品牌學概論第十三章：品牌評估本講內容品牌價值鏈品牌評估的意義基于消費者心理的評估基于市場的評估品牌價值鏈品牌價值鏈是一種評價哪些營銷活動創造品牌價值，以及品牌資產的來源的結構化方法。比基于顧客的品牌資產模型更廣闊的視野。品牌價值鏈營銷活動的投資顧客心理狀態市場業績股東價值創造價值階段營銷活動的效果市場狀況投資者情緒增值階段-產品-傳播

交易活動

員工-其他-品牌認知-品牌聯想-品牌態度-溢價-價格彈性-市場份額-品牌延伸-盈利能力-股價-價格/收益比例-市場資本總額明確性相關性獨特性一致性-競爭對手的反應-渠道成員的支持-顧客的規模和特征市場動態增長潛力風險情況品牌評估的意義衡量品牌管理的得失成敗便于品牌的收購、兼并使得公司資產負債表結構更加健全提高公司的聲譽激勵公司員工提高管理決策效率有利于制定合理的品牌戰略基于消費者心理的評估定性研究方法定性研究法常被用來識別可能的品牌聯想和品牌資產的來源。訪談法投射法觀察法定性研究方法訪談法你最喜愛品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？你不喜歡它的哪些方面?它的缺點是什么？你認為該品牌的獨特之處是什么?它與其他品牌有什么區別？在哪些方面是相同的？自由聯想藍斜紋,合理伸縮性的棉料,蝴蝶扣,雙層補丁,紅色小裝飾口袋。產品描述西方,美國人,藍領,努力工作,傳統,強壯,堅固的,男子漢氣概的。用戶形象用于戶外工作和隨意的社交場合。使用場合誠實的，經典的，現代的，親切的，獨立的，普通的。品牌個性男子漢的自信。象征衣著舒適和放松。體驗高品質，長持久性和耐用性。功能屬性利益引導聯想的原則至少包括一種視覺呈現探索次級聯想，即使用主要聯想作為刺激詞匯。“你認為質量與什么相關”激發感官方面的聯想盡可能使用真實刺激物指導受訪者從容接受調查，允許有停頓使用成熟量表，測量情感和品牌個性Supphellen,M.(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.

InternationalJournalofMarketResearch,

42(3),1-14.自由聯想引導聯想的原則至少包括一種視覺呈現探索次級聯想，即使用主要聯想作為刺激詞匯。“你認為質量與什么相關”激發感官方面的聯想盡可能使用真實刺激物指導受訪者從容接受調查，允許有停頓使用成熟量表，測量情感和品牌個性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由聯想引導聯想的原則至少包括一種視覺呈現探索次級聯想，即使用主要聯想作為刺激詞匯。“你認為質量與什么相關”激發感官方面的聯想盡可能使用真實刺激物指導受訪者從容接受調查，允許有停頓使用成熟量表，測量情感和品牌個性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由聯想定性研究方法投射法研究者向被試呈現模糊的、非結構化的刺激或場景，要求被試做出反應，這種反應通常是開放且不加以限制的。用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者真實想法的有效工具。Haire,M.(1950).Projectivetechniquesinmarketingresearch.

Journalofmarketing,

14(5),649-656.1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射法Haire,M.(1950).Projectivetechniquesinmarketingresearch.

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14(5),649-656.投射法購物清單1購物清單2懶惰4%48%不會計劃家庭購物和時間安排12%48%節儉16%4%不是個好妻子0%16%1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射法ThematicApperceptionTest1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射法比擬法把某個品牌比擬成某個人、國家、動物、職業、汽車、雜志、蔬菜等問大家一個問題，如果用一個手機品牌來形容我，你們覺得哪個最貼切，國內外品牌均可，并附上理由。千載難逢的的機會，你們隨便黑——王X如1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射技術比擬法1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射測試1.想象在沙漠里看見一個立方體，你覺得它有多大呢？2.它是什么顏色，透明嗎？3.立方體旁邊有一梯子，它是躺在地上，靠在立方體上，還是在立方體頂上？4.有一匹馬在立方體旁邊，它是被拴住的嗎？6.這時出現了龍卷風，它離立方體多遠？1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射測試1.立方體大小是你的ego(自我)。正常的越1米到5米高。大于這個的，ego特別大，小于這個,ego小。2.顏色是自我性格，透明對自己隱私的透明度。顏色越淺，性格越活潑。透明的人愛自我暴露隱私，不透明的人隱藏自我。3.梯子是事業，立方體頂愛事業如命，倒地上是混飯吃，靠著是生活和事業平衡。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射測試4.馬是你的伴侶。拴住它是因為你在潛意識中想控制，或者拴住伴侶。沒拴的人，沒有這個想法。5.龍卷風是你的內心壓力。如果在遠處，證明你對生存壓力并不擔心。而龍卷風很近的人，其實每天壓力都很大，自己達到了manage不了的程度了。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2比擬法的優點和缺點優點不能和不愿缺點掩蓋本質依賴解釋者的解釋1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術薩爾特曼隱喻誘引技術(ZMET)是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關聯的構念的技術。”讓參與者首先對研究的主題作一番思考，然后從自己的資料庫中選擇至少12張最能表達他們對研究主題的想法和感覺的圖片；研究人員同參與者進行兩個小時的深入探討，“引導式交談”；利用計算機程序把這些圖片拼接成最具代表性的拼貼畫。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術引導式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或部分步驟:故事描述：描述每張圖片內容。缺失圖像：描述那些圖片或者缺失圖片間的相關性。圖片分類：根據含義分類，給每個小組一個標簽或描述。引出構念：利用圖片作為刺激物，揭示基本的構念和彼此間的關聯。最有代表性的圖片：指出最有代表性的圖片。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術反義圖片：指出與品牌含義相反的圖片。感覺圖片：指出哪些圖片描述了顏色、感情、聲音、氣味、觸覺等方面的概念，哪些沒有。心理地圖：檢查所有討論過的構念，詢問參與者是否都表達了其真實的含義，是否遺漏，建立一個地圖或者連接構念的因果模型。總結性圖片：利用已有圖像創造出總結性的或者蒙太奇的圖像。插圖：拼接插圖或視頻，以助于重要觀點的溝通。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單21.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2觀察法通過進一步了解消費者的實際家庭情況、工作情況或者購買行為，研究者才能更好地發掘富有價值的消費者反應。經驗法的倡導者把研究人員送到消費者家中，從早晨觀察他們如何安排一天的活動；有的向商務人士贈送寶麗來相機和日記本，從而讓這些商務人士記錄他們在酒店房間里的所思所想；有的進行“BP”試驗，即引導試驗的參與者記錄他們被呼叫時的所作所為。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉麥氏咖啡（磨制滴濾）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2非參與式觀察參與式觀察觀察法定量研究方法定量方法更多應用了各種量表式問題，從而可以形成對品牌的數值型描述和總結。品牌知曉品牌形象品牌態度品牌知曉品牌識別在各種不同環境條件下消費者識別品牌的能力。視力良好直接面對包裝距離包裝5英尺以內處于理想的照明條件下品牌知曉品牌識別在各種不同環境條件下消費者識別品牌的能力視力良好直接面對包裝距離包裝5英尺以內處于理想的照明條件下Samplesofeyemovements：GazingSamplesofeyemovements：Gazing那一幅廣告更好的傳遞了產品信息？意味深長注視產品深情款款注視消費者那一幅廣告更好的傳遞了產品信息？意味深長注視產品深情款款注視消費者品牌認知品牌回憶消費者從記憶中檢索實際品牌元素的能力。無提示回憶與提示回憶。猜測的修正任何調查評估都會遇到一個問題，就是消費者編造答案或進行猜測。一些看似真實、實則虛構的品牌也會有較高的再認率。正負影響：促進延伸/虛假的認知，影響新的戰略。品牌認知戰略啟示提示回憶的優點是，能深入了解品牌知識在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個品牌是必不可少的。它暗示了消費者的考慮集是怎樣形成的，以及購買決策是如何作出的。品牌形象利用開放式評估法對品牌聯想的強度、偏好性、獨特性進行評估。對該品牌最有力的聯想是什么？提到該品牌，你頭腦里想到什么？這個品牌有什么有特點，你喜歡這個品牌哪些方面？這個品牌的獨特之處是什么？與其它品牌共有的性質和特點有什么？品牌聯想也可以利用定量方法進行等級評估品牌地圖品牌概念地圖（brandconceptmap）：指從消費者個體那里得到的品牌聯想網絡，然后把個體的地圖合成總體地圖。品牌態度購買意向購買意向的衡量重點是購買某個品牌或者轉換到另一個品牌的可能性。主要是行為層面的測量。推薦他人購買也是重要指標之一。基于顧客的品牌資產的綜合模型全球品牌資產價值（GBE）模型(Motameni&Shahrokhi)Simon&Sullivan模型InterBrand模型Srivastava&Shocker模型科勒模型BrandZ品牌動態模型資產引擎模型羅必凱·楊提出的品牌資產評估模型(BAV)基于市場的評估基于市場的評估比較法品牌比較法營銷比較法聯合分析法整體法殘差法估價法品牌比較法采用實驗法，讓一組消費者對目標品牌的營銷項目要素或者活動作出反應，讓另外一組消費者對競爭品牌或虛擬品牌中相同的營銷項目要素或活動做出反應。應用的例子:盲試

啤酒和可樂同樣文案不同廣告營銷比較法營銷比較法：采用實驗法，讓消費者對目標品牌或者競爭品牌的營銷項目要素或者活動的變化作出反應。使品牌保持不變，檢驗消費者對營銷項目變化所作出的反應。優點:易于實施。缺點:很難斷定消費者對于營銷刺激變化作出的反應是由品牌知識引起的，還是由更普遍的產品知識引起的。聯合分析法聯合分析法是基于調查的多元變量分析方法，它使營銷者能夠描繪出與產品和品牌相關的消費者購買決策過程。幫助研究者了解消費者在不同品牌的屬性之間作出權衡。優點:能夠同時研究不同品牌以及產品或者營銷項目的不同方面。缺點:可能違背了消費者自己對品牌的認知所產生的期望。Green,P.E.(1975).Newwaytomeasureconsumers'judgements.

Harv.Bus.Rev.,

53,107-117.1.PackagedesignABC2.BrandnameK2RGloryBissel3.Price$1.19$1.39$1.594.GoodhousekeepingsealYesNo5.MoneybackguaranteeYesno卡片序號造型設計品牌名稱價格好家政標記退款保證受試者排序1AK2R1.19無無132AGlory1.39無有113ABissell1.59有無174BK2R1.39有有