為市場領先者設計營銷戰略講義

根據公司在目標市場所處的地位，把它們分為領導者、挑戰者、追隨著或補缺者。市場領先者掌握了40％的市場，該公司擁有最大的市場份額。另外30％的市場掌握在市場挑戰者手中，這名列第二位的公司正在為獲得更多的市場份額而努力奮斗。另外還有20％的市場被市場追隨者所掌握，這家公司只圖維持它的市場份額，并且不希望擾亂市場局面。剩余的10％掌握在一些市場補缺者手中，這些公司為大公司不感興趣的小細分市場服務。一、市場領導者戰略絕大多數的行業都有一個被公認的市場領先者公司。這個公司在相關的產品市場中占有最大的市場份額。它通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。這位領先者可能會受到贊賞或尊敬，也可能不會，但其他公司都承認它的統治地位。市場領先者為保護它的地盤能做些什么呢？2，000多年以前，孫子告誡其部下說：“故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。”最為建設性的回答是不斷的創新。作為市場領先的公司，即使它不開展攻勢，至少必須對各條戰線保持警惕和不放棄任一暴露著的側翼。它必須使成本下降，價格必須與顧客從品牌上所看到的價值相一致。領先者必須“堵住漏洞”，以防進攻者侵入。很清楚，真正解決問題的辦法是市場領先者必須認真探查哪些陣地應不惜任何代價加以防守，哪些陣地可以放棄而不會招致風險。近年來，在全世界范圍內發生的競爭越演越烈，它激發了管理當局對軍事戰爭模式的舉趣，其中對孫子、宮本武藏、馮·克勞塞維茨和利德爾·哈特的著作特別感興趣。事實上，一個居統治地位的公司可以采用6種軍事防御戰略。當一個市場領先者的領域受到攻擊時，一個有效的反攻是侵入攻擊者的主要地區，逼使其撤回某些部隊以保衛他的領地。另一個反擊防御方法是用經濟或政治手段打擊進攻者.5、運動防御運動防御包含著比領先者積極防御自己的現有領域做更多的工作。運動防御使領先者把他的范圍擴展到新的領域中去，而這些領域在將來可以成為防守和進攻的中心。他擴展到這些新領域的方法，主要是不過多地依賴正常的品牌擴展，而是通過在兩條戰線上的創新活動進行的，即市場拓寬和市場多樣化。市場拓寬要求一個公司將其注意焦點從現行產品轉移到主要的基本需要和對該需要相關聯的整套技術進行研究開發。這種市場拓寬戰略不應該走得太遠，否則它將犯兩個基本的軍事原則錯誤——目標原則（“追求一個清楚確認和可得到的目標”）和密集原則（“把你的力量集中在敵人的弱點上”）。另一個開辟“戰略深度”的方法是市場多樣化，進入不相關行業。6、收縮防御一些大公司有時認識到它們已不再能防守所有的領域。它們的力量因分散而薄弱，而競爭者正在幾條戰線上一點一點地蠶食它們。于是，最好的行動方針將是有計劃收縮（也稱為戰略撤退）。（三）擴大市場份額閱讀P285寶潔和卡特彼拉案例二、市場挑戰者戰略在行業中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。它們可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額（市場挑戰者）；它們也可以參與競爭但不擾亂市場局面（市場追隨者）。（一）確定戰略目標和競爭對手一個市場挑戰者首先必須確定它的戰略目標。大多數市場挑戰者的戰略目標是增加它們的市場份額。這些進攻決策必然涉及向誰進攻：它可以攻擊市場領先者這是一個既有高度風險但又具有潛在高報償的戰略。它可以攻擊目前經營該項業務不良和財力據拮、且與自己規模相仿的公司這些被攻擊的公司產品過時，價格過高，或在某些方面顧客不滿意。它可以攻擊目前經營該項業務不良和財力據拮的本地和外地區的小公司有幾個大啤酒公司發展到目前的規模，它們并非依靠爭取彼此顧客的方法，而是依靠吞并“小生物”或“小魚”的方法。（二）選擇一個進攻戰略在清楚確定了對手和目標后，應怎樣考慮進攻敵人時的主要選擇呢？我們可以分出5種可能的進攻戰略并討論如下。1、正面進攻正面進攻是指集中兵力正面指向其對手的兵力。它向對手的實力發起攻擊，而不是向它的弱點攻擊。其結果取決于誰有最大的實力和持久力。在一個純粹的正面進攻中，攻擊者針對對手的產品、廣告、價格等等發起攻擊。2、側翼進攻一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方也難免有不安全地帶。現代進攻戰的主要原則是“集中優勢兵力打擊對方弱點。”一個側翼進攻可以沿著兩個戰略角度——地理的和細分的——來指向一個競爭者。另一個可能更為強有力的側翼戰略是尋找未被市場領先者服務覆蓋的市場需要。側翼戰略的另一個名稱是辨認細分市場轉移，也就是該行業尚可發現被忽視的缺口，沖入和填補這些缺口，把它們發展成大細分市場。3、包圍進攻包圍戰略試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領域中去。4、繞道進攻繞道是最間接的進攻戰略，它避開任何較直接地指向敵方現行領域的交戰行動。它意味著繞過敵方和攻擊較容易進入的市場，以擴大自己的資源基礎。有三種推行這種戰略的方法：多樣化地經營無關聯產品；用現有產品進入新的地區市場；躍入新技術領域以取代現有產品。5、游擊進攻游擊戰包括對對手的不同領域進行小的、斷斷續續的攻擊，其目的是騷擾對方和使它士氣衰落，并最終獲得永久的據點。打游擊的進攻者使用傳統和非傳統的方法去騷擾對方。在商界這些方法常包括：有選擇的減價，密集的促銷爆炸和向對方發動相應的營銷行動。游擊戰常常是由較小的公司向較大的公司發起的。由于沒有能力發動正面的、甚至有效的側翼進攻，較小的公司便發動了一系列短期的促銷和價格進攻，這種攻擊指向較大對手市場的隨意選定的角落，其目的是逐漸削弱對方的市場力量。軍事教義認為，一連串的小攻擊常比少數幾次主要進攻制造更多積累的沖擊，瓦解和騷擾敵人。與此一致的是游擊戰的攻擊者將會發現進攻小的、孤立的、防守弱的市場比向主要的中心市場進攻要有效得多，因為諸如紐約、芝加哥和洛杉磯等的中心據點市場的防守者擁有較強的深溝壁壘，而且能迅速作出決定性的報復。（三）選擇特定的進攻戰略我們討論的上述5種進攻戰略是非常概括性的。挑戰者必須把幾個特定的戰略組成一個總體戰略。市場挑戰者可以選擇下述幾種特定進攻戰略：造成本。密集廣告促銷：有些挑戰者靠增加它們的廣告和促銷費用，向領先者發動進攻。一個挑戰者如果只依靠一種戰略要素，則它幾乎無法成功地改進它的市場份額。它的成功取決于設計出一套能隨著時間推移而改進其地位的總體戰略。三、市場追隨者戰略大多數居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領先者挑戰。市場領先者對奪走其顧客的做法決不善罷甘休。領先者在一個全面的戰役中往往可能有更好的持久力。追隨者戰略并非是被動的，或是領先者的一個翻版。追隨者必須確定一條不會引起競爭性報復的成長路線。追隨戰略可以分為4類：

在研究了幾百個業務單位以后，美國戰略計劃研究所發現，小市場的投資報酬率平均為27％，而大市場只有11％。為什么補缺能盈利？其主要原因是營銷補缺者比其他隨便銷售該產品的公司更清楚地了解這些顧客的需要。因些，補缺者因為添加了附加值而使其產品超過了實際成本。當大眾化營銷者取得高銷量時，補缺者取得了高毛利。市場補缺者有3個任務：創造補缺，擴展補缺和保衛補缺。補缺專業化在補缺中的關鍵概念是專業化。下面是市場補缺者所擔任的特殊角色：最終用戶專家：公司專門為某一類型的最