第頁《消費心理學-理論、案例與實踐》

第一章綜合練習題一、概念識記消費消費者消費心理學觀察法實驗法調查法消費：是指人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程，從廣義上講可以把人類的消費行為劃分為生產消費和生活消費兩類。消費者：是指直接消費生產資料和生活資料的人，即生產資料或生活資料的直接使用者。狹義的消費者是指對某種商品和服務有現實和潛在需求的人。消費心理學：消費心理學是一門新興學科，是心理學的一個分支，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。觀察法：是在商業經營活動過程中，通過消費者的外部表現（動作、行為、談話）去了解其心理活動的方法。實驗法：是有目的地嚴格控制或創設一定條件來引起某種心理現象進行研究的方法。實驗法又可分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種形式。調查法：是在商業經營活動中，采取各種形式和手段獲取有關材料，間接地了解消費者心理活動的方法。二、單項選擇題1．在商業經營活動過程中，通過觀察消費者的外部表現（動作、行為、談話）去了解其心理活動的方法是（C）。A．實驗法 B．調查法 C．觀察法 D．測驗法2．有目的地嚴格控制或創設一定條件來引起某種心理現象并對其進行研究的方法是（A）。A．實驗法 B．調查法 C．觀察法 D．測驗法3．在商業經營活動中，采取各種形式和手段獲取有關材料，間接地了解消費者心理活動的方法是（B）。A．實驗法 B．調查法 C．觀察法 D．測驗法4．（B）是人們消耗物質資料和精神產品以滿足物質文化生活需要的過程。它既是人們生存和恢復精神、體力的必不可少的條件，又是保證社會再生產過程得以繼續進行的前提。A．生產消費 B．生活消費 C．物質消費 D．精神消費5．消費者消費行為的基礎是（A）。A．消費心理 B．消費習慣 C．消費保障 D．消費文化三、多項選擇題1．研究消費心理學的意義有（ABCD）。A．有助于提高宏觀經濟決策水平 B．有助于加強企業經營管理C．有助于消費者提高自身的決策水平 D．有助于增強企業和產品的競爭力2．對消費心理與市場營銷的雙向關系的研究內容包括（ABC）。A．影響消費心理的各種社會因素和自然因素B．產品設計如何適應消費心理C．從心理學的角度開展企業營銷中的公共關系活動D．消費者對商品的認知過程，情緒、情感過程，意志過程3．消費心理學的研究方法主要包括（ABC）。A．實驗法 B．調查法 C．觀察法 D．測驗法四、簡答題1．什么是消費心理學？消費心理學的研究對象主要有哪些?消費心理學是一門新興學科，是心理學的一個分支，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。消費心理學的研究對象是市場活動中消費者心理現象的產生、發展及變化規律。具體地說，消費心理學的研究對象就是消費者獲得信息、購買商品、享受商品價值等消費活動中的心理與行為過程。主要有以下幾個方面：（1）消費者的心理活動：消費者在市場中產生對商品、購物環境、廣告促銷等的認識過程、情感過程、意志過程，這些心理活動既有共性，體現消費者的一般心理規律，又因為消費者的能力、氣質和性格的不同，而產生消費行為中的個體差。（2）消費者心理與市場營銷的雙向關系：影響消費心理的各種社會因素和自然因素；產品設計如何適應消費心理；從心理學的角度開展企業營銷中的公共關系活動。2．研究消費心理學主要采用哪些方法？常用的方法主要有觀察法、實驗法和調查法等三種。觀察法是在商業經營活動過程中，通過消費者的外部表現（動作、行為、談話）去了解其心理活動的方法。實驗法是有目的地嚴格控制或創設一定條件來引起某種心理現象進行研究的方法。實驗法又可分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種形式。調查法是在商業經營活動中，采取各種形式和手段獲取有關材料，間接地了解消費者心理活動的方法。3．結合實際，談談你對學習消費心理學重要意義的認識。（1）有助于提高宏觀經濟決策水平（2）有助于加強企業經營管理第二章綜合練習題一、概念識記認知過程感覺感受性感覺閾限感覺適應感覺對比聯覺知覺錯覺

注意記憶想象思維情感意志認識過程：是指消費者在購買行為中從感知商品到最終購買商品之間，心理發生發展的全過程。感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。感受性：指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。感覺閾限：指能引起某種感覺的持續一定時間的刺激量，如一定強度和時間的光亮、色彩、聲音等。消費者感受性的大小，主要取決于消費刺激物的感覺閾限值的高低。適應：由于刺激的持續作用或一系列刺激的連續作用感受性的變化。對比：是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發生變化的現象。聯覺：同一種刺激可以引起幾種不同的感覺體驗。這種在產生一種感覺時又引起另一種不同性質感覺的現象。知覺：是人腦對直接作用于感官的客觀事物的整體屬性的反映。錯覺：是在特定條件下產生的對事物的不正確的知覺。注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。記憶：人們對感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感或做過的動作、從事過的活動都會留下不同程度的印象，有的經驗能保留相當長的時間，甚至終身不忘。想象：是對已有表象進行加工改造而創造出新形象的過程。思維：是人腦借助于言語、表象或動作而實現的、對客觀事物的一般屬性與事物內在聯系的概括、間接的反映，是包含知覺、記憶、學習、想象及語言在內的綜合性活動，是人們認識的高級階段。情感：是人對客觀事物是否符合人的需要、愿望而產生的態度體驗及相應的行為反應。意志：是人自覺地確定目的，并根據目的調節支配自己的行動，克服困難，實現預定目的的心理過程。二、單項選擇題1．感覺是由感覺器官的刺激作用引起的（A）。A．客觀反映 B．主觀經驗 C．變化 D．體驗2．（B）是指感受性由于刺激的持續作用或一系列刺激的連續作用而會發生變化的現象。A．聯覺 B．感覺適應 C．錯覺 D．知覺3．知覺的（A）表現在消費者能在眾多的商品中把自己所需要的商品區分出來，或者在同一種商品的眾多特性中，優先地注意到某種特性。A．選擇性 B．理解性 C．整體性 D．恒常性4．消費者在無目的地瀏覽、觀光時，經常會在無意之中不由自主地對某些消費刺激產生注意，這種注意是（D）。A．隨意注意 B．有意注意 C．有意后注意 D．無意注意5．我們觀看了服裝展覽后，能夠記住服裝的樣式和顏色，這是（A）。A．形象記憶 B．邏輯記憶 C．情緒記憶 D．運動記憶6．消費者對以往購物時受到營業員的熱情接待的記憶是（C）。A．形象記憶 B．邏輯記憶 C．情緒記憶 D．運動記憶7．消費者在購買家具時，能運用（B）對眼前家具的顏色、款式與自己居室的顏色、擺放位置是否協調等進行判斷。A．動作思維 B．形象思維 C．邏輯思維 D．歸納思維8．（B）是一種高度緊張的情緒狀態，它往往發生于出乎意料的危險情境或緊要關頭。A．心境 B．應激 C．激情 D．理智感9．在做出和執行決定時總是前怕狼后怕虎，顧慮重重，不斷地修改和推翻決定，甚至“議而不決，決而不行”，與這種行為相反的心理特征是意志的（B）。A．自覺性 B．果斷性 C．自制性 D．堅韌性10．消費者與營業員之間發生摩擦，此時，（C）較強的消費者可以較好地控制自己的情緒，約束自己的言行，從而緩和矛盾。A．自覺性 B．果斷性 C．自制性 D．堅韌性三、多項選擇題1．心理活動過程可具體分為（ABC）。A．認知過程 B．情緒、情感過程 C．意志過程 D．需要過程2．知覺的特征有（ABCD）。A．選擇性 B．理解性 C．整體性 D．恒常性3．記憶的過程主要環節有（ABC），任何外界信息只有經過這些過程，才能成為個體可以保持和利用的經驗。A．識記 B．保持 C．再現 D．遺忘4．依據情緒發生的強度、持續性和緊張度，我們可以把情緒狀態劃分為（ABC）。A．心境 B．應激 C．激情 D．理智感5．在情緒和情感發生時，總是伴隨著某種外部表現，包括（ABC）。A．面部表情 B．言語表情 C．身段表情 D．主觀感受6．消費者的意志特征表現為（ABCD）。A．自覺性 B．果斷性 C．自制性 D．堅韌性7．下列關于感受性與感覺閾限關系的說法中，正確的有（AB）。A．感受性是用感覺閾限的高低來衡量的 B．感受性越強，感覺閾限就越低C．感受性越強，感覺閾限就越高 D．感受性與感覺閾限沒有關系8．感覺是（ABD）。A．大腦對作用于感覺器官的事物個別屬性的反映B．大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映C．人對作用于感官的事物進行信息加工的過程D．認知的心理現象9．情緒和情感（ABD）。A．以需要為中介 B．是一種主觀感受 C．與認知過程無關 D．會引起生理變化10．心境的特點有（ABCD）。A．強度比較小，但持續的時間比較長B．不是對某一事件的特定體驗，而是以同樣的態度對待所有的事件C．其產生都有原因，但這種原因人們又常常意識不到D．對人的生活、工作和健康都會產生重要的影響四、簡答題1．感覺有哪些基本特性與規律？在市場營銷活動中如何運用感覺規律制定促銷策略?感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標志。在消費活動中，并不是任何刺激都能引起消費者的感覺。如要產生感覺，刺激物就必須達到一定的量。感受性由于刺激的持續作用或一系列刺激的連續作用而會發生變化，這就是感覺適應。適應可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。要改變這一現象，使消費者保持對消費刺激較強的感受性，就要求廠商們不斷推出與目前市場上的商品不同的新產品，調整消費刺激的作用時間，經常變換刺激物的表現形式。感覺對比是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發生變化的現象。研究感覺對比現象在生活實踐中有重要意義。工藝設計要利用色彩的對比；廚師在上菜時，要講究先后次序。比如，飯前可以吃幾粒瓜子開開胃口，而甜點應該是最后一道菜。在生活中，同一種刺激可以引起幾種不同的感覺體驗。這種在產生一種感覺時又引起另一種不同性質感覺的現象，稱為聯覺。研究聯覺具有重要的實用價值，聯覺規律已在建筑、裝潢、廣告、醫療等領域被廣泛地應用。例如，在住房裝修中，可根據房間大小的不同來采用不同的色調。暖色有使視覺膨脹的作用，能產生接近感，而冷色則使視覺收縮，產生深遠感。人的某種感覺受損或缺失后，其他感覺的感受性會增強而起到部分彌補作用，這種現象稱不同感覺的相互代償。人的各種不同感覺的相互代償說明人的感受性可以在生活實踐中得到提高和發展，特別是通過職業活動和某些特殊訓練，能提高到常人難以達到的水平。日常生活中，人們接受環境的信息常常是多種感覺同時進行的，不同感覺之間會相互影響。利用感覺的相互作用規律，工商企業可以通過改善購物環境，適應消費者的主觀狀態，具有積極的意義。它經常應用于繪畫、花布設計、建筑以及環境的布置等等。2．知覺有哪些特性？它們在市場營銷中有哪些應用價值？試聯系市場營銷工作實際舉例說明。知覺具有選擇性、整體性、理解性、恒長性。知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標。隨著科學技術的不斷發展，市場上的商品日趨豐富，消費者所接觸的信息量不斷增加，這些都加大了消費者進行購買決策的難度。而知覺的選擇性可使消費者在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標的信息和商品，同時排除那些與既定購買目標不相符合的信息和商品。整體性反映在消費者的購買行為上，就是消費者總是把商品的質量、價格、款式、商標、包裝等綜合在一起，形成對商品的整體印象。知覺的整體性對于人們快速識別客觀事物具有重要意義。因此，當我們在認識客觀事物時，只要抓住了主要特征就可以作出整體性的反映，從而可以節省時間和精力。利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果。根據知覺的理解性這一特點，企業在廣告中要針對購買對象的特性，在向消費者提供信息時，其方式、方法、內容、數量必須與信息接受人的文化水準和理解能力相吻合，保證信息被迅速、準確地理解。根據知覺整體性這一特點，在廣告設計中，把著眼點放在與商品有關的整體上，使消費者獲得充足的信息，形成一個整體的、協調的商品形象。知覺的恒常性反映在消費者的購買行為上，就是消費者能夠避免外部因素的干擾，在復雜多變的市場環境中，仍然可以根據以前購買商品后的使用經驗來辨別眼前的商品。例如某個長期受消費者歡迎的名牌商品，在包裝材料上做了些許改變，或增加了一些新的附加價值，消費者仍然能進行正確的知覺。但知覺的恒常性也可以阻礙新產品的推廣。企業可以通過名牌商品帶動其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動新商品的銷售。3．怎么才能引起消費者的無意注意？試聯系實際進行說明。消費者在無目的地瀏覽、觀光時，經常會于無意之中不由自主地對某些消費刺激產生注意。刺激物的強度、對比度、活動性、新異性等，是引起無意注意的主要原因。例如，包裝色彩鮮艷的商品，散發誘人香味的食物，形體巨大的廣告，與背景反差明顯的商品陳列，旋轉不停的電動器具，閃爍變換的霓虹燈，造型或功能奇特的新產品等，都會因其本身的獨有特征形成較強的刺激信號，引起消費者的無意注意。4．記憶的規律有哪些？如何運用記憶規律制定市場營銷策略？記憶又是一個過程，它是在一定的時間內展開的，可以區分為前后聯系的一些階段。記憶的組成成分主要有識記、保持和再現三個環節，任何外界信息只有經過這些過程，才能成為個體可以保持和利用的經驗。（1）識記（編碼）記憶的開始階段就是識記。識記是識別和記住的意思，指人們為了獲得對客觀事物的深刻印象而反復感知的過程，它是記憶的前提。在購買活動中常常表現為消費者反復察看商品，多方了解商品的信息，以加強對商品的印象。日常生活中，我們看到有意記憶的效果明顯優于無意記憶的效果。有意記憶可使人們的全部心理活動指向一個任務，提高效率。消費者要善于把無意記憶的內容、對象轉化為有意記憶。借助相關媒介，如報紙、網絡、他人經驗等，使消費者占有較為全面、系統的商品信息，經過分析、綜合，就能作出較為科學的消費決策了。（2）保持（存儲）識記材料的意義和作用、性質、數量，以及學習程度、識記材料的系列位置對遺忘進程有很大影響這條規律對商業廣告播出時段、播出位置的選擇，對商業展示會、推廣會，商家、廠家位置的選擇具有重要意義。就商業廣告而言，廣告載體相同，廣告時間相同，時段不同，商家（廠家）首選的時段應是開始的時候，其次是結束的時候。選擇中間時段應慎重。這和中國傳統文化“甘居中游”的理念是相悖的。商品展示會、推廣會，商家、廠家位置的選擇仍然應遵循上述原理。對消費者而言，充分運用上述原理，能有效提高購買產品（勞務）的經濟效益。（3）再現再現是記憶過程的最后一個階段，記憶好壞是通過再現表現出來的。它有兩種基本形式，即再認和回憶。再認是指經驗過的事物再度出現時，能把它認出來。例如，消費者通過廣告了解的商品信息，在商店里出現時，消費者能把它認出來就是通過再認來完成的。回憶是指經驗過的事物不在面前時，能把它重新回想起來。根據回憶是否有預定的目的任務，可以把回憶分為有意回憶（隨意回憶）和無意回憶（不隨意回憶）。有意回憶指有預定的目的任務，自覺地追憶以往的某些經驗。例如某消費者準備購買一套住房，他就會調動大腦中所有的信息（過去經驗），綜合分析準備購買房屋的地點、結構、價位等要素，作出科學的購買決策。這時，回憶這種心理現象就發揮著重要的作用。5．影響消費者情感的主要因素有哪些？在購買活動中，消費者情感的形成與變化都會直接或間接地影響其購買行，因此，有必要研究影響消費者情感變化的因素。這些因素包括以下幾方面：（1）商品商品的價格、包裝、商標名稱、款式等商品因素對消費者情感的形成與變化有直接作用，進而影響消費者的購買決策和購買行為。當消費者發現某種商品的外觀不錯時，愉快的情緒就會油然而生。當進一步了解到商品的內在質量有問題時，便會產生失望的情緒。（2）購物環境購物環境是購物現場的整體情況和氣氛。消費者的情感變化首先是受購物環境的影響。當消費者步入寬敞明亮、色彩柔和、環境幽雅的商場，營業人員服務周到、彬彬有理，顧客之間禮貌相讓，會使人感覺愉快、舒暢。如果再配有自動扶梯等現代化設施、輕松愉悅的背景音樂，更能產生一種輕松美好的情緒體驗，取得意想不到的購物效果。反之，昏暗、狹窄、臟亂的環境以及營業員冷淡、粗暴的服務，則會給消費者帶來壓抑、厭煩、失望和厭惡的消極情緒，不利于消費者的消費行為。（3）消費者個人情感消費者個人情感的傾向性，也是影響購買活動中情感變化的主要因素。性格開朗活潑，總保持心情愉快、奮發向上情緒狀態的消費者，往往在購物過程中表現較高的熱情；反之，則會因消極情緒影響購物時的評價、決策及體驗等。此外，消費者自身情趣，如興趣、愛好等，也會影響消費者購物時的情感。（4）消費者心理準備狀態的影響顧客的心理準備狀態對于情緒有直接的激發作用，被激發并興奮起來的情緒又反過來影響原來的心理準備，二者相互影響，推動購買行為的進行。顧客的心理準備做得越早，顧客的需求水平越高，則購買動機就可能越強烈，情緒興奮程度一般也就越高，購買動機轉變為購買行為的可能性也就越大；反之，若消費者的心理準備不足，則難以在短時間內調動起購物的情緒，購買行為也就難以實現。第三章綜合練習題一、概念識記需要動機氣質性格能力需要：是有機體內部的一種不平衡狀態，是個體和社會生活中必需的事物在人腦中的反映，需要在主觀上通常被體驗為一種不滿足感，并成為個體活動的積極性源泉。動機:由一種目標或對象所引導、激發和維持的個體活動的內在心理過程或內部動力。氣質:是指表現在人的心理活動或行為的動力方面的穩定的個人特點。性格:是由人對現實的態度和習慣化了的行為方式所表現出來的穩定的個性心理特征。能力:是直接影響活動效率使活動得以順利進行的個性心理特征。二、單項選擇題1．決定人的氣質的主要因素是（C）。A．職業因素 B．性別因素 C．先天因素 D．后天社會因素2．驅力其實就是（A）。A．生理性動機 B．社會性動機 C．內部動機 D．外部動機3．美國人本主義心理學家馬斯洛所提出的需要理論叫（B）。A．精神分析理論 B．需要層次理論 C．三重需要理論 D．需要演化理論4．《三國演義》中的張飛屬于（A）氣質類型。A．膽汁質 B．多血質 C．黏液質 D．抑郁質5．以情感爆發強烈，為人熱情、直率，表里如一，行動敏捷為特點的氣質類型是（B）。A．多血質 B．膽汁質 C．黏液質 D．抑郁質6．誠實或虛偽、勇敢或怯懦、謙虛或驕傲、勤勞或懶惰等描述的是個體的（A）。A．性格特征 B．能力特征 C．氣質特征 D．認知特征7．需要層次理論中，（D）在最高層。A．尊重需要 B．歸屬與愛的需要C．缺失需要 D．自我實現需要8．（D）不是一般能力。A．感知力 B．記憶力 C．思維想象能力 D．鑒賞力三、多項選擇題1．馬斯洛認為需要的滿足是（AB）。A．有規律的 B．由低層次向高層次不斷發展的C．由高層次向低層次不斷發展的 D．每個人都不同的2．以下關于需要層次理論的說法中，正確的有（AB）。A．人的需要有五個層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要、自我實

現需要B．層次越高的需要出現得越晚C．層次較低的需要直接關系到個體的生存，所以又叫生長的需要D．層次較高的需要有益于健康長壽和精力旺盛，所以又叫缺失的需要3．誘因（AC）。A．能引起有機體的定向活動 B．是由生理需要引起的C．是可激發活動的動機 D．是追求需要滿足的喚醒狀態4．下列關于氣質和性格的說法中，正確的有（ABCD）。A．氣質是先天的，但在一定條件下也可以改變；性格是后天形成的，但也具有一定的

穩定性B．相對于氣質來說，性格更具有社會道德評價意義C．氣質和性格是個性的兩個不同的組成部分，它們既有區別又有聯系D．氣質更多地體現了個體的生物屬性，性格更多地體現了個體的社會屬性5．多血質型的人的行為特征是（ABC）。A．活潑好動，善交際，不怯生B．言語、行動敏捷，興趣多變C．注意力轉移的速度慢，注意力容易集中D．行為外向，容易適應外界環境的變化，容易接受新事物6．以下說法中，正確的是（AC）。A．性格有好壞之分 B．多血質的人比抑郁質的人好C．性格是在后天因素的作用下形成的 D．性格是穩定的，不可改變7．黏液質型的人的行為特征是（ACD）。A．情緒的興奮性弱，但很平穩 B．注意力不太容易集中C．反應速度慢，行為內向，舉止平和 D．不善言談，交際適度四、簡答題1．消費者需要的基本內容有哪些？以消費行為實例加以說明。（1）對產品基本功能的需要產品的基本功能是指能滿足消費者某種需要的物質屬性。它是產品被生產和銷售的基本條件，也是消費者需要的最基本的內容。大多數產品需要具有一定的功能，即能給消費者帶來一定的使用效果，否則，這個產品對消費者來說就可能不具有任何價值。例如，冰箱必須要能冷凍或保鮮食品。（2）對產品安全性的需要消費者要求產品在購買、使用、處置的過程中不會對自己的身體、財產造成任何的傷害。對一些生態意識較強的消費者來說，其對產品安全性的需要還包括產品在生產、營銷、消費的過程中不對環境造成損害或有利于環境的保護。例如，蔬菜中化學農藥成分過高。（3）對產品便利性、經濟性的需要便利性指企業在消費者購買、使用過程中盡可能地為消費者提供方便，減少消費者在時間、精力、體力等方面的付出，經濟性是指產品從設計、制造到使用整個產品壽命周期中的成本盡可能低，希望洗衣機能節水與節省洗衣粉，空調能節省電能消耗，等等。（4）對產品審美功能的需要這一需要表現為消費者對產品在工藝設計、造型、色彩、裝潢、整體風格等方面審美價值上的要求。對美好事物的向往和追求是人類的天性，它體現于人類生活的各個方面。在消費活動中，消費者對產品審美功能的要求，同樣是一種持久性的、普遍存在的心理需要。5．對產品情感功能的需要（5）對產品情感功能的需要在許多時候，有些消費者還會要求所購買的產品具有濃厚的感情色彩，能夠體現個人的情緒狀態，成為人際交往中感情溝通的媒介，并通過購買和使用產品獲得情感的補償、追求和寄托。（6）對產品象征性的需要每個人都有自己的價值觀念和追求，產品具有了象征性才能被用來幫助人們表達他們個人的價值觀念和追求。2．什么是需要的理論？根據需要層次論說明需要發展變化的規律。馬斯洛認為，人的需要由以下五個等級構成：（1）生理需要。是人為了生存而必不可少的需要，包括對食物、水分、空氣、睡眠、性的需要。（2）安全需要。是指人們要求穩定、安全、有秩序、受到保護、免除恐懼和焦慮等的需要。如兒童需要大人陪伴，成人需要勞動安全、職業穩定等。（3）愛與歸屬的需要。表現為一個人渴望與他人建立感情上的聯系，有所歸依。如結交朋友、追求愛情、參加某一團體等。絕大多數人在此度過一生。（4）尊重的需要。是指人希望得到一種穩定的正面評價，包括滿足自尊心和得到別人的尊重。（5）自我實現的需要。是人們追求實現自己的能力或潛能，并使之完善的需要，是一種創造性的需要。馬斯洛認為，上述五種需要是人們的最基本的需要。這些需要是天生的，它們構成了不同的等級和水平，并成為激勵和控制個體行為的力量。需要層次論有利于搞好市場的預測，是開展營銷活動的重要依據。需要層次論指出，當人們低層次需要得到一定程度的滿足之后，高一層次的需要必然會隨之出現，就必然需要滿足高層次需要的商品，這為企業預測未來市場提供了一種參照依據。所以企業應研究消費需求層次發展變化的客觀規律，預測和分析目前消費者的主導需要層次和未來的發展趨勢，不失時機地引導和推動消費者消費需求的變化，以便更好地制定營銷策略，滿足不同層次的消費需求，取得經營的成功。3．在購買行為中消費者經常表現出來的動機有哪幾類？（1）追求實用的購買動機。這是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。（2）追求新奇的購買動機這是以追求商品的時尚和新穎為主要目的，注重商品的“時髦”和“新奇”，講求商品的款式和社會流行趨勢的購買動機。（3）追求美感的購買動機。這是以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的，注重商品的顏色、款式、包裝等外觀因素，講求商品的風格和個性化特征的購買動機。（4）追求廉價的購買動機。這是以注重商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機。（5）追求名望的購買動機。這是以追求商品的名牌、高檔為主要目的，借以顯示或提高身份或地位，注重商品的社會聲譽和象征意義，講求商品與其生活水平、社會地位和個性特征的關聯性的購買動機。（6）追求安全、健康的購買動機。現代消費者越來越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作為消費支出的重要內容。（7）追求便利的購買動機。追求便利是現代消費者提高生活質量的重要內容。（8）惠顧性購買動機。也稱習慣性動機，它是指消費者對特定商店或特定商品品牌產生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎上習慣性地、重復地光顧某一商店，或反復地、習慣性地購買同一品牌、同一商標的產品。惠顧性動機有助于企業獲得產品的忠實消費者群，保持穩定的市場占有率。（9）儲備性動機。這是指消費者出于儲備商品的價值或使用價值的目的而產生的購買動機。（10）滿足嗜好的購買動機。這是以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。（11）紀念性動機。這是指消費者為了記錄一種氣氛、一種情景以留下美好的回憶而產生的消費動機。（12）取得平衡的動機。這是指消費者需要通過購買商品來使個人心理狀態達到平衡的消費動機。如當消費者周圍的人都購買了某種商品，消費者感覺也必須購買這種同樣的甚至高于這個等級的商品，以此來達到自己心理平衡的效果，也即是趨同性的消費動機。4．試述主要購買動機理論。根據購買動機理論，企業應該如何制定市場營銷策略？（1）本能理論本能學說認為，人的大部分行為是由本能控制的，本能是人類行為的原動力。在心理學領域開展本能研究的代表人物主要有詹姆斯、麥克杜格爾（麥獨孤）等。從營銷的角度來看，理解這種行為的價值在于，可以基于消費者的本能行為設計出更有效的營銷刺激。例如，在嬰兒用品的廣告畫面中，運用嬰兒可愛的影像往往能夠激發媽媽們的母愛，也容易贏得一般受眾對廣告和廣告產品的好感，從而增強廣告的效果。（2）精神分析說根據弗洛伊德的精神分析論，人們可能會因為種種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動。具體到消費者行為，很多時候消費者對商品的選擇，可以說是消費者本人沒有意識到的深層次動機驅動的。因此很多時候無法直接探明消費者購買某種商品的真正原因，只有通過一定的心理學的方法和技術，到達消費者的無意識領域，才可找到。（3）驅力理論驅力這個概念是武德沃斯在20世紀20年代首次提出的，是指由個體生理需要所引起的一種緊張狀態，它能激起或驅動個體行為以滿足需要、消除緊張，從而恢復機體的平衡狀態。但其代表人物是赫爾，他的理論被稱做驅力減少理論。驅力理論認為，驅力與需要緊密相連，心理學上把需要理解為短缺，而驅力減少理論把需要局限于生理需要短缺。從營銷角度來說，驅力理論集中于那種會產生令人不愉快的狀態的生理需要。這迫使人們去減少那種被激發起的緊張感，從而刺激了一種目標導向的行為，它試圖去減少或消除這種不愉快的狀態。（4）誘因理論驅力理論強調了個體活動來自內在的動力，它忽略了外在環境在引發行為上的作用，針對這種缺陷，人們提出了誘因理論。誘因是指能滿足個體需要的外部刺激，它具有激發或誘使個體朝向目標的作用。手機生產企業可以通過外形、色彩的精心設計，給消費者以美感，激發他們的購買欲望。酒店可以通過氛圍的營造，如空間、色彩、背景音樂、氣味等的組合運用，給消費者以品位、優雅、舒適的享受，進而增加他們的胃口和食欲。又如，企業也可以通過可靠的產品質量、完善的售后服務，爭取和強化消費者的重復購買行為。總之，營銷人員可以通過對營銷工具有效的組合運用，引導消費者的預期或獎懲消費者的特定行為，達到營銷的目的。5．氣質有幾種典型形式？我們應如何根據消費者的氣質特點做好營銷工作？（1）多血質型（活潑型）多血質型氣質的人情緒外露，反應靈活，行動敏捷，興趣廣泛，興奮性較高，因而對商品和服務的感受性好，而且容易與售貨員或其他顧客交換意見；購買商品時，決心下得快，主意改變得也快。這類顧客在購物時，對周圍環境及人物的適應性較強，樂于向營業員咨詢，但有時挑選商品目標會轉移，行為中感情色彩濃，富于想象力。對待這種類型的顧客，售貨員應熱情周到，盡量主動為顧客提供各種服務、信息，為其當參謀，這樣能取得顧客的信任與好感，促進購買行為的完成。營業員還應盡可能將談話的內容主題圍繞著所出售的商品，避免過多談論與商品無關的事。但營業員必須對顧客所談的事給予較大的關注，切不可以不感興趣、漠不關心的態度來對待顧客想與你交談的問題。（2）膽汁質型（興奮型）膽汁質型氣質的人精力充沛，熱情果斷，情感強烈，但抑制能力差。反映在購買中，這類人情緒體驗強烈而持久，心境變化劇烈，脾氣急躁，情緒容易激動。從其表情態度上可以看出，他們對售貨員及商品的評價語言直截了當，行動干脆，喜歡提問題、提意見。這類消費者在購買中的顯著特征是沖動性，如被商品某一特點所吸引，興趣一上來，可能立即導致購買行為，事后又后悔。接待這一類顧客，售貨員要頭腦冷靜，充滿自信，動作快速準確，語言簡潔明了，態度和藹親切，使顧客感到售貨員是急他所急，想他所想，全心全意為他服務。（3）粘液型（安靜型）這類顧客在購物時少言、較謹慎、細致、認真，情緒興奮性不高，內傾性較明顯，反應速度較慢，穩定性強，靈活性低。他們購買，多數是獨自慢慢進行挑選，對商品和服務的好壞不輕易下結論，行動穩重、緩慢，語言簡練，善于控制自己，一般不征求他人意見，也不易受外界環境因素影響，甚至不喜歡售貨員過分熱情。對這類顧客，售貨業員要待其挑選一會后再接觸，以免影響顧客觀察商品的情緒，不要主動過早地表示自己的見解，盡可能讓顧客自己挑選。（4）抑郁型（弱型）抑郁型氣質的顧客在購買商品時，情緒變化緩慢，觀察商品細致而認真，體驗深刻，往往能發現商品的細微之處。他們語言謹慎，行動小心，決策也較緩慢，容易反復，既不相信自己的判斷，又懷疑商品的質量，易受外界因素影響。售貨的服務態度、其他人對商品的評價、廣告等都可能引起其心理上的波動，從而完成或中止購買行為。針對這些特點，對抑郁型氣質的顧客服務要耐心細致，體貼周到。售貨要熟知商品的性能、特點，耐心回答顧客提出的問題。6．消費者能力的構成有哪些？（1）從事各種消費活動所需要的一般能力一般能力是指在許多活動中都必須具備的基本能力，通常指智力，如感知力、記憶力、注意力、思維力、想象力等。在消費者實際購買活動時，對商品的感知、記憶、辨別能力；對信息的綜合分析、比較評價能力；購買過程中的選擇、決策能力等都屬于一般能力。基本能力的高低強弱會直接導致消費行為方式和效果的差異。（2）從事特殊消費活動所需要的特殊能力特殊能力首先是指消費者購買和使用某些專業性商品所應具有的能力。它通常表現為以專業知識為基礎的消費技能。例如，對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、珍貴毛皮、中藥藥材、電腦、轎車以及音響等高檔消費品的購買和使用，就需要相應的專業知識以及辨析力、鑒賞力、監測力等特殊的消費技能。倘若不具備特殊能力而購買某些專業性商品，則很難取得滿意的消費效果，甚至無法發揮應有的使用效能。在滿足物質需要的基礎上，通過商品消費美化生活環境，是現代消費者的共同追求，有些具有較高品位和文化修養的消費者，在商品美學價值評價與選擇方面顯示出較高的審美情趣與能力。這種能力往往使他們在服飾搭配、居室裝飾布置、美容美發、禮品選擇等方面獲得較大的成功。（3）消費者對自身權益的保護能力在市場經濟條件下，消費者作為居于支配地位的買方主體，享有多方面的天然權力和利益。這些權力和利益經法律認定，成為消費者的合法權益。然而，這一權益的實現不是一個自然的過程。尤其在我國不盡成熟完備的市場環境中，由于法制不健全，市場秩序不規范，企業自律性較低，侵犯消費者權益的事例屢有發生。這在客觀上要求消費者自身不斷提高自我保護的能力。第四章綜合練習題一、概念識記消費者購買決策心理賬戶心理預期消費者購買決策：是指消費者為滿足某種需要而實施的尋找、選擇、評價、判斷和決定等一系列心理活動，是消費者在可供選擇的若干方案中確定一種最佳方案的心理過程。心理賬戶：是人們在心理上無意識地把財富劃歸為不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算法則。心理預期:是經濟活動主體為謀求個人利益最大化對與經濟決策有關不確定因素進行的主觀預測。二、單項選擇題1．下列不屬于消費者購買決策內容的是（D）。A．購買者決策 B．購買原因決策 C．購買時間決策 D．購買性別決策2．消費者購買決策的正確過程是備選方案的評估（A）。A．問題認知、信息獲取與處理、備選方案的評估、購買決策、購后評價與行為B．問題認知、評價選擇、信息獲取與處理、購買行為、購后評價與行為C．信息獲取與處理、問題認知、評價選擇、購買行為、購后評價與行為D．問題認知、信息獲取與處理、購買行為、評價選擇、購后評價與行為3．下列不屬于按照購買決策的方式分類的是（B）。A．個人決策 B．戰略決策 C．家庭決策 D．社會協商決策4．（D）是將商品的一些屬性按照自己認為的重要性程度從高到低排出順序，再按順序依次選擇最優品牌。A．析取原則 B．關聯原則 C．頻次原則 D．排序原則5．從（C）處獲得的信息最直接，也最為消費者所信賴。A．個人來源 B．親友來源 C．經驗來源 D．大眾來源6．下列（A）不是消費者可用來減少購買風險的措施。A．選擇低價、平價商品B．選擇熟悉商品、品牌商品和形象好、信譽好的經銷店C．多聽有經驗的人的意見和建議D．全面搜集信息，增加對商品的了解7．某商場在每個柜臺上安排了兩個穿著色彩搭配非常鮮艷的售貨員，以此吸引消費者的注意，這主要利用了消費者的（B）心理因素。A．動機 B．知覺 C．態度 D．學習三、多項選擇題1．（ACD）屬于外部信息來源。A．報刊 B．記憶來源 C．親友推薦 D．推銷人員2．下列各項中，屬于影響消費者購買行為的社會因素的是（ABCD）。A．家庭狀況 B．社會角色 C．參照群體 D．社會階層3．消費者的非理性行為特征有（ABC）。A．盲目性 B．多變性 C．沖動性 D．外顯性4．消費者購物存在諸多風險，主要包括（ABD）。A．安全風險 B．經濟風險 C．壽命風險 D．功能風險四、簡答題該理論認為，消費者的購買行為實際上是一種習慣建立與保持的過程。其主要觀點包括：（1）重復形成興趣與喜好習慣養成論認為，消費者對商品的喜好與興趣是在重復使用該商品的過程中建立起來的。（2）購買習慣的養成取決于“刺激——反應”的鞏固程度習慣養成論的心理學基礎是條件反射學說。消費者經常購買某種商品，這種購買行為就會成為習慣，建立一個穩固的條件反射，當他再次見到該商品或重新產生對該類商品的需要時，就會自然而然地再去購買它。而且“刺激——反應”的強度越大，條件反射建立得越牢固，這種帶有某種“定向”性質的購買行為就越容易出現。（3）強化物促進習慣性購買行為的產生購買行為是一種習慣建立的過程，實質上就是消費者新行為（購買行為）建立的過程。條件反射理論指出，任何新行為的建立都必須使用強化物。只有通過強化物的反復作用，才能使一種新的行為產生、發展和完善，最后獲得鞏固。2．簡述消費者決策過程。（1）問題認知購買行為始于消費者對某一問題或需要的覺察。（2）信息獲取與處理消費者不斷地認識問題，了解需要，于是為了解決這些問題和滿足需要就必須進行信息的搜集，作為決策依據，幫助自己決策。（3）備選方案的評估消費者在經過搜集信息后，會對這些信息做認真的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。（4）購買決策購買決策是消費者頭腦中的內隱活動，這是消費者購買過程中最關鍵的階段，消費者要根據已掌握的信息資料對購買時間、地點、數量、價格、支付方式等進行判斷。（5）購后評價與行為消費者購買商品之后，往往會通過自己使用或他人的評判與期望值，對其購買選擇進行檢驗。3．簡述減少風險理論。風險是指消費者在購買商品之后可能遭受損失的危險。受損失的表現有：買了冒牌貨，經濟上受損；商品功能與其廣告宣傳不符，不能滿足使用需要，甚至購買的商品對人的生命財產造成損害等等。減少風險理論認為，由于消費者在購買過程中冒有某種程度的風險，因此，每個消費者都在努力回避或減少這種風險。從這個意義上講，消費者的購買行為就是一種減少風險的行為。減少風險理論的內容包括以下三點：（1）消費風險程度消費者在購買商品時冒風險程度的大小與購買后造成損失可能性的大小及實際造成損失的大小成正相關。冒風險越大，可能造成的損失也越大。（2）消費風險種類消費者因購買而遇到的風險種類較多，大致可分為經濟風險、安全風險、功能風險、社會風險和心理風險等。（3）消費者減少風險的途徑消費者為了避免由于冒險而造成的損失，可以通過以下措施減少購買風險：全面搜集信息，增加對商品的了解。選擇熟悉產品、品牌產品和形象好、信譽好的經銷店。比較價格。俗話說，一分價錢一分貨。多聽有經驗的人的意見和建議。4．簡述認知理論。認知理論的核心是把消費行為看成是一個信息處理過程。該理論認為，從消費者接受商品信息開始，直至最后購買行為結束，始終與信息的加工和處理直接相關。對商品信息的加工、處理過程就是消費者接收、編碼、儲存、提取和使用商品信息的過程，它包括注意、知覺、記憶、思維、經驗、學習等內容。消費者認知的形成是由引起刺激的情景和自己內心的思維歷程所造成的，同樣的刺激、同樣的情景，對不同的人往往產生不同的效果。具體地講，當外來的商品信息刺激消費者時，經過消費者的知覺選擇過濾，可能被接受也可能被拒絕。當信息被接收后，如果消費者對此不感興趣，就會視而不見，聽而不聞，信息就無法進入消費者的記憶。只有當信息被注意后，才能轉入短時記憶，這時消費者就必須認知信息、了解信息，當信息與自己的知識經驗相一致就予以接受，否則就拒收。信息一旦被接受，就將轉入長時記憶，以備取用。當消費者面對某種商品信息時，長時的記憶中儲存的信息就會與新接受的信息整合起來，形成對該種商品的態度，從而影響購買決定的作出。因此，有的心理學家就提出了“認知決定論”，即消費者心中的認知會決定其是否購買某商品及其后續行動。可見，決策的過程實際上就是信息加工的過程。因此，認知理論是從信息加工的角度對消費者的購買決策過程進行分析。第五章綜合練習題一、概念識記群體消費者群體群體：是指若干社會成員在長期接觸交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎上形成的集合體。消費者群體：是指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體。二、單項選擇題1．在家庭消費中，常常是決策者和執行者的是（C）。A．孩子

B．父親 C．母親 D．爺爺2．在商品的購買過程中，一旦選擇了某個品牌，在后續的購買周期中，便會保持較高的忠誠度的是（C）。A．男性

B．女性

C．老年人

D．年輕人3．正式群體中的消費者必須遵守群體的行為準則，嚴格保證群體活動的規范性。下列各項中，不屬于正式群體的是（D）。A．職業協會 B．消費者俱樂部 C．同業者聯誼會 D．多年的鄰居4．具有較強的攀比消費特點的家庭是（B）。A．新婚家庭

B．單身家庭

C．育幼家庭

D．空巢家庭5．首要群體也稱為主要群體或主導群體，下列不屬于首要群體的是（D）。A．家庭成員 B．親戚 C．單位同事 D．剛認識的朋友三、多項選擇題1．女性消費群體通常有（ABCD）消費心理特點。A．追求時尚、美感和個性化心理 B．追求自立心理C．追求商品的實用性心理 D．模仿、從眾心理2．男性消費群體消費心理的特點主要有（ABCD）。A．求新、求異的好勝心理 B．重視產品的整體效果，不太關注細節C．消費動機具有被動性

D．感情色彩比較淡薄3．兒童消費群體的主要消費心理特點包括（ABCD）。A．消費的依賴心理 B．消費的占有心理C．消費的天真好奇心理

D．消費的可塑心理4．少年消費群體的主要消費心理特點包括（ABC）。A．獨立性增強B．購買行為的傾向性開始確立，購買行為趨于穩定C．模仿、從眾心理較突出D．購買行為趨于穩定5．青年消費群體的主要消費心理特點包括（ABCD）。A．追求時尚、富于時代氣息 B．突出個性、表現自我C．追求實用、表現成熟 D．注重感情、沖動性強6．中年消費群體的主要消費心理特點包括（ABCD）。A．理智性強，沖動性弱

B．計劃性強C．盲目性弱 D．注重傳統，創新性弱7．家庭消費的類型包括（ABCD）。A．單身時期的家庭消費 B．新婚時期的家庭消費C．育幼時期的家庭消費 D．成熟時期的家庭消費8．對消費者群體按照不同標準，可以分為（ABCD）幾種類型。A．正式群體與非正式群體 B．首要群體與次要群體C．所屬群體與參照群體 D．自覺群體與回避群體四、簡答題1．消費群體對消費心理的影響有哪些？（1）提供適宜的生活方式消費者個人總是生活在一定的群體之中，與眾多的群體成員在一起生活，隨時傳遞各種信息，進行相互溝通與交往，必然會產生一種相互感染、相互影響的集體心理現象。集中心理現象的存在就會使每個群體成員趨向于某種共同的追求和目標，形成具有群體特征的生活方式。既然是群體所認可的生活方式，該群體成員一般會自覺遵守，并且對新加入成員具有明確的示范作用。（2）形成共同的消費習慣具有較強影響力的消費者群體或消費者自我歸屬意識十分強烈的消費者群體，會對其成員的消費態度與習慣具有重要的誘導作用。以作為某群體成員而自豪的消費者，都愿意按群體的消費習慣做事，以表明自己作為某群體成員的特征（3）促使成員行為的一致化共同的心理特征必然導致行為的一致化。作為某個群體的成員，消費者在大多數情況下都會自覺采取與群體成員一致的消費行為。這是由于不同的群體有不同的內部規范。消費者對商品的評價、選擇、購買、使用都會受群體內大多數成員的影響。盡管隨著社會經濟的發展，消費者的消費行為正向著個性化、獨特化發展，但群體成員消費行為的一致化仍然表現得十分普遍。2．家庭決策方式的類型是什么？（1）一方做主型一方做主型即丈夫做主型或妻子做主型，家庭的大事小情基本由一方決定。在雙職工家庭或單職工家庭中，相對空閑的一方在照顧家庭上會花費更多時間精力。例如，由于丈夫工作繁忙，無暇顧及家務，因此家庭勞動（也包括家庭采購工作）均由妻子承擔，這自然容易形成妻子做主型家庭。如果是丈夫相對空閑，也可能形成丈夫做主型家庭。在丈夫（或妻子）更善于持家的情況下，夫妻經過長期磨合，有可能形成大額消費和小額消費都由丈夫（或妻子）主導的家庭。一些收入水平不高并且以一方收入為主的家庭，存在一些單方掌握家庭財政支出的情況。（2）共同做主型共同做主型指家庭消費決策并非由某一個人做主，而是由夫妻雙方共同協商后決定，這種家庭在現代城市中比較普遍。家庭的主要特點是夫妻雙方均具有較高的文化水平，思想開放，不受傳統觀念束縛，而且夫妻雙方關系融洽，具有較多的共同語言。由于決策是經協商后產生的，因此決策過程相對較慢，購買的理智性較強。（3）各自做主型由于夫妻雙方均有較高的經濟收入，各自的事業、個性、生活追求目標具有較大的差異性，為充分尊重對方的興趣愛好，因此家庭消費支出各自做主，互不干擾。這種家庭屬于典型的開放性家庭，個性自由可以不受家庭規范的約束。當然，這種家庭的產生也不能排除關系不夠融洽、矛盾沖突較多的原因。3．女性消費者群體的消費心理特點有哪些？（1）追求時尚、美感和個性化心理（2）追求自立心理（3）追求商品的實用性心理（4）較強的自我意識和自尊心（5）購買商品比較挑剔

（6）情感性心理（7）模仿、從眾心理（8）追求商品便利性和生活的創造性心理4．現代家庭消費的具體特征是什么？（1）家庭消費的廣泛性作為社會生活的細胞單位，人的生命中的大部分時間是在家庭中度過的，因此，家庭消費就成了人們日常消費的主體。家庭消費幾乎涉及到生活消費品的各個方面。（2）家庭消費的階段性現代家庭呈現著明顯的發展階段性，大致可劃分為單身時期、新婚時期、育幼時期、成熟時期、空巢時期等五個階段。處于不同發展階段的家庭在消費活動方面存在明顯的差異，并且表現出一定的規律性。（3）家庭消費的差異性由于家庭結構、家庭規模、家庭關系、家庭收入水平等方面的不同，不同家庭消費行為具有很大的差異性。（4）家庭消費的相對穩定性排除家庭劇變的特殊影響，大多數家庭的消費行為具有相對穩定性。這主要是由于家庭日常消費支出存在著相對穩定的比例關系，而且大多數家庭都能維持融洽而緊密的關系，具有各自特色的家庭消費觀念與習慣具有很強的遺傳性功能。第六章綜合練習題一、概念識記社會文化亞文化消費流行消費習俗社會文化是與基層廣大人民群眾的生產和生活實際緊密相連的，由基層群眾創造，具有地域、民族或群體特征，并對社會群體施加廣泛影響的各種文化現象和文化活動的總稱。亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨特的價值觀念、生活方式和行為規范。亞文化與文化既有一些共同之處，又有自身的特殊性。消費流行是在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現相似或相同行為表現的一種消費現象。消費習俗是指一個地區或一個民族歷代相沿積久而形成的一種的消費習慣，它是社會風俗的重要組成部分。二、單項選擇題1．企業在開展營銷活動時，須做到“入鄉隨俗”，這體現了文化的（B）。A．傳承性 B．差異性 C．發展性 D．共同性2．中國人孝敬老人，“養兒防老”的觀念深入人心，這屬于（A）。A．國家亞文化 B．種族亞文化 C．宗教亞文化 D．職業亞文化3．消費流行已經形成，參與購買活動的消費者人數最多，市場趨于飽和，這屬于消費流行的（C）。A．導入期 B．發展期 C．成熟期 D．衰退期4．西方國家忌諱數字“13”，一些阿拉伯國家禁止在廣告中使用婦女形象，這屬于（C）。A．國家亞文化 B．種族亞文化 C．宗教亞文化 D．職業亞文化5．20世紀50年代的人們一直秉持“吃苦在前，享受在后”的觀念，改革開放以后“追求享受”“超前消費”等觀念開始為許多年輕人所接受，這體現了文化的（C）。A．傳承性 B．差異性 C．發展性 D．共同性三、多項選擇題1．中國文化對消費心理的影響主要表現在（ABCD）。A．重視整體 B．重視人情關系 C．崇尚勤儉與節約 D．在義利觀上，先義后利2．消費流行包含的階段有（ABCD）。A．導入期 B．發展期 C．成熟期 D．衰退期3．關于消費習俗的特點，以下描述正確的是（ABD）。A．獨特性 B．社會性 C．強制性 D．長期穩定性4．按流行商品的類型不同，其分為（ABC）。A．服飾類消費品 B．食品類消費品C．其他類型消費品（例如電子類產品） D．地區性的消費品5．消費流行作為一種特殊的社會現象，它的特點有（ABCD）。A．地域性 B．集中性 C．突發性 D．短暫性四、簡答題1.社會文化具有什么樣的特點？（1）傳承性。（2）發展性。（3）差異性。2.消費流行具有哪些特點？（1）消費流行的地域性（2）消費流行的集中性（3）消費流行的突發性（4）消費流行的短暫性（5）消費流行的群體性。3.消費習俗對消費者購買心理有哪些影響？（1）使消費者購買心理表現出特定意義與特定范圍的一致性（2）維持消費心理的相對穩定性（3）強化消費者的消費偏好第七章綜合練習題一、概念識記商品品牌商品名稱商品商標新產品產品品牌：是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現，是\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"制造商或\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"經銷商加在商品上的標志。商品名稱：是指能在一定程度上概括地反映商品特征的文字稱號，是消費者借記憶和識別商品的重要標志之一。商標：是商品的標志，是商品生產者或經營者為使本企業商品與其他商品相區別而采取的一種特定標記，通常由文字、圖案、數字、字母等或其結合表示。新產品：是指采用新技術原理、新設計構思研制、生產的全新產品，或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯進步，從而顯著提高產品性能或擴大使用功能的產品。二、單項選擇題1．云南白藥使用的命名策略是（C）。A．人名命名 B．外形命名 C．產地命名 D．制作方法命名2．“白加黑”感冒藥使用的命名策略是（D）。A．人名命名 B．外形命名 C．產地命名 D．色彩命名3．擁有好的包裝，即使商品價格提高，消費者也會購買，這是因為包裝具有（D）。A．識別功能 B．安全功能 C．審美功能 D．增值功能4．沿用長期以來形成的并為消費者非常熟悉的商品包裝是（A）。A．慣用包裝 B．分量包裝 C．配套包裝 D．系列包裝5．為市場稀缺、用途特殊、價格昂貴的商品設計的具有較高欣賞價值和專門用途的包裝形式是（B）。A．等級包裝 B．特殊包裝 C．禮品包裝 D．系列包裝6．有些人在社會上具有一定地位，穿著及用品追求高檔、品牌、新潮，認為穿著一般衣物有失身份，這是利用了商品價格的（A）。A．自我意識比擬功能 B．價值認知功能C．調節需求功能 D．審美功能7．消費者長期、多次購買某些商品，通過對某些商品價格的反復感知逐漸形成了對價格的（B）。A．敏感性 B．習慣性 C．感受性 D．傾向性8．將9、8、6作為價格尾數通常會受到歡迎，這是利用了（B）。A．整數定價策略 B．尾數定價策略 C．反向定價策略 D．取脂定價策略三、多項選擇題1．品牌的構成要素包括（ABC）。A．載體 B．表象 C．內涵 D．需求2．商標的心理功能包括（ABCD）。A．識別功能 B．傳播功能 C．信譽功能 D．保護功能3．商品包裝的心理功能包括（ABCD）。A．識別功能 B．安全功能 C．審美功能 D．增值功能4．商品提價時應該注意（ABCD）。A．控制好提價幅度 B．掌握好提價時機C．注意采用暗調策略 D．做好宣傳解釋工作5．按照新穎程度不同，新產品分為（ABCD）。A．全新型新產品 B．革新型新產品 C．改進型新產品 D．仿制型新產品6．消費者對新產品拒絕的心理包含（ABC）心理。A．文化障礙 B．社會障礙 C．個人障礙 D．安全障礙四、簡答題1．商品命名有哪些心理要求？（1）反映特性（2）便于記憶（3）引發注意（4）引發聯想（5）激發興趣（6）不觸犯禁忌2．商品包裝有哪些心理功能？消費者對商品包裝有哪些心理要求？功能：（1）識別功能（2）安全功能（3）審美功能（4）增值功能（5）聯想功能心理要求：（1）方便性（2）藝術性（3）直觀性（4）安全性3．舉例說明如何推廣新產品？（1）重視消費者對新產品特性的感知（2）重視和開發新產品的信息傳遞渠道（3）要重視新產品的潛在購買者（4）重視新產品推廣的市場調查（5）重視和選擇推銷新產品的有效方法4．新產品設計的心理策略主要有哪幾種？（1）滿足消費者基本需要的設計策略（2）針對消費者個性心理特征的設計策略（3）適應消費需求發展變化的設計策略5．產品的提價策略應注意哪幾個方面？（1）控制好提價幅度（2）掌握好提價時機（3）注意采用暗調策略（4）做好宣傳解釋工作6．產品的降價策略應注意哪幾個方面？（1）降價的幅度要適宜（2）正確把握降價時機（3）采用暗降策略7．商品價格的心理功能主要包括哪幾個方面？（1）商品價值認知功能（2）自我意識比擬功能（3）調節需求功能第八章綜合練習題一、概念識記商品廣告廣告媒體廣告創意廣告訴求商品廣告:是指廣告主利用不同類型媒體如：圖畫、語言、視頻或其綜合，通過自己支付費用的方式，向人們傳遞商品的性質、特點和功能等方面的信息，提高商品的知名度，刺激消費者的心理，增強他們的購買愿望，擴大商品的銷售量，從而增加企業的利潤。廣告媒體：把信息從一個地方傳播到另一個地方，在廣告活動中采用的物質技術手段。廣告創意：廣告創意就是利用新奇的手法，創作與眾不同的視聽效果，盡最大可能的去吸引更多的消費者，以便達到傳播品牌與營銷產品的目的。二、單項選擇題1．一個人因為體育訓練而感到非常口渴，這是（A）的表現。A．需要 B．動機 C．意志 D．感覺2．一提起送禮，人們就會想起腦白金，這體現了（B）。A．認知學習理論 B．條件反射理論 C．操作學習理論 D．社會學習理論3．刺激最為豐富的廣告媒體是（A）。A．電視 B．路牌 C．雜志 D．報紙4．經過二十七層過濾的樂百氏礦泉水向人們展示了這種水的純凈，贏得了人們的青睞，這個廣告采用的是（C）廣告策略。A．感性訴求 B．潛意識訴求 C．理性訴求 D．以上都不正確5．商店門口的牌匾是一種（D）形式。A．標記廣告 B．實物廣告 C．口頭廣告 D．招牌廣告6．廣告的作用不包括（D）。A．指導消費 B．促進銷售 C．塑造形象 D．增加宣傳成本7．“味道好極了！”這句廣告語體現了（D）定位。A．品牌 B．品質 C．價格 D．功效8．廣告語“孝敬爸媽，腦白金”屬于（B）。A．以理取勝 B．以情取勝 C．以新取勝 D．以奇取勝三、多項選擇題1．網絡廣告的優點包括（ABCD）。A．交互性強