控制（1）營銷環境審計（2）營銷戰略審計（3）營銷組織審計（4）營銷系統審計（5）營銷功能及能力審計*45任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3.8營銷策劃方案評2、主觀評估法1、客觀評估法*460.3.8營銷策劃方案評一、客觀評估法（1）顧客態度跟蹤和建議系統（2）產品市場競爭力分析（3）盈利能力評估任務布置與準備

0.3營銷策劃書*47任務布置與準備

0.3營銷策劃書0.3.8營銷策劃方案評二、主觀評估法（1）顧客宗旨（2）營銷組織（3）營銷信息（4）戰略向導（5）營銷效率（6）總分*48團隊分組討論

本團隊制定營銷策劃書的

流程及方案*49團隊制作在營銷實訓室，團隊成員分工收集相關資料，制作相關的PPT*50演示交流由3~4個團隊代表上臺演示PPT團隊之間互相交流評分教師對各團隊作點評*51Theend!謝謝！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March6,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:58:4117:58:4117:583/6/20255:58:41PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2517:58:4217:58Mar-2506-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:58: