結合金融營銷理論知識,論述近年來商業(yè)銀行撤銷部分物理

網點的原因

銀行物理網點撤并進行時

近來，銀行社區(qū)網點關停步伐提速。據銀保監(jiān)會官網公告顯示，僅

11月份就有近200家社區(qū)支行終止營業(yè)申請被批復。

分析人士認為，隨著數字化、智能化轉型深入推進，商業(yè)銀行正

在進入營業(yè)網點的全面轉型新階段，社區(qū)營業(yè)網點被關停裁撤將是必

然趨勢；國有銀行、股份制銀行社區(qū)網點持續(xù)縮減，但部分城商銀行、

農商銀行等地方區(qū)域銀行在一些縣域的社區(qū)網點仍需要加強布局。

網點關停裁撤的同時，銀行也在加快物理網點的服務模式轉型。

月內近200家社區(qū)網點獲批關停

據銀保監(jiān)會官網披露的信息顯示，截至12月2日，2021年以來

已有近2000家銀行支行網點或社區(qū)營業(yè)所獲批終止營業(yè)，其中僅11

月份就有190余家銀行營業(yè)網點關停。

某股份制銀行相關業(yè)務人士劉凱（化名）表示，近年來銀行都在

強化線上化、數字化轉型，業(yè)務已經全面線上化，客戶也基本習慣了

線上化辦理業(yè)務的方式，到營業(yè)網點尤其社區(qū)網點辦業(yè)務的人越來越

少，同時網點運營成本越來越高、效益差，包袱比較重，網點關停裁

撤是大勢所趨。

“這兩年大家都在裁并社區(qū)支行網點，今年力度明顯更大，我們

銀行上半年也已經裁并了一批，主要是效益比較差的網點，有的地區(qū)

將幾家網點合并整合成一家，預計明年上半年還會進一步進行裁并整

合。”劉凱指出。

銀保監(jiān)會披露的信息顯示，今年以來發(fā)布的終止營業(yè)批復中，國

有銀行、股份制銀行申請數量逾千份，占比最多，部分城商銀行、農

商銀行及農信社等地方金融機構關停網點的數量較去年也有明顯增

長。

客戶獲取金融服務的線上化，加速了銀行營業(yè)網點的退出。據中

國銀行業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2020年中國銀行業(yè)服務報告》（以下簡

稱《報告》），2020年銀行業(yè)金融機構離柜交易達3709.22億筆，同

比增長14.59%；離柜交易總額達2308.36萬億元,同比增長12.18%；

行業(yè)平均電子渠道分流率為90.88%。金融機構交易離柜率連續(xù)多年

持續(xù)升高。

劉凱認為，前幾年監(jiān)管要求打通金融服務“最后一公里”，國有

銀行包括股份制銀行開辦了大量的社區(qū)支行，有的銀行甚至拿到監(jiān)管

批第后還沒有開業(yè)就撤回開業(yè)申請。“社區(qū)分行開設過度，導致后來

銀行不得不關停一些效益不佳的網點。”

“現在客戶的金融服務都已經向線上遷移，我們現在的改革宗旨

是能在線上解決的就不放在線下網點做。現在客戶更多是線上直接辦

理業(yè)務，越來越少去網點辦理，有的網點每天到店的客戶甚至不足

10個人，社區(qū)網點功能持續(xù)下降。為了節(jié)約成本，銀行裁撤社區(qū)網

點是必然的，尤其之前開設社區(qū)網點比較積極的國有銀行、股份制銀

行。”劉凱說。

招聯(lián)金融首席研究員、復旦大學金融研究院兼耿研究員董先生也

指出，社區(qū)支行、小微支行功能相對單一，服務人員較少，在客戶金

融需求綜合化的趨勢下，難以一站式滿足客戶需求，存在服務短板,

總體來看物理網點的調整是必然的。

在董先生看來，銀行的線下網點需要與線上協(xié)調，但一些銀行在

社區(qū)支行、小微支行的頂層設計上并未做好合理規(guī)劃，未與普通物理

網點、線上渠道形成有效聯(lián)動，其作用未得到充分發(fā)揮；更有少數銀

行在社區(qū)、小微支行建設上過于冒進，脫離了客戶需求和業(yè)務發(fā)展實

際。這也是近年來社區(qū)支行、小微支行裁撤較多的主要原因。

網點裁撤的同時.，銀行減員力度業(yè)務持續(xù)增加。據2021年半年

報顯示，上半年工行、農行、中行、建行四大行減員2.2萬人，其中

柜員囪位變動最為明顯。

物理網點需與線上渠道協(xié)同

值得注意的是，一方面銀行社區(qū)網點裁撤加速，另一方面銀行新

營業(yè)網點也頻繁獲批開業(yè)。銀保監(jiān)會公告顯示，今年1月至12月2

日，1900余家分支行網點獲批籌建或開業(yè)，其中城商銀行、農商銀

行、農信社等區(qū)域銀行獲批復的網點1100余家。

中信建投分析指出，從數量上看，國有大型商業(yè)銀行和股份制商

業(yè)銀行網點減少、城市商業(yè)銀行和農村商業(yè)銀行網點增加；地域方面,

發(fā)達地區(qū)銀行網點在減少、村鎮(zhèn)與貧困地區(qū)網點在增加。

董先生認為，物理網點也有其不可替代的功能，且不同地區(qū)金融

資源分布情況不同，對物理網點的需求也不一樣，城市中社區(qū)網點效

益下降，但有些縣域依然需要加大布局力度。

董先生指出，遍在全國的眾多網點，如果分布科學合理，功能充

分發(fā)揮，能夠服務滿足客戶需求，那么網點就是良好的營銷網絡、交

易平臺和服務場所。銀行需要對物理網點布局進一步優(yōu)化，同時做好

線上和線下的協(xié)同。

在董先生看來，線上業(yè)務與線下網點交互的營銷模式能夠實現優(yōu)

勢互補、融合發(fā)展，提高金融服務效能，銀行做好線上與線下渠道的

協(xié)同，能為客戶提供更多的選擇，不僅有助于提高客戶體驗感、更能

增強客戶黏性。

為了提高線上線下協(xié)同服務能力，越來越多商業(yè)銀行加強線下物

理網點的改造升級。中信建投披露的數據顯示，2017~2020年，銀行

業(yè)金融機構改造營業(yè)網點的數量分別為10700個、8006個、15591

個、1.28萬個，改造力度持續(xù)增強。

劉凱表示，當前營業(yè)網點改革重點一是對效益差的支行網點裁并

整合，另一個就是對傳統(tǒng)網點進行數字化、智能化改造升級。

不過，不少銀行業(yè)務人士認為，加強物理網點改造的同時，銀行

更重視手機App平臺的建設。劉凱透露，相比來看物理網點的改造,

銀行更重視對App手機銀行等線上平臺的建設打造，畢竟現在個人客

戶App端業(yè)務辦理率已經超過九成了，網點的升級改造也更多是往場

景化、服務型方面轉變。

今年下半年以來，各商業(yè)銀行紛紛加快手機銀行App的升級迭代。

公開信息顯示，僅7月份以來，就有數十家銀行發(fā)布旗下App平臺升

級信息，其中多為區(qū)域性銀行。從升級內容來看，各銀行普遍在定制

化交互頁面、智能AI功能和理財等綜合金融服務拓展方面進行了優(yōu)

化升級。

易觀分析數據顯示，2021年各家商業(yè)銀行均通過高頻迭代更新

與場景服務多元化，助推手機銀行活躍用戶（MAU）規(guī)模從2021年

1月的4.14億增長到2021年9月的4.80億。

易觀分析發(fā)布的最新報告指出，從上市銀行2021年一季報、半

年報披露數字來看，各家上市銀行普遍重視用戶，將月度活躍用戶

（MAU）規(guī)模作為重要績效指標；隨著新技術與金融的融合和應用持

續(xù)增強，科技賦能數字化轉型步伐的加快，上市商業(yè)銀行在探索并推

進金融與場景的深度融合方面憑借著網點密集、用戶基數大等優(yōu)勢，

在手機銀行發(fā)展上仝面領先，呈現出國有大行“規(guī)模化增長”、仝國

股份制銀行“強勁增長”、中小商業(yè)銀行“區(qū)域特色化助力穩(wěn)定增長”

的態(tài)勢。

劉凱透露，過去幾年銀行一直的發(fā)力App平臺建設，尤其近來更

強調業(yè)務的綜合化、一站式服務能力，在此基礎上銀行也在加快物理

網點的數字化轉型,將手機App等線上化渠道與物流網點的服務打通,

可以更有效、快捷地為客戶提供綜合化的金融服務。

董先生表示，在數字時代，網點應定位為線上渠道的補充，應加

快推進線上線下融合、聯(lián)動，推動服務渠道協(xié)同和資源整合，激發(fā)網

點發(fā)揮線上渠道所難以具備的功能。在他看來，下一步重點是推動網

點向輕型化、智能化、場景化轉型，提高輻射能力和服務張力。

金融營銷：從枯燥數字到鮮活靈動

我注意到一個現象，這兩年來面試EMBA的申請人中，來自金融行業(yè)

（銀行、保險、證券、投資等）的人越來越多了。其實也并不奇怪，中

國金融業(yè)是近年來國民經濟中成長最快的服務行業(yè)之一，在GDP中占

8%左右，比重可觀。這個行業(yè)的高成長性也吸引了不少從其它行業(yè)（如

制造業(yè)）轉型而來的參與者（例：雅戈爾投資公司）。

不過，中國金融行業(yè)的營銷活躍度及嫻熟性，似乎與其龐大的規(guī)模及成

長足跡不大相配。這和另一個蓬勃發(fā)展的行業(yè)——中國互聯(lián)網——多

姿多彩的營銷形成鮮明對比（如：小米活躍有效的社交媒體營銷）。縱觀

中國的金融行業(yè)，具前沿性的營銷尚不多見，在中國知名品牌排行榜中

（如Brandz）,占據前列的還是歷史悠久,渠道深厚的老牌企業(yè)（如中

國銀行）；新晉金融企業(yè)利用創(chuàng)意營銷占據消費者腦海，突圍而出的案

例還不多見。

有人認為中國金融行業(yè)缺乏完全競爭，對創(chuàng)意營銷的需求不迫切；但此

觀點隨著中國金融市場2018年宣布的一系列對外開放政策，可能將失

去說服力。另一種觀點認為，金融企業(yè)監(jiān)管嚴格，符合規(guī)則十分重要，

所以在營銷上的花樣不能太多。但這就是金融營銷平淡溫吞的理由嗎？

其實，80、90后逐漸成為金融產品消費者的主流；他們的自主消費決

策形式，對數字媒體偏好及廣告推銷的反感，都和上T弋的傳統(tǒng)金融消

費者有很大不同。所以，在金融營銷中利用創(chuàng)意，創(chuàng)造感動，建立信任，

既是與競爭對手拉開距離的利器，也是品牌成長的強大助推力量。具體

該怎么做？首先，需要掌握金融業(yè)作為服務業(yè)的本質及其用戶心理特征。

服務業(yè)的4個基本特征

服務營銷理論認為與實體產品不同，服務(如金融服務)具有以下4個

特征：

無形性(Intangibility):與可在蘋果店親自試用iPhone不同，服務TS

是沒有辦法部分試用。如2018年8月14日，國航A350大型客機從

北京到上海首航，要想體驗這個服務，需要購票，旅程結束方可形成對

服務的評價。服務的這個特征意味著消費者在購買前對服務質量的判斷

有不確定性，需要更多信息來預測服務結果。故而在營銷中，服務性企

業(yè)需要更多與消費者溝通，傳達信息，建立購買信心。具體做法包括品

牌資產塑造，內容營銷，營銷信號(如銀行門口的石獅子象征信賴)，意

見領袖背書(endorsementbyopinionleaders),用戶分享

(customertestimonials)等。

不可分離性（Inseparability）:在購買一臺iPhone時,買家不會好奇機

器出自哪位富士康工廠的工人之手。但如果是購買一項服務，如理財咨

詢，服務業(yè)者的素質和服務產品本身（如理財產品的回報），幾乎同等重

要。這意味著，服務營綃的重點不僅要落在服務產品功能上，對服務過

程及服務業(yè)者的宣傳及塑造同樣不可輕視。

易消失性（PerishabHity）:在購物中心里，你見過在夏季依然打折銷售羽

絨服的商店嗎？這種情況并不奇怪，因為產品具有可庫存性（商家最多

損失個折扣額）。但服務則不同，當保險經紀在辦公室里工作一天卻沒

有顧客時，當天的服務機會就永遠消失，無法保存。這個特征對服務營

銷的啟迪是，服務行業(yè)里顧客忠誠度十分重要——以營銷手段建立情感

連接及信任，服務企業(yè)可增加顧客粘性，確保服務需求的連續(xù)性（來忠

誠顧客本人或推薦）——從而抵御服務易消失性的影響。

可變性（Variability）:從同一個生產線下來的手機在質量上不會有差異。

但如果你進入銀行購買理財產品，你獲得的服務水準及感受可能因理財

師而不同，甚至會受到環(huán)境因素的影響，如當天同一位理財師是否需要

接待很多客戶。本來服務的無形性就已經讓潛在消費者猶豫，再加上對

服務質量可變性的擔心更是雪上加霜。除了在具體的服務管理中以恰當

措施降低可變性（如員工培訓，機器人替代部分服務等），在營銷中，服

務企業(yè)還需要以強人的品牌資產樹立顧客信心，或以情感聯(lián)結培育顧客

忠誠度——因為忠誠的顧客更容易體諒服務中可能出現的差異表現，或

接受企業(yè)提出的服務補救方案。

這里總結的4個服務業(yè)特征為金融企業(yè)的營銷策略提供了思路。但是，

若想金融營銷更加精準有效，需要分析金融業(yè)的特質及其營銷啟迪。

金融服務業(yè)的特質

金融業(yè)，顧名思義，與消費者的錢袋子掛鉤；但它的收益及效果卻不一

定像用手機那樣清晰立見：手機拍攝的美顏照片可馬上欣賞，理財的收

益在兌現之前卻只是在紙上（或電腦里）；購買的醫(yī)療保險，盡管保額

很高，你卻期望永遠也不要用上。從這個角度而言，金融S艮務的無形性

可能比一般服務業(yè)（如酒店，航空）更加突出。由于消費者對服務的不確

定性感知更高，商家在服務營銷中需要幫助顧客把收益具象化。例如，

微博上有一個名為#曬余額寶收益#的主題標簽,鼓勵余額寶的用戶在

社交媒體分享自己的理財收益——給自己信