消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)項(xiàng)目六消費(fèi)者需要與動機(jī)模塊一消費(fèi)者需要消費(fèi)者動機(jī)消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論模塊二模塊三消費(fèi)者動機(jī)的聯(lián)合、沖突與受挫模塊四了解需要和動機(jī)的含義與類型；掌握需要和動機(jī)的特征；掌握馬斯洛需要層次理論；理解動機(jī)的沖突與受挫。

知識目標(biāo)能夠分析消費(fèi)者的消費(fèi)需要，并利用消費(fèi)需要的特性開展相應(yīng)的營銷活動；利用購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生符合企業(yè)需要的購買行為。

能力目標(biāo)項(xiàng)目六消費(fèi)者需要與動機(jī)模塊一消費(fèi)者需要《哈利·波特》的新奇營銷《哈利·波特》系列產(chǎn)品的市場營銷人員是娛樂戲弄顧客的高手。他們先把《哈利·波特》的作者塑造為一個(gè)貧困潦倒的單親媽媽，在無數(shù)次的投稿被退回后，無意間一位編輯在一大堆廢棄的書稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》的書稿，而后與作者羅琳簽下了一個(gè)近似于夢幻的合約。這些是很有新聞性的話題，引起了社會廣泛的關(guān)注與討論。隨后他們出版了《哈利·波特》一書，一反市場營銷規(guī)律——不足量供貨，各書店經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況，制造出一種稀缺效應(yīng)，越是難以購買到，越是有更多的人想看到該書，于是市場出現(xiàn)搶購風(fēng)潮，《哈利·波特》也就被披上了一層神秘的面紗。其實(shí)，《哈利·波特》的作者羅琳并沒有那么貧窮，事件也并沒有那么傳奇。……案例導(dǎo)入

《哈利·波特》的顧客是一群滿足了溫飽需要后追求更高精神需求的人，他們喜歡新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是一些流行時(shí)尚的年輕人更是如此。恰當(dāng)?shù)匕杨櫩彤?dāng)作娛樂與戲弄的對象，他們會在被娛樂的同時(shí)樂顛顛地把商品買回家。案例解析模塊一消費(fèi)者需要

一、消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等。模塊一消費(fèi)者需要需要與需求有什么不同？需要與欲望有什么不同？課堂討論模塊一消費(fèi)者需要二、消費(fèi)者需要的特點(diǎn)（一）多樣性不同的消費(fèi)者由于主客觀條件的差異，會形成多種多樣的消費(fèi)需要。我國人多地廣，消費(fèi)習(xí)慣多種多樣。以吃來說，處于牧區(qū)的蒙古族、藏族等習(xí)慣食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品種十分豐富；我國東北地區(qū)的居民習(xí)慣食豆類、面類。就同一消費(fèi)者而言，消費(fèi)需要也是多元的，同一消費(fèi)者對某一特定消費(fèi)對象常常同時(shí)兼有多方面的要求。模塊一消費(fèi)者需要（二）發(fā)展性消費(fèi)者的消費(fèi)需要是一個(gè)由低級向高級、由簡單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和精神文明的提高，心理需要會不斷地產(chǎn)生新的對象，消費(fèi)者對某項(xiàng)需要一旦滿足以后，就不再受該項(xiàng)需要激勵(lì)因素的影響，而渴望并謀求其他更高一級的需要，并不斷向新的需要發(fā)展。消費(fèi)者需要的發(fā)展性體現(xiàn)在市場上表現(xiàn)為消費(fèi)數(shù)量的增多和消費(fèi)質(zhì)量的提高。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要不會有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性，而這個(gè)正是推動企業(yè)不斷創(chuàng)新、市場不斷發(fā)展的原動力。模塊一消費(fèi)者需要（三）周期性每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。不過這種重復(fù)出現(xiàn)的需要，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展。模塊一消費(fèi)者需要（四）伸縮性伸縮性又稱彈性，是指消費(fèi)者對某種商品的需要會因某些因素如支付能力、價(jià)格、儲蓄利率等的影響而發(fā)生一定限度的變化。消費(fèi)者需要的伸縮性是人們用于解決需要沖突的適應(yīng)性行為。企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營時(shí)，必須從我國消費(fèi)者當(dāng)前的實(shí)際消費(fèi)水平和民族消費(fèi)歷史、消費(fèi)習(xí)慣的特點(diǎn)出發(fā)，注意將滿足物質(zhì)需要和精神需要兩方面有機(jī)地結(jié)合起來。模塊一消費(fèi)者需要（五）可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需要的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，同生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等有密切的關(guān)系。消費(fèi)者的需要不是一成不變的，它會隨著周圍環(huán)境的變化而發(fā)生改變。正是由于需要可以改變，即可以通過人為地、有意識地給予外部刺激或改變外部環(huán)境誘使需要按照目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。社會政治經(jīng)濟(jì)的變革、生活工作環(huán)境的變化、企業(yè)的廣告宣傳等都有可能誘發(fā)需要的變化或轉(zhuǎn)移。基于此，企業(yè)可以通過一些人為的手段來刺激消費(fèi)者的需要，如通過促銷、廣告、倡導(dǎo)時(shí)尚、明星示范等誘導(dǎo)需要產(chǎn)生；可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。模塊一消費(fèi)者需要三、消費(fèi)者需要的分類（一）消費(fèi)者需要按其性質(zhì)劃分1.生理性需要生理性需要是指人類個(gè)體作為自然人為維持自身生命的延續(xù)和種族的繁衍而與生俱來的需要。《禮記》·禮運(yùn)中有“飲食男女，人之大欲存焉”一句，其中“欲”即“需要”。除此以外，生理性需要還應(yīng)包括對空氣、保暖的需要。模塊一消費(fèi)者需要心理性需要是指人類個(gè)體作為社會人在長期協(xié)同生存中逐漸形成的，受歷史條件、社會制度、文化知識水平，以及種族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約形成的需要，也稱為社會性需要。人類個(gè)體需要中，除了生理性需要外的需要，諸如對友誼、地位、榮譽(yù)等的追求都屬于心理性需要。心理性需要2.模塊一消費(fèi)者需要（二）消費(fèi)者需要按其形態(tài)劃分現(xiàn)實(shí)性需要1.現(xiàn)實(shí)性需要是指消費(fèi)者目標(biāo)指向明確(具體商品）而且有貨幣支付能力的需要。這種需要也稱為有效需要，它是企業(yè)制定當(dāng)前市場營銷策略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)性需要是企業(yè)當(dāng)前市場營銷活動的中心。模塊一消費(fèi)者需要潛在性需要表現(xiàn)為兩種形式，一種是消費(fèi)者目標(biāo)指向明確但缺少貨幣支付能力的需要；一種是消費(fèi)者有貨幣支付能力但目標(biāo)指向不明確的需要。潛在性需要2.模塊一消費(fèi)者需要四、需要對象消費(fèi)行為的影響4.潛在需要與現(xiàn)實(shí)需要相互作用，從而影響行為3.需求水平不同影響購買行為的具體內(nèi)容2.需要的強(qiáng)度決定購買行為的實(shí)現(xiàn)程度1.消費(fèi)者需要是購買行為的基礎(chǔ)模塊一消費(fèi)者需要模塊二消費(fèi)者動機(jī)年輕人追捧奢侈大牌的心理動機(jī)楊洋是一名網(wǎng)絡(luò)編輯，她認(rèn)為了解奢侈品就像她所從事的職業(yè)一樣，是一種高端大氣上檔次的表現(xiàn)。和同事或者朋友聊天，一張嘴不說幾句英文，不侃幾句奢侈品，會讓人覺得自己沒見過世面，特別土。如果能輕易地說出它們的名字，外加有一個(gè)奢侈品牌包傍身，不論是朋友聚會或者外出談事情，都會讓人覺得自己很有品位。作為工資微薄的工薪階層中的一員，楊洋曾經(jīng)攢了3個(gè)月的錢給自己買了一個(gè)價(jià)值4000多元的手提包，她說：“我第一次拿著那個(gè)手提包走在街上的時(shí)候，瞬間覺得自己特別有自信，感覺周圍的人都高看我一眼。”……案例導(dǎo)入年輕人購買奢侈品具有從眾性、群體趨向一致性與追求自我實(shí)現(xiàn)和追求個(gè)性的特點(diǎn)。這兩類特征并不矛盾，年輕人的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，經(jīng)常會受到他人的影響。

當(dāng)下年輕人在追捧奢侈品的時(shí)候，不僅看重物品的質(zhì)量，看重給自己撐了多少面子，同樣也在意其價(jià)格的實(shí)惠和自我承受能力。最開始很多人買奢侈品，需不需要無所謂，有沒有面子、能不能跟上所在圈子的檔次才是最重要的。但現(xiàn)在，部分成熟的奢侈品消費(fèi)者開始讓奢侈品回歸高端、優(yōu)質(zhì)商品的本質(zhì)，會更看重實(shí)用性、性價(jià)比，尤其是能否符合自己個(gè)性化的需求。案例解析模塊二消費(fèi)者動機(jī)年輕人對于偶像的崇拜會引起模仿，并且認(rèn)為能夠使用與偶像一樣的品牌是一件無比愉快和刺激的事情。因此，企業(yè)可以邀請影視、體育、商業(yè)等社會名流進(jìn)行代言。年輕人在購買、使用這些商品的時(shí)候，會不自覺地認(rèn)為自己離偶像近了一步，從而進(jìn)一步強(qiáng)化這種購買行為。案例解析模塊二消費(fèi)者動機(jī)一、消費(fèi)者動機(jī)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)動機(jī)的含義動機(jī)是推動人從事某種活動，并朝一個(gè)方向前進(jìn)的內(nèi)部動力，是為實(shí)現(xiàn)一定目的而行動的原因。簡單來說，動機(jī)就是激勵(lì)人們?nèi)バ袆樱赃_(dá)到一定目的的內(nèi)在原因，是推動人們行動的內(nèi)驅(qū)力。人們的一切活動總是從一定的動機(jī)出發(fā)，指向一定的目的，因此，人的動機(jī)和目的總是密切聯(lián)系的。要了解一個(gè)人的行為實(shí)質(zhì)，首先就要搞清他們追求某種目的的主要?jiǎng)訖C(jī)。消費(fèi)動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購買行為的推動力。模塊二消費(fèi)者動機(jī)（二）消費(fèi)動機(jī)的特點(diǎn)1.迫切性2.內(nèi)隱性3.可誘導(dǎo)性4.復(fù)雜性模塊二消費(fèi)者動機(jī)二、動機(jī)的產(chǎn)生和類型（一）動機(jī)的產(chǎn)生1.需要是動機(jī)形成的基礎(chǔ)2.誘因是動機(jī)形成的外部條件模塊二消費(fèi)者動機(jī)（二）動機(jī)的類型感情動機(jī)1.購買需求是否得到滿足，直接影響消費(fèi)者對商品或營銷者的態(tài)度，并伴隨消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，這些不同的情緒體驗(yàn)在不同的顧客身上，會表現(xiàn)出不同的購買動機(jī)，具有穩(wěn)定性。感情動機(jī)可以分為求美動機(jī)（從美學(xué)角度選擇商品）、嗜好動機(jī)（滿足特殊愛好）、攀比動機(jī)（對地位的要求，爭強(qiáng)好勝心理）。模塊二消費(fèi)者動機(jī)理智動機(jī)2.理智動機(jī)是消費(fèi)者經(jīng)過對各種需要、不同商品滿足需要的效果和價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真思考以后產(chǎn)生的動機(jī)，具有客觀性、周密性、控制性。理智動機(jī)可以分為求實(shí)動機(jī)（產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值）、求新動機(jī)（產(chǎn)品的新潮、奇異）、求優(yōu)動機(jī)（產(chǎn)品的質(zhì)量性能優(yōu)良）、求名動機(jī)（看重產(chǎn)品的品牌）、求廉動機(jī)（喜歡買廉價(jià)的商品）、求簡動機(jī)（產(chǎn)品使用程序簡單、產(chǎn)品購買過程簡單）。模塊二消費(fèi)者動機(jī)惠顧動機(jī)是指因感情和理智的經(jīng)驗(yàn)對特定的商店(廠牌或商品)產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地進(jìn)行購買的一種行為動機(jī)，其具有經(jīng)常性與習(xí)慣性。惠顧動機(jī)3.模塊二消費(fèi)者動機(jī)知識鏈接消費(fèi)者八大常見購買動機(jī)消費(fèi)者為什么需求某種商品或服務(wù)？為什么從多種商品中選購了某個(gè)品牌的商品？為什么消費(fèi)者對商品廣告有截然不同的態(tài)度？為什么消費(fèi)者經(jīng)常惠顧某些零售商店？消費(fèi)者的購買動機(jī)是一門很深的學(xué)問。那么，消費(fèi)者比較常見的購買動機(jī)有哪些呢？

（1）求實(shí)。追求商品的實(shí)際使用價(jià)值，這種動機(jī)的核心是實(shí)惠、實(shí)用，即注重商品的功能、質(zhì)量等，而不強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)、品牌和包裝。

（2）求新。以追求商品的新潮入時(shí)為主要特征，這種動機(jī)的核心是時(shí)髦和奇特，即注重商品的款式新穎、流行，不強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、實(shí)用性和價(jià)格。模塊二消費(fèi)者動機(jī)知識鏈接（3）求名。以追求品牌為主要特征，不考慮價(jià)格和實(shí)際使用價(jià)值，以品牌來顯示自己的身份和地位。（4）求美。以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征，注重商品的審美價(jià)值和裝飾效果，注重商品的造型、色彩、圖案等，不注重商品的使用價(jià)值。（4）求美。以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征，注重商品的審美價(jià)值和裝飾效果，注重商品的造型、色彩、圖案等，不注重商品的使用價(jià)值。模塊二消費(fèi)者動機(jī)知識鏈接（5）求優(yōu)。以追求商品的質(zhì)量為主要特征，對外觀、式樣及價(jià)格不多考慮。（6）求廉。以追求商品價(jià)格低廉為主要特征，注重價(jià)格，不注重商品的式樣、花色、質(zhì)量。（7）求便。以追求購買過程簡便、省時(shí)為主要特征。（8）嗜好。認(rèn)品牌，以滿足個(gè)人愛好或者興趣為主要特征。模塊二消費(fèi)者動機(jī)需要、動機(jī)、行為三者之間具有密切的關(guān)系。當(dāng)人產(chǎn)生需要而未得到滿足時(shí)，會產(chǎn)生一種緊張不安的心理狀態(tài)，在遇到能夠滿足需要的目標(biāo)時(shí)，這種緊張的心理狀態(tài)就會轉(zhuǎn)化為動機(jī)，推動人們?nèi)氖履撤N活動，去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)就獲得生理或心理的滿足，緊張的心理狀態(tài)就會消除。這時(shí)又會產(chǎn)生新的需要，引起新的動機(jī)，指向新的目標(biāo)。這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、連續(xù)不斷的過程。因此，需要是動機(jī)和行為的基礎(chǔ)，人們產(chǎn)生某種需要后，只有當(dāng)這種需要具有某種特定的目標(biāo)時(shí)，需要才會產(chǎn)生動機(jī)，從而成為引起人們行為的直接原因。三、消費(fèi)需要、動機(jī)和行為的關(guān)系模塊二消費(fèi)者動機(jī)理解動機(jī)與行為的關(guān)系要注意以下幾點(diǎn)。（3）同一行為可以出自不同的動機(jī)。（2）同一動機(jī)可以引起多種不同的行為。（1）每個(gè)動機(jī)都可以引起行為。（4）一種行為可能為多種動機(jī)所推動。（5）合理的動機(jī)可能引起不合理的甚至錯(cuò)誤的行為，錯(cuò)誤的動機(jī)有時(shí)被外表積極的行為所掩蓋。模塊二消費(fèi)者動機(jī)

四、動機(jī)對購買行為的作用動機(jī)能激發(fā)一個(gè)人產(chǎn)生某種行為，對行為起著始動作用，這種作用能有效地引導(dǎo)顧客購買商品。例如，一個(gè)學(xué)生想要掌握計(jì)算機(jī)的操作技術(shù)，他就會在這個(gè)動機(jī)的驅(qū)動下，產(chǎn)生購買計(jì)算機(jī)的行為。激活的功能1.模塊二消費(fèi)者動機(jī)動機(jī)不僅能喚起行為，而且能使行為具有穩(wěn)固和完整的內(nèi)容，使人趨向一定的意向。動機(jī)是引導(dǎo)行為的指示器，使個(gè)體行為具有明顯的選擇性。例如，一位消費(fèi)者在購買家具時(shí)很注重環(huán)保，要保證家具更綠色健康，在選擇商品時(shí)，他就更趨向于質(zhì)量好、信譽(yù)高的品牌。指向的功能2.模塊二消費(fèi)者動機(jī)動機(jī)能使個(gè)體的行為維持一定的時(shí)間，對行為起著續(xù)動作用。當(dāng)活動指向于個(gè)體所追求的目標(biāo)時(shí)，相應(yīng)的動機(jī)便獲得強(qiáng)化，因而某種活動就會持續(xù)下去；相反，當(dāng)活動背離個(gè)體所追求的目標(biāo)時(shí)，就會降低活動的積極性或使活動完全停止下來。要強(qiáng)調(diào)的是，將活動的結(jié)果與個(gè)體原定的目標(biāo)進(jìn)行對照，是實(shí)現(xiàn)動機(jī)的維持和調(diào)整功能的重要條件。維持和調(diào)整的功能3.模塊二消費(fèi)者動機(jī)模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品一位女士在一家服飾店試穿一件香奈兒洋裝后遺憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上舉時(shí)肩膀處有些緊。老板詳細(xì)地解釋道，奢侈品并非人們傳統(tǒng)概念中的功能性產(chǎn)品。這件大衣的制作是為經(jīng)常出席正式場合，無須太多大幅度活動的特定人群設(shè)計(jì)的，它彰顯的是一種身份和地位，并非任何場合、任何人都可以穿著。許多時(shí)尚女士對路易威登女包十分推崇，有的甚至花上萬余元購買，買后對其愛不釋手，無論春夏秋冬都使用。其實(shí)，這是步入了同一個(gè)誤區(qū)，奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品。案例導(dǎo)入香奈兒洋裝、路易威登女包都是奢侈品，價(jià)格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與裝飾性，注重的是引導(dǎo)流行趨勢，主要功能是顯示一種社會地位、身份或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而非迎合大眾需求。案例解析模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論一、馬斯洛需要層次理論及其應(yīng)用（一）馬斯洛需要層次理論（1）生理需要（2）安全需要（3）歸屬和愛的需要（4）自尊的需要（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論（二）馬斯洛需要層次理論在市場營銷中的應(yīng)用需要層次理論在市場細(xì)分中的應(yīng)用1.市場是由那些有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者構(gòu)成。受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需要，因而，不同的消費(fèi)者也就會有不同的購買行為和購買習(xí)慣。正是因?yàn)檫@樣，營銷者可以按照這些因素把市場細(xì)分為若干個(gè)不同的市場部分或亞市場。每一個(gè)市場部分或亞市場都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)群。需要層次理論把市場細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來。模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要滿足最低需要層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。（4）尊重需要（5）自我實(shí)現(xiàn)滿足對安全有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響。滿足對交際有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提高自己的交際形象。滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌。模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論雙處方某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還會開出一張“無藥處方”。例如，給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果，食用低鹽、低脂、低糖食品，按時(shí)服藥、測量血壓，多活動等。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

問題：請分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)受到患者歡迎的原因。小案例模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論以滿足基本生活需要的低端市場以價(jià)格做基礎(chǔ)，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常少的。產(chǎn)品只擁有最基本的功能，特點(diǎn)便是便宜，由于利潤很低，因此很多企業(yè)放棄了這一市場。然而，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的。需要層次理論在營銷策略中的應(yīng)用2.模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論以滿足安全需要的中端市場以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)。例如，福建閩夢床墊在廣告中以壓路機(jī)軋其產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二三級市場的消費(fèi)者認(rèn)可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費(fèi)者對安全需要的考慮，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購買“能喝的那個(gè)涂料”時(shí)，證明了這種營銷手段的成功。模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論以滿足尊重需要的高端市場以價(jià)格和品質(zhì)的結(jié)合點(diǎn)搶占市場，要進(jìn)入這一市場首先要價(jià)格高，然后是品質(zhì)保證。價(jià)格高是吸引消費(fèi)者關(guān)注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高，因?yàn)樗鼈兌加凶罡叨说漠a(chǎn)品、最優(yōu)秀的造型與性能，使其成為尊貴的象征。對于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格高使得他們產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號召力。模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論針對滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的市場，也即對品牌忠誠的消費(fèi)者，企業(yè)除了予以一定的回報(bào)，同時(shí)要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費(fèi)者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，如麥當(dāng)勞的“I’mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對麥當(dāng)勞的認(rèn)可。通過企業(yè)與消費(fèi)者的長期互動，消費(fèi)者對企業(yè)品牌就會形成一定的忠誠度，這種消費(fèi)者來自于各個(gè)層面，也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體。模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論二、動機(jī)的精神分析說及應(yīng)用（一）動機(jī)的精神分析說弗洛伊德認(rèn)為人有兩大類本能:一種是生存本能，如飲食和性等；另一種是死亡本能，如殘暴和自殺等。但這兩種本能在現(xiàn)實(shí)生活中都不能自由發(fā)展，而常常會受到壓抑。這些被壓抑下去的無意識沖動在夢、失言和筆誤等及許多神經(jīng)癥狀中會顯露出來，在日常生活中也會以升華或其他方式出現(xiàn)。弗洛伊德認(rèn)為,造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的,人類在成長和接受社會規(guī)范的過程中,不斷壓抑其心理沖動。但這些沖動永遠(yuǎn)無法完全消除或完全予以控制,它們會在夢中出現(xiàn),在不經(jīng)意中脫口而出或表現(xiàn)在神經(jīng)過敏的行為中。模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論（二）精神分析說在市場營銷中的應(yīng)用設(shè)法消除人們對產(chǎn)品的無意識的抵觸心理，消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場拓展打開通道。努力發(fā)現(xiàn)人們的無意識需要,并據(jù)以推出能夠滿足顧客此種需求的特定產(chǎn)品。改變?nèi)藗兊拇渭墐r(jià)值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣(向傳統(tǒng)和習(xí)慣的次文化價(jià)值觀挑戰(zhàn)），以開拓產(chǎn)品市場。第一層次第二層次第三層次模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論你為什么上大學(xué)？每個(gè)人上大學(xué)的動機(jī)是一樣的嗎？課堂討論模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論三、內(nèi)驅(qū)力降低理論及其應(yīng)用（一）內(nèi)驅(qū)力降低理論內(nèi)驅(qū)力降低理論是美國心理學(xué)家赫爾（Hull）于1943年提出的一種動機(jī)理論。他認(rèn)為，機(jī)體的需要產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，內(nèi)驅(qū)力激起有機(jī)體的行為，即需要內(nèi)驅(qū)力行為。這個(gè)理論已經(jīng)與現(xiàn)在使用的理論很相近了。該理論認(rèn)為，需要引起緊張，有機(jī)體必須從事某種活動以滿足需要，才能降低內(nèi)驅(qū)力。需要內(nèi)驅(qū)力行為的關(guān)系是受機(jī)體平衡作用所控制的。模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論內(nèi)驅(qū)力

原始性內(nèi)驅(qū)力同生物性需要狀態(tài)相伴隨，并與有機(jī)體的生存有密切的聯(lián)系。這些內(nèi)驅(qū)力產(chǎn)生于機(jī)體組織的需要狀態(tài)，如饑、渴、空氣、體溫調(diào)節(jié)、大小便、睡眠、活動、回避痛苦等。

繼發(fā)性內(nèi)驅(qū)力是伴隨學(xué)習(xí)獲得的，人類的大多數(shù)動機(jī)如恐懼、希望與他人交往、取得認(rèn)同等都源于這種內(nèi)驅(qū)力。模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論（二）內(nèi)驅(qū)力降低理論在市場營銷中的應(yīng)用1.既要重視銷售過程又要關(guān)注售后工作2.消費(fèi)者行為可以誘導(dǎo)模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論四、期望價(jià)值理論期望價(jià)值理論是動機(jī)心理學(xué)最有影響的理論之一。該理論認(rèn)為，個(gè)體完成各種任務(wù)的動機(jī)是由他對這一任務(wù)成功可能性的期待及對這一任務(wù)所賦予的價(jià)值決定的。個(gè)體自認(rèn)為達(dá)到目標(biāo)的可能性越大，從這一目標(biāo)中獲取的激勵(lì)值就越大，個(gè)體完成這一任務(wù)的動機(jī)也越強(qiáng)。用公式可以表示為：

M＝V×E模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論

五、誘因理論

20世紀(jì)50年代以后，許多心理學(xué)家認(rèn)為，不能用內(nèi)驅(qū)力降低理論來解釋所有的行為，外部刺激在喚起行為時(shí)也起到重要的作用，應(yīng)該用刺激和有機(jī)體的特定的生理狀態(tài)之間的相互作用來說明動機(jī)，這也就是誘因理論。誘因是指能滿足個(gè)體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個(gè)體朝向目標(biāo)的作用；誘因有積極和消極之分；誘因與內(nèi)驅(qū)力分不開，它由外在目標(biāo)所激發(fā)，只有當(dāng)其成為個(gè)體內(nèi)在的需要時(shí)，才能推動個(gè)體的行為。模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論街頭流行低跟鞋某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還會開出一張“無藥處方”。例如，給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果，食用低鹽、低脂、低糖食品，按時(shí)服藥、測量血壓，多活動等。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

問題：請分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)受到患者歡迎的原因。小案例模塊三消費(fèi)者需要與動機(jī)經(jīng)典理論動機(jī)與沖突對銷售經(jīng)理的啟示一位顧客在某商店看到兩款都具吸引力的洗衣機(jī)，一款是海爾洗衣機(jī)，另一款是西門子洗衣機(jī)。這兩款洗衣機(jī)在質(zhì)量、價(jià)格、效果上都比較接近，在這種情況下，這位顧客很難在這兩款型號的洗衣機(jī)間進(jìn)行選擇。在反復(fù)考慮下，依然得不出結(jié)果，不能確定到底哪個(gè)最有吸引力。此時(shí)，銷售經(jīng)理通過觀察顧客在比較洗衣機(jī)時(shí)的心情和神態(tài)，主動為顧客解答疑難問題，提供決策的信息，向他提供有效的方案，在推銷中強(qiáng)化了海爾洗衣機(jī)與西門子洗衣機(jī)的產(chǎn)品價(jià)值和利益。最終，這位顧客買到了滿意的產(chǎn)品，同時(shí)這家店鋪也得到了收益。案例導(dǎo)入模塊四消費(fèi)者動機(jī)的聯(lián)合、沖突與受挫了解消費(fèi)者的動機(jī)與沖突對銷售經(jīng)理至關(guān)重要。如果案例中的銷售經(jīng)理沒有及時(shí)向顧客提供有效的決策信息，為顧客提供有效幫助，那么，這位顧客就會離開到別的地方進(jìn)行選擇。這意味著這家商店錯(cuò)失了一位顧客，使得業(yè)績下降。因此銷售人員要做到：充分了解自身產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長不避短，要盡量消除消費(fèi)者對產(chǎn)品缺點(diǎn)的顧慮，給消費(fèi)者對產(chǎn)品的保證；采取靈活的營銷方式；激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，為消費(fèi)者解決問題；對產(chǎn)品的特點(diǎn)提供合適的銷售方案；認(rèn)真研究消費(fèi)者行為學(xué)，了解消費(fèi)者的動機(jī)與沖突。案例解析模塊四消費(fèi)者動機(jī)的聯(lián)合、沖突與受挫

一、動機(jī)的聯(lián)合當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)出現(xiàn)的幾種動機(jī)在最終目標(biāo)上基本一致時(shí)，它們將聯(lián)合起來推動消費(fèi)者的行為。例如，消費(fèi)者在購買衣物時(shí)有求美的動機(jī)，同時(shí)講求衣服要能體現(xiàn)其身份地位，還要保暖，這些動機(jī)就聯(lián)合起來推動消費(fèi)者選擇高檔裘皮服裝。這種購買行為中多個(gè)動機(jī)方向一致，使消費(fèi)者產(chǎn)生更為強(qiáng)大的、推動消費(fèi)者購買商品的心理力量。模塊四消費(fèi)者動機(jī)的聯(lián)合、沖突與受挫在幾種相互聯(lián)合的動機(jī)中，強(qiáng)度最大的是主導(dǎo)動機(jī)，它對其他動機(jī)具有調(diào)節(jié)作用。這種調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，主導(dǎo)動機(jī)有凝聚作用，將相關(guān)動機(jī)聯(lián)合起來指向最終目標(biāo)，同時(shí)主導(dǎo)動機(jī)還決定個(gè)體實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的先后順序；另一方面，主導(dǎo)動機(jī)具有維持作用，將相關(guān)動機(jī)的行為目標(biāo)維