會展營銷

——展覽宣傳與推廣

展會中如何與客戶溝通？

案例分析

李小姐是某公司的采購員，每逢建材、家居或文具類的展會她都要光顧，采購一些公司計劃中的材料或辦公設備。此次出行，李小姐是要為公司選擇一款會議桌椅。在瀏覽近半個展廳的時候，李小姐駐足到一個很有新意的展廳面前瀏覽這里的陳式品。參展人員十分熱情，一見到李小姐在一款桌前觀看時，走到李小姐面前介紹：“您真的很有眼光。正如您現在所見到的，這套會議桌椅的設計是一流的，而且材料質地上乘，這么豪華的桌子，放在您的公司里，一定可以大大提升您公司的氣質。”李小姐輕聲答到：“這個，我倒不是很重視。你能給我講講它具體構造嗎？比如說高度、邊角之類的。”參展人員熱情地回答說：“當然可以，這套桌椅設計十分獨特，其邊角都是采取歐洲復古風格?！崩钚〗銚u搖頭，打斷了他的話，笑笑說：“你說得這些似乎并不是我最感興趣的。我比較關心，還沒等她說完”參展人員立刻接過她的話說：“我知道您想說什么！這套家具采取了最典雅的象牙紫色，而且是用上乘的木料，外面還有保護層，我保證它的使用壽命絕對在20年以上。”李小姐很無奈，再次重復道：“你說的這些，我都相信，也可以感覺得到。不過，我想你誤會我的意思了，我更關心它的?！憋@然，李小姐本想說：“我更關心是否適合我所在的企業用，這款桌子所配的相關椅子是多少副？”然而沒等她說完，銷售員便搶過她的話說：“我們公司特別為這套桌椅配置了一些茶具。這樣，無論是您的員工還是您在會見客戶時都可使用。此外，如果您買全套的，我們可以給您優惠價。”李小姐打斷了他的話：“對不起，我想我不需要了，謝謝你?！眴栴}討論：

為什么這位參展銷售員說了那么多好處：質量、價格等，卻沒能吸引客戶，反而還打消了客戶的購買熱情呢？

與客戶溝通要因人而異要多問多聽及時了解客戶的需求作為參展商應該做到哪幾點與客戶溝通注意語言

與客戶溝通要因人而異要多問多聽及時了解客戶的需求作為參展商應該做到哪幾點與客戶溝通注意語言

會展營銷

——展覽宣傳與推廣

今日話題街邊喂飯美女跪喂乞丐吃飯

/news/201303/27_261672.html/citylink/jk/t_lx/2013-03-27/1106185763.html會展經濟會展經濟是典型的服務型經濟會展活動是商業活動中最重要的分支之一會展人的痛苦*對接市場需求

*拓展服務范圍

*提升服務品質招商的困難，現場服務的繁瑣，勞累客戶的抱怨，每年老一套的展覽，熟悉的面孔逐漸流失的客戶群體動蕩的會展行業服務客戶推廣吸引轉換維護推廣：如何能讓目標群體獲悉？

吸引：如何吸引潛在觀眾，展商？

轉換：如何使他們變成真正的客戶？

維護：如何使他們變成長期的客戶？現狀推廣：電話，email,傳真，媒體，網上帖子吸引：

轉換：

維護：?定向推廣－－＞推廣主動吸引－－＞宣傳促進轉換－－＞增值實現維護－－＞管理推廣：全面，及時，圖文并茂的信息， 立體化定向推廣到目標人群吸引：高質量的活動窗口，提升服務品質，吸引潛在人員

24小時的溝通管道，方便目標人群的參與轉換：為展商，觀眾提供個性化服務 方便觀眾，展商發現目標，達成交易 延伸展位利用的空間和時間

維護：維護從各個渠道得到的展商，觀眾信息 獲得更多要求，對接未來市場需求（德國）AUMA：參展商偏愛多樣化營銷近期一項的調查顯示，B2B參展商除了參加專業博覽會這一最重要的覆蓋范圍最廣的營銷渠道之外，他們還會選擇更多的營銷方式：83%的還選擇了直接郵寄廣告，76%的選擇了行業雜志廣告，75%的選擇了外勤和代理。平均來看企業把40%的營銷預算花費到了參加博覽會上面，也因此展覽會成為了最重要的營銷工具。這項研究調查了500家具有代表性的參加行業展會的優秀企業。經營資本貨物的參展商除了參加博覽會，在其他營銷渠道方面也是最為活躍的。這一領域的幾乎所有企業和公司都同時投資數個銷售渠道：將近90%的除了參加博覽會以外還選擇外勤，86%的企業選擇直接郵寄廣告，同樣比例（86%）的公司選擇了在專業雜志上投放廣告，63%的愿意出席會議，而只有38%的企業選擇通過互聯網進行銷售和營銷。經營生活用品的參展商在營銷渠道上的選擇與之相比范圍明顯縮?。弘m然有80%的企業選擇了直接郵遞廣告，64%的企業選擇了在專業雜志上刊登廣告，但是有58%的企業選擇了通過互聯網進行銷售和營銷。經營生活用品的參展商來說博覽會具有獨特的意義。整體來看，企業的成功建立在多樣化相互補充的營銷策略渠道上。主要內容1推廣內容3展位營銷2目標對象會展宣傳與推廣會展宣傳與推廣內容的構成要素：5W營銷5W誰（Who）什么時候（When）在哪里（Where）為什么（Why）強調收益描述節事的主要原因使用人員推銷手段需求訴求做什么（What）受眾范圍（全國的、區域內的、省市的、地方性的）受眾的原則和興趣受眾對節事性質的認知經驗等級（從生手到專家）市場營銷計劃/方式一天中的時間選擇一周中的時間選擇一年中的時間選擇（季節）會場的獨特性方便性旅行的可到達性地方支持的可獲得性解釋節事的目的明確和創造期望項目特點的優先和識別回顧關于“誰”（Who）的準則會展宣傳與推廣的目標對象選擇會展宣傳與推廣的目標對象的一般方法按人口統計因素進行市場細分性別年齡收入和消費水平按企業統計特征進行市場細分產品類別企業規模企業地域目錄一、展會宣傳與推廣的一般內涵二、展會宣傳推廣策劃的步驟三、展會宣傳推廣策略四、展會宣傳推廣渠道1.展會宣傳推廣是指展會整體的宣傳推廣，是圍繞展會基本目標指定的、有目的、有計劃舉行的一系列促進招展、招商和建立會展形象的宣傳推廣活動。是展會策劃和營銷工作中的一個重要環節。展會宣傳推廣要根據實際需要規劃好四方面內容：時間跨度、地域界限、目標受眾、性質描述一、展會宣傳與推廣的一般內涵整體性。會展宣傳推廣服務于整個會展，是一種整體的宣傳推廣工作，不能因為要實現會展的某項目標，而忽視其他任務。階段性。會展宣傳推廣工作中的五個方面是隨著會展籌備工作的進行和會展的實際需要而分步驟和分階段逐步實現的。所以，會展宣傳計劃的階段性很強，階段性目標和任務應十分清晰而明確。計劃性。會展宣傳推廣需要全面統籌會展籌備工作中的各個環節，應加強計劃性，給會展籌備工作以強有力的全方位支持。本質上是一種對服務的宣傳。展會宣傳推廣是在宣傳和推廣展會的各種服務。

2.展會宣傳推廣的特點3.展會宣傳推廣的任務促進展會招展促進展會招商建立展會的良好形象，創造展會競爭優勢協助業務代表和代理們順利開展工作指導內部員工如何對待客戶4.展會宣傳推廣的指導原則強化有形展示重視口碑溝通只承諾能提供的注重宣傳推廣的連續性不忽視內部營銷使用行業和客戶熟悉的語言由于需要宣傳推廣的內容較多，在進行會展的宣傳推廣策劃時，必須全面系統地制訂策劃方案，以滿足會展籌備工作的需要。通常，會展宣傳推廣策劃包括6個步驟：1)確定目標確定目標就是要明確通過會展宣傳推廣策劃所希望達到的目標，如招展、招商或樹立會展品牌形象等。只有搞清楚宣傳推廣策劃的目標和任務以后，會展宣傳推廣策劃的實施才有意義；否則，會展的宣傳推廣工作就會無的放矢。需要注意的是，會展的宣傳推廣目標具有一定的階段性，而在會展籌備的不同階段其主要任務也有所差別。例如，在會展籌備前期宣傳推廣策劃的目標偏重于招展，而后期則偏重于招商。2)進行宣傳推廣資金的預算在確定宣傳推廣的目標之后，需要確定為了達到該目標所需要的資金預算。在實際操作中，會展宣傳推廣預算可以先按宣傳推廣渠道的不同來分別制定，然后再將各渠道的預算匯總成會展宣傳推廣的總預算。從國際普遍做法來看，會展活動舉辦方一般會將會展預期收入的l0％～20％拿出來作為會展宣傳的資金投入。二、展會宣傳推廣策劃的步驟

3)策劃宣傳推廣的信息宣傳推廣信息策劃目的在于確定會展的宣傳推廣需要向外界傳遞怎樣的信息，如會展的理念、優勢和特點及VI形象等。不管會展向外界宣傳推廣的是怎樣的信息，都必須保證信息的真實可靠。此外，會展宣傳推廣的信息要具有自己的特色，不能與別的同類會展雷同，這樣才不會被其他類似的信息所淹沒。4)策劃宣傳推廣的資料現在的會展幾乎沒有不印發宣傳推廣材料的?？梢姡兄行У臅剐麄魍茝V活動，需要通過精心策劃的宣傳推廣資料制造宣傳攻勢。隨著同業競爭的日趨激烈和會展規格的不斷提升，各參會廠商在宣傳推廣材料的印制上煞費苦心。宣傳推廣資料的素材主要包括專題報道、展前預覽、新產品報道、參觀指南、展期新聞、展會回顧等。5)策劃宣傳推廣的渠道為了提高宣傳推廣的效果，在進行策劃時需要考慮拓寬宣傳推廣渠道，通過電視、報紙、戶外廣告、網絡、數據業務平臺等各種渠道，及時地發布真實和豐富的會展信息。6)評估宣傳推廣的效果對宣傳推廣效果的評估，歸納起來有兩種標準，即量化標準和反饋標準。量化標準就是通過統計的方法，對宣傳推廣資料的發放、宣傳的場次及受眾的人次等用數字反映出來；而反饋標準是指通過收集宣傳推廣對象的反饋信息，采取綜合評估的方法來驗證宣傳推廣的實際效果。A、顯露型宣傳推廣適合展會初期；迅速提高知名度；簡潔的信息B、認知型宣傳推廣重點是增加受眾對展會的深入認識、特點和優勢C、促銷型宣傳推廣短期、重點在于效應和轟動D、競爭型宣傳推廣針鋒相對F、形象型宣傳推廣形象認同、溝通、忠誠度、信任三、展會宣傳推廣策略顯露型宣傳推廣目的：以迅速提高展會的知名度為主要目的，宣傳推廣的重點是展會的名稱、辦展時間和辦展地點等簡單明了，便于記憶的展會信息。適用：這種宣傳推廣多在展會創立的初期實施，或者是在展會已經有了一定的名氣之后作為對客戶進行定期“提醒”之用。認知型宣傳推廣目的：使受眾全面深入了解展會，增加受眾對展會的認知度，宣傳推廣的重點是展會的特點、優勢等較為詳細內容。適用：多在行業對本展會已經有了一些初步了解之后，展會作進一步的招展和招商時實施。促銷型宣傳推廣目的：為了在短期內推動展會展位的銷售或招攬更多的觀眾到會參觀，宣傳推廣的重點是參展商和觀眾所關心的主要問題。適用：多在展會招展和招商時使用。競爭型宣傳推廣目的：與競爭對手展開競爭或進行防御，宣傳推廣采取與競爭對手針鋒相對措施。適用：多在本展會受到競爭對手的威脅，或者本展會意欲與其他展會展開競爭時使用。形象型宣傳推廣目的：擴大展會的社會影響，建立展會的良好形象，不單純追求短期銷售量的增長，宣傳推廣的重點是追求目標受眾對本展會定位及形象的認同，積極與他們進行信息和情感溝通，增加他們對展會的忠誠度和信任。適用：在展會籌備期的任何階段實施。四、展會宣傳推廣渠道（一）媒介宣傳專業媒體大眾媒體（二）公關宣傳（三）人員宣傳（四）同類展會（一）媒介宣傳（1）專業媒體形式：與展會題材有關的行業專業報紙、雜志、展會目錄、展會會刊等。特點：針對性強，富有專業性，直接面向展會的目標參展商和目標觀眾，是展會首選的宣傳推廣媒介。（2）大眾媒體形式：大眾媒體包括電視、廣播、各種報刊、戶外媒體、網站等，這些傳媒普及性強，社會接觸面廣，即面對目標參展商與專業觀眾，也面向展會的普通觀眾。特點：大眾媒體實效性強，覆蓋面廣，具有一定的新聞性和可信度，因此是展會其他宣傳推廣方式的有效補充。媒介作用比較2011年中國（重慶）國際汽車工業展在“專業告之”、“深度告之”、“有效告之”的宣傳推廣原則基礎上，本展會堅持以展商目標市場為傳訊受眾的展會宣傳原則，進一步強化宣傳效果。通過有效的活動，提高各方參與度，增加展會宣傳推廣的互動性、針對性、有效性。宣傳范圍——重慶及西南區域省市為主，輻射全國；

·宣傳渠道——各類強勢平面媒體、視聽媒體、網絡媒體、戶外媒體及行業協會等渠道；

·宣傳方式——媒體廣告及新聞投放、展會推廣等案例1合作媒體

知名雜志：汽車之友、車王、時尚?座駕、汽車測試報告、汽車觀察、當代汽車報、汽車周報、時代汽車、汽車商業評論、世界汽車、汽車駕駛與維修、汽車導報、越野世界、汽車與配件、汽車族、汽車世界、中國SUV周刊、中國汽車界、汽車商情、商用汽車、汽車與運動、新汽車等主流報紙：新華社、中國新聞社、人民日報、經濟日報、中國青年報、中國汽車報、21世紀經濟報道、第一財經日報、中國經營報、財經時報、新民晚報、華夏時報、中國經濟時報、中國企業報、新京報、廣州日報、香港商報、大公報、香港文匯報、彭博新聞社、杭州日報、北京晚報、上海青年報、楚天都市報、成都商報、天津日報、遼沈晚報、重慶日報、重慶晨報、重慶商報、重慶晚報、重慶時報、新女報、渝報等視聽媒體：中央電視臺二套、CNN、BBC、NHK、鳳凰衛視、重慶衛視、中國高速頻道、重慶新聞頻道、重慶移動公交電視、重慶交通廣播電臺、重慶新聞廣播電臺、重慶音樂廣播電臺、重慶經濟廣播電臺、市內各大影院、周邊省市及區縣電視臺等網絡媒體：重慶車展官方網站、新華網、人民網、騰訊網、新浪網、搜狐網、雅虎網、網易、酷6網、土豆網、貓撲、汽車之家、太平洋汽車網、車168、騰訊?大渝網、中國汽車網、易車網、youka汽車網、晚報第一眼、網上車市、車馬驛站、愛卡汽車網、慧聰網、八一車網、華龍網、重慶購物狂、巴渝車網、中國二手車網、汽車專業人才網、汽車英才網、瀛商網等戶外媒體：展館周邊戶外媒體、重慶市各主要路段戶外媒體、重慶各區縣樓宇電視、市內主要廣場大型顯示屏、市內各樓宇電梯看板廣告、機場到達廳顯示屏等（二）公關宣傳內涵：展會組織者通過策劃和實施一些能夠引起公眾注意的公共關系事件達到宣傳和推廣目標的營銷方法。目的：一是擴大展覽的影響，吸引更多的參展商參加展出；二是建立關系，與參展商建立發展關系。形式：開幕式、新聞發布會、公益贊助、拜會等。新聞報道展會常用的一種宣傳方式，也是展會與新聞界加強聯系的有效途徑，如果宣傳得當，新聞發布會是一種成本低而效率高的展會宣傳推廣手段。1、新聞發布會

組委會擬定于本月18日左右在沈陽舉行大型新聞發布會，會上將邀請沈陽地區眾多媒體、企業老總、組委會相關負責人參加?；顒幽康模浩放茖用妫簶淞⒘己每诒?、傳遞企業文化；加深品牌印象、提升家博會美譽度。市場層面：宣導預熱，提高人氣、帶動招商。主題：啟終端、謀發展活動日期：2010年6月20日左右時間：下午2.00—5.30活動地點：沈陽商貿飯店（五星、暫定）與會人數：150活動流程：活動開場——嘉賓講話——企業介紹——酒會——抽獎圍繞“低碳、時尚、愛你、愛家、愛生活”的宣傳主題。展開系列活動,吸收傳統元素，混合現代氣息，打造別具一格的展會。通過媒體宣傳、戶外推廣和網絡聯盟三個途徑,全面宣傳家博會。2010（秋季）中國沈陽家博會案例2展會期間，組織100場專家訪談，10余場主題活動

2、專家訪談：媒體場數（最低）主要對向嘉賓新浪20組委會和少數展商選定搜狐15特裝展商和展商媒體自選搜房15展商媒體自選和自薦騰訊8無限制自薦網易7無限制自薦沈陽地區平媒15無限制媒體自選和自薦其他網絡媒體20無限制自薦

3、主題活動1、開幕式舞獅、閉幕式為十二月坊演奏（體現中西結合）2、8月20日與攝影愛好者俱樂部協同舉辦《百年家居圖片展》3、8月22日《迷人家居變身饕餮大餐》“能吃的沙發”“能吃的椅子”4、貫穿整個展會的幸運大抽獎4、配套活動（1）8月20—9月22聯合新浪網，沈陽地區首屆消費者“最喜愛的家居品牌”調查評選活動及頒獎；（2）8月22日2010年陶瓷、衛浴、地板最新流行趨勢發布會。（3）8月21日啟動《空間創意設計大賽》（4）8月22日《首屆大型家裝設計體驗節》（三）人員推廣內涵：人員推廣是一種人際交流，是一種直接的宣傳方式，展出者通過與目標觀眾實際聯絡，告知展出情況邀請其參觀展覽。形式：主要有發函、打電話、傳真、拜訪等，相對其他工作人員推廣工作的成本較低。發函（直接發函、信函（禮品、貴賓卡））直接聯系（電話和直接拜訪）直接郵寄目的：在恰當的時間，把恰當的資料和信息郵寄給恰當的人，并使其做出預期反映。時間：郵寄請柬給政府官員或演講嘉賓，一般要提前2-3個月。展會結束后，主辦方還應將感謝信、展覽會評估結果及客戶需要的其他材料一并寄給參展商，同時傳達下一屆展覽會的有關信息。郵寄方式：信函和包裹注意事項：面向參展商：介紹展會程序，注重強調展覽會的觀眾組織和配套服務。重要客戶，附上主要負責人親筆簽名。面向專業觀眾：強調參展的數量、檔次以及主辦方能夠提供的洽談環境，同時郵寄觀展指南、邀請函和入場券。面向媒體記者：有價值的新聞資料包括展覽會的技術創新之處或在參展商人數、檔次方面的突破。感謝信廈門弘慧網絡科技有限公司：

“2010廣州佛事及祭祀用品展覽會”在貴司的積極參與和大力支持下已取得了圓滿的成功。展會期間，承蒙貴司的鼎力支持，使得本屆展會無論是在規模上還是質量上均比上屆有了較大的提升，也取得了一定的成績。

感謝貴司在展會中為廣大買家和觀眾展示了優質的產品，正是有了貴司精心的布置，用心的展示，到會觀眾才能享受到你們卓越的工作成果和高品質的產品，展會也變得更加豐富多彩；感謝貴司一直以來對我們工作的支持和協助，正是有了你們的支持，我們的展會才更加順利、圓滿。

我們的展會旨在帶動文化產業的健康運營，構建和諧社會、弘揚佛教文化，同時為全球佛事用品工貿企業提供良好的對外貿易平臺。我們知道，各位嘉賓、到會代表是從世界及全國各地特意為參加展會而來，這就足以讓我們肅然起敬。我們期望貴司能繼續支持“廣州佛事及祭祀用品展覽會”。

最后，我們向所有參加展覽會的各位嘉賓及業內人士表達最誠摯的謝意！

此致

敬禮

2010廣州佛事及祭祀用品展覽會組委會

二Ｏ一Ｏ年六月十五日案例4（四）同類展會國內外同類展會是展會目標客戶最集中的地方，在這些展會上進行宣傳推廣，會受到良好的效果。序號展會(活動)名稱舉辦日期舉辦城市宣傳形式1第四屆中國印刷及設備器材展覽會2008.11.14-17上海展會現場散發廣告單張初期造勢2第十一屆北京國際印刷信息交流大會2008.11.28北京發布廣印展舉辦信息3第十七屆華南國際印刷工業展2009.03.03-06廣州調研情況\拜訪客戶發布展會信息4第七屆北京國際印刷技術展2009．5．12-16北京廣印展首次國內新聞發布會5美國芝加哥印刷技術展2009.9.11-16芝加哥廣印展首次國際新聞發布會6廣東印協2009年年會暨協會成立30周年慶典2009.9.22-24廣州發布信息及散發材料7第十一屆龍港國際印刷工業博覽會2009.10.15-17溫州廣印展新聞發布會現場招展82009中國國際網印及數字化印刷展2009.11.10-12上海廣印展招展9第四屆亞洲國際標簽印刷展2009.12.01-04上海廣印展招展10第十二屆北京國際印刷信息交流大會2009.12.4北京宣講及散發材料11第十七屆華南國際印刷工業展2010.3.9-11廣州廣印展設展位現場招展12中國印協出口與展覽工作會議2010.4.2上海廣印展籌備工作進展通報及招展推進第二屆中國（廣州）國際印刷技術展覽會國內外展會宣傳推廣。近期展會現場和相關商務活動宣傳推廣計劃。案例5132010東莞勵華彩盒展2010.04.07-09東莞現場招展142010香港國際印刷及包裝展覽會2010.04.28-05.01香港廣印展設展位現場招展招商15后金融危機的華南印包市場報告會暨中印協東莞公司開業酒會2010.05.13.

東莞市場研討及行業交流16英國伯明翰國際