震

和

合

谷

品

牌

手

冊

組長：馬艷紅

組員：馬艷紅

馬波

滿剛

莫塔拜爾

nnn*7*4口rcn

卷首於

中國人好合，中國文化口勺偉大之處，在于最能調和,

使沖突之各方兼容并包，共存并處，互相調濟。中國

的和合文化源遠流K,和合谷正是秉承中國和合文化

而專心經營健康優質日勺品牌快餐。和合谷崇尚自然、

社會、人際、心靈、文明之間依J和合，向往各民族、

種族、國家、文化、集團之間的和合。人對于自然、

社會、他人、心靈、文明，都應以“和而不一樣呻勺精

神共處，以溫和、善良、寬容、同情、恭敬日勺態度互

相共處。只有和合才能共榮共富，共同發展。

目錄

第一部分品牌簡述..................................1

第二部分品牌關鍵價值...........................1?3

第三部分品牌識別系統...........................3?8

一、產品識別

二、企業識別

三、氣質識別

四、地位識別

五、責任識別

六、成長性識別

七、創新能力識別

八、品牌與消費者口勺關系識別

九、符號識別

第四部分品牌定位.............................8-9

第五部分完整的品牌標識.........................9

第六部分概要....................................10

第七部分品牌機會................................10?15

第八部分FAQ...................................16

第九部分品牌禁忌...............................16?17

第十部分附件.................................18?32

第一部分品牌簡述

品牌識別是品牌戰略者們但愿通過發明和保持的能引起人幻對品牌美好印象的聯想物。

品牌識別是一種全方位口勺體系,它的每個方面都要反應組織的價值與戰略，能與消費者發生

共鳴，其中至少要有一種方面導致與其他品牌H勺差異.一種完整H勺品牌識別模型一般包括品

牌關鍵價值，品牌關鍵識別，品牌延伸識別以及品牌個性。國內品牌理論專家翁向東先生將

品牌識別的內容深入細分為：產品識別、企業識別、氣質識別、地位識別、責任識別、成長

性識別、創新能力識別、品牌與消費者的關系識別、符號識別九大方面內容。實際上這也是

對完整的品牌模型的另?種論述，因此，本品牌手冊雖然是從以上九大方面來分述和規劃和

合谷H勺品牌管理，但一直圍繞有明確的品牌關鍵價值,可以回歸到一種清晰H勺品牌識別模型。

在展開我們的和合谷品牌手冊之前，如下先對品牌關鍵價值、品牌關鍵識別、品牌延伸識別

和品牌個性等幾種比較輕易引起混淆口勺概念做一種簡要的明晰表述。

品牌關鍵價值一般是對品牌內涵的高度概括，是品牌識別各要素的黏合劑，品牌戰略管

理啊各項工作都要以它為關鍵，它重要告訴我們品牌的屬性和功能以及可以提供啊利益.好

歐J品牌關犍價值應當具有這四個特性：高度差異化，有鮮明個性:有廣闊的包容力與擴張力:

能激發消費者共鳴，令消費者砰然心動；具有高溢價能力。

品牌關鍵識別是對品牌關鍵價值H勺詳細化，詳細體現一種品牌的本質，規定品牌持續發

展和溝通的原則性信息，并且不會伴隨時間的流逝而變化。它也是對品牌信奉和價值觀以及

企業關鍵競爭力與企業理念和企業文化的高度提煉，體現品牌的靈魂.

品牌延伸識別是關鍵識別以外的品牌識別元素,它使品牌關鍵價值更豐滿、更立體、更

有光彩.企業在不一樣步期、不一樣場所上變換運用口勺傳播主題一般也會被包括在內。

品牌個性是指與品牌相連的一整套人格化特性.它必須反應品牌與品牌之間的個體差

異性，我們往往可以用人性化特性來對其加以表述，品牌個性必須能讓消費者感覺或者感知,

并具有一定H勺情感利益或者象征性意義，它是品牌形象的關鍵部分和最活躍H勺部分。

在這個產品高度同質化口勺現代社會，唯有具有鮮明口勺品牌識別系統，并科學地創新地進

行品牌戰略H勺優化管理，才能將一種品牌做大，做強，做久，甚至成為品牌歷史上H勺經典；

才能在紛繁復雜的行業競爭中享有“待到山花爛漫時，她在叢中笑”的從容。

第二部分品牌關鍵價值

一、品牌關鍵價值一一衛生、安全、品質穩定；追求健康；以便、迅速；值得信賴

品產品方面服務方面關系方面

牌1、衛生、安全、以便、迅速值得信賴

核品質穩定（概括）

心

價2、追求健康

值

（一）價值陳說:

品牌關鍵價值是品牌識別系統最關鍵的部分，是品牌識別各要素的黏合劑，是各要素協

同工作的平衡點。

衛生、安全、品質穩定是和合谷產品最基本的本質價值。目前餐飲行業普遍存在食品不

衛生，不安全H勺狀況。有些菜品表面上清新可口、顏色誘人，但實際上背面廚房的操作也許

極不衛生，看不到的細菌到處潛藏，“病從口入”這種危險隨肘也許發生。和合谷做的是快

餐，要想做大做好企業內部應執行較外部原則更為嚴格H勺質量控制措施。把最基本H勺做好就

打好了堅實的基礎，同步由“木桶理論”可知，企業的起點更高，更具有競爭力。而基于和

合谷快餐連鎖的行業特性，規范化、原則化的操作保證品質穩定，口味如一，這些都是企業

在面對一切困難和壓力時一直都堅持日勺。

追求健康是和合谷在研發飯品時參照的重要原因之、這也是吸引目的消贄者（小資口

領、中產階級）H勺有力武器。每個時代對健康水平的規定是不一樣樣的，每個消費者對健康

的理解也存在差異性。而作為中上層的小資白領、中產階級他們理解的健康更為理性，對健

康水平的規定也更高。不過作為一種群體，他們有群體口勺普遍屬性，即對健康的I理解和規定

雖然不一樣，不過整體上存在一致性，這對和合谷來說既是挑戰更大程度上是一種機會。目

的消費者需要什么健康，和合谷提供的食品就要盡量滿足他們的需要。目的消費者普遍展現

亞健康的身體狀態，牢牢把握“追求健康”的本質性價值，圍繞'‘追求健康”切實做好產品

研發和宣傳工作，無疑可以打動目的消費者、激發消費者共鳴，令消費者砰然心動。

以便、迅速是快餐行業口勺基本屬性。和合谷目前較中式快餐的服務已經領先，這是一

種競爭優勢，需要繼續保持和不停改善。

值得信賴是關系方面的關鍵價值，同步它也可以作為品牌關鍵價值的概括。和合谷目

前是一種以產品為本H勺企業，但伴隨時間H勺推移，產品被復制性的危險就會越大。和合谷假

如循序漸進地調整企業的戰略，把企業文化、民族文化慢慢植入產品，融入更多的人文關懷

（正如可口可樂對美國人的意義己經遠遠超過了簡樸的碳酸飲料），這樣其產品就擁有了絕

對的競爭優勢，擁有鮮明H勺個性，具有廣闊的包容力與擴張力，人們一看到和合谷就充斥了

激情，這無疑是把和合谷打導致中式快餐的卓越品牌有效措施之一，使和合谷踏實、健康、

快樂地成長。

（-）“值得信賴”原因分析：

1、社會原因一一伴隨社會口勺發展，人與人之間口勺關系越來越疏遠，人情較本來越來越淡漠。

不信賴現象普遍存在。如今，老式廣告也受到質疑，消費者愈加理智，消費行為愈加謹慎。

這闡明“值得信賴”的品牌關鍵價值具有存在的必要性，并且是迫切需要的。

2、企業文化一一企業的關鍵文化是“和合”。“和合”文化由來已久，是中華民族的老式文

化。“和合”文化是一種普適文化，任何與人打交道的企業可以說都需要這種文化作為背景

支撐。而目前“和合谷”提出lf、J這種文化在餐飲行業是首例，就企業現實狀況來講，“和合”

文化是非常欠推廣的。而要推廣事先細分“和合”文化是十分必要的。“值得信賴”的品牌

關鍵價值便是“和合”文化H勺細分之一，符合企業文化。

3、企業歷史一一就趙申老總的經歷來說，曾經在“吉野家”提出的“良心品質”正是從消

費者出發，換位思索，以品質感人，讓人信賴。而“和合谷”恰好也沿襲了趙總提出的“良

心品質”，目前也著型研究飯品，不停滿足消費者的需求，努力使消他們相信“和合谷”H勺

品質。就“和合谷”的創業歷史來看，企業之因此在進入市場包短三年就擁有如此H勺成績,

這跟渠道供應商的大力配合，物業管理H勺鼎立支持，趙申舊臣跟隨等原因是密不可分H勺。他

們之因此能全力配合趙申也重要是由于他們相信趙申，相信趙申“值得信賴”。這種人與人

之間互相交流的J基礎一一坦誠相待，相信彼此是非常重要的，同步也是各方共贏的基石。

4、競爭者一一就快餐行業而言，目前沒有提出品牌關鍵價值是“值得信賴”的企業。這是

非常具有競爭優勢的。縱所周知，像汽車品牌.、保險業、金融業和航空業等品牌都非常重視

安全，竭力想把自己打導致令消費者信賴的強勢品牌。俗話說：“民以食為天”，與人們平常

生活息息有關H勺飲食更非不需要安全，不需要博得人們的信賴嗎？因此，“值得信賴”H勺品

牌關鍵價值非常具有競爭優勢，迎合了消費者的需求。此外，它的提出也正是-?種企業公民

的詳細行為體現，豐富了快餐行業日勺行為宗旨。同步也作為一種領導者不停示范，不停帶領

其他企業在消費者心目中樹立“值得信賴”日勺品牌關鍵價值形象。

5、企業未來一一從企業長遠的戰略來看，不停完善產品的品質，迎合發明消費需求是一條

必行之道。同步，繼續保持和老朋友（供應商、物管、舊臣、既有消費者）的良好關系，不

停發掘新的朋友，踏實地理解“和合”，真誠地實行“和合”也是企業可持續發展H勺重要原

因。而“值得信賴”這個品牌關鍵價值是企業未來發展兩大部分最重要的基石，在“值得信

賴”日勺基礎上，企業可以開拓出更廣更光輝日勺發展之路。

第三部分品牌識別系統

一、產品識別

（一）品牌H勺產品類別識別

整體類別識別：中國人的健康快餐

1、和合谷是中華民族的快餐品牌

2、和合谷的食品是根據中國人H勺飲食習慣和營養需求專心烹制H勺，是非常適合中國人的健

康快餐。

（二）品牌口勺產品特色識別

1、“八大金剛,老九不能走向

和合谷的主打飯品通過合理H勺選項取舍，不僅符合大多數華人的口味，更是中餐中廣

為人知、普受歡迎的飯品。華隨企業H勺成長和發展，和合谷為研制開發新的特色飯品付出

的努力也從未停止。

2、香噴噴的雞肉飯，熱騰騰的麻婆飯。

雞肉飯是和合谷的特色飯品之一，也是區隔競爭對手的有力武器。而麻婆豆腐飯也是非

常具有特點，和合谷豆腐飯倡導的是在最佳時間品嘗最美味H勺麻婆豆腐飯。

3、適合目的消費者常常吃H勺健康快餐。

小資白領、中產階級普遍存在亞健康口勺狀態，因此他們對健康的渴望是非常強烈口勺。而

在辦公區近來的快餐店有諸多西式的如麥、肯，不過被諸多人稱為“垃圾食品”的西式快餐

畢竟不能長期吃，出于健康考慮，目的消費者更青睞可以常常吃的、適合自己的健康快餐。

（三）品牌口勺產品品質識別

1、原則化、系統化H勺生?產和運作。

和合谷的產品在制作環節上采用最先進的中央廚房，并有者?套研發產品的原則化與系

統化“操作”程序，突破了中式快餐難以快起來的瓶頸，同步正是由丁?原則化H勺流程，和合

谷的食品有著?直如?的穩定H勺口味，便于消費者記憶，滿足了消費者的需求。

2、良心品質，健康時尚

和合谷不一樣于洋品牌快餐，它售賣健康與信賴；又有別于老式中式快餐，它更重視品

質，更能滿足忙碌的現代人口勺央餐消費需求和情感需求。和合谷以消費者為關鍵，換位思索，

賣良心的食品，與消費者分享企業和目的消費者都喜歡的食品.

（四）品牌的產品用途識別

1、真正快起來的中式快餐

一分鐘內出餐，讓在和合谷消費的顧客體驗到中餐也能快起來的快捷服務，以便人們的

生活，迎合了都市人們快節奏的生活方式。

2、關注國人健康的快餐

重視選料和搭配，嚴格把關食品安全。在衛生、安全的基礎上尋求健康。

（五）品牌H勺產品使用者識別

到和合谷消費的是這樣H勺顧客一一他們重視效率和生活品質，是擁有健康體魄和從容心

態，向往友好生活與和睦的人際關系口勺人。他們可以是小資白領、中產階級，也可以是那些

潛在的重視營養健康的老人和學生。

（六）品牌H勺產品檔次識別

與同類中式快餐相比，和合谷H勺價格水平平均來看，屬于中等偏上層次。與洋品牌快餐

的代表麥當勞和肯德基相比，和合谷在目前市場上又是可以與其相提并論的快餐品牌。從品

牌的重耍目H勺消費者來看，和合谷的產品檔次定位于中等偏上.

二、企業識別

（-）和合谷的領袖一一趙申

和合谷H勺企業特色苜先來自于他日勺當家人。“良心品質”是趙總做人和干事業H勺一條

“準則”。他曾告訴記者：“用良心來經營-一種品牌，而不是首先想到盈利是最主線口勺原

則。”趙總親和健談，穩重睿智，有山同樣H勺平和執著，也有水同樣的從容豁達。

（二）“和合”文化

趙總提出用“和合”二字代表和合谷企業的理念與文化。所謂和合的“和“，是指友好、

和平、祥和；“合”是結合、合作、融合。和合是指自然、社會、人際、心靈、文明中諸多

元素、要素互相沖突、融合，與在沖突、融合的動態過程中各元素、要素和合為新構造方式、

新事物、新生命的總和。和合是宇宙間普遍現象，而被和合學作為研究對象。建立在和合文

化基礎上的和合學，是以和合口勺義理為依歸，既涵攝又超越沖突、融合H勺學問。和合經長期

演變，而成為民間崇拜對象，出現和合二神或和合二仙，象征和氣、愉悅，在和合谷更代表

了和睦、友好、合作、合一口勺團體品質：錘煉做好、做大、做強、做久的經營理念。

（三）品質理念、經營模式

和合谷重視選材和營養調配，專注于飯品的品質和顧客的健康和安全，并研制開發出自

己的■■套原則化程序化的操作程序，實現口味的穩定統一和出餐的高效率，并結合連鎖經營

的方式讓更多H勺人感受到國人快餐迅速、便利、營養、美味等特點，滿足現代都市人快節奏

生活的需要，使其逐漸成為餐飲界?流的著名品牌。

（四）人性化口勺產品與服務

和合谷追求營養元素與“卡路里”攝取的平衡，以高檔的原料、天然美味的食品、溫馨的環

境，親情般口勺服務，高效率的回報社會。用信心、信任、信譽、信念，使每一位光顧和合谷

的顧客都能成為永久口勺朋友。

三、氣質識別

（-）和合谷口勺品牌個性一一如山，平和穩健：似水，鮮活暢快。

（二）個性陳說：

仁者樂山，智者樂水。山是穩定H勺、執著H勺、忠誠的；他謙遜內斂而又經得起時間和

風雨的考驗。水是新鮮的、充斥活力H勺、暢快的；她有涓涓細流的從容，也有瀑布的厚積薄

發，更有海H勺廣闊包容。

和合谷專注于為顧客提供選料上乘、專心烹制、時尚健康的快餐，它對飯品品質的孜

孜以求，對顧客口勺飲食體驗的專心正像山口勺精神同樣忠誠執著。看待員工和合作伙伴，他同

樣像山同樣謙遜仁和而值得信賴。而在其經營與發展過程中，和合谷又像水，不保守，不老

化，有活力，有方向，從容鎮靜又勇于創新和開拓，期待者從“涓涓細流”發展成“壯闊的

海洋”。和合谷的中國山水氣質使它在中國快餐業的風云變幻和與洋快餐口勺征戰中以平和日勺

心態謀得穩步、友好H勺發展。

四、地位識別

（一）財力和規模

北京和合谷餐飲管理有限企業為快餐連鎖企業，成立于2023年12月，注冊地址是北

京西城區新街口南大街121號，注冊資金250萬。主營米飯、面條以及若干休閑甜點，目

前有7家餐廳。成立短短三年，已經有不少上門規定合作H勺投資企業。

（二）技術求原則

和合谷總經理趙申有在日本著名餐飲品牌做過老總的經歷，他在那里完畢了原始積累，

并把快餐這門行業解剖成一種一種H勺工業元素。趙中說,不僅食品制作I用產品配料要原則化,

生產和制作JL藝流程也要原則化，這樣才能生產出質量和外觀都高度一致的產品。

（三）管理求統一

趙申在用曾經做電梯的經驗做餐飲。按照他的“生產和組裝”措施，去年1—9月，和

合谷的銷售收入就突破了3000萬元。和合谷創業成功，卻一再拒絕規定加盟的祈求。由于

和合谷并不著急擴大規模，建立技術和服務原則是最重要口勺，這將保證快餐的品質可以

100%復制。

五、責任識別

（-）責任一一為人與自然口勺友好多出一分力，為人與人間關系的和睦獻出更多情。

（一.）環境保護及可持續發展計劃：使用清潔能源，為消費者的健康盡心；減少能源消耗，

為社會的持續發展竭力。

（三）社會公益事業：捐助食品災害事件的受害者。社會成就領導，領導關懷員工，領導、

員工關懷社會，有內向外推廣“和合”文化。源于社會，回饋社會。

六、成長性識別

23年終才正式成立的和合谷如今已在北京發展成了十六家店的規模，正處在生命力旺

盛的成長期。和合谷在深入自我完善和開拓市場做大企業的同步，決不盲目、輕易授權加盟,

它是這樣一種尋求健康成長的品牌：充足為加盟商的長遠利益著想，真誠尋求與合作伙伴

的共同成長；充足為員工H勺利益和成長著想，合作、合一、和心、友好的企業團體也是和合

谷穩步成長的強人動力；它與競爭對手相比，心態愈加平和，不過并不缺乏創新的內力和開

拓的勇氣，它的成長背后有深厚的和合文化淵源，它的生命也將因它獨特的文化鮮活茂盛。

七、創新能力識別

心態平和并不意味著保守停滯一一和合谷將在產品的研發卜不懈努力，靦應市場和忖代

的變化，在堅持特色和本質的基礎上推陳出新，在經營管理上反對僵化和固步自封。

大膽起用有關專業的大學生一一為企業注入新鮮旺盛的生命力，給他們在和合谷充足施

展才能的有利機會，也從他們的想法中獲得靈感和創新啟示。

八、品牌與消費者的關系識別

（一）與消費者的關系一一盡量全面維護消費者的權益，做顧客身邊的真誠朋友。

（二）物質層面上:

提供安全、以便、健康的快餐。企業內部執行較外部原則更為嚴格的質量控制措施。“前

面要簡樸，背面要精細」

（三）精神層面上：

尊重消費者，對顧客滿意度的評估和對顧客投訴積極應對。

關懷消費者，親切如家人，友好如朋友。關懷消費者的健康，以便消費者的生活。

關懷消費者，定期問詢消進者的意見和提議，并枳極改善。對質量有缺陷的I食品枳極召

回，并予以顧客賠償。

九、符號識別

（-）和合谷的視覺形象

LOGO釋義：1、該LOGO整個圖形的外形邊緣既是荷葉又是一朵“祥云”，突破方正圖形

帶來的棱角鋒利感。曲線更符合“和合”文化內涵。

2、和合谷名字來源于和合文化，和合文化中不能不提口勺和合二仙中行持荷花,

“荷”亦是“和”、“合”的諧音。荷花高潔耿直的氣質也與和合谷的企業

文化和經營理念相符合。

3、整個LOGO喈用的是中國特色日勺剪紙形式，將字與葉、花連成一體，很輕

易可以識別出企業H勺民族身份，并給受眾增添更多H勺聯想元素。

4、選用的色彩為“中國紅”，文化底蘊豐厚，符合中國老百姓的審美趣味和偏

好。

（二）形象方略:該標識又名“荷印象”，它以“和”、“合”口勺諧音“荷”與企業名稱背

后H勺老式文化淵源相結合，試圖通過豐富H勺聯想與背后的聯絡讓和合谷給消費

者傳達更清晰的形象和更豐富的聯想。同步顯示出與一般中國品牌快餐相比更

具有差異性和更鮮明的形象，濃濃H勺中國韻味也是企業個性的流露。

（三）對LOGO——“荷印象”H勺補充：

1、有關“祥云”：從周代中晚期開始，逐漸在楚地形成了以云紋尤其是動物和云紋結

合的變體云紋為主的裝飾風格。這股風氣到秦漢時已是弭漫全國，到達了極盛。云氣神奇美

妙，發人遐想，其自然形態的變幻有超凡日勺魅力，云天相隔，令人寄思無限。因此，在古人

看來，云是吉祥和高升的象征，是圣天的造物。

2、有關荷花：歷代詩人贊美蓮花出污泥而不染，清漣而不妖，中通外直，把蓮花喻為君

子，給以圣潔日勺形象。荷花亦稱蓮花。并蒂蓮是人壽年豐日勺預兆和純真愛情的象征。在百花

中它是唯一能花、果（藕）、種子（蓮子）并存H勺。蓮花以它那美、愛、長壽、圣潔的綜合

象征成為中國人愛慕的名花，因此常幫與“連”同音組合在老式的吉祥圖案中。

3、有關和合二仙：《事物原會》云：”和合神乃天臺山僧寒山與拾得也。”“和合”一詞，有

和睦同心，調和、順利等意。這應是“和合”之正解。和合神原主家人和合，又逐漸演變為婚

姻和合之神；并由本來蓬頭笑面、擎鼓執棒的一位神，衍變為一持荷、一捧合的二神。持荷

由于“荷”、“和”諧音。

第四部分品牌定位:

和合谷鉆石定位模型

第一步找位

小資白領食堂

中產階級廚房

屬性定位：第二步選位價值定位：

國人快餐健康快攏品質為先親切的家人

忠實的朋友

第三步到位

良心品質健康時尚

貼心親和和睦友好

屬性定位-----------是中國人專心經營的民族品牌快餐;是最符合中國人營養需求和飲

食育好口勺優質快餐。

價值定位-----------功能利益：讓顧客在輕松友好的環境中享有營養均衡、品質優良、

健康快捷的中式快餐。平和親切的服務，友善與合作。

情感利益：關注顧客健康的親切的家人、友好的朋友，值得信賴。

忙碌生活之余輕松友好口勺人際關系。

是更視健康營養H勺聰穎人的選擇，是愛惜時間努力奮進

的現代人的選擇。

象征利益：和合谷的顧客是重視效率和生活品質的人，是擁有健康

體魄和平和心態W'J人。他們看重疊作精神，向往和睦友

好，他們現代時尚。

價值定位設想來源:

家人和朋友予以和合谷H勺快餐，精心選料,

家人和朋友總是最關

和合谷是一種團結和睦的集

懷你的。總但.愿與家人

rA和合谷就餐環境輕松舒適,

和熟悉口勺家人朋友VZ32

忙碌H勺生活中想要吃上營養

家人和朋友總能

品牌定位小資白領食堂,中產階級廚房：中國人的健康快餐

和合谷是一家中國人經營H勺健康快餐連鎖店，提供符合中國人營養需求和飲食喜好的優

質快餐。值得信賴。它擁有快樂友好的吃飯環境和貼心親和的服務，讓顧客倍感親切。目的

消費者以收入中等偏上日勺中國小資白領、中產階級為主。

第五部分完整的品牌標識

（詳見品牌手冊電子版視覺識別部分；

第六部分概要

★品牌關鍵價值一一衛生、安全、品質穩定：追求健康：以便、迅速：值得信賴

★關鍵識別：

質量：中國人的健康快餐

關系：盡量全面維護消費者口勺權益，做顧客身邊的真誠朋友

提供安全、以便、健康的快餐：尊重、關懷、關懷消費者

服務：以便、迅速、友善、耐心聽取意見

溝通：人文關懷消費者，真誠回饋社會大眾

環境：衛生、快樂、輕松的就餐環境

★延伸識別:

個性：如山，平和穩健；似水，鮮活暢快

口號：快在和合，樂在和合

標識："荷印象”

責任：為人與自然的友好多出一分力，為人與人間關系的和睦獻出更多情。

使用清潔能源，為消費者的健康盡心；減少能源消耗，為社會的持續發展竭力。

捐助食品災害事件的受害者。

★價值體現

功能利益：讓顧客在輕松友好的環境中享有營養均衡、品質優良、健康快捷的中式快餐。

情感利前：關汪顧客健康的親切的家人、友好的朋友，值得信賴。

象征性利益：和合谷口勺顧客是重視效率和生活品質口勺人，是擁有健康體魄和平和心態的人。

他們看重疊作精神，向往和睦友好，他們現代時尚。

第七部分品牌機會

機會是一種企業發展的重要原因。發現自身問題，處理問題可以尋求到機會：模仿競爭

對手H勺長處，結合自身加以發明會產生機會；以消費者為本，換位思索可以找到機會；重視

合作伙伴的價值，可以挖掘到諸多機會。

而這些機會是緊緊圍繞著打造品牌尋找的J，從四個方面提高品牌資產，同步不一樣的角

度具有其鮮明的目的性和個性。

“挖四口屬于和合谷的井！”

第一口井——競爭對手

挖井理由：兵家有言，知己知彼才能百戰百勝.理解競爭對手的優勢和劣勢對于企業經營尤其

重要.學習和借鑒競爭對手成功的優秀的措施,必要時發明性地為己所用并不是東施效顰，而

是正視自己的局限性以求自身口勺改善口勺有效措施.競爭對手的劣勢與局限性，或者失敗的案例

反過來可以用于企業的自省，少走彎路.甚至有所針對地發明或發展自己H勺優勢.總之，從競爭

對手身上，我們可以尋求到的機會諸多.

和合谷來源于第?口井的機會可以是：

機會1、一直重視自身的提高，不盲目跟風，永遠在競爭中占據積極，而非被動迎戰。

---------麥當勞積極的將目的客戶群向年輕人轉移，肯德基在加速本土化的步伐。

他們都是關注對手日勺，但他們并不盲目地去模仿對手.

機會2、不停加強自身關鍵競爭力，揚長避短。

---------國內的民族品牌快餐走向失敗或停滯的重要原因往往是由于缺乏關鍵競

爭力。不停加強自己的優勢所在恰恰就是獲得競爭勝利的關鍵。

機會3、客戶并不是不加區別，越多越好。

---------非目的客戶會揮霍你的服務資源，并且招來更多的埋怨。肯德基和麥當

勞都是熟悉其中奧妙的，因此他們努力通過多種的形象塑造活動來選擇自己的目H勺

消費群。故意識口勺選擇客戶也是競爭獲勝的法寶。和合谷在制定多種市場和品牌方

略H勺時候也要常常反問自身與否選擇對了目的消費群,與否有針對性地付出了行之

有效的品牌和形象塑造努力。

機會4、真功夫的“全情投入，用足功夫”。

--------有所專注，盡心竭力，目H勺要明確，踏實很重要。

機會5、不可小看科學的專業征詢機構。

——“真功夫”曾委托專業調查機構，進行“神秘顧客調查”，分別對全國范

圍的直營店進行暗訪，進而改善自身還存在局限性。

機會6、近年，國內兩大洋快餐巨頭都加緊了“均衡營養”的有關宣傳。

--------回歸對國人健康飲食的關注是中國現代社會的一種大趨勢。

◎第二口井——企業和品牌自身

挖井理由：一種企業,或是一種品牌，就如同一種人,若是自身沒有健康的體魄和良好的狀態,

不也許在拼搏H勺路上走得順利，走得長遠.因此，及時發現自身的劣勢或局限性,并且有針對性

地有所作為,也是給自己的發展多發明了?種或大或小的機會.

和合谷來自第二口的井的機會可以是：

機會1：提高成本運用率.

原因：中式快餐普遍存在的一種現象就是過了飯點（用餐高峰期）之后，店內的顧客量明顯減

少，盡管和合谷不是24小時營業，不過飯點過后顧客比較稀疏的時段仍然比較長.而在這些非

飯點時段內，店面H勺營業成本同樣要付出，然而付出的成本并沒有得到有效可報，諸多餐集

餐椅是閑置的，工作人員是閑置H勺,產品發售的狀況也很不好.若能將這些非飯點H勺閑置成本

充足運用起來，不僅可以提高成本H勺運用率，提高銷售額，更可認為中式快餐找到真正能與洋

品牌快餐相抗衡的出路.要懂得，在目前的現實生活中，在非飯點時間里，都市H勺人們在外娛樂

休閑累了要找個地方短時間歇腳或只是與三兩好友坐下聊聊隨便吃點什么，喝點什么時，常

想到口勺是麥當勞肯德基,而很少會是某家中式快餐店.

和合谷在面對機會1時,提議實行的計劃有：

⑴增長店內發售的食品和飲料的種類（重要以休閑健康的，并且具有中國風味H勺小食品和

飲料為選項）。

提議選項

A：黑芝麻糊

（入選理由：黑芝麻是對身體益處諸多的食材，而黑芝麻糊也是廣為中國百姓

所知的小食品，并且，不管是溫的還是冰的，口味都不錯，它是四季皆宜的食品.

它不僅可以作為正餐的小食，還可以作為午后或晚間的休閑食品.）

B:百年好合餅

（入選理由：百年好合餅實際上是兩個餅組合成聞一種是老婆餅，另一種是老

公餅,老婆餅也足廣為中國人所知的大眾小食品老公餅與老婆餅一咸一甜，可

滿足不一樣消費者的口味偏好.可一買一套好合講，也可以只買老婆餅或老公

餅.小點心H勺名字既與和合谷的和睦友好相聯絡、又可以增長食品的附加價值,

給消費者帶來情感額外的情感體驗.最終，它還是飯點之外會比米飯受歡迎的

休點心.）

C:酸梅湯（入選理由：酸梅湯是中國特色的飲料,消暑解渴，尤其適合夏季飲用.作為以經

營中餐為主的民族快餐品牌，應當有某些本土口勺蘭打飲品.）

D:烏龍茶飲料

（入選理由:中國有悠久聞名的茶文化歷史，烏龍茶也是廣為中國百姓知曉的茶

類別，喝烏龍茶還可以健康減肥，與西式的可樂相比，茶飲料更有益健康.若通過

一定的研發改良，烏龍茶飲料更適合搭配中式快餐，此外也是搭配休閑食品H勺

不錯的選擇.）

E:菊花茶飲料

（入選理由：中國老式的花茶飲料中，當推菊花茶在百姓中著名度最高，它具有

清肝明目的功能，口味清淡溫和,冷熱飲皆合適.）

F:荷葉飯

（入選理由：重要是為配合新標志“荷印象”而推出.荷葉飯是形式上相對特殊的

蓋飯，包裹在外的荷葉讓米飯和配菜具有獨特的淡淡清香，飯品形式上的推新

也可以增添食用過程H勺樂趣,增進食欲.）

（2）在飯點前后的“冷清”時段中選擇合適的時段推出在該時段在和合谷消費十元以上可樂

免費或某種飲料免費的活動,增進該時段的銷售提高，吸引更多口勺客源，逐漸的

有方略地變化消費者只在飯點，只為了吃米飯而到和合谷消費H勺習慣，傳達一

種和合谷是顧客身邊隨時的朋友的潛在印象.

機會2：深入統?和提高形象

形象提高1：視覺上

根據實地調查和問卷調查狀況，和合谷目前在視覺形象上還不是尤其統一,

例如華威店和中友店的桌椅燈飾均有明顯的差異。店面在視覺形象上也還缺

乏與其他品牌快餐的差異性。一旦發現只要更換一下掛在店面門頭和食譜上

的文字就可以直接賣起競爭對手MJ產品的時候，是?件比較危險的事情。

形象提高2：服務上

經調查發現，和合谷目前在服務上還存在某些應當改善H勺細節。如有些店面

的員工態度還不夠親和，有些淡漠：設有自助調味臺口勺店面并沒有積極地通過

服務過程中的口頭告知或運用鮮明的視覺引導告知顧客，設有自助調味臺自身

是一種十分以人為本的細節，不過目前還缺乏積吸地運用。

機會3：充足發掘并有創意有方略地借用和合文化。

在企業文化建設和品牌形象塑造上充足運用起和合文化，不僅是完善和鞏固品牌

資產，更是給品牌管理和企業經營發明深厚的文化底蘊，拉近品牌與消費者的情

感距離，還是樹立起鮮明的品牌個性的有效方略。

◎第三口井一一消費者

圖形釋義：

由于受地區限制原因很大，合合谷H勺消費者理

要分為圈內和圈外兩部分人。

圈內人重要指企業口勺目的消費群體一一小資白

領、中產階級。圈內人總體固定，是和合谷（最里

邊的圓）選址的重要根據之一。

圈內人：細節決定成敗，以細膩的心思和細微的I服務尋求機會

1、在目的消費者心中，品牌的著名度溝通是最基木的。圈內人應有機會充足認知品質，挖

掘品質背后H勺東西。同步，這部分人應成為企業的忠實消費者，看到品牌會產生積極的

聯想。

2、詳細機會提議

1）根據圈內人所在地，合理選址。在以便圈內人的同步，“多開店”以提高企業著名度。

2）充足重視老顧客，真情回饋老顧客。

老顧客是企業至關重要的消費群體，培養老顧客的成本比挖掘新顧客口勺成本低諸多，且

他們也是忠誠消費者H勺關鍵來源。

例如：給老顧客辦“朋友卡”。（企業擁有最終的解釋權）

①“朋友卡”描述：這種卡重要是針對老顧客的。卡外觀精美時尚，重要以3個月為一種期

限，在規定期限中可以運用此k消費N次。對于和合谷的宛要產品配成套餐，采用價格

優惠的形式，以便消費者購置。

②“朋友卡”辦理的條件：凡在“和合谷”北京地區任意一家連鎖店消費次數合計上30次,

就可以在總店辦理此卡。

③“朋友卡”給老顧客帶來的利益：以便、健康、實惠

④“朋友卡”給企業帶來的利益：提高品牌著名度和忠實度，吸引更多日勺顧客，獲取更多H勺

利潤，自行配餐以便靈活調控成本與收益間的差額，獲取差額利潤。

3）對圈內人以人文關懷

尊重人、關懷人、關懷人是和合谷與人友好相處口勺詳細體現。“水能載舟，亦能覆舟”,

“得民心者得天下”這些古老的哲理印證r圈內人的）重要性。而簡樸的物質付出不能長期俘

獲人心，假如和合谷可以對目的消費者傾注更多的關懷，從人文層面上打動消費者的內心，

“值得信賴”的和合谷就會真正成為日H勺消費者H勺朋友，和他們建立友好的人際關系。企業

在獲取附加利益的同步更嬴得了無價的尊重。

例如：

對于關鍵消費群體是小資白領、中產階級日勺商鋪，企業可以向他們贈送免費實用的辦公用品。

①辦公用品描述：這種辦公用品的贈送對象重要是小資白領、中產階級。它們外觀精美時尚，

具有實用性、常用性、以便性。詳細可以是小臺歷、便箋、記事本、日程表、筆等。和合

谷給顧客H勺某些健康提醒或者有關健康的資訊信息等（可以是由企業根據自己產品的材料

來編寫的），同步在這些辦公用品中巧妙適量地植入有關企業的I信息。或者把促銷餐券捆

綁印刷到日歷上，消費者可以拿當日的日歷購置當日優惠口勺產品。

②辦公用品給消費者帶來的利益：辦公用品的功能利益、理解關懷自己的健康、以便顧客消

費等情感利益、追求高檔生活品質的象征利益

③辦公用品給企業帶來的利益：提高品牌著名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想度。

提高企業著名度、美譽度、友好度。塑造企業對消費者人文關環的形象。

對于某些關鍵消費群體是學生的店鋪，企業可以冠名贊助學校的非常受學生歡迎的美食節，

宿舍文化節等。

4）廣告攻勢一一使每一分錢都花得值得

巧妙運用可以有效擊中目的消費群體H勺媒體，合適地運用某些廣告可以增進產品的銷售。

例如：在樓宇電視上投放廣告

樓宇電視媒體擁有自身的優勢一一畫面清晰、使等電梯H勺人不再無聊等等，更重要日勺是樓宇

電視可以有效地擊中目的消費者，使小資白領、中產階級更多地接觸到和合谷的信息。

圈外人：秉承概率頻次穩定性原則，努力挖掘更多的機會

1、對圈外人的態度：由于和合谷的店鋪地址和消費者消費快餐日勺習慣對消費群體有很大制

約性，因此圈外這口井開始并不十分好挖，不過不等于說沒有機會可以挖掘。相反，企業應

當積極出擊，不能靜止不動。這一塊“蛋糕”企業不應舍棄。品牌H勺著名度等需要擴展到圈

外人。

2、詳細機會提議

1）重要采用戶外廣告的形式

這些戶外廣告不能漫無目內地滿大街亂投放，人流眾多的地方為宜。根據概率頻次的穩

定性原則，人流越多H勺地方，看到廣告的人就越多，成為未來消費者的人就越多。

2）適量派發促銷單

節假日挖的井：充足運用節假日進行促銷

1、受眾：圈內人和圈外人

2、原因：由于“和合文化”的民族性和普適性，且有關“和合”有著眾多的民間傳說和浪

漫色彩，有豐富的美好寓意，與許多節假日快樂的氣氛和寓意可以巧妙地搭線，發明出諸多

的促銷活動。不僅可以擴大品牌的著名度，也便于記憶，輕易產生品牌聯想。

3、詳細機會提議：

例如：

1）每月15號進行的促銷活動

活動簡介：每月15號是月圓之I」，借用團團圓圓的良好節U寓意，和合谷可以推出“百年

好和”或者“和和美美”等概念，趁機舉行促銷活動。詳細實行可以是用“雞肉飯套餐+100

個免費的荷包蛋”。當日，但凡購置雞肉飯套餐的前100名顧客可以免費獲得1個造型可愛

的荷包蛋。這樣不僅可以增長和合谷主打飯品一一雞肉飯的“皇家”價值，同步也極具吸引

力,迎合了消費者求新求異的心理，提高了和合谷品牌的著名度、忠誠度。

2）“荷花節”活動

當每年荷花盛開的時候，和合谷可以舉行有關描繪荷花口勺繪畫大賽或者舉行有關拍攝“心目

中的美好荷花”大賽。這兩種大賽在一定程度上覆蓋了既有消費者和潛在消費者，有助于品

牌視覺系統的傳遞，輕易產生品牌聯想。

◎第四□井一一合作伙伴

I）攜手媒體舉行活動

例如：攜手電視臺節目如BTV-7每天晚上六點半的“食全食美”的節目，冠名贊助這個節

目。同步現場教某種特定H勺“和合”食品H勺制作。此類節目的觀眾一般為女士，眾多喜好美

食的人都會去收看這個節目。

2）攜手消費者舉行互動活動

例如：可以讓消費者以家庭為單位，在中央廚房現場制作他們心目中的“健康食品”，并邀

請專家進行評估和評比。這樣不僅有助于理解消費者對“健康”口勺理解和需求，同步也可以

借專家增長和合谷的公信力，使“值得信賴”的關鍵價值深植人心。提高品牌H勺著名度、品

質著名度和品牌聯想度。此外，巧妙地聯手媒體讓其將先進的中央廚房以軟文或者形象宣傳

片等形式報道出來，使和合谷背后的廚房優勢可以合適顯現出來。

3）攜手其他伙伴舉行活動

第八部分FAQ

常問口勺問題

一、消費者問企業：A、離我近來的店是哪一種？

（查行網上地圖）

B、和古野家、麥當勞和肯德基有什么區別？

（中國人的健康快餐）

C、是24小時營業嗎？

＜不是，不過在營業時間為顧客準備了專門的休息區）

D、你的產品健康體目前哪些方面？

（專為目的消費者打造的、追求營養元素的綜合體現）

E、萬一品質出現問題你有什么應對方式？

（建立預警機制，靈活滿足消費者口勺合理規定）

員工問領導：A、我在企業受到尊重了嗎？

（當然，這是最基本的）

B、作為一名合格日勺員工應具有什么？

（抱平和H勺心態努力進取）

C、我在這里工作有什么價值體現嗎？

（物質上和精神上H勺雙豐收）

I）、我有晉升的機會嗎？

（努力塌實，友好合作就會有）

三、領導問員工：A、我們H勺企業文化是什么？

（和合）

四、企業問自己：A、與員工、消費者、商業伙伴等利益有關群體關系與否友好融洽？

B、與社會公眾的關系與否友好，企業著名度、美譽度、友好度與否高？

C、與自然界與否友好，有無破壞環境？

D、企業治理機制與否健全，哪些需要改善？

E、企業財務狀況怎樣？如不好需怎么改善？

五、企業問消費者（問卷見附錄）

第九部分品牌禁忌

品牌禁忌

1、面對自己和競爭對手要保持平和的心態，切忌心胸狹窄，較大的情緒波動。

2、領導與員工的關系、員工與消費者的關系、消費者與企業的關系、企業與競爭對手的關

系、企業與其他利益群體（如渠道、物管等）口勺關系、企業與社會公眾的關系、企業與

自然界的關系都需要友好。假如不友好就直接與企業文化相沖突，這種不友好是品牌H勺

大忌。因此，“和合”文化雖然帶來了許多優勢和機遇，但同步劣勢和威脅是不能小覷

電

3、品質的穩定性利產品的上餐速度是快餐行業最基本的規定。

4、衛生、安全口勺品質保證。越是簡樸口勺規定越是嚴密，假如連最基本口勺品質口勺保證不了，

那么由“木桶理論”可知.企業的競爭優勢將降到最低。

5、健康口勺品質原則是“和合谷”應當推崇和遵照口勺。這重要是由目的消費群體的特性和競

爭對手的產品特性所決定的。假如健康得不到保證，那么小資白領和中產階級日勺健康需

求就得不到滿足，購置理由減少，同步與洋快餐油炸食品的區隔度就很小，差異化的競

爭優勢不明顯。

6、任何威脅到“值得信賴”的品牌關鍵價值H勺要素都是品牌禁忌。

第十部分附件

附件一：企業調研匯報書

一，企業簡介及分析

企業簡介:合和谷

經營方式：快餐連鎖企業

經營內容:主營米飯、面條以及若干休閑甜點，提供充足體現“良心品質”口勺健康食品。

經營特點：迅速、便利、營養、美味等C

經營規模：目前有16家餐廳。

組織價值觀:

企業理念和文化:和合文化。和合谷以崇真的精神境界，誠信的道德操守，鑄造和睡、友

好、合作、合一丑J團體品質：錘煉做好、做大、做強、做久的經營理念。

“國人快餐，良心品質。”

企業責任感：追求營養元素與“卡路里”攝取的平衡，以高檔的原料、天然美味H勺食品、

溫馨的環境，親情般的服務，高效率的回報社會。

企業定位：小資白領食堂，中產階級食堂。

企業質量方針：平和、認真、創新、卓越，持續鑄就良心品質；

和睦、友好、合作、合一，萬遍如一超越顧客期望。

企業目的：1、成為中式快餐的卓越品牌

2、滿足現代都市人快節奏生活的需要。用信心、信任、信譽、信念，使每一

位光顧和合谷的顧客都能成為永久的朋友。

人力費源：

——招聘原則：“德才兼備，以德為先。”同等條件黨員優先。

舊臣新人

營運部經理9個大學生

財務部經理北京農大食品工程學畢業

工程部經理其

品控部經理他

行政部經理

配送中心經理

人事部、辦公室主任

司機

——組織：黨組織、工會組織、團支部

一一積極組織員工開展崗位培訓與技術練兵，開展先進評比等活動。每月還為過生日的員工

贈送有老總簽字的生日卡片和蛋糕。員工生活出現困難，大家都會伸出友誼之手，送錢送物,

充足體現企業人員友好的氣氛。如為刑振軍捐款。

二,營銷環境簡介及分析

SWOT-1（營銷環境）

優勢劣勢

1、與供應商、物管等有良好1、部分消費者具有流動性

關系2、各個店消費者總量不均衡

2,有許多人提出合作或加盟

機遇挑戰

1、有良好的宏觀經濟形勢，1、中式快餐“快”不起來（離不開碗走不出店）；不衛生（不

消費態勢良好安全）：產品的選型和加工技術轉化較困難

2、“和合”文化屬于中國2、麥當勞、肯德雞、吉野家等爭奪市場份額

老式文化的一部分

3、快餐業有巨大潛在市場

4、快餐業屬于朝陽產業

三，消費者簡介及分析

伴隨都市人生活節奏越來越快，尤其象北京這樣口勺大都市，由于工作和休閑娛樂口勺需

要，快餐成為人們一種必要需求。消費者對快餐口勺規定重要是快捷、好吃、安全、健康。而

和合谷既有的消費者重要是逛街的人和附近的工作人員，受開店地址的影響比較大。他們的

消費能力中等偏上。他們消費的動機也許是由于逛街逛累了，餓了要吃飯，中式快餐恰好符

合其口味，不太樂意吃西方的快餐（重要是麥、肯），或者是想嘗新，隨意性非常強。不過

不排除某些忠實的消費者。一般消費時間是三餐吃飯時間，購置的數量人均1份，平均消費

16.7元/人。

以華威店為例，由于地處西單，逛街的大多是女性。因此，和合谷70%既有消費者是

女性。女性崇尚健康漂亮，屬于感性消費群體，輕易被打動也輕易發現不滿意之處，促銷等

營銷手段往往對她們更有效。而潛在消費者重要是男性、小朋友、陪小朋友逛街H勺家人、附

近居住的老人。男性一般比較理智，不過也受一起逛街的女性的影響。對于小朋友，他們更

青睞麥、肯，認為它們更富有樂趣。他們是“一家之主”，對家庭的消費起很大的決策作用。

因此有孩子--起逛街的大人進麥、肯的也許性比較大。附近居住的老年人由于子女上班，對

快餐是有需求的。而麥、肯的油炸食品不利于健康，也受老式觀念的影響，因此他們是和合

谷不容忽視H勺潛在消費者群體之一。

從企業定位（小資白領食堂，中產階級食堂）來看，重要消費群體是小資白領、中產階

級。

小資白領界定和特性：

中產階級界定和特性：那些擁有較高的文化知識或生產技能、占有中等規模生活資料或生產

資料、通過受雇于人出賣勞動力或雇傭他人但自己也從事勞動、擁有中等經濟收入H勺人群。

SW0T-2（既有消費者）

優勢劣勢

1、既有消費者具有一定的消能能力1、目的消費人群不夠清晰和明確

2、消費者總量比較多，30萬人/月2、既有消費者積極態度不明顯一一對產品

3、有尋求健康衛生的購置動機，其中女性口勺愛慕程度、品牌的偏好程度不明顯，沒

比較重視健康，大多對西方的油炸食品有非常滿意，對品牌的指明購置程度較低

存在畏懼，并輕易受促銷,廣告等影響3、存在未滿足的需求。如量不夠對，品種需

要更多，需要它不僅僅是吃飯的地方，最

佳逛街逛累」'可以歇歇腳