中國文創產業創意資產管理手冊

創意資產管理的定義

1、創意資產管理的概念

所謂創意資產管理，就是指對企業擁有或控制的、能以

貨幣計量并能為企業帶來經濟收益的文化創意類資產，

包括版權、專利權、商標權以及其他知識產權，進行界

定、衡量、組織、協調、配置、優化，以求其不斷保

值、增值乃至資本化的經營管理行為及其過程。

完整的創意資產管理體系囊括定義、衡量、框架制定、

路徑及流程、配置、管理、評估、保護等環節，覆蓋企

業文化創意資產的整個生命周期全過程，它可以科學引

導企業對創意資產及相關文化資源進行有效開發與合理

配置。

2、創意資產管理對企業的意義

第一、有助于全面掌握企業創意資產屬性及狀態，為精

益經營管理打好基礎；

第二、有助于活化企業存量的創意資產，促進創意資產

的價值發現；

第三、有助于以創意資產核心要素的優化帶動整個企業

管理能級提升：

第四、有助于降低企業創意資產的合規成本，減少相關

經濟及法律風險；

第五、創意資產管理是建構企業創意資本的重要前提；

第六、有助于推動創意資產的標準化運營，便利其跨平

臺運營；

第七、有助于推進企業現有資產組合及產業配置組合的

資本化運作；

第八、有助于精確、清晰計量單一創意資產價值及在此

基礎上的文化資產；

第九、有利于提升企業軟實力，增強文化企業的核心競

爭力。

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當代領先的創意資產三大分類

一般而言，現在多數文創企業對于創意資產分類語焉不

詳，經常出現分類錯亂，管理混亂，運營淆亂的現象，

嚴重阻礙了文創企業優化管理，提升效率以及結構重組

的步伐。

過去文創企業將創意資產按照經濟用途分為：經營性資

產、事業性或公益性資產；或者按照國民經濟統計基礎

分類分為版權資產、專利權資產、商標商譽資產、其他

無形資產等做法，在當代文創企業經營實踐來看，都已

經過時。當代全球文創領先企業對創意資產的分類，主

要有以下三種：

1、按照業務開展所在的產業集群的做法，將其進行相關

分類

這方面最為典型的就是騰訊。騰訊按照業務開展的產業

集群及衍生模塊性質，將業務集群劃分為企業發展事業

群（CDG）、互動娛樂事業群（IEG）、技術工程事業

群（TEG）、微信事業群（WXG）、云與智慧產業事業

群（CSIG）、平臺與內容事業群（PCG）。

以平臺與內容事業群（PCG,即PlatfonnandContent

Group）為例，它是將對原社交網絡事業群（SNG）、

原移動互聯網事業群（MIG）、原網絡媒體事業群

（OMG）中，與社交平臺、流量平臺、數字內容、核心

技術等高度關聯且具有高融合性的板塊，進行有機地拆

分和重組。

因此在這一事業群內的創意資產，就具有高度的平臺、

技術、數字特征，在其內在屬性上彼此滲透，相互連

接，其衍生創意資產的基本功能也高度近似。又比如微

信事業群，其擁有的創意資產，基本上多是與社交媒

體、互動交流以及在此基礎上的業務交互、程序化應用

等有關。這是一種目前較為主流的創意資產分類方法。

2、從文化產品市場、消費等角度定義創意資產的分類

3、按照IP開發及運營重點來界定創意資產分類

這方面比較明顯的就是東亞的例子。

日韓或中國文創公司喜歡將創意資產分為重點核心創意

資產、一般性開發創意資產以及沉淀或資源置換資產等

類別。

重點核心的創意資產，一般被稱為IP,也被稱為頭部產

品，是指那些從制作、市場化潛力以及1P開發衍生產業

鏈方面都極具爆發潛力的創意資產，其價值有望得到極

大發現和提升，文創企業一般是全力以赴地投入資源予

以扶持和推廣。

除此之外，就是許多眾星捧月一般的普通創意資產，文

創企業對其進行一般性開發，不排除就有的資產IP與其

他廠商合作開發或是適時授權轉讓。

最后就是一些與當今時代主題不太相符或是開發難度較

大的沉淀創意資產，文創企業一般會基于加速資源整合

及處理折舊等考慮，以較低成本進行出售或折讓。

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創意資產管理四大模式

1、產業開發性管理模式（市值管理模式）

產業開發性管理，就是以開發促進管理，凡是有利于創

意資本的進一步開發，使其沉淀價值得到盤活、增值

的，都予以優先推進。這種方式是一種較為積極的創意

資產管理模式，可以有效地促進當前各種層次創意資產

的深度開發。

但要注意一點，現在許多開發不足，或是價值尚未充分

展現的創意資產，如果具有較大的增值潛力和市場前

景，也不妨采取聯合開發、授權開發等模式，以充分釋

放其價值。而不是捂在手中，讓它逐漸失去生命力。這

一點近似于上市公司市值管理的相關操作手法，也成為

創意資產“市值管理”模式。

2、資產資本化管理模式

資產資本化管理，就是著眼于現有創意資產的資本化，

以此為標準對創意資產進行重新梳理及分類整合，將那

些易于進行資本化的創意資產進行重點資本化，傾注公

司的相關資源并動用外部力量，力求能在一個特定時期

內成功產生一個資本化能力較好的創意資產。并按照一

定的節奏和頻率，推動后續的開發。

所謂資本化，也就是創意資本具備強大的資本復制性、

品牌影響力以及方場吸金能力，從根本上來說，也就是

打造強大的、與時俱進的IP,并不斷推進其落地衍生產

業鏈條的打造。

3、資產組合管理模式

資產組合，是資產持有者對其持有的各種股票、債券、

現金以及不動產進行的適當搭配。資產組合的目的是通

過對持有資產的合理搭配，使之既能保證一定水平的盈

利，又可以把投資風險降到最低限度。而資產組合管理

模式，就是將不同種類的創意資產進行搭配組合，以產

生倍增效應的管理模式。

近來比較流行的漫威電影宇宙就是其中一個例子。

漫威電影宇宙(MarvelCinematicUniverse,縮寫為

MCU),是由漫威影業基于漫威漫畫角色制作的一系列

電影組成的架空世界和共同世界。電視劇系列進一步擴

充了漫威電影宇自。該共同世界像漫畫中的漫威宇宙一

樣，是由共同的元素、設定、表演和角色通過跨界作品

所建立的，并且與其它漫畫、電影與動畫等系列同屬一

個官方認可的多元宇宙。

2008年起，依次將鋼鐵俠、綠巨人浩克、雷神托爾、美

國隊長等超級英雄搬上大熒幕，隨后通過《復仇者聯

盟》將他們集結起來——在第一階段，漫威憑借6部影

片，以總計10億美元的成本換回了高達37.4億美元的

全球票房。先拍各個角色的故事，后拍英雄戰隊復仇者

聯盟，這樣各部影片的設定是統一的，還在各部影片中

埋下相互聯系的伏筆，形成一個統一的世界觀。第三階

段的所有影片從2016年開始陸續與觀眾見面。由于索尼

和漫威達成協議，所以蜘蛛俠已回到“復聯”世界。

2019年3月，漫威影業主席凱文?費奇宣布，從2008年

的《鋼鐵俠》，到2019年的《復仇者聯盟4：終局之

戰》，漫威電影宇宙在11年里拍攝的22部電影(前三

階段除去《蜘蛛俠：英雄遠征》的所有電影)統稱為“無

限傳奇”(ThelnfinitySaga).2018年9月，報道漫威影

業正在開發多部限定劇，均會以MCU電影的二線角色

為中心。

4、集中精力打造精品模式

這一種模式就是只做最好，把那些品質不佳、難以進行

深度開發或是明顯已經過時的創意資產全部處理掉，而

集中企業的全部力量，用在打造優質、市場化的、具有

資本化潛力的創意資產上。

迪士尼就是采取這一模式。

迪士尼的每一部影片在角色策劃之初，內容就被不斷進

化打造重塑，確保從俗套的童話到與時俱進傳遞給觀眾

更多元和包容的價值觀、文化、哲學，并實現認同與共

鳴，這也是迪士尼IP能夠擁有較長商業生命周期的根本

原因。

除此之外，迪士尼精心打造自己的創意資產，不斷演進

原有的經典形象，再加入新的故事情節，與時俱進地去

貼近用戶。盡管一些卡通形象都是在幾十年前便存在，

但是加了新的元素進去以后，它乂能受到新的用戶喜

愛。同時，在打造創意資產的模式、從定位、創意到推

廣再到管理方面，迪士尼都有自己獨特的邏輯。

比如迪士尼的IP