第11章國際市場進入與組織戰略本章主要內容11.1國際市場進入戰略11.2國際市場競爭戰略11.3國際商務組織戰略11.4國際戰略聯盟11.1國際市場進入戰略1.出口進入國際市場模式2.契約進入國際市場模式3.投資進入國際市場模式11.1國際市場進入戰略1.出口進入國際市場模式出口是生產企業在國內生產，并將擁有的生產要素（如勞動力、資金等）留在國內，通過一定的渠道將產品銷往目標市場國的方式。出口可以分為間接出口和直接出口等兩種方式。間接出口（inderectexporting）是指生產企業通過本國中間商向國際市場出口產品。間接出口的主要形式包括通過出口代理商、出口公司、出口管理公司、國際貿易公司或其他中介等把企業生產的產品銷往國際市場，也可以企業之間合作出口或把產品直接出售給外國在當地設立的采購機構，實現產品進入國際市場。直接出口（derectexporting）是指企業繞過國內中間商，把產品直接賣給國外的中間商或最終用戶。從嚴格意義上講，直接出口才是國際經營的起點。直接出口的形式可以是把產品直接銷售給國外的經銷商、代理商，實現產品進入國際市場，也可以把產品直接銷售給國外最終消費者。11.1國際市場進入戰略2.契約進入國際市場模式契約進入模式是指本企業通過與目標國家的法人之間訂立長期的非投資性的無形資產（專利、商標、技術訣竅、商業秘密和公司名稱等）轉讓合同進入目標國家。契約進入的形式主要有以下形式：許可證貿易：概念、優點、缺點特許經營：概念、優點、缺點管理合同：概念、優點、缺點制造合同：概念、優點、缺點“交鑰匙”工程：概念、優點、缺點11.1國際市場進入戰略3.投資進入國際市場模式投資進入模式是指國際化經營的企業將自己控制的資源，如管理、技術、營銷、資金及其他技能，轉移到目標國家或地區，建立受本企業控制的海外分支機構，直接參與國外市場的經濟活動，以便能夠在目標市場更充分地發揮競爭優勢的國商際市場進入方式。投資進入國際市場的具體形式：合資經營和獨資經營11.2國際市場競爭戰略國際市場競爭戰略是企業為了自身在國際市場上生存與發展，為了在國際競爭中保持或發展自身的實力、地位而確定的企業目標和為達到目標應采取的各項策略的有機結合。在國際市場上，不同國家的企業為了爭取更多的客戶，擴大銷售量，提高產品的國際市場占有率而進行著比國內市場更為復雜、更具風險的競爭。國際市場競爭戰略主要有：市場領導者戰略、市場挑戰者戰略、市場追隨者戰略和市場補缺者戰略11.2國際市場競爭戰略1.市場領導者戰略處于國際市場上領導地位的企業可以采取以下3種策略來維持自己的優勢，保持自己的主導地位。（1）擴大市場總需求量（2）警惕其他公司的挑戰（3）提高市場占有率11.2國際市場競爭戰略2.市場挑戰者戰略市場挑戰者是在市場上居于較次要地位并向市場領導者發動進攻，以奪取更大的市場占有率的企業。（1）正面挑戰（2）側翼挑戰（3）圍堵挑戰（4）迂回挑戰（5）游擊挑戰11.2國際市場競爭戰略3.市場追隨者戰略市場追隨者是指那些力圖維持自己的市場份額，不向市場領導者發動進攻，而是緊隨其后自覺維持共處局面的企業。（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨11.2國際市場競爭戰略4.市場補缺者戰略市場補缺者是指那些尋求并占有某些不大可能引起大企業興趣的細分有利市場，從事專業化經營的小企業。特點:有足夠的規模和購買力，從而能獲利；有成長能力；被大的競爭者所忽略；公司有市場需要的技能和資源；公司能夠靠已建立的顧客信譽，保衛自身地位，對抗大公司的攻擊。11.3國際商務組織戰略1.國際企業組織與組織結構（1）企業組織的基本法律形式：個人企業合伙企業公司：有限責任公司、股份有限公司無限責任公司11.3國際商務組織戰略（2）組織目標：某一組織試圖達到和期盼的狀態，他反應了組織存在的原因和它所尋求的結果。一般可以分為：抽象性總目標——反映了組織的創立者以及經營者的理念和宗旨。具體性經營目標——描述了組織短期內具體可衡量的結果。11.3國際商務組織戰略（3）外部環境11.3國際商務組織戰略（3）外部環境11.3國際商務組織戰略2.國際企業組織結構類型（1）出口部組織結構：優點、缺點、適用條件

總經理生產部銷售部財務部研發部出口部11.3國際商務組織戰略2.國際企業組織結構類型（2）國外子公司組織結構：優點、缺點、適用條件

總經理生產部銷售部財務部研發部子公司A子公司B11.3國際商務組織戰略2.國際企業組織結構類型（3）國際部組織結構：優點、缺點、適用條件

總經理生產部銷售部財務部研發部子公司A子公司B國際部生產銷售財務11.3國際商務組織戰略2.國際企業組織結構類型（4）全球職能結構：優點、缺點、適用條件

總經理副總經理市場營銷副總經理R&D營銷機構財務機構生產廠家研發機構總部職能機構副總經理財務副總經理生產制造11.3國際商務組織戰略2.國際企業組織結構類型（5）全球產品結構：優點、缺點、適用條件

總經理生產部B生產部C總部職能機構：計劃等生產部A子公司A子公司B職能機構：生產等11.3國際商務組織戰略2.國際企業組織結構類型（6）全球地區結構：優點、缺點、適用條件

總經理地區B地區C總部職能機構：計劃等地區A子公司1子公司2地區職能機構地區D11.3國際商務組織戰略2.國際企業組織結構類型（7）矩陣結構：優點、缺點、適用條件（8）混合組織結構：優點、缺點、適用條件（9）網絡結構：優點、缺點、適用條件11.3國際商務組織戰略3.國際企業組織結構選擇（1）影響因素

A外部因素

B企業本身因素11.3國際商務組織戰略3.國際企業組織結構選擇（2）原則

A分工與協調平衡原則

B有效控制與溝通原則

C戰略決定結構原則D精干高效原則11.3國際商務組織戰略4.國際企業的管理控制體制（1）集權組織結構的決定因素：規模經濟；需求同質化趨勢；生產投入品的全球籌供；競爭對手的全球化。（2）分權組織結構的決定因素：當地市場需求的差異；當地化渠道設置；政府保護；文化因素。11.3國際商務組織戰略4.國際企業的管理控制體制國際商務組織控制的形勢：分公司、子公司分公司和子公司的特征比較分公司子公司不是獨立的法人實體是獨立的法人實體設立并不復雜，只需得到當地政府的同意批準，但批準可能隨時被取消設立程序繁瑣，成立后不易被取消母公司對之有完全的控制權，不利于公司形象的建立控制權在子公司管理層，有較好的公司形象資本全部來自母公司，母公司承擔分公司全部債務能適應本地資產參股，償還責任限于子公司11.4國際戰略聯盟國際戰略聯盟又稱企業跨國戰略聯盟，是指兩個或兩個以上的企業為在經濟全球化中實現某種戰略目標，在跨國界的地域建立競爭與合作性的利益共同體。特點：組織靈活；地位平等、自主經營；優勢互補，整合資源，提高競爭效能。11.4國際戰略聯盟國際戰略聯盟的主要形式根據跨國企業的戰略目標劃分：技術開發聯盟、合作生產聯盟、市場營銷與服務聯盟。根據合作參與國的發展程度和區域劃分：互補型聯盟和授受型聯盟。根據組成方式劃分：股權性聯盟和非股權性聯盟。11.4國際戰略聯盟國際戰略聯盟規劃主要包括5個階段：制定戰略評選方案尋找盟友設計類型談判簽約本章小結國際化經營企業可以采取三種基本模式進入全球市場的每個國家或地區:出口進入式、契約進入式和投資進入式。這三種模式涵蓋了不同程度的國際市場參與方式，代表了國際營銷從低到高的三個主要階段。根據企業的市場規模、競爭能力、資源條件等客觀因素，國際市場競爭戰略主要分為市場領導者戰略、市場挑戰者戰略、市場追隨者戰略、市場補缺者戰略四種類型，企業可根據自己在競爭中所處的位置，制定合適的競爭戰略。國際商務組織戰略則從國際企業組織與組織結構、國際企業組織結構類型、國際企業組織結構選擇以及國際企業的管理控制體制等幾個方面進行了介紹。最后，本章還簡要介紹了國際戰略聯盟的有關概念、主要形式以及如何制定一個國際戰略聯盟規劃。復習思考題1.出口進入式國