《市場營銷》簡答題2：1與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有哪些特點？答：（1）大市場營銷的目的是打開市場門，進入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復雜（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也才用消極的誘導方式（5）大市場營銷投入的資本、人力，時間較多。2競爭者的主要類型有哪些？答：（1）愿望競爭者；（2）一般競爭者；3）產品形式競爭者；（4）品牌競爭者。3營銷策略報告書由哪幾個部分組成？答（1）描述目標市場的規模、結構、行為，新產品在目標市場上發的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等；（2）簡述新產品的計劃價格、分銷策略以及第1年的營銷預算；（3）簡述長期銷售額和目標利潤的計劃以及不同時間的營銷組合。4人員推銷策略具體包括哪幾個方面？答：（1）確立人員推銷在企業營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當的銷售活動組合；（2）根據企業資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍的規模；（3）根據顧客、產品和銷售區域分配資源和時間。5可供企業選擇的定點超越對象有哪些？答：（1）國內外其他行業的企業或組織；（2）國內競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內領先者；（5）國際領先者。6與消費者市場購買行為相比，組織市場購買行為具有哪些特點？答：（1）派生需求；（2）多人決策；（3）過程復雜；（4）提供服務。7受到競爭對手進攻的企業必須考慮哪些因素？答：（1）產品在其生命周期中所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度；（2）競爭者的意圖和資源；（3）市場對價格和價值的敏感性；（4）成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況。8消費者導向型企業的研究開發部門應具有哪些意識？答：（1）請消費者開會并傾聽意見；（2）在每一個新項目的研究開會期間，歡迎市場營銷部門、制造部門和其他部門提出中肯的意見；（3）視競爭者產品為“超越基點”，以尋求更好的產品；（4）在項目進行中傾聽并采取消費者的反饋意見；（5）在市場反饋的基礎上，不斷完善和改進產品。9專家意見法在市場需求預測中有哪些主要優點？答：（1）預測過程迅速、成本較低；（2）在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和；（3）如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。10市場定位的主要依據有哪些？答：（1）產品特色定位；（2）顧客利益定位；（3）使用者定位；（4）使用場合定位；（5）競爭定位。11渠道沖突管理的主要內容有哪些？答：（1）預防和避免沖突；（2）控制沖突水平，避免不良沖突發生；（3）利用沖突資源，激勵渠道成員；（4）化解沖突危機，舒緩渠道合作關系；（5）切斷沖突根源，調整渠道關系。12關系營銷具有哪些本質特征？答：（1）信息溝通的雙向性；（2）戰略過程的協同性；（3）營銷活動的互利性；（4）信息反饋的及時性。13市場包含哪三個主要因素？即有某些需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。14企業選擇目標市場時可以選擇哪些策略？答：（1）市場定點超越；（2）選擇專業化；（3）產品專業化；（4）市場專業化；（5）市場全面化。15定點超越有哪四種基本類型？答：（1）產品定點超越；（2）過程定點超越；（3）組織定點超越；（4）戰略定點超越。16一個有效的任務報告書應具備哪些條件？答：（1）市場導向；（2）切實可行；（3）富鼓勵性；（4）具體明確。17為了使企業的目標切實可行，所規定的目標必須符合哪些要求？答：（1）層次化（2）數量化（3）現實性（4）一致性。18一個戰略業務單位具有哪些特征？答：（1）它是單獨的業務和一組相關的業務；（2）它有不同的任務；（3）它有競爭者；（4）它有認真負責的經理；（5）它掌握一定的資源；（6）它能從戰略計劃得到好處；（7）它可以獨立計劃其他業務。19市場營銷信息系統由哪四個子系統構成？答：（1）內部報告系統；（2）市場營銷情報系統；（3）市場營銷調研系統；（4）市場營銷分析系統20市場需求預測的主要方法有哪幾種？答：（1）購買者意向調查法；（2）銷售人員綜合意見法；（3）專家意見法；（4）市場試驗法；（5）時間序列分析法；（6）直線趨勢法；（7）統計需求分析法。21市場營銷中介包括哪些？答：（1）供應商；（2）商人代理商；（3）代理中間商；（4）輔助商。22人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色有哪些？答：（1）使用者；（2）影響者；（3）決策者；（4）購買者；（5）使用者。23企業采購中心通常包括哪五種成員？答：（1）使用者；（2）影響者；（3）采購者；（4）決定者；（5）信息控制者。24中間商的配貨決策主要有哪四種？答：（1）獨家配貨；（2）專深配貨；（3）廣泛配貨；（4）雜亂配貨。25招標公告應包括哪些？答：（1）招標項目的名稱、數量；（2）供應人的資格（3）招標文件的發放辦法和時間；（4）投標時間和地點。26一個好的“補缺基點”應包括哪些內容？26．答：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業具備占有此補缺基點所必須的能力；（5）企業既要有的信譽足以對抗競爭者。27消費者市場的細分變量主要有哪四類？答：（1）地理變量；（2）人口變量；（3）心理變量；（4）行為變量。28有效的市場細分，必須使細分后的市場具備哪些條件？答：（1）可測量性；（2）可進入性；（3）可盈利性；（4）可區分性。29企業開展市場定位的常用方法有哪些？答：（1）初次定位；（2）重新定位；（3）對峙定位；（4）避強定位。30產品整體的概念包括哪五個基本層次？答：（1）核心產品；（2）形式產品；（3）期望產品；（4）延伸產品；（5）潛在產品。31產品延伸具有哪些好處？答：（1）滿足更多的消費者需求；（2）迎合顧客求異求變的心理；（3）減少開發新產品的危險；（4）適應不同價格層次的需求。32可供企業選擇的包裝策略有哪些？答：（1）相似包裝策略；（2）差異包裝策略；（3）相關包裝策略；（4）復用包裝策略或多用途包裝策略；（5）分等級包裝策略；（6）附贈品包裝策略；（7）改變包裝策略。33企業擴散管理的目標主要有哪些？答：（1）導入期銷售額迅速起飛；（2）成長期銷售額快速增長；（3）成熟期產品滲透最大化；（4）盡可能維持一定水平的銷售額。34價格折扣和價格折讓有哪五種？答：（1）現金折扣；（2）數量折扣；（3）功能折扣；（4）季節折扣；（5）讓價策略。35影響渠道設計的主要因素有哪些？答：（1）顧客特性；（2）產品特性；（3）中間商特性；（4）競爭特性；（5）企業特性；（6）環境特性。36企業確定廣告預算的主要方法有哪四種？答：（1）量力而行法；（2）銷售百分比法；（2）競爭對等法；（3）目標任務法。37與消費者市場相比，產業市場的特點有哪些?答：（1）與消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，規模較大；（2）產業市場上的購買者往往集中在少數地區；（3）產業市場的需求是引申需求；（4）產業市場的需求是缺乏彈性的需求；（5）產業市場的需求是波動的需求；（6）專業人員購買；（7）直接購買；（8）互惠；（9）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。38企業選擇目標市場戰略時應考慮哪些因素?答：（1）企業資源。如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。（2）產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質產品，則應實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。（3）市場同質性。同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。（4）產品生命周期階段。處于介紹期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。（5）競爭對手的戰略。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。39心理定價策略有哪幾種?試舉例說明。答：（1）聲望定價。所謂聲望定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。質量不易鑒別的商品的定價最適宜采用此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量。但這種價格也不能高得離譜，否則消費者將不能接受。中國服裝設計師李××設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，企業每件“李××”牌中式旗袍售價高達1000美元。（2）尾數定價。尾數定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭價格，使消費者產生價格較便宜的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出來的。這樣，就容易使消費者對定價產生信任感。大多數商場搞活動都會把產品價格定在29、49、69、99、199等奇數尾數，都是有零頭的，會讓人產生較便宜的感覺，我們會認定他們定價比較認真。（3）招徠定價。零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。40簡述復雜型購買行為的特點及營銷者應采取的措施。答：復雜型購買行為是指消費者面對不常購買的貴重產品，由于產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。對于這種復雜購買行為，營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。41簡述理想的補缺基點的特征。答：補缺基點特征：市場補缺者指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。這種市場位置就叫補缺基點。（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業具備占有此補缺基點所必需的能力；（5）企業既有的信譽足以對抗競爭者。42簡述馬斯洛的需要層次理論。答：馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現的,只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。分5個層次:生理,安全,社會,自尊與自我實現。43簡述企業可采取的品牌與商標策略。答：品牌有無策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌擴展策略多品牌策略品牌重新定位策略企業形象識別系統策略44簡述促銷工具——宣傳的作用。答：宣傳是指發起者無需花錢,在某種出版媒體上發布重要商業新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出,用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。宣傳作為一種促銷工具,具有以下重要作用:（1）賣主可以利用宣傳來介紹新產品、新品牌,從而打開市場銷路；（2）當某種產品的市場需求和銷售下降時,賣主可利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣,以增加需求和銷售；（3）知名度低的企業可利用宣傳來引起人們的注意,提高其知名度；（4）公共形象欠佳的企業可利用宣傳來改善形象；（5）國家也可利用宣傳來改善國家形象,吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援。45某食品企業生產A、B、C、D四種產品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應的戰略業務單位類型，并選擇其中一種戰略業務單位簡述其經營策略。答：（1）A屬于問號類戰略業務單位，適用發展或放棄戰略。（2）B屬于明星類戰略業務單位，適用保持或發展戰略。（3）C屬于金牛類戰略業務單位，適用保持或收割戰略。（4）D屬于瘦狗類戰略業務單位，適用收割或放棄戰略46家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產品生產企業間的競爭者類型是什么?為什么?答：這三種產品生產企業的競爭類型屬于一般競爭者。因為一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費者需要的方法。47以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，說明產品整體概念。答：產品整體概念包括五個基本層次：（1）核心產品。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。（2）形式產品。形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特征所構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。（3）期望產品。期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。（4）延伸產品。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。（5）潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。48請畫出市場營銷專業化組織中職能型組織機構圖。答：職能型組織，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和調研等的重要性。該組織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、產品管理和調研職能則處于次要地位。當企業只有一種或很少幾種產品，或者企業產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著產品品種的增多和市場產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。49簡述與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有的特點。答：與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。（3）大市場營銷的手段較為復雜。（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。50簡述典型產品生命周期的每個階段，并繪出產品生命周期圖。答：典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。51請列出四種以上(含四種)廣告媒體并簡述其主要優、缺點。媒體優點缺點報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現力不高雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較高互聯網信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚等發展52簡述市場營銷“4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的原因。答：（1）市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的原因。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是興起一種新觀念，企業營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉向4C，4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合。（2）市場營銷“4C”的涵義：（1）Consumer（消費者）指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要（2）Cost（成本）指消費者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價策略，而是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格（3）Convenience（便利）指購買的方便性。與傳統的營銷渠道相比較，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利（4）Communication（溝通）指與用戶溝通。不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互之間的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。53簡述目前人口環境方面的主要動向有哪些？答：目前許多國家人口環境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農村流向城市、人口從城市流向郊區。54影響消費者購買行為的主要因素有哪些？答：影響消費者購買行為的主要因素有：（1）社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。（2）經濟因素。影響消費行為的經濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經濟環境因素。（3）心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學習、信念和態度等。（4）個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。55簡述差別定價策略的四種形式。答：（1）顧客差別定價，即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。（2）產品形式差別定價，即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。（3）產品部位差別定價，即企業對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。（4）銷售時間差別定價，即企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。56關系營銷可分為哪幾個層次？答：根據營銷者和顧客關系的密切程度，關系營銷可分為如下幾個層次：（1）基本型關系營銷，銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸。（2）鼓動型關系營銷，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯系。（3）負責型關系營銷，銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見。（4）能動型關系營銷，銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息。（5）伙伴型關系營銷，即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。57簡述選擇目標市場戰略需考慮的因素。答：（1）企業資源；（2）產品的同質性；（3）市場同質性；（4）產品生命周期階段；（5）競爭對手的戰略。58簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。答：過程：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員審查、修改、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此反復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。59簡述可供企業選擇的包裝策略。答：（1）相似包裝策略；（2）差異包裝策略；（3）相關包裝策略；（4）復用包裝策略或多用途包裝策略；（5）分等級包裝策略；（6）附贈品包裝策略；（7）改變包裝策略。60簡述影響分銷渠道設計的因素。答：（1）顧客特性；（2）產品特性；（3）中間商特性；（4）競爭特性；（5）企業特性；（6）環境特性。61簡述企業提高市場占有率時應考慮的主要因素。引起反壟斷活動的可能性、為提高市場占有率所付出的成本、爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰略。62簡述企業尋找、發現市場機會的主要方法。收集市場信息、分析產口/市場發展矩陣、進行市場細分。63簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別。聯系：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。區別：市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統籌兼顧三個方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。64簡述企業選擇目標市場時可以采取的策略。市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化、市場全面化。65簡述戰略計劃人員依賴企業市場營銷部門的表現。（1）依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。（2）依靠營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。（3）市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術。（4）市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。（5）市場營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。66簡述戰略與戰術的區別。戰略是如何贏得一場戰爭的概念，而戰術則是如何贏得一場戰役的概念。戰術是一種單一的主意或謀略，而戰略則包含很多因素，其重點是戰術。戰術具有某種競爭優勢，而戰略則用來保持這種優勢。戰術相對于產品或企業具有外在性，甚至不是企業自己制定的，而戰略則具有內在性，通常需要進行大量的內部組織工作。戰術是溝通導向的，而戰略是產品導向或企業導向的。67簡述或供企業選擇的定點超越的對象。國內外其它行業的企業或組織。國內競爭者。國際競爭者。國內領先者。國際領先者。68簡述市場營銷信息系統的構成。內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統。69簡述調查研究過程的主要步驟。確定研究目的、制定研究戰略、收集數據、分析數據。70簡述專家意見法的優缺點。優點：預測過程迅速，成本較低、在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和、如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加入彌補。缺點：專家意見未必能反映客觀現實、責任較為分散，估計值的權數相同、一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。71簡述恩格爾理論的涵義。隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降。隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變。隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。72簡述對企業營銷具有影響作用的自然環境中的主要動向。某些自然資源短缺或即將短缺。環境污染日益嚴重。政府對自然資源管理的干預日益加強。73簡述消費者在購買決策過程中可能扮演的角色。發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。74簡述消費者購買行為的類型。習慣型購買行為、變換型購買行為、協調型購買行為、復雜型購買行為。75簡述組織市場的特點。（1）派生需求，組織需求是一種派生需求，即組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構對產品的需求，歸根結底是從消費者對消費品的需求中派生出來的（2）多人決策，購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由許多人組成（3）過程復雜，組織購買行為過程將持續較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能（4）提供服務，一般來講，物質產品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業還需要必須為之提供技術支持、人員培訓、及時交貨、信貸優惠等條件與服務。76簡述影響產業購買者決策的主要因素。環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。77簡述中間商購買行為的主要類型。購買全新品種、選擇最佳買主、尋求更佳條件。78簡述企業建立競爭情報的主要步驟。建立系統、收集數據、評價分析、傳播反應。79簡述市場主導者為其統治地們可采取的對策。擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率。80簡述理想的補缺基點具有的特征。（1）有足夠的市場潛量和購買力。（2）利潤有增長的潛力。（3）對主要競爭者不具有吸引力。（4）企業具備占有此補缺基點所必需的能力。（5）企業既有的信譽足以對抗競爭者。81簡述不同戰略群體之間存在競爭的原因。（1）某些戰略群體可能具有相同的目標顧客。（2）某些顧客可能分不清不同戰略群體的產品的區別。（3）屬于某個戰略群體的企業可能改變戰略，進入另一個戰略群體。82簡述市場定位的步驟。確認本企業的競爭優勢、準確地選擇相對競爭優勢、顯示獨特的競爭優勢。83簡述無差異市場營銷的優缺點。優點：產品的品種、規格、款式簡單，有利于標準化與大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。缺點：某種單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特別是當同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。84簡述中間商品牌在品牌戰中的主要優勢。（1）零售商業的營業面積有限，因此，許多企業特別是新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。（2）由于中間商特別注意保持其自有品牌的質量，仍能贏得消費者信任。（3）中間商品牌的價格通常定得比企業品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是通貨膨脹時期。（4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。85簡述使用中間商品牌的利弊。中間商使用自己的自有品牌，會帶來一些問題。（1）中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌。（2）中間商必須大批量訂貨，因此必須將大量資金占壓在商品庫存上，并且需要隨后一些風險。中間商使用自有品牌又可帶來種種利益。（1）可以更好地抑制價格，并且可以在某種程度上控制供應商。（2）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較商利潤。86簡述目標市場營銷的步驟。市場細分、選擇目標市場、進行市場定位。87簡述產品成長期的特點及企業采取的策略。特點：（1）消費者對該產品熟悉，市場擴大。（2）銷售額迅速上升，利潤也迅速增長，生產成本降低。（3）競爭者紛紛進入。策略：（1）改善產品質量。（2）尋找新的子市場。（3）改變廣告宣傳的重點。（4）在適當的時機，可以采取降價策略。88簡述產品成熟期的特點及企業采取的策略。特點：（1）產品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降。（2）產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。（3）市場競爭非常激烈，各種品牌、各式款式的同類產品不斷出現。策略：調整市場、調整產品、調整營銷組合。89簡述產品衰退期的特點及企業采取的策略。特點：（1）產品銷售量急劇下降。（2）企業從這種產品中獲利的利潤很低甚至為負值。（3）大量的競爭者退出市場。（4）消費者的消費習慣已發生改變。策略：（1）繼續策略，繼續采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方法，直到這種產品完全退出市場為止（2）集中策略，把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤（3）收縮策略，大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤（4）放棄策略，對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。90簡述新產品開發過程主要階段。尋求新意、甄別創意、形成產品概念、制定營銷策略、營業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。91簡述為了使新產品成長期實現快速增長，企業營銷管理部門應采取的策略。（1）保證產品質量，促進口頭溝通（2）繼續加強廣告攻勢，影響后期采用者（3）推銷人員向中間商提供各種支持（4）創造性運用促銷手段使消費者重復購買。92簡述意見領袖的主要作用。（1）告知他人（追隨者）有關新產品的信息（2）提供建議以減輕人的購買風險（3）迥購買者提供積極的反饋或證實其決策。93簡述分銷渠道的主要職能。調研；促銷；接洽；配合；談判；物流；融資；風險承擔。94簡述企業定價的主要目標。維持企業生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；產品質量最優化。95簡述完全競爭的市場必須具備的條件。（1）市場上有賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分（2）他們買賣的商品都是相同的（3）新賣主可以自由進入市場（4）賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解（5）生產要素在各行業之間有完全的流動性（6）所在賣主出售商品的條件都相同。96簡述地區定價策略的形式。（1）FOB原產地定價，就是顧客按照廠價購買某種產品，企業只負責將這種產品運到產地某種運輸工具上交貨（2）統一交貨定價，就是企業對于賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。（3）分區定價，就是把全國分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種商品，分別制定不同的地區價格。（4）基點定價。就是企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。（5）運費免收定價，就是有些企業因為急于和某些地區做生意，負擔全部或部分實際運費。97簡述產品組合定價策略的形式。產品線定價；選擇產品定價；補充產品定價；分部定價；副產品定價；產品系列定價。98簡述企業提價的主要原因。由于通貨膨脹，企業的成本費用提高；企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。99簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。分銷渠道是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。分銷渠道的層次類型有：零階渠道層次；一階渠道層次；二階渠道層次；三階渠道層次。100簡述建設企業文化需采取的措施。（1）明確要求所有經理都成為消費者導向型經理（2）建立強有力的市場營銷隊伍（3）獲取各界指導和幫助（4）改變企業獎勵制度（5）雇用市場營銷專家（6）加強企業內部培訓（7）建立現代化的市場營銷計劃制度（8）建立年度市場營銷評獎制度（9）將產品導向型的企業改組為市場導向型的企業。101簡述渠道沖突的概念及類型。渠道沖突是指某渠道成員意識到另一個成員從事損害。威脅期利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發的爭執、敵對和報復等行為。類型：（1）垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發生的沖突（2）水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突（3）多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品的沖突。102簡述合理的物流目標及其具體的要求。合理的物流目標，應是通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。具體要求是：將各項物流費用視為一個整體；將全部市場營銷活動視為一個整體；善于權衡各項物流費用及其效果。103簡述確定促銷組合需考慮的因素。產品類型；推式與拉式策略；促銷目標；產品生命周期階段；經濟前景。104簡述目標任務法的具體步驟。明確的確定廣告目標；決定為達到這種目標而必須執行的工作任務；估算執行這種工作任務所需要各種費用的總和就是計劃廣告預算。105簡述人員推銷策略的具體內容。（1）確立人員推銷在企業營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當的銷售活動組合（2）根據企業資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍的規模（3）根據顧客、產品和銷售區域分配資源和時間（4）對銷售活動（任務）進行組織激勵和控制。106簡述宣傳的主要作用。（1）賣主可以利用宣傳來介紹新產品、新品牌，從而打開市場銷路（2）當某種產品的市場需求和銷售下降時，賣主可以利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣，以增加需求和銷售（3）知名度低的企業可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度（4）公共形象欠佳的企業可選用宣傳來改善形象（5）國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援。107簡述企業計劃的演變過程。無計劃階段、年度計劃階段、長期計劃階段、戰略計劃階段。108簡述市場營銷計劃的內容。經理摘要；當前市場營銷的狀況；機會和問題分析；目標；市場營銷戰略；行動方案；預計的損益表；控制。109簡述產品型組織的優缺點。優點：產品市場營銷經理能夠有效地協調各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應。同時，由于有專門的產品經理，那些較小品牌的產品可能不會受到忽視。缺點：缺乏整體觀念；部門沖突；多頭領導。110簡述市場營銷執行的步驟。制定行動方案；建立組織結構；設計決策和報酬制度；開發人力資源；建設企業文化；確定管理風格。111簡述年度計劃控制的主要目的。（1）促使年度計劃產生連續不斷的推動力（2）控制的結果可以作為年終績效評估的依據（3）發現企業潛在問題并及時予以妥善解決（4）高層管理人員可借此有效地監督各部門的工作。112簡述市場營銷審計的內容。市場營銷環境審計；市場營銷戰略審核；市場營銷組織審計；市場營銷系統審計；市場營銷盈利審計；市場營銷職能審計。113簡述相稱理論對營銷道德建設的現實指導意義。（1）圍繞意圖、手段、結果的綜合考察方式為判斷營銷行為的道德合理性提供了一個全方位的思考框架（2）提出了具有普遍意義的原則，即要求營銷人員不要從事那些會給他人造成利益損害且又提不出正當理由的營銷活動（3）將利益損害區分為“大惡”、“小惡”，會有助于提醒營銷人員將道德建設的重點放在那些有可能發生嚴重不道德行為的活動領域。114簡述產品策略中的不道德行為的主要表現。（1）產品沒有達到應有的質量標準，產品實際提供的利益較少（2）企業出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功能、用途或安全（3）產品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內容與包裝內物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費（4）由于競爭，企業采用劣質材料或配件冒充優質材料或配件，或者是企業改用廉價代用品而未告知消費者產品質量的變化等。115簡述綠色營銷的實施過程。樹立綠色營銷觀念；收集綠色需求信息；制定綠色營銷戰略；確定綠色營銷組合。116簡述整合營銷傳播的效果。傳播工具整合化；傳播效果最大化；交易費用最低化。117簡述定價策略中的不道德行為的主要表現。（1）某些企業為追求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益（2）有些企業為了消弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格（3）有些企業為了掠奪消費者及打擊競爭者而實行壟斷價格，有些壟斷性行業產品實行超額加成（4）有些企業利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙用誘惑消費者購買其產品。118簡述提升企業道德水準和社會責任感的對策。優化市場營銷環境；塑造優秀企業文化；制定營銷道德規范；奉行社會營銷觀念。119簡述網絡營銷的特點。（1）網絡營銷最大的優勢在于及時、正確地獲取顧客的需求信息（2）網絡營銷真正體現了目標市場營銷的個性化需求（3）網絡營銷使目標顧客的范疇發生了根本性的變化（4）網絡營銷使企業與顧客的地位發生了變化（5）網絡營銷使顧客以較低的價格獲取產品（6）網絡營銷使消費者購物更理智（7）網絡營銷需要用先進的信息技術作后盾。120簡述企業實施需求差別定價應具備的條件。（1）市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須再現出不同的需求程度（2）以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格把這種產品倒賣給別人（3）競爭者不可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷（4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得到的額外收入，這就是說，不能得不償失（5）價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買、影響銷售（6）采取的價格歧視形式不能違法。121簡述網絡廣告的優勢。（1）網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息（2）網絡廣告是互動的（3）網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗（4）網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素。122簡述推動銷售促進迅速發展的外部因素。（1）品牌數目在增加（2）競爭對手經常使用促銷（3）品牌日趨類似（4）消費者要求更多優惠（5）經銷商要求廠商提供更多優惠（6）廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降。123簡述關系營銷和交易營銷的區別。（1）交易營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易活動中獲利；關系營銷的核心是關系，企業通過建立雙方良好的合作關系從中獲利（2）交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種顧客群；關系營銷所涉及的范圍則廣泛得多，包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等（3）交易營銷強調如何獲得顧客；關系營銷更加強調保持顧客（4）交易營銷不太強調顧客服務；關系營銷高度強調顧客服務（50交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯系；關系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯系。124簡述時間序列分析法的根據與特點。根據：（1）過去的統計數據之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統計方法可以揭示出來（2）過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數。特點：以時間推移研究和預測市場需求趨勢，不受其他外辦因素的影響。不過，在遇到外界發生較大變化，如國家政策發生變化時，根據過去已發生的數據進行預測往往會有比較大的偏差。125簡述戰略業務單位的特征。（1）它是單獨的業務或一組有關的業務（2）它有不同的任務（3）它有其競爭者（4）它有認真負責的經理（5）它掌握一定的資源（6）它能從戰略計劃得到好處（7）它可以獨立計劃其他業務。126簡述品牌化可以使賣主得到的好處。（1）便于管理訂貨（2）有助于企業細分市場（3）有助于樹立良好的企業形象（4）有利于吸引更多的品牌忠誠者。127有效的市場細分應具備的條件有哪些？（1）可測量性，可測量性就是細分后的子市場其購買者的數據資料應能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據（2）可進入性，可進入性就是企業細分后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業的營銷組合策略能夠在該市場上發揮作用（3）可盈利性，可盈利性是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發展潛力，能使企業贏得長期穩定的利潤（4）可區分性，可區分性是指在不同的子市場在要領上可清楚地加以區分。128簡述專家意見法的基本過程。過程：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員審查、修改、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此反復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。129簡述與一般市場營銷相比，大市場營銷具有的特點。與一般市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復雜（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。論述題：1．試述企業應分析、比較其與競爭者在哪些方面的優勢與劣勢，才能達到準確選擇相對優勢的目的？答：（1）經營管理方面，主要考察領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經驗等指標；（2）技術開發方面，主要分析技術資源、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標；（3）采購方面，主要分析采購方法、物流配送系統、供應商合作以及采購人員能力等指標；（4）生產方面，主要分析生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質等指標；（5）市場營銷方面，只要分析銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務與銷售戰略、廣告及營銷人員的能力等指標；（6）財務方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現金流量以及財務制度與人員素質等指標；（7）產品方面，主要考察可利用的特色價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽等指標。2．試述戰略計劃人員至少在哪五個方面要依賴企業市場營銷部門？答：戰略計劃人員至少在五個方面要依賴企業市場營銷部門：（1）依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。（2）依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。（3）市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術。（4）市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。（5）市場營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。3．試述企業采取需求差別定價必須具備哪些條件？答：（1）市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現出不同的需求程度；（2）以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格把這種產品倒賣給別人；（3）競爭者不可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷；（4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得到的額外收入，這就是說，不能得不償失；（5）價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售；（6）采取的價格歧視形式不能違法。4．試述處理客戶服務水平與物流成本的關系存在哪些策略性選擇？答：（1）在物流服務水平不變的前提下提高成本，即不改變客戶服務水平，而是通過改變物流系統來降低物流成本，充分挖掘物流系統的內部效益。（2）為提高物流服務水平，不惜增加物流成本。這是許多企業提高物流服務的做法，是企業在特定市場面臨激烈競爭時所作出的戰略選擇。（3）積極的物流成本對策，即在成本不變的前提下提高的服務水平。在既定的成本調價下提高服務質量，是一種通過充分發揮物流成本效能來追求效益的策略。（4）用較低的物流成本，實現較高的物流服務。案例分析題：1．D公司是一家食品生產商，準備進入月餅市場。市場調查顯示，人們已經厭倦了月餅甜、膩的傳統口味，轉而渴望清爽、清淡的口感....問題：(1)從產品生命周期角度看，在介紹期D公司采用了哪種新產品營銷策略?試對其進行評價?(2)結合案例說明D公司采取了哪些促銷方式?試說明該促銷組合和產品所處生命周期是否匹配并闡述理由。(3)從分銷渠道的層次看，請指出D公司采取的渠道模式?并結合案例闡述公司采用此種渠道模式的理由。答：（1）D公司采用了高價格高促銷的快速撇脂營銷策略。從案例材料中可以看出，大多數潛在消費者還不了解“冰皮月餅”這種新產品，已經了解這種新產品的人急于求購，并且愿意高價購買；另外，企業所經營的產品面臨潛在競爭的威脅。在這種情況下，企業通過快速撇脂使消費者建立對自己產品的偏好是恰當的。（2）銷售促進和廣告兩種促銷方式。D公司的冰皮月餅屬于新產品，市場知名度低，通過廣告方式可以提升知名度；而免費品嘗和折扣購買這兩種銷售促進方式能夠在現場刺激消費者迅速做出購買決策，這種促銷組合非常適合處于產品生命周期介紹期的冰皮月餅。（3）D公司采用了直接（零階）分銷匯道模式。公司采用直接分銷渠道模式的理由如下：首先，不通過中間商可以更好地體現經濟性；其次，直接分銷渠道可以有效的管理產品銷售和控制市場秩序，體現控制性；再次，直接渠道可以更好的為顧客提供服務，體現適應性。2．2008年底中國進行了成品油稅費改革，這次改革的重點是：(1)取消了養路費等一系列涉及汽車消費的固定收費....要求：請根據上述資料回答以下問題：(1)該公司采用了哪種產品延伸策略?為什么?(2)采用上述產品延伸策略的風險有哪些?(3)該公司采用的品牌統分策略的好處有哪些?答：（1）該產品采用的是向下延伸策略因為原來生產高檔大排量車后期改為小排量車低檔車。（2）向下延伸策略的風險：有可能使得企業品牌形象受損有可能會激怒低檔產品生產企業企業原來的經銷商可能不愿意銷售低檔產品因為低檔產品的利潤低。(3)好處：在各種不同現產品前面冠以企業名稱可以使得新產品合法化能夠享受企業的信譽而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱又可以使得新產品有不同特色。3．位于國內某地區的一家珠寶店專門經營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。....結合案例回答下列問題：(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?答：（1）張麗對這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進這兩種營銷組合策略。（2）低價給消費者的感覺就是質量不過硬，而且這批珠寶的造型獨特，款式新穎，屬于市場上比較少有產品，要想打開市場銷路，把它定為高價，讓消費者對此產生一種感覺：高價代表質量。質量好，而且款式新穎，就算是高價也值得購買。（3）選擇營銷策略要深入分析產品以及市場的需求，并從其自身產品出發，找到正確的營銷組織策略才能使產品適銷對路。4．D護膚品是S廠以北京某高校的技術與配方生產出來的民族工業產品。....通過上述給出的信息，請回答：(1)S廠的產品在市場開發階段市場細分采用的變量是什么?現在的市場細分又有什么變化?(2)根據案例中給予的信息，說明它的市場定位依據。(3)根據以上的分析，描繪出D產品市場戰略的發展變化過程(先后采取的市場戰略類型)。答：（1）D產品早期市場細分采用的變量是人口細分變量（年齡、性別、職業）現推出早霜、晚霜之后繼而采用了行為細分變量。（2）市場定位的依據是：產品特色定位（技術、配方、民族工業）；顧客利益定位（高科技高質量、低價格，面向中低收入階層）；使用者定位（性別、年齡、職業）；使用場所定位（早、晚霜）。（3）D產品目標市場戰略，早期采取無差異市場營銷戰略；然后采取集中性市場營銷戰略；現在實施差異性市場營銷戰略。5．2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。....根據以上資料，結合目標市場營銷理論，請回答：(1)對消費者市場進行市場細分的依據(變量)有哪些?該企業進行市場細分的依據屬于哪一種類型?(2)該企業選擇了哪一種目標市場戰略?為什么?(3)何謂市場定位?該企業市場定位的依據是什么?答：（1）對消費者市場細分的依據主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。該企業根據人口變量進行市場細分。（2）該企業采用了差異性市場營銷策略。因為企業在細分市場的基礎上先針對受過中等教育以上的政府職員和企業管理人員推出了價格為200美元/臺的尊貴型學習機，后又針對在校學生推出了99.8美元/臺的通用型學習機。該企業針對不同的消費群體，設計不同檔次的產品，并采取了不同的營銷策略。（3）市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形式或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而獲得競爭優勢。該企業進行市場定位的依據是：使用者定位。6．近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。....要求：請根據上述案例的描述，回答以下問題：（1）說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。（2）該購買行為屬于哪種類型?為什么?（3）描述購買決策過程。（4）站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。答：（1）①發起者一李曉；②影響者一家長、同學；③決策者一三位大學生；④購買者一三位大學生；⑤使用者一三位大學生。（2）復雜型購買行為。原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。（3）①引起需要；②收集信息；③評價方案；④決定購買；⑤購后行為。（4）①產品期望(E)分析；②產品可覺察性能分析(P)；③E<P，則消費者感到非常滿意。7.你如何看待A、B兩個營銷人的行為？營銷總監會對他們的行為采取怎么樣的態度？從市場營銷的概念看，市場營銷與推銷不沒。推銷是以企業自身生產為出發點，通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買期產品；而市場營銷則是以消費者的地需求為生產經營的出發點，滿足消費者的需求，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和勞務整體地銷售給消費者，以促進并引導企業不斷發展。市場營銷的實質是不斷開發潛在需求，并努力滿足消費者的這種需求。本案例從兩個業務員身上表現出的職業素質，實質上反映了他們不同的營銷理念。后者發現了潛在需求，而前者只注重現實需求。營銷總監對前者應予以辭退。后者應重用。8.（1）結合案例談一談企業運用了什么樣的企業增長戰略進行擴張經營？這種戰略包含幾種方式？三元公司進行擴張經營使用的是一體化增長戰略，它包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種方式。（2）三元公司實際上運用了該戰略中的哪幾種方式？它們的含義分別是什么？三元無用的主要是后向一體化和水平一體化。后向一體化是指企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實現供產一體化。水平一體化是指企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。（3）該增長戰略的適用條件是什么？一體化增長戰略的適用條件是：如果的基本行業很有發展前途，而且在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可以實行一體化戰略。9.（1）影響企業營銷活動的宏觀環境有哪些？人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治與法律環境、社會和文化環境。（2）榮成鞋廠的經營活動受到哪種環境因素的影響？社會和文化環境。（3）榮成鞋廠的兩位不同遭遇說明了什么？說明：社會文化環境因素影響人們的消費觀念和購買行為，從而影響企業的營銷活動；企業在營銷活動中必須了解和深入研究不同文化形式，努力去適應不同的社會文化環境。10.萬樂電器公司作為一家專業生產汽車音響配套產品的企業，它的營銷經理了2005~2009年的銷售數據，各年銷售額分別為1150萬元、1620萬元、1920萬元、2100萬元、2700萬元。要求運用直線趨勢法（最小平方法）預測萬樂電器wcng2011rh的銷售額，并列出其他的市場需求預測方法。解：（1）設直線趨勢議程為y=a+bx,由題意可得下列計算表，由表中可得∑x2=10∑y=9490∑xy=3580，n=5則=EQb=eq\f(∑xy,∑x2)=eq\f(3580,10)=358則直線趨勢方程為y=1898+358x，當預測萬樂電器公司2010年的銷售額時，x=3，代入方程y=1898+358x，可得y=1898+358×3=2972（萬元）即萬樂公司2010年的銷售額為2972萬元。（2）其他預測方法還有購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、統計需求分析法。11.（1）該案例中聯想在市場營銷過程中考慮了什么因素的影響？聯想在市場營銷活動中考慮了消費者購買行為的影響。（2）聯想的做法對你有何啟示？消費者購買行為分析是市場分析的重要組成部分，研究和了解消費者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎。營銷人員通過了解購買者如何經歷引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標市場設計有效的營銷計劃。12.（1）分析米勒公司的成功之處。市場細分是營銷活動的最基本、最重要的工作之一。市場細分得準確與否，直接關系到產品的定位問題，市場細分做不好，整個營銷活動的基礎就不穩，必將對后面的營銷活動產生不良影響。米勒公司以對市場準確的細分，增加了其對消費者的了解，提高了營銷的針對性，為準確地市場定位創造了條件。米勒公司的成功就在于恰到好處的市場細分。（2）米勒公司在推出“海雷夫”啤酒時，采取的是哪種目標市場戰略？集中性市場營銷戰略。該戰略有利于樹立和強化企業形象和產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位，還可節省成本費用，最適于實力不強的小企業。但該戰略風險較大。13.（1）分析狀元紅酒的包裝設計欠缺哪些考慮？包括：包裝要保護產品；包裝要便于運輸、攜帶和貯存；包裝要美化產品、促進銷售。（2）你認為應該如何調整營銷策略？通常可采用以下措施：酒瓶造型更新、外包裝更新、商標標簽更新。14.（1）我國彩電市場為什么會頻頻爆發價格大戰？我國彩電市場之所以會爆發價格戰主要原因在于：彩電市場產品供大于求，各大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各個制造商在產品方面沒有太大的差異，只有通過降價的方式才能吸引顧客，這樣必然會爆發價格戰。（2）彩電降價為什么會有利于擴大銷售量？通過降價可以吸引對價格比較敏感的顧客群，因此通過降價可以擴大銷售量。（3）你認為振興我國彩電產業的出路何在？我國彩電行業之所以停留在低水平的價格戰上，主要原因在于沒有自主的知識產權，沒有先進的技術。所以我國彩電行業未來要加大在研究開發方面的投入。15.（1）從分銷渠道寬度的角度，企業的圖騰哪幾種？沙市日化開始采取的是哪一種戰略？為什么會出現問題？密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。沙市日化開始采取的是選擇分銷。因為洗衣粉這種大眾化的消費品，應該使盡可能多的批發商、零售商來推銷其產品，使廣大消費者能夠隨時隨地買到這些日用品。選擇分銷策略不能做到這一點。（2）沙市日化最終確定采用的渠道是哪一種？主要考慮的是哪些因素？沙市日化最終確定采用的渠道是密集分銷。主要考慮的因素是產品特征和顧客特征。（3）如果你是沙市日化的經理，你將采取什么措施來提高在居民小區的鋪貨率？要提高居民小區的鋪貨率主要就是搞好和零售商的關系。可以與零售商進行廣泛的溝通，向零售商發放廣告宣傳材料，舉辦聯誼會聯絡感情，介紹公司的大好優勢。根據批量的大小給予零售商以不同的折扣優惠。16.（1）評價上海“霞飛化妝品“所運用的促銷策略。①在促銷組合方面，“霞飛化妝品”設計了針對消費者和中間商的全方位且合理的產品促銷組合和積極的實施策略，從而使各種促銷手段相互配合。此外，在各種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應制定了不同層次的組合策略和實施了有效的管理方法，形成完整的促銷策略提醒，促銷工人安排全面、周到，在強大的促銷預算支持下，整個策劃安排得以順利實施。②在廣告促銷方面，“霞飛化妝品”根據化妝品的特點，重點抓了廣告宣傳，而且針對自己的目標市場選擇了相應的廣告媒體，合理分配了廣告預算。另外在宣傳產品的同時，“霞飛化妝品”注意強馳名商標，塑造企業形象，這就造成了廣告的長期效應。③在為員推銷方面，強化了對推銷員的管理，規定了明確的獎懲制度，使責、權、利完全統一，并且采用了較高信譽度的各大百貨商店“聯銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺推銷結合，增強了人員推銷的強度和覆蓋面。④在銷售促進方面，“霞飛化妝品”開展了多種形式的公共活動，尤其是進行非商業性的社會公益活動，不僅提高了企業和品牌的知名度，也提高了自己的美譽度，從而較有效的塑造了文明、可靠的企業與品牌形象，對大范圍、長期的商品銷售起到了潛移默化的積極作用。（2）上海“霞飛化妝品“在市場上的成功給了我們哪些啟示？上海“霞飛化妝品”在市場上的成功啟示我們：在市場營銷過程中，直接的和間接的促銷行為、商業性和非商業性的促銷活動都應重視，在充分利用各種促銷手段時，一定要注意整體的組合和長遠促