剖析標桿地產企業“成功基因〞——龍湖篇明源地產研究院提綱走進龍湖剖析龍湖項目運營管理體系龍湖信息化建設交流&答疑提綱走進龍湖剖析龍湖項目運營管理體系龍湖信息化建設交流&答疑從龍湖的企業戰略說起龍湖為什么賣得好？

龍湖地產企業戰略立足重慶，布局全國區域聚焦，城市占比優于區域規模區域與業態雙重平衡開展風險區域聚焦的多業態布局單一城市占比優于區域規模增長

龍湖地產企業戰略業務布局，住宅集中于中高端市場〔不做首置產品，只做再改和豪宅客戶〕龍湖地產企業戰略公司理念：善待您一生。為客戶提供優質的產品與效勞，倡導優質生活——秉承對建筑規劃設計、施工質量的精益求精，對環境營造的精雕細刻。在此根底上，更推出高品質的物業管理，為業主創造了健康、和睦、文明、尊貴的社區生活。企業產品觀——

不賣我們能造的，要賣客戶需要的；忘掉自己想要的，想想客戶愿付的！

龍湖地產企業戰略

龍湖以客戶需求為中心集中把握高端客戶的關注重點，滿足其需求：龍湖的核心技能

龍湖地產核心技能強大的品牌號召力，眾口稱贊的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業效勞，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：資源成長地塊大規模快節奏1目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，善于引導市場趨勢及喜好，其創造的75％重復推薦率遠超同行。聚焦高端創新引領2提供卓越的品質體驗感受，建立以“客戶最正確體驗〞為核心的示范區，特別注重營造工程整體的人文氣氛、自然環境、優質建筑，讓人震撼和驚艷。景觀出眾最正確體驗3秉承“善待你一生〞的效勞理念，貫穿到每一個細節，以細節感動客戶，以專業打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。細節品質人性效勞5標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質處于螺旋上升中。選用適合當地氣候地質的材料，優化本錢。全國標準本錢優化4北京龍湖優質區位和高端目標人群香醍漫步滟瀾山花盛香醍滟瀾山TOP2獨棟、聯排再改客戶豪宅客戶位于順義溫榆河畔中央別墅區，發展較早，最為成熟，是外籍高端人士首選聚居地。香醍漫步T2聯排、洋房位于中央別墅區東北方向，潮白河畔，交通便捷、自然環境好花盛香醍C疊拼、洋房臨近東五環，京沈高速路旁龍湖地產核心技能強大的品牌號召力，眾口稱贊的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業效勞，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：多工程多業態大規模快節奏1目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，善于引導市場趨勢及喜好，其創造的75％重復推薦率遠超同行。聚焦高端創新引領2提供卓越的品質體驗感受，建立以“客戶最正確體驗〞為核心的示范區，將客戶能接觸到的一切做到極致。用色彩斑斕，美輪美奐的示范區強勢沖擊客戶，溫馨的生活情景營銷激發客戶購置欲望。景觀出眾最正確體驗3秉承“善待你一生〞的效勞理念，貫穿到每一個細節，以細節感動客戶，以專業打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。細節品質人性效勞5標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質處于螺旋上升中。選用適合當地氣候地質的材料，優化本錢。全國標準本錢優化4龍湖驚艷的展示區內外界面清楚，工程與周邊環境形成巨大反差：入口，眼前一亮通往工程的路，已有改變，還未明顯售樓處，趣意盎然樣板間，親和溫馨龍湖驚艷的展示區沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環境！極具沖擊力的大手筆景觀為數不多的硬質鋪裝更多采用大量的軟景有生命的園林，比建筑本身更能打動人！龍湖驚艷的展示區花盛香醍花盛香醍滟瀾山香醍漫步精細化的綠化理念，小尺度上注重植物層次的搭配！龍湖驚艷的展示區花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的比照滟瀾山的示范區香醍漫步的行道樹周圍注重色彩搭配，善于運用色彩比照，形成視覺沖擊！

龍湖驚艷的展示區善于運用起伏地形、坡地，注重車行尺度注重人的感受，人視線的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫大小尺度空間的把握！龍湖驚艷的展示區入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導向性強烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態水景的參加成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我

龍湖驚艷的展示區兒童戲水場景供來訪客戶小孩游戲分不清稻草人還是園丁通過示范區、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶龍湖驚艷的展示區真實的生活化的冰箱生活中水池場景調味品真實呈現生活中的兒童桌女兒房

龍湖驚艷的展示區龍湖地產核心技能強大的品牌號召力，眾口稱贊的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業效勞，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：多工程多業態大規模快節奏1目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，善于引導市場趨勢及喜好，其創造的75％重復推薦率遠超同行。聚焦高端創新引領2提供卓越的品質體驗感受，建立以“客戶最正確體驗〞為核心的示范區，特別注重營造工程整體的人文氣氛、自然環境、優質建筑，讓人震撼和驚艷。景觀出眾最正確體驗3秉承“善待你一生〞的效勞理念，貫穿到每一個細節，以細節感動客戶，以專業打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。細節品質人性效勞5標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質處于螺旋上升中。選用適合當地氣候地質的材料，優化本錢。全國標準本錢優化4龍湖嚴格的標準化動作香樟林藍湖郡、藍湖半山悠山郡藍湖香頌龍湖睿城大城小院酈江風格化標準化觀山水資源型產品線規模型產品線春森彼岸酈江紫都城水晶酈城睿城江與城別墅系列洋房系列高層系列風格導向風格型+標準型資源型+規模型龍湖內部有成熟產品庫〔內部標桿工程〕，要求工程90%采用標準化產品，10%自行創新。全集團售樓處〔未來的會所〕只有五種標準，在風格、立面等方面不允許隨意改變。不同標準間風格統一，延續性好，保證整體風格的實現，可實現快速復制花盛香醍售樓處香醍漫步售樓處龍湖嚴格的標準化動作不同工程、不同城市之間在標準化的同時，在景觀、裝修標準、客戶定位、營銷推廣力度等方面，要求新工程比之前的工程深度更深，品質更高。香醍漫步連排別墅滟瀾山連排別墅

龍湖嚴格的標準化動作龍湖地產本錢控制嚴格控制本錢，材料盡量選普通的材料

同緯度選擇植物，根據地區特征、自然環境、植物種類甚至當地人的偏好選擇，保證成活易打理，節約本錢。自建苗圃基地，解決植物成活率的難題，快速更換，同時節約本錢。龍湖地產本錢控制

龍湖地產核心技能強大的品牌號召力，眾口稱贊的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業效勞，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：多工程多業態大規模快節奏1目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，善于引導市場趨勢及喜好，其創造的75％重復推薦率遠超同行。聚焦高端創新引領2提供卓越的品質體驗感受，建立以“客戶最正確體驗〞為核心的示范區，特別注重營造工程整體的人文氣氛、自然環境、優質建筑，讓人震撼和驚艷。景觀出眾最正確體驗3秉承“善待你一生〞的效勞理念，貫穿到每一個細節，以細節感動客戶，以專業打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。細節品質人性效勞5標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質處于螺旋上升中。選用適合當地氣候地質的材料，優化本錢。全國標準本錢優化4龍湖魔鬼在細節龍湖效勞，秉承“善待你一生〞的效勞理念，貫穿到每一個細節，以細節感動客戶，以專業打動客戶，進而形成美譽度。——重慶香樟林，示范區每平米需有多少銀杏落葉也寫入物業管理人員的工作指引里。相框里的留言馬桶插座高度的考慮書房一角整齊的鞋套入門換鞋套處配飾可直接茶飲至上而下的對細節關注

龍湖魔鬼在細節

1：鋪滿鮮花的垃圾箱示范區中的雨傘善待自然的環保理念刻有企業理念的井蓋龍湖魔鬼在細節停車場標識的與園林渾然一體煙灰缸和垃圾桶精致的樹根處理維護中的大樹露臺的燒烤場景保潔對園林細節的維護

龍湖魔鬼在細節五重景觀一角：綠地/花陣/植被/灌木/大灌木隨處可見的不死花露臺的場景隨處可見的鳥籠十字隔窗，相框的感受

龍湖魔鬼在細節提綱走進龍湖剖析龍湖項目運營管理體系龍湖信息化建設交流&答疑運營管理體系成為龍湖的競爭優勢龍湖組織架構集團總部地區公司全國布局，三級管控運籌帷幄〔集團、公司、工程〕PMO：ProjectManagementOffice工程管理辦公室PMO定位：地區公司工程運營決策機構PMO架構：PMO最高負責人(地區公司總經理)+地區公司運營專員+業務職能負責人PMO運作形式：PMO會議集團、地區公司、工程的職能定位集團地區運營中心PMO制度制定知識管理和資源共享集團關鍵節點管控一級進度方案管控階段性成果管控工程工程團隊負責工程方案的執行和反響負責上下游及平級的工作評價。萬科某副總裁評價：

萬科把所有想管的事情沒有管好，龍湖是把集團該管好的事情管好了！工程運營管理體系目的：保障和提高工程運營效率目的：保障和提高工程運營效果、運營質量目的：保障和提高工程運營的決策效率、決策質量；躲避控制決策風險目的：知識積累、知識共享在工程運營中知累知識在工程運營中應用知識工程運營管理體系方案管理在房地產開發過程中起到穿針引線作用方案管理搭起了集團與各公司各部門配合工作的橋梁方案管理是企業信息化管理的核心和根底方案管理是開發過程控制主線，協同是根本！方案管理控制與協同PDCA〔Plan－Do－Check－Action〕持續改進進度方案調整方案審批、拍照多版本比照分析專項改進方案PlanDoCheckAction方案執行工作任務提醒業務執行 -以“招標〞執行為例方案執行與匯報多維度評價體系組織架構方案檢查〔匯報與監管〕工程會議體系周會、月度會議工程報告體系工程運營簡報形象進度報告樓棟形象進度報告方案監管方案執行情況分析方案制定分級方案管理體系方案模板管理工程方案的編制方案審批分級方案管理體系龍湖工程進度方案管理體系——工程進度方案的分級編號分級/計劃類別相關闡述1集團關鍵節點計劃集團層面能各項目的管控計劃，每個項目共有14個關鍵節點其中5個關鍵節點屬集團決策層特別關注的節點，須集團總經理審批生效2項目主計劃地區公司層面對各項目的管控計劃，由集團統一定義指導性模板(別墅、花園洋房、高層、商業)允許各項目在指導性模板基礎上增加工作項（或工作包），不允許減少工作項（或工作包）3項目專項計劃專項計劃分解到地區公司各職能模板所負責的項目計劃，由地區公司自定義指導性模板并報集團備案4項目樓棟計劃二級計劃分解到個人或小組所負責的項目計劃，暫不定義統一模板工程方案：新工程取得土地中標通知書后7-14個工作日內，地區公司須以PMO工程啟動會方式編制完成集團關鍵點方案及工程一、二級方案，形成“工程方案〞。龍湖工程進度方案管理體編制人：負責組織方案的編制；執行責任人：執行方案并對方案負責；回憶人：定期回憶方案的執行情況；復核人：檢查或抽查方案執行情況，復核回憶人的上報信息；調整申請人：在方案實施過程中，在影響到集團關鍵節點的情況下按流程提出調整申請；審核人：對方案的編制及調整進行審核；批準人：批準方案的執行和調整。計劃類別編制人執行責任人顧人復核人調整申請人審核人批準人集團關鍵節點項目負責人區域總經理地區公司計劃運營專員集團計劃運營專員地區總經理（針對定義的7個關鍵節點）集團財務部集團計劃運營專員集團運營負責人集團總經理項目一級計劃項目負責人部門職能負責人項目負責人部門職能負責人地區公司計劃運營專員項目負責人（影響集團關鍵節點）地區公司計劃運營專員PMO會議地區總經理項目二級計劃部門職能負責人部門職能負責人項目職能負責人項目負責人部門職能負責人（影響集團關鍵節點）地區公司計劃運營專員PMO會議地區總經理項目三級計劃個人或小組個人或小組項目職能負責人部門職能負責人——部門職能負責人項目職能負責人——工程進度方案主要責任人(責任角色)及職責龍湖地產關鍵節點14個關鍵節點：取得國土使用權證交地、完成方案設計完成初步設計完成施工圖設計取得施工許可證工程開工售樓處、樣板區開放取得預售許可證開盤景觀施工進場竣工備案交房交房完成率95％管控規那么：不影響集團管控的14個關鍵節點，地區公司可自行調整方案，只需將結果抄送集團運營中心影響上述14個節點中紅色的5個節點，地區總經理應進行書面解釋，并經集團總裁審批，以引起關注;剩余9個關鍵點的變化由集團運營中心審批集團只考核工程關鍵節點的按時達成率。碧桂園集團關鍵節點獲取?建設用地規劃許可證?獲取?國有土地使用證?獲取?建設工程規劃許可證?取得立項核準獲取?建筑工程施工許可證?發布開工令主體結構到達預售條件辦理?預售許可證?開盤獲取?竣工驗收備案表?業主收樓分級方案管理體系方案模版的價值與作用計劃模版

終結“個人英雄”時代支持集團擴張引用工作流程與指引不同產品的計劃版本庫快速復制經典分級方案管理體系營銷方案〔全生命周期〕工程專項方案〔分區/標段方案、不到樓棟〕分級方案管理體系編制與調整執行樓棟現場的施工方案，獨立于工程方案樓棟施工方案分析展示引用“施工方案模板〞調整審批匯報工作進展情況評價完成情況達成率分析……樓棟形象進度展示“涂灰法〞量化的達成比率工程運營管理PMO管控流程實現跨區域多工程管理復制工程運營管理體系龍湖工程階段性成果為提高工程運作效率，降低工程管理風險，集團制定了工程從拿地開始到工程結束全過程，各關鍵節點的工程控制標準和重要輸出成果，形成了38個工程階段性成果，針對特殊偶發事件的控制并形成了6個例外性階段性成果；各工程階段性成果經集團領導或各區域地產公司領導審批后，即形成工程實施過程中的里程碑信號，上階段的里程碑信號是該工程下一階段工作的重點支持依據，上一階段性成果未審批完成，不得進入下一階段工作。工程階段性成果定義及管理意義方案管理體系、制度、指引、模板工程運營管理體系運營決策——運營會議體系運營會議體系運營決策——非運營會議體系非運營會議體系工程運營管理體系知識分類工程維度：集團、公司、工程、開發階段專業維度：專業部門知識沉淀在業務執行的過程中產生與沉淀知識共享通過系統全文搜索，共享企業成果文檔知識應用與創新管理的快速復制：模板、指引、案例庫、知識管理為工作項的責任人做好工作指引工程管理知識庫工程運營管理體系行業分析：萬科2021年各主要市場的住房價格普遍下調，預計2021年住宅行業毛利率將可能出現較為明顯的下滑。低毛利率背景下，本錢管理更顯重要。2021年公司將深入的開展本錢優化。首先是不斷檢視開發中的各個流程，通過集團內的橫向比較，將局部過高的本錢降到合理的水平；然后通過與行業內規模品牌相當企業的本錢對標，獲取本錢進一步優化的動力……————摘自?萬科2021年年報?本錢管理效果提高目標本錢及預算的嚴肅性加強工程本錢過程可控、透明明確本錢管理責任到達控制本錢的目的構建在行業內領先的本錢控制體系

本錢管理是什么？目標本錢合約規劃逐級分解本錢戰略業績評估動態本錢責任本錢目標本錢

誰來做？做什么？怎么做？如何評價？

獎優罰劣總結經驗吸取教訓

實際做得如何？用數據說話及時發現并解決問題本錢管理四步法本錢管控的核心思路目標成本

vs動態成本

xx費項110

xx費項100

合約規劃110

合約規劃220

合約規劃310

合同110

合同220

合同330目標本錢為設定值或依據工程收益反推或依據更細的費項累加測算或依據歷史／行業數據預估在工程開發的關鍵環節設定目標本錢、合約規劃；過程中依據“目標本錢、合約規劃〞實現本錢分級管控，系統實時自動統計動態本錢；通過對目標本錢與動態本錢的比較，檢查、發現和解決問題，從而到達管控工程本錢的目的。核心思路舉例動態本錢=合同簽約金額+已確認合同變更金額+已簽合同的預估變更金額+待發生合約規劃金額動態本錢的概念將各費項本錢分解成未來可執行的合同隨工程進展，合約規劃逐步變成真實的合同合約規劃的概念本錢管控的核心思路〔續〕本錢的全生命周期管理目的：為制訂“目標本錢〞提供依據，保證“目標本錢〞的完整性、準確性要點：基于“本錢核算樹〞測算，分建安、非建安“按價量原那么〞測算；目的：工程開發關鍵環節確定目標本錢，工程本錢控制的“上限〞。要點：基于“本錢控制樹〞下達目標，從“業務〞的角度分解合約規劃。合約規劃：將各費項本錢分解成未來可執行的合同；隨工程進展，合約規劃逐步變成真實的合同。目的：通過對目標本錢與動態本錢的比較，檢查、發現和解決問題，從而到達管控工程本錢的目的。要點：“合約規劃〞指導、控制“合同簽訂〞；動態本錢預警與強控。目的：建立本錢定期回憶機制，及時發現動態本錢異常問題。要點：動態本錢月度回憶報告審批。目的：得到最終財務核算本錢、沉淀本錢指標〔本錢數據庫〕。要點：基于“本錢核算樹〞，支持按合同拆分歸集與分產品的核算。本錢控制與本錢核算科目三級科目保持一致。一個是合約分解，一個按測算明細科目分解控制：目標成本科目+合約規劃核算：目標成本科目+明細測算科目成本控制“本錢過程控制〞模型概述集團統一的成本科目體系成本測算成本結算目標成本(合約規劃）動態成本(已發生+待發生合約規劃)竣工成本(竣工驗收)維護階段銷售管理階段施工管理階段招標采購階段設計管理階段項目策劃階段項目論證階段成本控制科目（按合約規劃思路構建）成本核算科目（按工程造價核算分類構建）分級管控

級別

定義責任人

要點

一級

目標成本

項目負責人

總額合理、每個費項合理；集團審批；

二級

合約規劃

成本經理

合約預估金額合理；成本經理牽頭編制，集中管理，定期修正，庫存材料結轉；

三級

合同管理

業務負責人

合同、變更執行、預估變更、合約規劃修訂申請、付款申請；

四級

工程量清單

工程經理（

造價工程師）

事前測算、事后核算、合同付款依據；合理授權、層層聚焦；集團：抓大放小，統一標準〔目標本錢〕；公司/工程：保證業務的“靈活性〞〔合約規劃〕；結算成本工程量變化目標成本材料、設備、勞動力等市場價格變化動態成本工程變更經濟簽證配置標準變化過程控制動態本錢是什么？管理原那么：表達目標本錢的先進性目標本錢的嚴肅性(納入績效考核)

管理工具：目標本錢、動態本錢月度回憶動態本錢預警與強控啟動版土地版方案版基準版1234執行調整版目標本錢的版本、完成時間：目標本錢集團層面制訂的流程流程名稱審批內容審批流程審批目的查看流程土地版、啟動版目標成本審批1、是否滿足收益指標？2、總額及分項的合理性。3、是否與產品配置匹配？地區公司審批（抄送集團，集團有權駁回）目標成本設定合理方案版（基準版）目標成本審批1、是否滿足收益指標？2、總額及分項的合理性。3、是否與產品配置匹配？1、地區公司審批2、集團運營及投資發展管理部審批3、集團總經理審批保證基準目標成本合理、嚴肅執行調整版目標成本審批1、已超費項的調整原因、責任分析。2、預計調整費項的調整依據是什么？3、調整后的分項、總額是否合理？1、地區公司審批2、集團運營及投資發展管理部審批3、集團總經理審批目標成本調整嚴肅《月度動態成本回顧報告》審批1、與目標成本對比。2、與上月動態成本對比。3、預估金額是否合理。地區公司審批（抄送集團）過程檢查跟蹤本錢管控條件控制方式控制條件控制方式單個費項控制（按絕對值)二級費項：超500萬預警二級費項：超1000萬跳閘（停止付款）單個費項控制（按相對值）二級費項：差值>3%預警二級費項：差值>6%跳閘（停止付款）總額控制（按相對值）總額差值>1%預警總額差值>2%跳閘（停止付款）二級費項：指土地費，前期工程費，配套設施費，建安裝修工程費，根底設施費，工程相關費，營銷設施建造費，調研、推廣、代理、廣告費等。比較對象：最新版本目標本錢。系統發出待辦預警：“xx工程xx費項動態本錢超出目標本錢xxx萬元，請調整目標本錢〞。發給地區、集團相關管理層。超過預警指標時，系統向相關負責人發出報警提醒，但可以繼續簽訂合同；超過強控指標時，系統向相關負責人發出報警提醒，必須經過審批調整目標本錢后，方可許繼續簽訂合同。例：看房意愿：咨詢熱情耐心是關鍵例：樓盤特點關鍵觸點：景觀地產建筑風格樓盤特點比照意向客戶對樓盤特點評價萬科中海龍湖其他購房效勞關鍵要素：取得客戶信任是關鍵購房各環節包含哪些觸點購房各環節包含哪些觸點－續購房效勞比照萬科中海龍湖其他購房效勞小結：效勞影響比照：

信任營銷促購置感性營銷促推薦提綱走進龍湖剖析龍湖項目運營管理體系龍湖信息化建設交流&答疑信息化方針1、風險管理和內部控制控制集團化后企業經營上風險管理和內部控制，如通過合同、付款審批、本錢核算、集中的銷售管理等等。2、業務標準化加強企業根底業務的標準化、標準化、制度化、流程化。3、提高工作效率信息的高效、快捷傳遞，提高員工工作效率。流程的簡化和優化。4、企業信息資源整合利用建立企業的核心信息資源庫,并不斷完善、整合、優化、利用。用戶體驗上各系統集成一體通過門