品牌學(xué)概論第九章：品牌化本章內(nèi)容品牌化的界定品牌架構(gòu)前品牌化戰(zhàn)略品牌延伸品牌聯(lián)盟品牌化·定義給產(chǎn)品設(shè)計一個品牌（名稱、符號）并加以使用的過程。品牌定位品牌識別元素品牌營銷品牌評估品牌成長與維護品牌化戰(zhàn)略步驟品牌定位品牌元素品牌評估品牌維護品牌營銷品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)是個有用的圖形工具，通過展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量以及種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。在生動描繪公司品牌戰(zhàn)略方面具有較大意義。品牌架構(gòu)層級家族品牌(豐田)公司品牌(豐田)修飾品牌:某一款式或型號(花冠)單個品牌(豐田轎車)★品牌架構(gòu)的層級總（集團）公司品牌：子公司品牌：規(guī)格、型號：個別產(chǎn)品品牌：家族品牌：可口可樂公司、西門子公司、美國在線-時代華納公司、海爾集團、聯(lián)想集團等。美國在線和時代華納就是美國在線-時代華納的子公司品牌；日野就是豐田汽車公司的子公司品牌。豐田公司的“豐田”和“凌志”就是兩個家族品牌。國內(nèi)的“海爾”、“春蘭”、“聯(lián)想”等品牌，既是公司品牌，也是家族品牌。如豐田公司的“雅麗斯（Yaris）”和“艾文西斯（Avensis）”；歐寶公司的“維克特拉（Vectra）”和“卡利布拉（Calibra）”；產(chǎn)品修飾品牌或亞品牌，在日本最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括KilinLagerBeer（淡?。ilinDraftBeer（桶裝啤酒）、KilinOrangeJuice（橙汁）等，其中Lager、Draft和Orange就是修飾品牌或亞品牌。規(guī)格、型號在汽車、家電以及其他高新技術(shù)產(chǎn)品中經(jīng)常采用?！锔鲗蛹壠放频年P(guān)系☆集團公司品牌與個別子公司的品牌相同，與其他子公司的品牌不同?！罴瘓F公司品牌與所有子公司品牌完全一致或完全不一致。☆集團品牌是兩個或多個子公司的品牌的組合。

如雪佛龍-德士古石油公司，其子公司分別是雪佛龍公司和德士古公司。集團與子公司的品牌關(guān)系公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系☆公司品牌被用在所有產(chǎn)品上?！罟酒放浦挥迷谝环N產(chǎn)品或一個系列的產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品使用不同的品牌?！罟酒放朴迷谀承┊a(chǎn)品上，而另一些產(chǎn)品使用個別品牌?！罟酒放婆c產(chǎn)品相互脫離，沒有直接聯(lián)系。★各層級品牌的關(guān)系1、多種產(chǎn)品使用同一個品牌，這個品牌一般叫做家族品牌（brandedhouse)。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌（如海爾）★各層級品牌的關(guān)系2、各種產(chǎn)品使用不同的品牌(houseofbrand)。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌品牌品牌如：寶潔旗下品牌★各層級品牌的關(guān)系3、多種產(chǎn)品使用同一個品牌，但分別附加一個亞品牌。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌亞品牌亞品牌亞品牌如：奔馳-梅賽德斯★各層級品牌的關(guān)系4、各種產(chǎn)品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌3系、7系——寶馬Mini——寶馬★各層級品牌的關(guān)系5、各種產(chǎn)品使用不同的品牌，但品牌之間相互聯(lián)系。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌品牌惠普打印機，往往含有jet

公司品牌結(jié)構(gòu)與新產(chǎn)品品牌化★各層級品牌的關(guān)系大多數(shù)公司在產(chǎn)品品牌化時都是選擇兩個或三個水平即一個公司品牌或家族品牌加上一個亞品牌或產(chǎn)品型號。佳能EOS500D家族品牌亞品牌產(chǎn)品型號★產(chǎn)品要不要起一個名字無品牌產(chǎn)品:如過去蔬菜、大米、食用油等都沒有品牌好處弊端條件有品牌產(chǎn)品:市場上大量的商品都是不需要包裝、廣告，價格便宜無法與競爭對手區(qū)別開質(zhì)量可檢查好處弊端條件發(fā)揮品牌的作用，主要是能夠區(qū)分競爭對手需要包裝、廣告及防偽等投入產(chǎn)品市場足夠大歷史遺留或存在的非品牌化問題上述產(chǎn)品，制造者均沒有實現(xiàn)利潤最大化福建鐵觀音金華火腿腸西湖龍井茶反例：茅臺，貴州茅臺鎮(zhèn)★加工貼牌產(chǎn)品或自主品牌產(chǎn)品制造商的品牌：在中國貼牌生產(chǎn)分銷商的品牌：等品牌也貼牌生產(chǎn)優(yōu)點缺點好處條件生產(chǎn)風(fēng)險小，投入少加工自主品牌產(chǎn)品投入大，培養(yǎng)品牌時間長，風(fēng)險高利潤大，市場控制在自己手中加工貼牌產(chǎn)品利潤低；沒有訂單隨時可能停產(chǎn)。★企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是否一致企業(yè)與產(chǎn)品相互獨立，產(chǎn)品有自己獨立形象，一種產(chǎn)品受損對企業(yè)的傷害較小一致優(yōu)點缺點好處條件節(jié)省傳播成本，企業(yè)與產(chǎn)品一榮俱榮，還能為新產(chǎn)品背書.不一致企業(yè)與產(chǎn)品一損俱損/可能有礙品牌延伸傳播成本高條件1、文化：東方文化“一致”有利，正所謂“有其父必有其子”2、產(chǎn)品的異質(zhì)性★多類產(chǎn)品多個品牌,還是多類產(chǎn)品一個品牌多類產(chǎn)品多個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔衛(wèi)生巾：護舒寶香皂：舒膚佳產(chǎn)品推廣成本高，品牌個性比較鮮明多類產(chǎn)品一個品牌（品牌延伸）利弊：產(chǎn)品推廣成本低，品牌資產(chǎn)容易被稀釋電冰箱洗衣機彩電空調(diào)電風(fēng)扇熱水器延伸條件：母品牌資產(chǎn)強度，產(chǎn)品適合度等。★多類產(chǎn)品多個品牌,還是多類產(chǎn)品一個品牌★多類產(chǎn)品多個品牌,還是多類產(chǎn)品一個品牌多個品牌或一個品牌的選擇條件與文化相融合：集體主義與個人主義與經(jīng)營理念吻合單一品牌案例：康師傅多品牌案例：達利園冰紅茶3+2牛肉面好吃點可比克達利園蛋黃派/article/2009-3/42034_2.htm★亞品牌在某些產(chǎn)品上，是否在一個品牌的基礎(chǔ)上加一個修飾詞，即亞品牌小神童洗衣機畫王

利區(qū)分產(chǎn)品區(qū)分市場為主品牌發(fā)展預(yù)留空間弊增加傳播成本容易混淆母品牌與亞品牌亞品牌條件視市場細分程度而定視品牌類別而定★品牌是否與其他品牌聯(lián)合（聯(lián)盟）?品牌聯(lián)盟品牌合作：IBM+英特爾的部件合作；聯(lián)合成新品牌：索尼+愛立信=索愛利弊整合兩個品牌的優(yōu)勢資產(chǎn)負面態(tài)度轉(zhuǎn)移、聯(lián)想被稀釋等風(fēng)險品牌延伸品牌延伸，就是將一個品牌的名字冠在另一個新產(chǎn)品類別或原產(chǎn)品類別的新成員上。包括：系列延伸：將品牌名字用于原產(chǎn)品類別的一個新的細分市場。類別延伸：將品牌名字用在一個完全不同的產(chǎn)品類別上。品牌延伸的價值提高品牌資產(chǎn)的重要手段。降低新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的風(fēng)險和成本。有助于新產(chǎn)品上貨架。品牌延伸的影響母品牌對延伸產(chǎn)品的影響當(dāng)延伸產(chǎn)品與公司其他產(chǎn)品高度匹配時，對延伸產(chǎn)品的推論是最有利的。當(dāng)延伸產(chǎn)品被認為偏離了公司的傳統(tǒng)專業(yè)范圍，對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。延伸產(chǎn)品對母品牌的影響匹配程度高的成功的品牌延伸，可以強化品牌的核心聯(lián)想，強化消費者心目中的品牌意義，提高消費者對品牌的評價。弱化核心聯(lián)想，腐蝕核心品牌的基石。品牌延伸成功的條件母品牌因素母品牌的品牌強度品牌聯(lián)想的抽象程度延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品進入市場的次序延伸產(chǎn)品的質(zhì)量公司因素公司規(guī)模公司